鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的農(nóng)村電商發(fā)展研究

陳耀龍

摘要：農(nóng)村電商是引導(dǎo)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推進鄉(xiāng)村振興的重要力量。永興縣作為全國電子商務(wù)進農(nóng)村示范縣之一，其電商發(fā)展有效開通了縣、鄉(xiāng)、村三級電子商務(wù)公共服務(wù)體系，既吸引了人才回流農(nóng)村，也推動了農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，帶動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興。進一步完善農(nóng)村電商發(fā)展，應(yīng)堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先，注重凸顯地方特色、完善基礎(chǔ)設(shè)施、強化平臺建設(shè)、培育經(jīng)營主體、建強人才隊伍，在助推精準(zhǔn)脫貧的基礎(chǔ)上推動鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電商；對策建議

湖南省永興縣是財政部、商務(wù)部2016年公布的全國電子商務(wù)進農(nóng)村示范縣之一。近年來，全縣緊緊圍繞“全國電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣”開展品牌建設(shè)，大力營造“雙創(chuàng)”氛圍， 積極建設(shè)完善“中心+站+點”的縣、鄉(xiāng)、村三級電子商務(wù)公共服務(wù)體系，打通農(nóng)村物流“最后一公里”，將農(nóng)村電商打造成縣域經(jīng)濟增長的新引擎，有力推動了全縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，帶動農(nóng)民增收，助力脫貧攻堅，為最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)揮了極其重要的作用。

一、農(nóng)村電商助推鄉(xiāng)村振興的意義與作用

2012年以來，農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展，在脫貧攻堅中發(fā)揮重要作用，成為助力農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。2018年中央一號文件明確指出，“大力建設(shè)具有廣泛性的促進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵支持各類市場主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，深入實施電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范，加快推進農(nóng)村流通現(xiàn)代化”，這為農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮積極作用指明了發(fā)展路徑。

（一）農(nóng)村電商探索了脫貧攻堅的新通道

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年全國832個國家級貧困縣實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1200余億元，較上年同比增長52.1%，高出農(nóng)村增速13個百分點，超過2800萬網(wǎng)購用戶購買了國家級貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品。這些成績的取得，緣于前瞻性的電商扶貧頂層設(shè)計、可操作性的電商扶貧平臺以及形式多樣的電商扶貧模式。永興縣精心打造“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村”智慧鄉(xiāng)村電商精準(zhǔn)扶貧平臺，通過在縣城建扶貧小店，實現(xiàn)與大超市、集體食堂直接對接，采取訂單運作、平臺下單、線下配送模式，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟了一條便捷通道。在平臺引導(dǎo)下，村民們可以實名身份加入村莊微信公眾號，為城鄉(xiāng)之間情感的溝通、信息的暢通、產(chǎn)品的推廣等全方位推動農(nóng)村綜合發(fā)展提供幫助。

（二）農(nóng)村電商助力農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

2018年政府工作報告強調(diào)，要“發(fā)展‘互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)，多渠道增加農(nóng)民收入，促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。”要真正做到鄉(xiāng)村振興，必須堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅持城鄉(xiāng)融合發(fā)展。為此，要大力推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不斷促進農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的發(fā)展壯大，極大拓展延伸農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈。這其中，農(nóng)村電商成為發(fā)展壯大農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要載體。農(nóng)產(chǎn)品由于受農(nóng)村區(qū)域限制，銷售渠道少且單一，在“村村通”政策指引下，農(nóng)村道路交通大大改善，網(wǎng)絡(luò)信息覆蓋更廣，快遞進村入戶，傳統(tǒng)的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、銷售模式在電商的帶動下發(fā)生了極大改變。農(nóng)民既可以線上將產(chǎn)品賣給城市的消費者，也可以通過網(wǎng)絡(luò)引進合作商，相互合作，創(chuàng)新生產(chǎn)模式，提升城鄉(xiāng)之間的商貿(mào)合作效率，加快城鄉(xiāng)融合發(fā)展。

