消費者視角下國產動漫作品供給優化順序研究

鄧丹丹 張涵笑 馬星譽 洪瀠淼

摘要：文章采用python爬蟲程序對動漫網站上消費者評論進行大數據搜索與挖掘，得出影響消費者對動漫作品需求的8項質量指標，據此設計問卷并進行抽樣調查，獲取杭州市民對動漫作品質量滿意度的評價數據，利用KANO模型對作品質量需求進行分類與測算，得出提高動漫作品質量的優化次序，從而為動漫產業供給側改革指明路徑，提出動漫企業需要首先供給消費者認為的必備的人設與畫面質量，提升動漫作品的劇情質量，并引導付費欣賞逆向質量。

Abstract： This article uses python reptile program to search and excavate consumer reviews on anime websites. It concludes eight quality indicators that influence consumer demand for animation works. Based on this， a questionnaire is designed and sample surveys are conducted to obtain Hangzhou citizens' evaluation data of the quality satisfaction of the animation works. The KANO model is used to classify and measure the quality requirements of the works， and concludes that the optimization order of the quality of the animation works is improved， and the path for the reform of the supply side of the animation industry is pointed out and it proposes that the animation company needs to provide the essential people's design and picture quality that consumers think and improve the quality of the story of the animation work and guide the reverse quality of the paid appreciation.

關鍵詞：KANO模型；動漫作品質量；需求分類；供給優化順序

Key words： KANO model；animation work quality；demand classification；supply optimization sequence

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）27-0110-04

0 引言

中國動漫產業消費者數量龐大，消費人群逐年遞增。截至2017上半年，中國動漫產業產值達786億元，然而，①日本與歐美動漫仍大幅占據中國動漫內容消費市場，中國國內原創動漫在動漫內容消費市場僅占11%，而日本卻占據了約60%的市場份額，且我國動漫進出口呈現貿易逆差，市場份額較低。由此可見，我國動漫產業仍處于落后地位。

十九大提出我國需要堅定文化自信并推動社會主義文化繁榮興盛的要求，但我國動漫產業供給數量及質量，與正不斷增長的人民群眾精神娛樂文化需要及不斷發展的動漫市場需求之間還有很大的差距。由于多種因素的制約，國產動漫產業供應量小，種類較少，優質作品欠缺，與日益增長的動漫產業需求量相比，國產動漫作品并不能滿足消費者的需求，且動漫市場存在嚴重的供給與需求脫節現象，動漫作品種類供需矛盾突出，動漫受眾難以在國內動漫市場找到滿意的作品進行消費，而國外的動漫作品類型豐富，制作精良，因而更多消費者將目光轉而投向國外市場。

目前，我國動漫產業正處在從“量變”轉向“質變”，從 “動漫大國”轉向“動漫強國”的重要轉型升級過渡期。在當前國家動漫產業面臨供給性結構性改革大背景下，中國動漫以中小型企業為主，相較于動漫強國，中國動漫企業創作優勢不高，創作活力低，中國動漫產業供給側結構性改革任務任重而道遠。

因此，在貼合民意的基礎上，中國動漫企業要供給有文化、有情感、有藝術含量的動漫作品，解決一部作品是否優化、如何優化的問題，成為重中之重。當前，現有相關研究多在于對產業發展、動漫產業鏈結構、消費者群體的分析，缺乏對動漫消費者需求分類和供給優化順序的考量。為此，文章借助顧客滿意度理論中的KANO模型，結合網絡大數據分析及相關文獻，以杭州市消費者為例，開展中國動漫作品需求分類與滿意度評價研究，進而確定動漫作品供給優化順序。

1 動漫需求及滿意度評價

1.1 指標選取和數據收集

文章利用Python編輯爬蟲程序，分別采集“Bilibili”和“騰訊漫畫”網站隨機抽取出的200部動畫作品和100部漫畫作品共300部動漫作品評論，借助圖悅分析軟件并結合現有學術研究結果，確定八項影響指標，如表1所示。

