格力新能源汽車戰略評價

戎可欣

摘要：我國制造的新能源汽車處于國際先進水平，已經連續兩年成為世界上最大的新能源汽車市場。文章以格力新能源汽車為例，探究了我國新能源汽車戰略，對格力企業新能源汽車戰略做出了評價：先進的新能源汽車電池生產技術是格力新能源汽車保持競爭優勢的關鍵，格力應走產品差異化戰略；同時，格力新能源汽車在技術上仍舊任重而道遠，應科學把握機會、順勢而為。

關鍵詞：新能源汽車；企業戰略；戰略評價；格力

一、前言

目前我國的環境污染問題不容小覷，傳統汽車的汽油燃燒污染環境，中國的二氧化碳排放總量中有近20%的碳排放來自于汽車尾氣。我國石油的對外依存度高達65%，如果發生極端狀況導致石油斷供，后果不堪設想。于是，隨著科技的發展，既環保又節能的新能源汽車應運而生。

目前，我國制造的新能源汽車處于國際先進水平，已經連續兩年成為世界上最大的新能源汽車市場。2016年冬天，國務院發布了《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》，文件中再次重申了新能源汽車、新能源和節能環保等綠色低碳產業的重要戰略地位。

格力電器成立于20世紀90年代，是集研發、生產、銷售、服務于一體的國際化家電企業；2016年，董明珠宣布格力進軍新能源汽車。本文分析了國家新能源汽車戰略下的格力新能源汽車戰略，希望本文的結論及對策可以為格力公司和中國其他新能源汽車企業的新能源汽車發展起到一定的理論指導作用，并對有關中國新能源汽車發展戰略的理論研究做出一點有益的貢獻。同時，希望能促進新能源汽車的銷售，使我們國家變得山清水秀，真正實現人與自然的和諧相處。

二、文獻綜述

（一）新能源汽車

趙洪山（2012）寫道：《新能源汽車生產企業及產品準入管理規則》中定義新能源汽車是指采用非常規的燃料作為動力源，結合動力控制、驅動等方面先進技術而形成的原理先進、新技術突出、具有新的結構的汽車，包括純電動汽車（BEV）、混合動力汽車（HEV）、氫發動機汽車、燃料電池電動汽車（FCEV）以及其他新能源（如二甲醚、核能）汽車等各類別產品。

羅毅（2014）總結了幾種新能源汽車的現狀，對每種新能源的優缺點進行總結。

（二）新能源汽車戰略

1. 國家新能源汽車戰略

抄佩佩（2016）對未來新能源汽車產業發展的路徑提出建議：要進行合理的整體戰略定位，從更長遠、更大視角確定新能源汽車產業發展的中長期發展戰略，明確重要發展方向和發展目標；確立重點技術發展路線，要堅持“三縱三橫”的研發布局，以“純電驅動”為主要戰略取向；梳理并培育重點電池技術、電控系統、整車企業、充電基礎設施、相關智能能源和智能云端企業等的產業鏈。

中國新能源汽車產業對策要系統化，要從企業、政府和市場三方面共同加強：政府應實施財政政策，鼓勵廠商的積極性，刺激消費者群體，加強建設基礎設施；在企業方面要增強企業自主創新能力，企業間增強合作促進生產規模化；市場方面著重加強國內新能源汽車的市場推廣，加快開拓國際市場。（高銘澤，2013）

2. 格力新能源汽車戰略

張廷會（2017）認為格力集團來本身已經具備了十分巨大的產業市場，應以市場為基本導向，進行多方面、多層次的發展，以研發低端的小型高效率的電動汽車為突破口，迅速打開市場；充分利用低端小型電動車的規模化和成本相對較低的優勢來帶動其小型電動車的零部件、電池以及相關的電機設備的生產行業的發展。將新能源汽車的科研工作放在首位。在進行新能源汽車生產的過程當中，還要有效地降低電動汽車的生產準入門檻，形成對小型電動汽車企業發展有利的市場局面，從而解決現階段市場中存在的小型低速電動車發展困難的問題。格力要以實際情況來降低資源成本，避免由于門檻過高而制約新興產業發展的問題。

（三）企業戰略與戰略分析工具

戰略管理是企業根據組織內外部條件和環境來設定企業的戰略目標及確定其使命，為保證企業目標的正確實現和規劃，并其依靠企業內部能力將規劃和決策付諸實施，以及在規劃實施過程中進行控制的一個動態管理過程。（項保華，李慶華，2000）

1. PEST+N 分析

P指企業所處的政治法律環境，即對客戶戰略產生影響的政治法律因素，如產業政策、外交政策、環境政策等；E指經濟環境，即國家經濟特征、一些經濟條件等等；S指社會文化環境，即對文化傳統、價值觀、宗教信仰、風俗習慣等社會因素；T 是技術環境，即企業技術水平、技術發展動態、國家技術政策等因素；N 是自然環境，即所在國家或地區的地理、資源、氣候特征、生態特征等因素。 PEST+N 主要分析當前及未來的宏觀環境對企業的影響。

