基于地方茶產業的公共區域品牌發展思考

蔡元強 彭聰

[摘要]茶產業已成為丘陵山區貧困農戶增收致富的主要收入依靠。宜賓市經十年來的打造，茶產業的公共區域品牌影響力不斷擴大。闡述了在品牌塑造過程中取得的主要成效，分析了在影響力和權威性上的不足，最后針對提升產業發展質量效益，提出了一些建議和思考。

[關鍵詞]茶產業;公共區域品牌;宜賓市;品牌塑造

[中圖分類號]F326.12;F323.5[文獻標識碼]A

茶，源于中國，始于巴蜀。四川省宜賓市地處四川、云南、貴州三省結合部，金沙江、岷江、長江三江交匯處，世界名酒五糧液就釀造于此。據東晉史學家常璩撰寫的《華陽國志·巴志》記載，公元前1022年，宜賓（古稱“僰道”）就有人開始種植茶葉，當時的僰人就曾向周武王貢奉茶葉，也向歷代朝廷進貢過“龍芽茶”等。宋朝時期，宜賓五尺道已兼有古南方絲綢之路、茶馬古道重要通道的功能。今天的宜賓既是世界茶樹的原產地和茶文化的發祥地之一，也是四川省內四大產茶區之一、川茶整體布局“三山一早”的特色早茶核心區，還擁有中國早茶之鄉、川紅工夫故里、世界著名茶鄉、世界（中國）早茶之都等稱號。

1 主要成效

1.1 發展基礎逐漸筑牢

自2008年宜賓市委、市政府把茶產業列入區域經濟的重要支柱產業，作為繼五糧液之后的第二張城市名片集中打造以來，茶產業呈現了突飛猛進的發展勢頭。據業務統計，截止2018年末，茶園總面積7.9萬hm2，其中良種茶園面積7.2萬hm2、投產茶園面積6.5萬hm2;毛茶總產量7.1萬t;茶業綜合產值165.2億元;面積、產量、產值均排四川省前列。近年來通過品牌引領發展，茶園的良種普及率達到90.99%，除去農業產值外達到124.5億元、占到綜合產值的75.36%。

1.2 市場主體逐漸壯大

隨著區域品牌影響力提升，宜賓市新型經營主體集群不斷壯大。現有各類茶葉加工企業341家，其中，年度加工能力在500 t以上17個、1000 t以上9個、5000 t以上2個、10000 t以上1個。茶葉企業中有農業產業化國家重點龍頭企業1家、省級重點龍頭企業9家、市級重點龍頭企業35家。有茶業專業合作社173個，其中國家級示范社4個、省級示范社20個。有種植面積在6.7 hm2以上的種植大戶142戶，其中年產值100萬元以上34戶。有種植面積在2 hm2以上的家庭農場219個。

1.3 品牌價值不斷提升

宜賓市現有茶葉公共區域品牌5個、農產品地理標志產品3個、4個地理證明商標，有機食品認證產品5個、綠色食品認證產品47個，有馳名商標1件、著名商標15件、知名商標14件。2015年意大利米蘭世博會上，“宜賓早茶”榮獲“百年世博.中國名茶金獎”稱號，“天府龍芽”榮獲“百年世博.中國名茶金駱駝獎”稱號;同年，“宜賓早茶”品牌價值達到111.09億元，宜賓茶葉品牌首次進入中國名茶行列。2018年，“宜賓早茶”被四川省農業農村廳確定為四川省農產品優秀區域公用品牌向社會公開推介。

1.4 品牌宣傳不斷出彩

宜賓市連續舉辦了十二屆中國·宜賓早茶節和三屆國際（宜賓）茶業年會，成果豐碩。特別是，2017年首屆國際（宜賓）茶業年會上，國際茶葉委員會授予宜賓市為全球首個“世界著名茶鄉”稱號。同年，首屆中國國際茶葉博覽會組委會授予“宜賓早茶”為“中國茶葉優秀區域公共品牌”。2018年，第二屆國際（宜賓）茶業年會上，“天府龍芽·宜賓早茶”宣傳片首次登上美國紐約時報廣場“中國屏”;第二屆中國國際茶葉博覽會上，“中國·宜賓早茶節”榮獲“中國優秀茶事獎”。 2019年，為充分發揮“三山一早”（宜賓早茶、峨眉山茶、蒙頂山茶、米倉山茶）品牌優勢，共創“天府龍芽”川茶大區域公共品牌標志，牽頭推動與樂山、雅安、廣元達成“川茶主產區區域合作協議”;第三屆國際（宜賓）茶業年會期間，第十二屆全國政協副主席、中華全國總工會副主席馬培華蒞臨指導，“全球華人熱烈祝賀第三屆國際茶業年會在宜賓召開”的廣告宣傳標語登上紐約時代廣場路透屏。