文章調研采用線下問卷發放方式，以中國動漫之都杭州為問卷發放地區，在杭州9個行政區層內，分別采用三階段抽樣方法，將街道、社區、市民依次設置為一、二、三階抽樣單元，在各行政區層的第一、二階（即街道、社區）均采用與人口成比例的不等概率抽樣，并于第三階在年齡與性別方面采用交叉控制配額抽樣方法進行嚴格篩選。最終，歷時兩年在杭州地區發放1080份問卷，并回收合格問卷為1067份，有效率達到98.8%，問卷Cronbach's α值=0.776，可信度較高，KMO值為0.838，變量間的相關性較強。

1.2 樣本數據說明

問卷總共設置為兩部分，其中第一部分是關于動漫消費者的人口統計信息，包括性別、年齡、職業、教育程度、月收入、對動漫態度及接觸動漫地區；第二部分是消費者對國產動漫作品滿意度調查；第三部分為主要部分，關于為客戶提供某種利益的產品特征，共8項指標。關于第一部分人口統計相關信息結果如表2所示。

由以上列表可看出問卷填寫者分布較均勻、廣泛，男女比例接近1：1，年齡分布與杭州市區人口年齡分布比例基本相符，問卷數據具有代表性。除去以上樣本結構，調查結果顯示，杭州市消費者對動漫態度為喜歡及非常喜歡占69.9%，抱有不喜歡及十分厭惡態度僅占2.6%，說明杭州消費者對動漫接受程度較高，大部分消費者對動漫較為喜愛，僅有少量對動漫表現出厭惡情緒。從性別上進行對比，男女間在對待動漫態度方面并無太大差異，在“非常喜歡”“喜歡”“不討厭也不喜歡”“不喜歡”和“十分討厭”四個選項中男女比例幾乎皆為1：1。因此，文章在考量動漫作品需求狀況時，采取整體共同構建模型分析的形式，從消費者視角對國產動漫需求分類和供給優化順序進行研究。

1.3 杭州動漫消費者滿意度評價

文章對杭州消費者經常接觸的動漫作品來源地采用了多項選擇題進行調查，63.73%的消費者經常接觸中國大陸的動漫，經常接觸日本、歐洲、美國、韓國及港澳臺地區的消費者分別為57.54%、18.46%、26.71%、12.28%、7.22%及1.12%，目前國漫在中國市場的傳播度最高。

為了解杭州市消費者對國產動漫供給水平的滿意度，文章以劇情、人設、音樂、畫面、聲優配置、3D技術、外語配音、付費欣賞八項因素為指標，對于每個指標的等級評分為1-3分形成量表開展調研，分別設置1—不滿意、2—一般、3—滿意，結果如表3所示。

從中可看出，針對國產動漫各因素，持有滿意態度的消費者均在50%以下。這說明雖然觀看國產動漫的消費者較多，接觸面廣，但大部分消費者對國產動漫各因素都不滿意，國產動漫在市場上的競爭力相比其他動漫強國仍然存在差距。從滿意度排列結果可看出，目前市場上消費者對于動漫作品中的各項指標滿意度排名為“音樂>畫面>劇情>聲優配置>人設>外語配音>3D技術>付費欣賞”，其中音樂滿意度最高，付費欣賞排于最末，但該排名并不能準確表明消費者對動漫作品的需求，因此文章接下來將進行需求分類和供給優化順序討論。

2 基于KANO模型的動漫需求分類

2.1 問卷設計及操作說明

為更好地聽取消費者對于動漫產業發展的意見，文章在問卷中設置動漫作品屬性偏好單元，讓需求方表達對于中國動漫作品各組成要素的態度，為更進一步確定各組成因素對動漫作品質量的影響程度，文章構建了KANO模型，KANO模型中動漫作品質量特性劃分如圖1所示。

KANO模型在正向問題中，設置“具有動漫xx質量屬性特性，您如何評價？”，在負向問題中，設置“不具有動漫xx質量屬性特性，您如何評價？”。

在KANO問卷中，動漫作品的各質量屬性都有著正向和負向兩類問題，每位問卷填寫者有著25種質量屬性組合進行選擇，用以測試動漫消費者在面對該項質量屬性是否存在于動漫作品中從而反應出的偏好表現。

表4為KANO模型動漫質量屬性組合表，其中，M為必備屬性；O為期望屬性；A為魅力屬性；I為無差異屬性；R為逆向屬性；Q為有疑問的結果。

在問卷的設計過程中，為使問卷滿足合理性、邏輯性、通俗性等基本原則，令問卷的問題簡單易懂，導向明確，文章結合調查內容及調查對象，設置問卷消費者偏好板塊，包括動漫作品質量的8個指標，并基于KANO模型，對動漫作品的屬性偏好板塊進行正向與負向問題的設置，通過交叉制表測試出動漫消費者對動漫作品屬性特性的偏好程度。最終，制定出的細分因素與問卷題目。

