供給側視角下“農產品上行”電商渠道模式研究

陳勁松　竇志慧　徐大佑

內容摘要：農業供給側視角下發展農產品電子商務，關鍵在于破除農村地區的農產品上行困境。本文著眼于農產品上行渠道中的組成要素，提出了五種發展農產品上行電子商務的渠道模式，并分別對每種模式的結構、特點及適用條件進行了闡述；然后分析一個地區在構建農產品上行渠道時應當考慮的六種依賴因素，以期為該地區構建農產品電商渠道、破解農產品上行困境提供指導借鑒。

關鍵詞：“供給側”視角 農產品上行 電子商務 渠道模式

引言

“供給側”是相對于需求側而言的，它是指經濟結構調整要突破對投資、出口及消費這“三駕馬車”的依賴，加大對勞動力、土地、資本、制度和創新等供給要素的投入，實現“三去一降一補”的改革任務，提升經濟增長的效益和效率（洪銀興，2016；丁煥峰等，2017）。在供給側視角下，將電子商務與農業產業相融合，是調整農業生產結構、優化農業布局的重要舉措。對于農業，其發展電子商務主要包括“農產品上行”和“工業品下行”兩大部分，由于工業品下行電子商務主要關注經濟結構的需求側方面，發展相對健全，因此本文將立足于農業供給側一方分析農產品上行中其電子商務的發展模式，為破解農村地區農產品上行困境提供電子商務渠道解決策略。

發展農產品上行電子商務關鍵在于構建農產品電子商務渠道。農產品電子商務渠道是指以物流設施為支撐，依托電商平臺為農產品供需雙方提供持續穩定交易的模式。根據參與交易主體的不同，通過對農業供需雙方進行分析發現農產品電子商務模式可以包括以下幾種類型（楊靜等，2008；劉良燦等，2011）：B2B模式（即農業生產企業到農業采購企業）、B2C模式（即農業生產企業直接面向普通消費者）、B2G模式（即農業生產企業到政府采購）、C2G模式（即政府集中收購散戶農產品）和C2C模式（即農戶面向一般消費者）。相對于農產品傳統銷售渠道，構建起農產品電子商務渠道有利于改變過去農村地區主要依靠經銷商、批發商及經紀人等中介機構將農產品輸送到最終消費者手中的模式（科蘭等，2008），能夠顯著降低農產品銷售營運成本、突破農產品時間和地理條件的限制、提高農產品銷售附加值以及建立知名農產品品牌等優點。本文將在此基礎上，結合農村地區電子商務發展的配套設施，例如電商平臺、物流企業等條件，為農村地區發展農產品電子商務構建幾種可能的渠道模式。

農產品上行電子商務渠道模式構建

農產品上行是指農產品生產者將多種類的農產品從生產地運輸到銷售市場，并最終被消費者使用的過程。農產品生產者可以分為傳統農業生產者和新型農業經營者，個體農戶是最典型的傳統農業主體，而新型農業主體包括專業大戶、家庭農場、農業合作社和龍頭企業等形態（陳勁松等，2017）。在電子商務環境下，農產品銷售改變了傳統的實體店鋪形式，大量通過互聯網開展交易。農產品生產者通過電子商務平臺（Fabian等，2016），比如社交自媒體、電商公司、行業網站等，與終端消費者建立起商業聯系，在現代物流的支持下，極大地滿足了供需雙方“賣”和“買”的需求。本文著眼于農產品上行渠道中生產者、消費者、電商平臺和物流企業等結構要素，構建了五種發展農產品上行電子商務的渠道模式，如圖1所示。

（一）模式一：農產品生產者+社交自媒體+第三方物流+消費者

第一，模式結構。農產品生產者包括傳統農戶和新型農產品生產者（專業大戶、家庭農場、合作社和企業）。在電子商務時代，農產品商戶和新型農產品主體已經越來越多的利用現代社交自媒體進行市場交易。隨著移動手機以及PC終端的普及，農戶可以在微博、微信、QQ、直播等媒體上通過圖片和視頻展示自己的產品、發送交易需求、解答網友疑惑并獲得網友訂單，隨后在約定的時間內將自己生產的農產品通過第三方物流（三通一達等）輸送到網友手中，最終完成訂單。農產品企業可以應用社交媒體，在社交網絡、微博、博客等擁有海量注冊用戶的社交媒體網絡上發布相關的服務信息和產品資訊，利用社交媒體網絡上的粉絲關注效用和社群效應，大大增加企業的產品與服務信息在社交網絡上的曝光量。