2. 波特五力分析

此模型能夠有效地分析客戶所處的競爭環境。波特五力分別是：供應商討價還價的能力、購買者討價還價的能力、潛在進入的競爭者的能力、替代品替代的能力、行業內競爭者當前的競爭能力。

3. SWOT 分析

S 代表 Strength（優勢），W代表 Weakness（弱勢），O代表Opportunity（機會），T代表Threat（威脅）。 SWOT分析法表現為SWOT結構矩陣，矩陣的不同區域分別代表不同的分析意義； SWOT分析法強調對企業的外部環境和內部資源進行結構分析，具有直觀、使用方便的優點，即便沒有精確的數據支持也可以得出很有說服力的結論。

三、格力新能源汽車戰略基礎條件分析

（一）格力新能源汽車現狀

2017年3月8日，格力公司收購珠海銀隆新能源有限公司。珠海銀隆新能源有限公司著力打造以鋰電池、電動汽車動力總成、整車、智能電網調峰調頻系統的新能源閉合式循環產業鏈。

董明珠想要的是珠海銀隆的鈦酸鋰電池技術——6分鐘即可充滿電，使用壽命長達30年，在零上60度至零下50度的范圍內均可正常運行。但業內人士認為，鈦酸鋰電池不是動力電池的主流技術，電池續航短、市場地位弱。格力電器將借助銀隆進軍新能源和新能源汽車領域，然而目前珠海銀隆只是擁有純電動客車的生產牌照，沒有生產小型轎車的生產資質，而獲得小型轎車的生產資質對珠海銀隆公司來說并非易事。

（二）環境分析（PEST）

1. 政治法律環境分析

中國出臺了一系列較為全面的新能源汽車扶持政策，為格力公司的發展新能源汽車提供了一定的有利政治環境，最近幾年的政策如表2所示。

2. 經濟環境分析

根據中國國家統計局2017年7月發布的初步數據，2017年第一、二季度和國內生產總值同比均增長6.9%，上半年GDP累計增長6.9%，消費占實際GDP增長的63%，中國正在進行的經濟改革——由資本投資驅動向消費驅動型經濟的轉變取得了良好發展。 “三去一降一補”政策的扎實推進，使得成效不斷顯現。

3. 社會文化環境分析

（1）環境方面

傳統汽車使用的汽油和柴油，燃燒會排放大量的二氧化碳，過量排放汽車尾氣會造成溫室效應、冰川融化、厄爾尼諾現象等。汽車尾氣中的一氧化碳、二氧化硫、含鉛的化合物以及另外一些可以致癌的物質嚴重危害動植物生命健康。尾氣中的二氧化硫會導致酸雨的發生，影響農作物和森林的生長。

（2）能源能耗方面

傳統汽車大量使用石油，能源緊缺的問題亟待解決。我國能源對外依存度過高，以目前石油產出產能來看，對石油資源的進口需求仍將持續增長，發展新能源以替代石油能源的倡議和愿望十分緊急。

（3）消費者心理因素

在新能源汽車發展的初期，大多消費者都抱著新鮮態度觀望而并不購買。隨著新能源汽車產業的逐步發展，一部分先進的消費者開始關注并嘗試購買，但尚未形成大規模購買。消費者普遍欣賞其環保性和低能耗性，但在購買行動上仍有較大顧慮。首先，存在技術不成熟上的顧慮，新能源汽車存在動力不足、續航力差的問題；其次存在配套充電設施上的顧慮，目前充電樁布局不夠完善，充電難的現實問題不容忽視；最后，雖然政府給了消費者、商家不少的補貼政策，很多消費者仍然表示純電動車的價格優勢不大。

4. 技術環境分析

隨著科技變革和產業重構，世界汽車技術展現了“低碳化、信息化、智能化”發展方向。我國發布的《節能與新能源汽車技術路線圖》，指出了汽車產業發展的總目標：減少汽車產業的碳排放；新能源汽車逐漸成為主流產品，汽車產業初步實現電動化轉型；智能網聯汽車得到有效的普及和應用；汽車創新體系的持續創新能力和零部件產業具備國際競爭力。

氫能燃料電池汽車成為了當前的重要發展方向，我國的能源、汽車、戰略新興產業等多項政策規劃中，將燃料電池汽車放在了未來發展的重要技術方向。

（三）格力新能源汽車 SWOT分析

整個 SWOT 矩陣分析見表3。

（四）格力新能源汽車波特五力模型

1. 供應商討價還價能力

供應商議價能力弱。格力收購了珠海銀隆后，最主要稀缺資源——汽車電池由自己供應，如若收購了一汽夏利，則更是可以降低自己的成本。汽車其他部分的供應商有可能會抬高針對新能源汽車產業的專項需求產品的價格，不過對格力公司來說不會是巨大的威脅。