（三）農(nóng)村電商是推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的主力軍

習(xí)近平總書記指出，鄉(xiāng)村振興要做到產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織五個方面的振興，首當(dāng)其沖的是產(chǎn)業(yè)振興。近些年，農(nóng)村電商發(fā)展勢頭迅猛，逐步成為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的主力軍、鄉(xiāng)村振興的新引擎。一方面，農(nóng)村電商豐富了農(nóng)村消費市場；另一方面，農(nóng)村電商直接改善了農(nóng)村單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，其本身是第三產(chǎn)業(yè)，同時它還連接著第一產(chǎn)業(yè)，把加工產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)起來，在促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中發(fā)揮非常重要的作用，可以改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)低附加值的形象，把現(xiàn)代農(nóng)業(yè)變成一個高附加值的產(chǎn)業(yè)，更好地滿足消費者的需求。

二、永興縣農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

自2016年被列為國家級電子商務(wù)進農(nóng)村示范縣以來，永興縣堅持政府主導(dǎo)、郵政運作、協(xié)會牽頭、社會參與的原則，整合優(yōu)勢特色資源，推動農(nóng)村電商發(fā)展。其顯著特色在于，通過與郵政、京東等合作，構(gòu)建“中心+站+點”的縣鄉(xiāng)村三級電子商務(wù)公共服務(wù)體系，拓展“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向流通渠道。在縣級層面，建成電商產(chǎn)業(yè)園1萬平米，園區(qū)集企業(yè)辦公、電商孵化、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、倉儲配送、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品品控、政務(wù)服務(wù)等功能于一體；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面，依托郵政、京東等，建成鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務(wù)公共服務(wù)（物流）站；在村組層面，依托郵政綜合服務(wù)體系，建成村級電子商務(wù)公共服務(wù)（物流）點，實現(xiàn)農(nóng)村居民“銷售不出村、購物不出村、繳費不出村、金融不出村、創(chuàng)業(yè)不出村”。這一模式已取得顯著成效，并在湖南省作為全省先進典型進行推介。目前，全縣共有電商企業(yè)40余家、特色產(chǎn)品網(wǎng)店5000余家、微店10000余家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級電子商務(wù)公共服務(wù)站分別有17個和152個，帶動電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)人數(shù)1萬余人。2017年，全縣電商交易總額突破13億元，較上年增長13%；永興本土農(nóng)產(chǎn)品進城交易額達300萬余元，27個貧困村站點年交易額67萬元，貧困戶受益人數(shù)達3000余人。

（二）存在問題

1.電商經(jīng)濟發(fā)展后勁不足

電子商務(wù)作為一種新的商務(wù)運作方式，為縣域經(jīng)濟發(fā)展帶來了新的發(fā)展機遇。永興縣的電商發(fā)展工作于2014年才正式啟動，與其他先進縣市相比起步較晚，還處于正在摸索適合永興縣實際發(fā)展模式的階段，從事電子商務(wù)營銷的大都還是個體形式，電子商務(wù)營銷主體分散在縣城的各個角落，絕大多數(shù)分散在家辦公，依托現(xiàn)有的“淘寶”平臺，單打獨斗，規(guī)模小、檔次低，魚龍混雜、良莠不齊，行業(yè)聚集性差，沒有形成電商產(chǎn)業(yè)，受平臺、人才等的影響，發(fā)展后勁嚴(yán)重不足。