第二，模式特點。對于農戶來說，這種模式是一種典型的F2C模式，即農戶到個體消費者的渠道。對于公司來說，是一種B2C模式，即由公司到個體消費者的渠道。但與傳統的渠道模式不同，它簡化了批發商、經紀人等中間商環節，是商品提供者與需求者直接接觸達成交易的模式。同時，產品兩端的農戶和客戶可能相互并不了解、可能處于不同的地區，但客戶可以在自媒體上看到經過轉發的商品鏈接，從而對商品產生了偏好，便聯系農戶或者公司詢問關于產品的詳細情況并最終達成交易，降低了雙方的搜尋成本，有利于提高成交的滿意度。

第三，渠道模式的適用條件。首先，農戶或者新型農業主體是否掌握了現代信息技術，配備了相應的硬件設備，懂得如何利用社交軟件傳播產品內容；其次，運用社交媒體的基礎是農戶擁有或者善于開拓廣泛的社交關系，或者是企業獲得了大量的注冊用戶和業務合作伙伴，能通過網絡人際關系接觸到廣泛的潛在客戶；最后，便利的交通和物流支撐是渠道能夠正常運轉的關鍵條件。

（二）模式二：新型農產品生產者+自建網站+自建物流/第三方物流+采購商

第一，模式結構。隨著互聯網的廣泛普及以及部分農產品生產企業觀念的轉變，加大對公司自建網站的投入，依托電商渠道直接對接終端組織消費者已成為農產品公司的普遍選擇。農產品生產企業、合作社、家庭農場等新型農產品生產者可以在自建網站上發布產品信息、價格信息、了解市場需求信息、直接進行交易，發展訂單農業。農產品企業也可以自建物流，為網上交易提供流通保障；在核心業務外，也可以選擇第三方物流，將物流支撐外包給專業物流公司，提高電商交易的可靠性。

第二，模式特點。這樣的渠道模式是一種B2B的模式，即企業到企業的渠道。它的典型特點就是農產品公司將網上交易平臺收歸公司自主運營，實現了產品生產和網上交易的一體化和自有化，加強了對市場交易渠道的控制，有利于從生產端到與客戶網上交易最大化滿足組織客戶的需求。此外，對于資金實力強的企業，實現自建物流的建設更有利于生產端到消費端的控制，但對于發展剛起步的、通過自建平臺對接市場的公司來講，采用第三方物流卻也是極佳之策。

第三，渠道模式的適用條件。首先，以自建平臺為核心參與市場競爭只適用于資金實力較強、發展規模較大的組織型農產品企業，對于一般農戶，這是難以承擔的；其次，在自建平臺時，需要考慮平臺建立、持續運營、提供售后的相關技術問題，如在網上提供信息、交易結算、公平競價、金融服務時的技術支撐，并能夠預防網站出現癱瘓、被黑客攻擊等意外情況；最后，對于組織采購來講，其規模和數量都較為巨大，無論是自建物流還是第三方物流，都要考慮到產品發生破損或其他問題時的售后服務問題。

（三）模式三：傳統農戶+電商公司+第三方交易平臺+第三方物流+消費者

第一，模式結構。電商公司是指在工商行政管理部門登記注冊并領取營業執照，從事第三方交易平臺運營并為交易雙方提供服務的自然人、法人和其他組織。在該模式中，農戶生產出產品交由電商公司，由公司將產品信息上傳到第三方交易平臺統一運作、統一監管、統一包裝，在成交訂單后統一發貨。電商公司與物流公司建立長期合作關系，專門負責產品的運輸和發貨事宜。在消費者確認收貨后，可以通過電商聯系售后服務事宜，便不需要消費者與農戶直接溝通，這樣通過電商公司的專業化運營和服務，極大保障了消費者的滿意度。

第二，模式特點。這樣的模式是一種F2B2C的模式，即由農戶和電商公司合作，將產品賣到消費者手里的渠道模式，市場潛力巨大。電商公司是在互聯網背景下的商務活動中產生的新型公司，它本身不參與產品的生產，只負責維護交易平臺。同時它也發揮著建立統一農產品品牌、進行市場化運作、聯系物流的工作。它取代了傳統渠道中批發商、經紀人等中間商的功能，同時又賦予了作為新型中間商的電商運作條件，極大減輕了農戶運營網站、聯系物流的成本和壓力，解放了農戶作為生產者的積極性。

