基于KANO模型的生鮮電商與末端冷鏈配送研究

王艷 寇長華

中圖分類號：F252? ?文獻標識碼：A

內容摘要：本文通過調研獲取了相關數據，通過恰當的數據分析，研究消費者的不同消費特點對末端冷鏈配送的認識和期望，基于KANO模型探討消費者對末端冷鏈配送不同層次的需求，并構建高校、寫字樓以及居民社區的末端冷鏈配送模式。

關鍵詞：生鮮電商? ?末端冷鏈? ?KANO模型

末端冷鏈配送常見模式分析

即時冷鏈末端配送模式。即時配送利用前置倉模式，前置倉指將倉庫設在社區、寫字樓、高校等消費者群周邊，通常采取“城市配送中心+前置倉+消費者”模式。前置倉包括明倉和暗倉兩種形式，明倉即“前置倉+門店”的結合方式，典型代表如多點、盒馬鮮生等;暗倉即倉庫形式，典型代表企業為每日優鮮。

傳統冷鏈末端配送模式。此模式包括城市大倉與快遞合作模式以及自營物流模式，與快遞合作模式具體為“城市配送中心+合作配送站點+消費者”模式。自營物流模式為“城市配送中心+分撥中心+配送站點+消費者”模式，根據客戶密度設立配送站點，縮小配送半徑，更好地為客戶提供服務，比如沱沱工社等（張夏恒，2014）。

便利店自取模式。該模式包括直營開店或者合作其他店鋪兩種形式，店內配置冷藏冷凍設備，客戶下單后，可在方便的時間自行取貨，比如京東便利店、蘇寧易購云店等。

調研問卷數據分析

通過問卷星，本文針對生鮮電商網購人群進行了小范圍的問卷調研，調研內容包括年齡、職業、單次訂單金額、周做飯頻率、能接受的最長配送時間、生鮮商品配送的重要性以及最需要改進方面七項內容。本調研旨在探討年齡、職業等對生鮮商品末端配送的不同看法和需求，繼而根據消費者的不同需求搭建與之相配套的末端配送體系。

此次調研共取得有效問卷268份，按年齡來統計，其中20-35歲的160份，占比59.7%;36-50歲的100份，占比37.31%;50-60歲的8份，占比2.99%。按職業來統計，學生66人，占比24.63%;上班族174人，占比64，93%;自由職業者18人，占比6.72%，全職太太6人，占比2.24%，其它職業4人，占比1.49%;

（一）調研數據整體分析

生鮮電商單次訂單金額的數據如表1所示。周做飯次數的數據如表2所示。網上購買生鮮商品后，能接受最長配送時間的數據如表3所示。對于生鮮商品配送因素的重要性排序的數據如表4所示。由于此調研題目為排序題，使用以下公式自動計算得出，它反映了選項的綜合排名情況，計算公式為：

備注：頻次由選項被選擇的次數決定，比如排在第一的次數、排在第二的次數，以此類推;權值由選項被排列的位置決定，例如本題有5個選項參與排序，那排在第一位置的權值為5，第二位置的權值為4，以此類推。對于生鮮配送“你認為最需要改進方面的數據”為多選題，如表5所示。

（二）調研數據交叉分析

在本文中，主要將生鮮電商消費者分為兩類，第一類是以“個體”為購買單位的消費者，第二類是以“家庭”為購買單位的消費者。第一類選取高校學生與20-35歲的上班族為研究對象，第二類選取36-50歲的上班族與全職家庭主婦為研究對象，分析這兩類人群的消費特點以及對末端冷鏈配送的看法。

第一類人群的消費特點分析。高校學生的消費特點分析。選取高校學生數據進行分類和交叉分析，此項調研中，學生樣本人數為66人，全部為高校學生，數據分析如表6所示。表6數據顯示，高校學生單次訂單金額較小，70%在0-50元之間，平時消費集中在水果、飲料、冰淇淋類，一般為即食產品，會在短時間內消耗完畢，高校學生要求較快的配送速度，80%的學生要求最晚送貨時間為當天，39.5%要求2小時以內送貨。20-35歲上班族的消費特點分析。此處的消費是指以“個體”為購買單位的生鮮電商網購，對數據進行分類和交叉分析，本調研中20-35歲的上班族樣本為88人，數據分析如表7所示。表7數據顯示，20-35歲上班族單次訂單金額依舊不大，90%在0-100元之間，近55%在50元以下，與高校學生一樣，消費也主要集中在水果、蔬菜及冰淇淋類，一般為即食產品，會在短時間內消耗完畢。要求配送時間短，78%的比例要求最晚送貨時間為當天，52%要求2小時以內送貨，此比例甚至高于高校學生。