2.電商經(jīng)營環(huán)境亟待優(yōu)化

永興縣在發(fā)展電子商務(wù)方面，基礎(chǔ)設(shè)施相對較好，但在本地化的電商交易平臺、公共服務(wù)與信息平臺建設(shè)方面明顯不足，限制了電子商務(wù)做大做強，且未能形成規(guī)范有序的業(yè)態(tài)環(huán)境。中小企業(yè)受到自身管理水平、資金和人才等因素的制約，電子商務(wù)發(fā)展水平相較于大企業(yè)明顯滯后。只有部分中小企業(yè)實施了電子商務(wù)，且電商渠道與方式過于簡單，對于拓寬市場與銷售量的幫助不大，存在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系瓶頸。電子商務(wù)人才缺乏，從事電商網(wǎng)絡(luò)、美工、營銷人才較少，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)人才和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人才緊缺，缺乏真正意義上的電商優(yōu)秀人才和行業(yè)領(lǐng)袖。永興的電子商務(wù)處于單打獨斗的一種狀態(tài)，物流配套體系不完善，行業(yè)聚集性差，沒有形成產(chǎn)業(yè)，所以物流管理水平低，現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)達程度欠缺。同時，農(nóng)村電子商務(wù)物流相對滯后，物流快遞成本過高，使本地電商在經(jīng)營過程中提升了運營成本。

3.電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品對接不暢

永興縣冰糖橙已初步形成品牌化農(nóng)特產(chǎn)品，涌現(xiàn)出“元氣橙”“那實橙”“宜天下”等多個品質(zhì)品牌。但是除冰糖橙外，全縣其他農(nóng)特產(chǎn)品面臨網(wǎng)上銷售證照難辦或未辦問題，而且缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌保護與營銷觀念。目前，全縣農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化建設(shè)不完善，農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的人才短缺，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流配送體系不健全，缺乏農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)包裝等資質(zhì)認證，部分產(chǎn)品尚未具備線上銷售要求。雖然農(nóng)產(chǎn)品本身是原生態(tài)無污染食品，但缺乏品牌故事營造、養(yǎng)生健身等營銷的推廣，很難在互聯(lián)網(wǎng)打開市場。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下完善農(nóng)村電商的建議

（一）農(nóng)業(yè)優(yōu)先，彰顯農(nóng)村地方特色

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅持因地制宜循序漸進。大力發(fā)展農(nóng)村電商首先就要遵循這一原則，立足農(nóng)村農(nóng)業(yè)，選準(zhǔn)定位，以當(dāng)?shù)剞r(nóng)村農(nóng)業(yè)特色為“主打牌”，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”趁勢起飛。永興縣是中國銀都、中國橙鄉(xiāng)，全縣電商發(fā)展應(yīng)以永興銀制品、永興冰糖橙、大布江拼布繡、豆制品、茶油等特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，重點解決農(nóng)村物流瓶頸和推動農(nóng)村產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，打造基本成熟的“互聯(lián)網(wǎng)+縣域特色經(jīng)濟”的永興模式，以“電子商務(wù)進農(nóng)村促進永興經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展”為中心；打造依托本地特色農(nóng)村產(chǎn)品永興冰糖橙、白銀以及永興山水旅游資源，打造“銀都·橙鄉(xiāng)”“魅力永興”品牌，建立“銀都·橙鄉(xiāng)”產(chǎn)品資源庫，打造“永興特色館”。 要利用阿里巴巴、京東、郵樂網(wǎng)、郵樂農(nóng)品網(wǎng)等第三方平臺，整合縣域農(nóng)、特、優(yōu)產(chǎn)品資源，集中推介一批以永興冰糖橙、銀制品、豆制品、油茶、大布江拼布繡為主的永興特色產(chǎn)品，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一宣傳推介，供電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者進行網(wǎng)銷，提升產(chǎn)品知名度，改變農(nóng)村信息空白、傳輸不暢通、產(chǎn)業(yè)割裂、生產(chǎn)方與市場信息不對稱等現(xiàn)狀，增強市場競爭力，促進農(nóng)民增收。

