淺談自媒體時代的軟文寫作

摘 要：現代科技的進步，互聯網的普及，促使自媒體快速發展，自媒體平臺以其自身互動性強、裂變性大、和時效性快等優點進入公眾視野。各家紙質媒體也先后創建官方微信公眾平臺、官方微博以適應自媒體時代碎片化的信息傳播。自媒體的普遍應用改變了信息交流的方式。一方面，讀者可以根據自己的喜好閱讀文章、同撰寫者互動，這就彌補了傳統紙媒單向發展的缺點；另一方面，自媒體平臺的文章通過朋友圈分享、轉發微博等形式不斷裂變、傳播，這種裂變性促使了自媒體平臺上信息的高效傳播。

關鍵詞：自媒體；軟文；寫作

1 自媒體時代的軟文

自媒體平臺的發展促使網絡成為營銷的新戰場，“軟文”在這種環境下應運而生。其本質上是一種信息或傳播文本，是一個不斷發展和豐富的概念，根據其特性，“ ‘軟文應該是指企業通過傳統媒體（報紙、雜志）和新媒體（互聯網網站或移動互聯網終端）發布、推送的具有一定隱蔽性的廣告類文案?！薄败浳摹睆V告在互聯網時代之所以受到企業的青睞，一方面是因為其既具有商業廣告的特點又能隱蔽的使讀者欣然接受其價值內核。“軟文”以一種更委婉的形式為宣傳產品注入了內涵，并與群眾的情感進行淺層次的呼應，從而加深產品在讀者心中的印象；另一方面“軟文”廣告信息量大，能最大限度的向讀者灌輸有關商品的信息。自媒體時代的“軟文”，不僅價格低廉，商家還可運用圖文有機結合的方式，將產品更直觀的呈現在讀者面前。“軟文”廣告的目標從本質上來說是創造社會效益或經濟效益。

但“軟文”廣告同硬廣告相比存在較大差別。首先，在平臺上選擇不同。傳統硬廣在電視、網絡平臺進行投放。滲透性強和播放次數的重復則反復增強公眾印象，它的傳播速度相對較快，受眾的對象也相對廣泛。而“軟文”在平臺上則只能選擇網絡平臺來進行投放，受眾局限在對其文章內容、微博內容感興趣的人群中，滲透性較弱；其次，作為在電視、網絡上播放的傳統硬廣，勢必具有畫面動態形式、有聲播放等特點。而“軟文”則使用文字拼接加上符合情境的圖片構成的靜態文章，傳遞的內容相對簡單；再次，在金錢投入上傳統硬廣投入成本高，商業氣息也相對于濃厚。而對于“軟文”來說，其所要投入的時間、金錢遠遠低于是商業廣告，那么其商業氣息勢必也會被減弱。

2 了解軟文類型，有針對性的選擇文本

比較常見的軟文類型有四種：

一是新聞式“軟文”。這種“軟文”是比較常見的一種“軟文”。新聞體“軟文”常借助消息、新聞調查、人物訪談、新聞評論等新聞體裁，可以有效地引導受眾在閱讀“新聞”的情境中，不知不覺地了解產品的性能、功效、使用方法等。相較于“軟文”的其他類型，新聞式軟文能跟好的拉近撰寫者與讀者的情感距離，使讀者無形之中認同“軟文”內涵；二是故事式“軟文”。這種類型的“軟文”，是通過描述一個情真意切的故事，讓群眾體會到該公司產品的創業歷史或產品內涵，從而提高公司知名度。例如德芙巧克力的軟文描述了一段凄美動人的王室公主和仆人跨越階級凄美動人的愛情故事，勾勒了一個關于愛情的品牌形象，同時也彌補了傳統廣告因時間、播放限制而難以樹立的品牌形象；三是評論類“軟文”。這一類“軟文”主要是結合當前事實新聞或者熱點事來進行創造的軟文廣告，它與新聞類軟文有重合，但是比新聞類軟文范圍更為廣闊。以毒舌電影（影評公眾號）微信公證號為例，其巧妙地將影評和相關產品結合在一起，將“軟文”以一種包含電影本身價值內核的形式呈現出來，文辭犀利、結構巧妙。

把握“軟文”的各種類型，一方面有助于撰寫者適時選擇，對產品進行更好的宣傳；另一方面，針對不同的受眾喜好，容易使讀者在所處層面理解文章內容，也更容易受到讀者喜愛

3 把握寫作方法，撰寫優質“軟文”