2存在不足

2.1 品牌的規范使用尚欠缺

近年來，塑造公共區域品牌成為了地方產業發展的時尚。宜賓市雖然有兩個市級公共區域品牌，部分縣（區）有縣級公共區域品牌，企業還注冊有企業、產品品牌上百個。但是仍存在產品品牌“多、雜、亂”，公共區域品牌缺乏核心凝聚力，規范化使用率低，公共區域品牌與企業、產品品牌脫節等問題。

2.2 品牌的效益未盡突顯

由于公共區域品牌在生產、生活、文化等方面的內涵挖掘不深，在拓展宣傳渠道和提升知名度、影響力等方面的力度不夠，導致近年來品牌市場效益不明顯，要形成強大的市場號召力差距還很大。加之品牌市場宣傳方式單一，拓展市場速度日漸放緩，公共區域品牌的效益最大化未能突顯。

3 展望

雖然面臨公共品牌影響力、權威性方面存在短板，不過可以預見隨著產業體量不斷變大，下一步只要繼續加大質量效益提升方面投入，創新發展方式，規范管理模式，以健康、綠色為價值導向， 強基地，搞加工，重融合，實現產業的高質量發展還是有希望的。

3.1 夯實品牌發展基礎

一是強本固基。采用新品種、新技術、新模式、新機具、新機制的“五新”理念，大力提升茶樹良種化水平和茶園綜合管理能力，著力增強基地基礎設施配套，不斷提高茶園土地產出率、資源利用率、勞動生產率;二是安全溯源。大力推行茶葉良好農業規范，嚴管投入品的使用，建立完善生產檔案記錄、產地準出和市場準入管控機制。鼓勵支持茶葉企業進行“三品一標”申報、認證;三是科技支撐。重點抓好宜賓主要傳統產品，創新研發茶食品、茶生物保健品和功能性衍生品等新茶品，推動產業向精深加工深度發展。四是六次融合。深入挖掘茶葉在生產、生活方面的功能，促進茶與非物質文化遺產、鄉風民俗、教育、康養等領域交叉融合，綜合開發茶葉產業園區的生態觀賞、休閑體驗、康養修心、科普文化等綜合功能，促進一二三產融合發展，樹立以茶葉為核心的品牌形象。

3.2 創新品牌宣傳推介

一是構建茶葉品牌體系。堅持以省級大區域品牌“天府龍芽”為統領，以“宜賓早茶”“川紅工夫”“屏山炒青”市級公共區域品牌為重點，持續推進“區域品牌+ 產品品牌”的雙品牌發展戰略，引導支持龍頭企業建設企業拳頭品牌，鼓勵支持企業開展商標注冊，形成“區域公用品牌+農產品地理標志保護（證明商標）+龍頭企業品牌+優勢特色產品品牌”茶葉品牌體系。二是搭好營銷促銷平臺。堅持辦好中國·宜賓早茶節、國際（宜賓）茶業年會和川紅工夫營銷宣傳活動。充分利用中國國際茶葉博覽會、四川國際茶業博覽會等專業展銷會，深化國際、國內交流合作，統籌組織、抱團發展，努力提升宜賓茶的市場知名度。三是創新品牌營銷方式。深入挖掘宜賓茶文化內涵，綜合運用新媒體和傳統媒體，借助大數據、移動互聯等現代信息技術，唱好宜賓茶歌，寫好宜賓茶書，演好宜賓茶文化節目，拓寬品牌宣傳半徑。

3.3 強化品牌市場運營

一是促改革。認真貫徹落實農村集體產權制度“三權分置”改革，放活土地經營權，加快農村承包土地流轉和適度規模經營，實現規模化、集約化、現代化發展。積極支持五糧液集團以鄉村振興基金為切入點，全程參與茶產業創新發展，帶動宜賓市茶葉企業做大做強;二是強龍頭。積極探索“互聯網+”模式，支持企業組建或聯建品牌營銷公司，搭建電子商務和渠道營銷相結合的現代營銷平臺，同步發展線上線下市場。鼓勵有經驗、有實力、專業化的營銷實體，綜合銷售各企業的茶葉產品;三是抓管理。結合宜賓市實情，進一步完善公共區域品牌地理標志使用和地理標志證明商標管理制度，規范企業使用公共區域品牌。四是重運用。對主動規范使用公共區域品牌的企業，賦予優先參加市里組織的各類茶事活動、享受產業發展扶持政策和得到項目支持的權利。