第三，渠道模式的適用條件。首先，農戶和電商公司之間要建立合作關系須有明確的契約合同作為保證，以盡可能減小雙方破壞合作關系的機會主義行為，同時雙方聯合起來能夠使得資源互補、信息共享、提高競爭力；其次，電商公司在專業化運作電商平臺時，需要有強大的技術和資金保障，例如：電商平臺的運營和維護需要具備網站運營的基本知識和熟練的技術、第三方平臺有很高的準入資格和較高的產品質量要求；最后，與第三方物流合作，應保證其送貨的即時性、準確性和可靠性，提高售后服務的滿意度。

（四）模式四：農產品生產者+政府搭建交易網站+第三方物流+采購企業

第一，模式結構。農產品生產者包括傳統農戶和新型農產品生產者（專業大戶、家庭農場、合作社和企業）。在電子商務發展的過程中，政府也在利用技術和資金優勢搭建適合農產品交易的平臺，以減弱對第三方平臺的依賴，擴大供需雙方交易的渠道。農產品生產者負責生產優質的農產品，政府搭建交易平臺為農產品網上交易進行背書，最終通過第三方物流將農產品輸送到終端組織消費者手中。

第二，模式特點。該模式最大的特點是政府參與提供交易平臺，是一種C/B2G2B的模式。該交易平臺可以彌補第三方平臺市場運作的不足，將本地區知名度不高但品質健康的農產品推向消費者和采購者的視野，及時發布最新的價格和市場供求信息，為訂單的簽訂提供平臺支撐、技術保障，依托于線下的生產、物流、倉儲能力，在網絡上開拓新的銷售渠道，極大促進了農產品電子商務的發展。

第三，渠道模式的適用條件。首先，在發展農產品電子商務中，政府政策的支持程度如何，是否提供了完備的交易平臺和充足的資金設備支持；其次，農產品生產者自身是否適應了依托互聯網進而發展電子商務的思維，是否掌握了足夠的現代信息技術，懂得利用平臺對接市場；最后，政府在線上是否培育了大量的電子商務運營人才能夠保證交易平臺的運行，在線下是否完善了交通條件和信息條件，保證了物流設施的完善和通暢。

（五）模式五：農產品生產者+行業協會網站+第三方物流+采購企業

第一，模式結構。行業協會是指介于政府、企業之間，商品生產者與經營者之間，并為其服務、咨詢、溝通、監督、公正、自律、協調的社會中介組織。該種模式以行業協會為依托，比如家具、辣椒行業協會等，通過行業協會網站進行電子商務交易。行業協會將包括個體農戶和新型農業生產主體在內的農產品生產者聚集起來，統一農產品價格、建立統一品牌，有利于面向不同的市場形成規模優勢和集群效應，從而改變農戶依靠個體、只關注本地有限市場單打獨斗的零散經濟形態。采購企業通過瀏覽網站信息，在網站上簽訂訂單，然后由協會集中安排農產品、安排發貨，提高了交易效率。同時也簡化了組織消費者的搜尋過程，降低了交易的時間和成本。

第二，模式特點。行業協會是一種民間性組織，它不屬于政府的管理機構系列，而是政府與企業的橋梁和紐帶。在地區內建立行業協會便是這種模式的典型特點，即通過農產品的統一包裝、統一品牌建立起強大的聚合效應；在行業協會的統籌下，有利于發揮農產品的專業性和權威性，增強消費者的信服力。同時，由于行業協會的非營利性，就使得以行業協會為中介的電商渠道有了非營利性的特點；而且行業協會是一種自治性強的組織，這樣的渠道模式可以充分發揮協會內農產品生產者的自主性，極大促進農產品行業的電商模式的發展。

第三，渠道模式的適用條件。首先，在地區內政府同意并支持成立行業協會，利用行業協會的專業性和權威性發展農產品市場；其次，行業協會本身制定了發展電子商務的戰略，并為此配備了相應的電子商務人才和計算機設備，能夠支持行業協會網絡平臺的日常運營和維護，具備完善的客戶溝通機制和支付機制；最后，在線下行業協會是否建立了完善的物流機制或者與適合第三方物流簽訂了穩定的合作協議，能夠保證農產品上行過程中的“最前一公里”和“最后一公里”問題得到解決。

農產品上行電商渠道模式選擇因素分析

一個地區是不是要發展農產品電子商務、應當如何發展農產品電子商務、選擇上文構建的哪一種渠道模式來構建農產品上行渠道，其應當結合本地區的實際條件和多種因素綜合考慮（King，Sen等，2004；張利等，2018）。那么，在考慮選擇某種農產品上行渠道時，究竟應當考慮哪些因素呢？