（二）城鄉(xiāng)融合，完善電商基礎(chǔ)設(shè)施

一是建設(shè)好縣級電商公共服務(wù)中心，中心內(nèi)設(shè)公共服務(wù)區(qū)、企業(yè)獨立工作室、會議室、培訓(xùn)室、倉儲、生活區(qū)等符合電商創(chuàng)業(yè)孵化的全方位配套設(shè)施。其中，公共服務(wù)區(qū)提供開放式溝通平臺，內(nèi)設(shè)O2O展示區(qū)、創(chuàng)巢（眾創(chuàng)空間）、頭腦風(fēng)暴會議室、產(chǎn)品質(zhì)量管理室、美工工作室等。服務(wù)區(qū)重點面向有志于創(chuàng)業(yè)的貧困人口、留守婦女、待業(yè)青年、有一定勞動能力的殘疾人，對他們進行電商培訓(xùn)、孵化，開展電商扶貧工作，進一步提高縣級電子商務(wù)公共服務(wù)中心服務(wù)水平。二是加快智慧城市建設(shè)。建設(shè)以公共信息平臺（云數(shù)據(jù)中心）、智慧城管、智慧平安、智慧建筑、社區(qū)網(wǎng)格化管理等五大項為主的服務(wù)平臺。結(jié)合智慧城市，建設(shè)城鄉(xiāng)信息網(wǎng)絡(luò)體系，加快推進光網(wǎng)進村步伐，實現(xiàn)主干光纖進村，配送光纖進組，皮線光纖入戶，提高寬帶、4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和速率。三是建設(shè)好鄉(xiāng)村公共服務(wù)站點。依托阿里巴巴、京東以及郵政村郵樂購等現(xiàn)有村級電商公共服務(wù)站點，進行改造升級，增加LED屏幕、電視、PC端等必要的設(shè)備設(shè)施，開展站點人員培訓(xùn)，打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務(wù)公共服務(wù)示范站點。

（三）突破難點，聚焦精準(zhǔn)脫貧攻堅

通過電商團隊的支撐協(xié)助，在縣電子商務(wù)公共服務(wù)中心成立電商運營（脫貧攻堅）專職團隊。針對縣域內(nèi)扶貧村的貧困人口、殘疾人、留守婦女進行電商普及培訓(xùn)，開展產(chǎn)業(yè)對接、產(chǎn)銷對接、產(chǎn)地調(diào)研、產(chǎn)品整合等工作，形成“政府部門+電子商務(wù)公共服務(wù)中心+龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶+村級電子商務(wù)（物流）站點”，共同推進電商精準(zhǔn)脫貧的工作機制。按照“統(tǒng)籌兼顧，突出特色”的原則，制定貧困區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展措施，創(chuàng)建名、優(yōu)、新、特農(nóng)村產(chǎn)品品牌。加強農(nóng)村產(chǎn)品質(zhì)量管理，建立健全農(nóng)村產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和認證管理制度，推行農(nóng)村產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)有規(guī)程、產(chǎn)品有標(biāo)志、市場有監(jiān)測。大力推進農(nóng)村產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志注冊，加大現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)保護與宣傳力度，開設(shè)貧困地區(qū)產(chǎn)品展示專區(qū)。在有條件的省市城市設(shè)立線上線下展銷專區(qū)，充分利用郵政網(wǎng)點“點多、面廣”的優(yōu)勢，將綠色、生態(tài)、純天然的特色農(nóng)副產(chǎn)品推介給城市客戶。