自媒體平臺是“軟文”的發布平臺，通過微信公眾號、微博進行文章推送、進而完成產品宣傳?！败浳摹钡膭撟饕彩亲悦襟w除了點贊量、文章閱讀量的另一種盈利方式。如何創作一篇優質的軟文？

1）了解產品性能，把握寫作方向。寫作時撰寫者應具備完善的前期調查和產品調研，這是“軟文”的基礎。在這個過程中撰寫者要設計文章整體的結構，把握文章方向、控制其走勢，做到層次分明、觀點明確，該陳述觀點時絕不生搬硬套產品性能?！叭f丈高樓平地起”只有打好地基，才能蓋好“軟文”這座大樓。

2）標題即要“奪人眼球”，又要通俗易懂。標題是一篇“軟文”的門面，好比一個人的衣著，運用多種方式寫作“軟文”標題，是使“軟文”成功的基礎。以微信公眾號毒舌電影2017年10月20日的文章《原來那些年的星爺經典都白看了》，一是抓住了當下年輕群體關注的熱點人物，即“周星馳”。二是肯定的句式引起讀者疑問，設置懸念。很容易使作者聯系實際認真思考在觀看經典電影中是否有任何遺漏。自媒體平臺的裂變性要求作者在擬定標題的時候富有思想、擴展思維。但需要注意的是“軟文”標題創新要適度，太過惡俗的網絡新詞的引用容易引起讀者的反感。三是通俗易懂照顧了讀者的理解能力，用最簡單的語言說明問題。自媒體平臺的廣泛使用提醒自媒體文章撰寫者，文章要適合社會受眾的閱讀能力，通俗易懂就成了撰寫自媒體文章必要的條件之一。

3）選準“軟文”的切入點至關重要。即如何把需要宣傳的產品、服務或品牌等信息完美的嵌入文章內。這就需要作者通過充分的市場調研和調查，通過研究分析記憶事物的發展過程，將廣告融入到文章之內。“軟文”廣告具有隱蔽性的特點，往往優秀的“軟文”均會將所要宣傳的產品信息置于文后。優秀的“軟文”往往能插入廣告于無形，在文后融入產品廣告加深產品印象的同時而不引起讀者的反感是優秀的“軟文”必備的重要條件之一。例如毒舌電影公眾號多篇“軟文”為例，均是在不改變其公眾號內核價值的條件下，在最后插入產品廣告。

4）對文章布局的整體把握。選取懸念式布局還是總分總式布局，如何利用文章布局使吸引讀者還體現在作者的寫作功力上。

自媒體時代文章寫作面臨著變革，網絡文章的語言、風格均有相應的轉變。寫好“軟文”對于撰寫者來說其實也是一個不小的挑戰。從2003年開始“軟文”的發展趨勢熱度逐漸減退。很多學者認為“軟文”是對媒體公信力的濫用，是一種傳媒界的權力尋租現象；某些“軟文”假借媒體身份進行失實廣告宣傳，惡意欺騙消費者。側面反映出“軟文”市場缺乏規范化的制度。但不能因此就否定所有的“軟文”?！败浳摹敝栽陂L時間的歷史發展中沒有消亡，就是因為其本身具有宣傳、加深產品在消費者心中的印象，提高企業知名度的價值，“軟文”作為一種應用文書在碎片化時代體現了自身的價值。要寫好自媒體時代軟文，需要作者的內外兼修。這主要體現在作者對于“軟文”語言的整體把握、運用上。作者要有較高的文字駕馭能力。把企業的產品或企業形象描述清楚的同時還要求其追求用詞的優美。一篇有風格的“軟文”很容易讓受眾接受，接受內在核心價值的同時也就隱藏的加深了產品在受眾心中的印象。同時也要求作者在日常生活中的要大量閱讀和借鑒優質的“軟文”，從而做到厚積薄發

除此之外，廣告商對于自媒體平臺的選擇也至關重要，以微信公眾號為例，在資金條件允許的情況下一方面廣告商要選擇已形成獨特風格的微信公眾號，在針對其受眾人群進行宣傳，這樣“軟文”的宣傳效果就會事半功倍；另一方面，遵循原創作者的意見，不能為了宣傳產品而宣傳產品，而是要在體現原創作者的思想內涵的前提下進行宣傳產品。總之，多方面的利好結合才能促使一篇優質“軟文”的成型，這也是媒體工作者和廣告工作者的共同目標。

作者簡介

王彥杰（1993-），女，漢族，吉林通化，在讀研究生，研究方向：漢語應用寫作。