第二類人群消費特點分析。35-50歲上班族的消費特點分析。此訂單是以家庭整體消費為目的的生鮮電商網購，特指調研樣本里36-50歲上班族的數據，對數據進行交叉分析。本調研中36-50歲的上班族樣本為80人，如表8所示。表8數據可以看出，與第一類人群比較，第二類人群的單次訂單金額、周做飯次數以及能接受的最長送貨時間這三項指標都明顯提高，83%訂單金額在50元以上，40%訂單金額在100元以上，80%以上可以接受2小時以上的送貨時間，37.5%的比例可以接受次日送貨。為了滿足日常家庭生活需求，網購訂單商品種類更加豐富多樣，水果、蔬菜、奶制品、肉類等涵蓋了所有的生鮮商品種類，這些商品不會被及時消耗掉，會在冰箱臨時儲存以供食用。全職家庭主婦的消費特點分析。本調研中全職家庭主婦樣本為6人，樣本人數雖然過少，但收集上來的數據也具備一定的代表性，如表9所示。表9數據顯示，全職家庭主婦100%訂單金額在100元以上，100%的周做飯次數在6次以上，100%可以接受的最長送貨時間為次日送貨，這些數據完全符合大眾對這類人群的認知。

兩類人群的消費特點對比分析。根據以上數據，將以上兩類人群的消費特點以及對末端冷鏈的看法總結為表10，進行直觀對比。

基于KANO模型構建末端冷鏈配送模式

（一）KANO模型介紹

KANO模型定義了三個層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。基本型需求：顧客認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足時，顧客很不滿意;當其特性充足時，對客戶滿意度沒有多少影響，顧客充其量是滿意。期望型需求：要求提供的產品或服務比較優秀，但并不是“必須”的產品屬性，有些期望型需求連顧客都不太清楚，但卻是他們希望得到的。興奮型需求：提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性，使顧客產生驚喜。客戶在看到這些功能之前并不知道自己需要它們。

（二）基于KANO模型分析消費者需求

1.建立KANO模型需求曲線。對于生鮮商品配送的重要性，第一類和第二類消費人群均認為排在前三位的是商品品質、配送速度和商品的新鮮程度;對于最需要改進的方面，第一類認為前三位為配送速度、全程冷鏈和配送安全性，第二類認為前三位為全程冷鏈、配送速度和配送安全性，可見第二類更看重全程冷鏈。依據以上調研分析，總結出兩類人群對末端配送的基本需求、期望需求和興奮需求，如圖1所示。

2.解讀KANO模型需求曲線。基本型需求。針對第一類人群，要求兩小時以內、甚至更短時間的配送速度;針對第二類人群除了即時配送，可以接受兩小時以上的當天派送，甚至次日配送。兩者都希望平臺保證優良的商品品質，這是保持顧客粘性的重要因素。期望型需求。全程冷鏈是消費者的共同訴求，如何保證商品到客戶端還能保持該類商品應有的溫控，啟用更先進的末端冷鏈保溫工具設備，以保證商品的品質。興奮型需求。電商平臺如果可以提供給客戶一些意外驚喜，將進一步提高客戶對平臺的好感。

（三）基于KANO模型構建末端冷鏈配送模式

1.構建滿足基本型需求的復合末端冷鏈模式。完善末端冷鏈的復合配送體系。各類生鮮電商除已有的傳統冷鏈配送體系外，亟需建立完善同城即時配送體系，以適應懶人經濟和城市生活快節奏的需求，可設置前置倉暗倉，并與達達、餓了么等眾包平臺合作。借助共同化配送提升運營效率。生鮮消費空間巨大，具備較強的即時消費屬性，在某些居住密度高的大型社區，可設立共同配送站，配備冷藏冷凍設施，統一協調為所負責區域配送貨物，以較低成本，提高效率和服務質量。

2.構建滿足期望型需求的供應鏈全程冷鏈模式。技術升級保證全程冷鏈。相關企業需要加大配置“冷凍+冷藏”的混合配送車輛，建立不同溫控區，升級末端配送的工具設備，可在泡沫箱中進行溫度分區，加強溫控系統全程追蹤監控，以適應不同生鮮產品的儲存要求，最大化地保證產品的品質。運輸途中采取避震的防護措施，減少生鮮產品的損傷等。全過程管控提升商品品質。冷鏈物流對溫控要求較高，物流全過程中常會出現斷鏈現象，導致產品不新鮮甚至腐爛變質，產品損耗率較高。因此，應從供應鏈角度考慮從產出到消費的全程要素，合理配置全鏈條資源，通過技術實施全過程監控，保證商品品質，以滿足消費者日益提高的生活品質需求。

3.滿足興奮型需求的創新末端冷鏈模式。提供人性化服務和專業化指導。配送產品的同時，可以提供更專業的指導，比如，按照水果的成熟度進行標識，提醒消費者先吃和后吃的順序，以保證良好的口感;可以通過產品上的電子標簽追溯原產地，查詢商品產出、物流全過程，保證食品安全。提供末端逆向回收物流服務。通過技術促進包裝升級，開發綠色可循環使用包裝，另外，開發更多的逆向回收物流的低碳做法。

參考文獻：

1.王林，趙宇，符曉潔.生鮮電商“最后一公里”配送研究[J].物流技術，2016，35（6）

2.陳耀庭，黃和亮.我國生鮮電商“最后一公里”眾包配送模式[J].中國流通經濟，2017，31（2）

3.張夏恒.生鮮電商物流現狀、問題與發展趨勢[J].貴州農業科學，2014，42（11）

4.歐偉強，沈慶瓊.我國生鮮電商O2O模式發展探析[J].寧德師范學院學報（哲學社會科學版），2014（3）