2.2 動漫需求分類結果

結合問卷數據進行交叉制表統計杭州動漫消費者對動漫屬性不同評價結果的出現頻數，填寫KANO動漫質量屬性評價分類結果表，最終得到表5需求分類結果。

基于上述操作過程，得出杭州動漫消費者對8種動漫質量屬性的需求分類結果，通過問卷的交叉制表結果分析得出動漫消費者的顯性需求。文章基于KANO模型將各動漫質量屬性加以歸類總結，在8項影響動漫產業供給質量的屬性中，劇情顯示為魅力型屬性，人設、畫面為必備型屬性，音樂、聲優配置、3D技術、外語配音為無差異屬性，作品付費為逆向屬性。

2.3 Better-Worse系數測算結果

基于動漫質量屬性的需求分類，文章對KANO模型進行Better-Worse系數測算，以量化直觀的形式確定何種動漫質量屬性更有利于提高消費者滿意度，如表6所示。

Better-Worse系數以直觀量化的方式反映出了增加或減少8類動漫要素的供給分別會對消費者滿意度的影響，其中各要素的Better系數表示增加該要素的供給，動漫消費者的滿意系數越接近1，對動漫消費者的滿意度增加的影響力越大，上升越快，而Worse系數則表示降低該要素的供給，動漫消費者的不滿意系數，越接近-1，對動漫消費者滿意度減少的影響力越小，下降越快。如系數表6所示，當增加劇情要素的供給時，動漫消費者的滿意度會得到較大程度提升；當降低人設與畫面要素的供給時，動漫消費者滿意度會隨之大幅下降。

3 結論與建議

基于當前消費者對國漫評價現狀及KANO模型得出的系數及需求分類，可以得出動漫企業供給要素的優先序：優先滿足該年齡段的必備型需求，穩定滿意度必需水準，即人設與畫面兩個質量屬性，其次在穩定必備的基礎上，進行對動漫消費者的魅力型需求的滿足，深化塑造劇情質量，從而大幅度的增加動漫消費者的滿意程度。

目前消費者對于動漫作品中的各項指標滿意度排名為“音樂>畫面>劇情>聲優配置>人設>外語配音>3D技術>付費欣賞”，但按照“必備型>期望型>魅力型>無差異>逆向”的基本順序準則所排結果，則為“畫面>人設>劇情>音樂>聲優配置>3D技術>外語配音>付費欣賞”。動漫企業首先應滿足動漫消費者的人設、畫面兩個必備型需求，否則消費者的滿意度會急劇下降。反之如果這兩種需求未得到滿足，則動漫消費者的不滿意程度會大幅增加。因此，人設與畫面兩個要素需位于動漫企業供給優化順序第一位，其中，消費者對國產動漫人設需要的Worse系數絕對值為0.54，對畫面需要的Worse系數絕對值為0.55，這意味著，中國動漫消費者對于國產動漫的人設與畫面需求十分強烈，應將二者放在供給優化順序的首要位置。

在此基礎上，需要增加對情節方面的進步，編劇是當前動漫供給方亟待挖掘的人才，故事核心是動漫企業走向更好的未來的催化劑。音樂、聲優、3D技術、外語配音這四項為無差異屬性，說明無論企業是否滿足此需求，消費者滿意度都不會改變。因此，動漫企業可將有限的資源較少的分配于這四項中，懂得有的放矢，分清輕重緩急。

而作品付費屬于逆向屬性，即要求付費欣賞后動漫消費者的滿意度會下降，這與當前市場消費者消費特性相符，目前國漫市場消費者付費習慣尚未養成，企業需要辯證地看待這一點。當前國漫消費者對于動漫觀看本身付費的意愿還較低，版權保護意識低，消費者的轉換成本低。因此，動漫觀看收費在當前階段推行較為艱難，建議動漫企業在動漫付費這一環節設置較低的門檻。

注釋：

①數據來源于前瞻產業研究院《2016-2021年中國動漫產業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》。

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