當地資源條件。一個地區的農產品資源條件會制約電子商務渠道的建設。農產品電子商務的交易對象是農產品，包括通過農業生產活動獲得的動植物及加工產品。第一，電子商務要求產品耐儲存、易運輸，而農產品相比其他電子商務產品具有易腐易爛、保質期短等特點，因此在保鮮、運輸上存在困難；第二，電子商務要求產品具備一定的附加值，而農產品的低附加值屬性導致其經營利潤較低，這就會降低農戶銷售農產品的積極性；第三，電子商務要求農產品能夠統一收購、統一銷售、集中運輸，但是不同地區農產品種類繁多、種植分散，因此產品的收購和銷售只能分散進行，導致中間環節較多，容易引起市場價格惡性競爭，降低農產品電子商務的預期收益，對電子商務渠道的建設都會產生不利影響。

電商從業者能力。農產品電子商務的從業者主要包括農民和相關農產品企業。所以在從事農產品電子商務時要考慮到農民和農業企業的相關影響。比如：第一，農民的知識水平較低，對互聯網的認識不足，導致互聯網普及率低，互聯網應用能力也不強，這樣現實條件為電子商務的發展帶來了不利條件；第二，農業企業思維固化，他們已經習慣用傳統渠道模式來銷售農產品，并且認為電子商務渠道的投資周期長、維護難度大，看不到電商蘊含的巨大商機，對于投資電子商務缺少動機，很難要求他們主動改變經營方式；第三，農戶和涉農企業也缺乏品牌意識，不注意打造出具有地方特色的農產品品牌。

電商平臺進入壁壘。在選擇電商渠道時，要考慮到不同電商平臺的準入資格和壁壘。目前現存的農產品電子商務平臺包括第三方平臺、自建網站以及政府構建的網站。第一，大型第三方電商平臺的準入要求有較高的保證金、獲得認證的產品質量、統一的產品品牌，這樣的條件比較高；第二，對于地方政府部門建立的網站，主要目的是宣傳和展示當地農產品信息，提供交易平臺，只是有部分網站內容與農民的信息需求脫節，在政府的背書下，這樣的網站認證條件較低；第三，交易平臺既懂電子商務又精通農業的復合型技術人才和管理人才缺乏，導致部分網站不夠專業，甚至部分中小型交易平臺的網絡安全存在隱患；第四，對于采用社交自媒體進行網絡營銷，它的準入程度比較低，任何人都可以進行關系交易，只是要確保產品的質量，但他也面臨著自己承擔全部損失的風險。

目標顧客消費習慣。目標群體的消費習慣是選擇電子商務渠道時不容忽視的因素。對于本地市場的顧客來說，他們追求農產品的價廉和新鮮，仍然傾向于去傳統的菜市場或超市購買農產品，對于電商的消費習慣并沒有培養起來，這就導致農產品電子商務的需求不足。對于跨省的消費者來說，他們對某一地區的特色農產品并不熟悉，無法及時轉變飲食偏好和消費習慣，部門購買者只是為了求新求異，或者是游客帶走當地的特產，但是大部分消費者缺少對當地農產品的認同，這就為農產品利用電子商務進行跨市場銷售帶來困難。

政策因素。一個地區的政府政策因素，對電子商務渠道這樣新型事物的發展至關重要。首先，政府對這樣的電子商務渠道的支持力度如何，能否及時順應互聯網的潮流積極發展電子商務渠道，須謹慎判斷；其次，對于電子商務產業的人才培訓和引進、優惠設備、廠房、網費補貼、稅收優惠等電商核心需求，政府政策起著至關重要的作用；再次，發展電子商務需要有配套的物流體系，特別是冷鏈物流建設和信息技術網絡的完善，對于偏僻的農村地區，這些因素更加重要；最后，政府在保障電商從業者的利益、為該地區的產品進行質量擔保、塑造地區知名品牌方面發揮著重要作用。

渠道總體成本。任何商業模式都必須建立在盈利的基礎上，所以農產品電商化運營還需要考慮渠道的總體成本和利潤是否平衡，是否適合采用電子商務渠道運營。如果同傳統的通過經銷商、批發商、經紀人等中介商的渠道模式相比，電子商務渠道的運行無法在節約搜尋成本及分銷成本（Paolo Buccirossi，2015）或者提升效益方面得到改善，那么采取電商渠道銷售農產品的模式就沒有必要。但如果由于基礎條件的限制，導致在通過電子商務渠道銷售農產品時成本居高不下，那就要考慮是否繼續采用電子商務渠道；或者說應當采取必要的措施降低交通、物流、存儲、保鮮等限制因素帶來的成本，從而增大通過電商模式銷售農產品帶來的總體利潤。

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