（四）面向市場，培育電商經(jīng)營主體

鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是關(guān)鍵，市場活，產(chǎn)業(yè)才能興。農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺重點在市場主體方面。要鼓勵農(nóng)村合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通帶頭人、種養(yǎng)大戶、普通農(nóng)戶等市場經(jīng)營主體，積極開展以本土特色為主的農(nóng)村產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易，推廣“實體店+網(wǎng)店”的創(chuàng)業(yè)模式，積極引導(dǎo)個體工商戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式。依托本地特色產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，打造本地電商龍頭企業(yè)，采取政府支持引導(dǎo)并質(zhì)量背書，以郵政為主體、社會電商企業(yè)共同參與的方式，幫助本地企業(yè)打造線上品牌，通過與郵政及各類社會電商平臺、電商創(chuàng)業(yè)者無縫對接的模式，進行一對一的幫扶，將其打造成縣域電子商務(wù)龍頭企業(yè)。聯(lián)合團委、殘聯(lián)、婦聯(lián)、扶貧辦等資源，形成合力，大力孵化網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)者，扶持各類有志從事電子商務(wù)的人群（包括城鄉(xiāng)大學(xué)畢業(yè)生、待業(yè)青年、返鄉(xiāng)務(wù)工人員、退伍軍人、婦女，以及具有一定勞動能力的殘障人士等）進行創(chuàng)業(yè)、就業(yè)。在農(nóng)村電子商務(wù)主體培育工程中，通過郵政公司的承接運營，并聯(lián)合第三方機構(gòu)參與，負責(zé)全縣互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公益扶持計劃的具體推進、宣傳推廣，以及創(chuàng)業(yè)者的招募、網(wǎng)銷貨源組織、信息平臺建設(shè)等工作。

（五）培引并舉，建強電商人才隊伍

一方面，要加大培訓(xùn)力度，挖掘本地人才。政府通過購買公共服務(wù)的形式，統(tǒng)籌規(guī)劃人社、商務(wù)、教育、團委、婦聯(lián)、殘聯(lián)等各部門的職能和需求，合力形成互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)方面的培訓(xùn)體系；以縣級電商公共服務(wù)中心的培訓(xùn)基地為主要載體，以郵政牽頭，匯集第三方培訓(xùn)機構(gòu)，融合本地職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校等資源，搭建電商人才培訓(xùn)平臺。另一方面，要加強人才引進。大力吸引本地人才回歸，政府出臺優(yōu)惠政策，吸引外出經(jīng)商能人、務(wù)工農(nóng)民和大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)；政府可以對電商企業(yè)外部引進的電子商務(wù)專業(yè)人才，在稅費減免、子女就學(xué)、平臺搭建等多方面提供幫助，對引進的高層次電子商務(wù)人才和創(chuàng)業(yè)團隊出臺專項優(yōu)惠政策。

（六）整合資源，強化電商運營支撐

農(nóng)村電商與農(nóng)村物流應(yīng)該協(xié)同發(fā)展。要打通“最后一公里”，需要政府合理規(guī)劃、統(tǒng)籌安排農(nóng)村物流快遞路線，充分發(fā)揮交通、物流、供銷等企業(yè)的主體作用，以市場化合作方式構(gòu)建“工業(yè)品下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品進城”快速的雙向物流通道。如永興縣電子商務(wù)公共服務(wù)中心，通過新建智能倉儲配送中心和快件處理中心，增強了物流分揀配送能力。中心通過整合縣域各類批發(fā)商，依托縣郵政公司、中通、圓通等40余家骨干快遞物流服務(wù)企業(yè)，改變縣域傳統(tǒng)批發(fā)模式，實現(xiàn)網(wǎng)上訂貨、統(tǒng)一倉儲、共同配送，創(chuàng)新了縣域農(nóng)產(chǎn)品批零由線下往線上電商模式發(fā)展的轉(zhuǎn)變。以縣、鄉(xiāng)、村三級物流基礎(chǔ)設(shè)施和信息高速公路為基礎(chǔ)，不斷完善農(nóng)村物流體系建設(shè)，形成了鄉(xiāng)、村電商（物流）站點多站合一、資源共享，運力共擔(dān)機制。由此可見，農(nóng)村電商需要充分利用第三方平臺，對接淘寶、天貓、京東、郵政郵樂網(wǎng)、郵樂農(nóng)品網(wǎng)、咿呀等成熟電商平臺，構(gòu)建營銷渠道及服務(wù)體系。要引導(dǎo)和鼓勵本地特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在第三方電子商務(wù)平臺開設(shè)旗艦店、專營店，有條件的地方還可以扶持重點企業(yè)利用Ebay、速賣通、敦煌等成熟跨境電商平臺開展跨境貿(mào)易。

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