2. 購買者討價還價能力

（1）普通消費者議價能力較強。雖然國家政策有補貼，新能源汽車價格仍舊普遍高于傳統汽車；技術以及配套充電設施的問題，使得普通消費者沒有足夠的信心和興趣去購買新能源汽車。

（2）政府采購人員議價能力較弱。政府部門采購一般以新能源汽車為主。

3. 新進入者的威脅

新進入者的威脅較小。目前國家針對新能源汽車出臺了一系列規定，新能源汽車要求具備一定的開發能力、生產能力和條件，行業進入的門檻高。況且尚沒有形成成熟的技術，新進入的公司需要投入的研發費用龐大，對于從零開始的公司壓力巨大。

4. 替代品的威脅

新能源汽車是傳統汽車的替代品，它的替代品的威脅主要來自除了純電動汽車之外的更好的新能源汽車，如生物能源汽車、太陽能汽車、核能等新能源汽車，但這些汽車技術要求太高，所以基本不存在威脅。

5. 行業內現有競爭者的競爭

汽車行業內現有企業間的競爭激烈，寶馬、比亞迪、特斯拉、豐田、尼桑等老牌名牌車公司都在生產研發新能源汽車，他們占據了新能源汽車的半壁江山，消費者更愿意相信這些老品牌，格力新能源汽車屬于格力電器跨界多元化經營的產物，要想消費者認同還需要付出努力，想分割市場份額仍任重而道遠。

四、格力新能源汽車競爭戰略分析

（一）格力新能源汽車優勢

1. 生產能力上的優勢

格力收購了珠海銀隆新能源有限公司，該新能源汽車公司具備新能源汽車的上游關鍵技術以及下游的整車制造能力，可以生產新能源公交車。目前，格力汽車擁有廣東珠海、河北石家莊和武安三個生產基地，總年產能十分可觀。

2. 技術上的優勢

格力擁有自主研發團隊，具備一定的開發技術，有現成的電機廠，有模具開發、成型的工藝。

3. 財務上的優勢

珠海銀隆2015年完成了7000輛新能源汽車的銷售訂單，產值總金額達百億元。珠海銀隆的業績基本上可以與比亞迪等明星企業相當了，歸入格力旗下后能為格力帶來可觀的創收。珠海銀隆收購了的中國公司奧鈦納米科技有限公司，意味著格力旗下擁有了在美上市的企業。

4. 銷售上的優勢

政府補貼新能源汽車，汽車消費者環保意識也在提高。格力董事長董明珠極具個人魅力，她的粉絲和追隨者對格力新能源汽車的購買意愿也很高。

（二）格力新能源汽車劣勢

格力電器從家電領域進入汽車行業跨度太大?？照{和汽車是兩種完全不搭接的產品，其生產流程和銷售流程區別很大。格力想要擁有小型轎車的生產資質并非易事，格力公司目前尚不具有成熟的生產體系，格力準備采用的新能源電池究竟實力如何還需要市場的檢驗。

（三）格力新能源汽車競爭戰略設計

格力應走產品差異化戰略。格力的新能源汽車采用純電動，電池技術是獨一無二的。目前第一款車型最大續航里程200余公里，最高時速為120km/h，表現相當不錯。在外形方面尚未有獨特之處，格力可以在外觀上著手改進，做出與眾不同的車型或標志，這對格力是一種宣傳。因此，先進的新能源汽車電池生產技術是格力新能源汽車保持競爭優勢的重點。

五、格力新能源汽車戰略評價

1. 先進的新能源汽車電池生產技術是保持競爭優勢的關鍵

科技是第一生產力，技術創新是企業長久發展的根本保障。企業把重心放到真正滿足市場需求的技術上，企業才能擁有更加良好、長久的發展。走產品差異化戰略對于格力新能源汽車來說是十分合適的。

2. 在技術上仍舊任重而道遠

格力新能源汽車的技術實力究竟如何，能否成功的運用于小型轎車，鈦酸鋰電池原材料能否成為安全高效的汽車燃料，仍舊需要時間的考驗。而能否得到廣大用戶的認可，則更是任重而道遠。

3. 走產品差異化戰略是可行的

格力的新能源汽車采用純電動，這是與其他新能源汽車相比的優勢所在，目前曝光的第一款車型的續航能力和最高時速也不錯。格力還可以在外形方面下手，在改進車型、顏色、內飾等等方面下功夫，做出獨一無二的特色。

4. 應科學把握機遇、順勢而為

新能源汽車是產業發展的大勢所趨，格力與銀隆企業的合作帶來了重要發展機遇，但同時也面臨著許多挑戰，可以說是威脅與機遇并存，格力公司應當積極對接發展機遇，發揮技術、品牌知名度等優勢，直面挑戰，努力在日益激烈的競爭中開拓市場。

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*基金項目：2017年貴州省研究生教育教學改革重點課題“研究生培養創新創業實踐現狀及變革研究”（項目編號：JGKT2017010）。

（作者單位：貴州大學管理學院）