基于卡諾模型的知識付費服務用戶滿意度研究

于斯一

關鍵詞：知識付費服務;用戶滿意度;Kano模型

摘 要：文章在知識付費服務滿意度測評指標的基礎上，通過Kano問卷調查，識別出影響知識付費服務的18個質量要素，即內容有用性等8個期望質量要素、內容權威性等4個無差異質量要素、個性化服務等3個魅力質量要素和內容準確性等3個必備質量要素，并在此基礎上進行了Better-Worse分析，提出了知識付費服務平臺提升用戶滿意度的策略。

中圖分類號：G250文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2019）06-0064-05

1 背景

知識付費的本質就是把知識變成產品或服務，以實現商業價值。目前，互聯網信息數量繁多，人們在獲取信息時需要花費大量的時間進行過濾和篩選，而知識付費服務能夠幫助用戶準確、快速地找到自己想要的信息。2016年被稱為“知識付費元年”，知乎live、得到、分答等APP都在這一年上線。艾媒咨詢研究報告顯示，2016年我國知識付費用戶規模已達到0.98億人，同比增長93.8%。知識付費市場潛力巨大，預計到2020年知識付費產業規模將達到235億。

目前，國內外學者對知識付費服務的研究主要集中在知識付費平臺的運行模式、用戶使用知識付費服務的意愿與動機、影響知識付費行為的因素等領域。馮尚鉞對28個知識付費產品的付費模式及特點進行了研究，認為目前知識付費產品的商業運行模式主要包括圍繞生產者的商業模式、圍繞在線消費者的商業模式及圍繞二次消費者的商業模式。Wolk A認為，內容付費網站的易用性能會影響用戶的使用意愿。周濤基于社會資本理論，采用結構方程模型方法對知識付費用戶的行為機理進行了研究，發現社會交互連接、共同意愿顯著影響了用戶為知識付費的意向。Dou W從感知風險角度基于用戶調查對影響用戶付費行為的因素進行了研究，結果顯示內容產品的使用價值對用戶的支付行為有顯著影響。文獻調研顯示，目前鮮有學者對影響知識付費服務滿意度的因素進行研究，也未發現有學者將Kano模型應用到知識付費服務的研究中。筆者試圖從用戶的角度出發，利用Kano模型分析方法，以影響知識付費服務滿意度的因素為測評指標，借助于Kano要素分類表和Better-Worse四象限圖，得到了影響知識付費服務滿意度的因素，并在此基礎上提出了提高知識付費服務用戶滿意度的措施。

2 Kano模型及其應用

1984年，受行為科學家Herzberg的雙因素理論啟發，日本東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）和同事首次將滿意與不滿意的標準引入質量管理領域。狩野紀昭對雙因素理論進行了引申，首次提出用戶滿意度的二維模式，構建了Kano模型。狩野紀昭將構成產品或服務的典型特征或因素稱為質量要素，根據不同類型的質量要素與用戶滿意度之間的關系，將影響滿意度的質量要素分為五類：一是期望質量（One-dimensional quality）。用戶的滿意度與其對質量要素的需求成正比關系，在該類要素充足時，用戶就會感到滿意;在該類要素不充足時，用戶就會感到不滿意。二是必備質量（Must-be quality）。即用戶認為理所當然存在的質量要素，當該類質量要素充足時，用戶不會由此表現出滿意，但如果該類質量要素不充足，用戶滿意度就會大幅下降。三是魅力質量（Attractive quality）。魅力質量被描述為驚奇或驚喜的質量，是指用戶意想不到的產品或服務。在該類質量要素存在的情況下，用戶滿意度會得到提升。四是無差異質量（Indifferent quality）。即既不好也不壞的質量要素，無論充足與否都不會影響用戶滿意度。五是逆向質量（Reverse quality）。即引起用戶不滿的質量要素和導致低滿意度的質量要素。

Kano模型自推出以來，受到了國內外學者的重視。陳梅梅結合MUG模型構建了B2C網站顧客滿意度研究假設模型，得到了影響B2C網站顧客滿意度的關鍵指標。Kuo利用卡諾模型對網絡社區服務質量要素和維度進行了分類研究。還有學者利用卡諾模型研究了網站交互服務的質量要素對用戶滿意度的影響?？ㄖZ模型提供的分析方法能幫助企業了解用戶對產品或服務的需求點，因此其適用于知識付費服務滿意度的研究。

3 實證研究

3.1 研究思路

筆者將卡諾問卷調查作為研究基礎，利用卡諾模型對問卷調查數據進行分析和歸類，得到了影響知識付費服務用戶滿意度的因素。本次問卷由兩部分組成：第一部分為被調查者的基本信息，第二部分為知識付費服務的滿意度調查。調查問卷的測評指標圍繞內容質量、系統性能、服務質量、用戶反饋四個二級指標進行，并細化出18個三級指標，如表1所示。根據Kano問卷調查的要求，筆者對每個指標從正反兩個方面進行提問，將答案設置為“喜歡” “理應如此”“無所謂”“可以忍受”“不喜歡”五個選項，結合李克特五級量表，分別賦值1、2、3、4、5（見表2）。筆者還根據李克特五級量表對答案數據進行了量化，以便后期根據經典的Kano評價表（見表3）進行交叉分析，進而得到每個質量要素的類型歸屬。

3.2 數據的收集與處理

由于知識付費服務用戶多為網絡用戶，因此，本次調查通過網絡平臺進行，并在正式發放調查問卷前進行了預調查。問卷的正式發放時間為2018年5月14日至5月22日，共回收問卷546份，排除無效問卷后得到有效問卷337份，有效率接近62%，樣本基本信息如表4所示。筆者利用SPSS軟件對數據進行了信效度檢驗，Kano問卷信度Cronbachs Alpha系數為0.827，效度KMO值為0.874，說明問卷具有較高的可靠性。

4 Kano調查結果分析

4.1 用戶滿意度的Kano調查結果

筆者根據卡諾評價表，利用SPSS軟件的交叉分類功能，得出各個測評指標在Kano質量要素類型中出現的頻數，并在此基礎上根據Kano模型歸類方法，選擇頻數最大的質量要素類型作為該測評指標的類別歸屬，結果如表5所示。

4.2 Kano二維屬性分析

Kano模型以取頻率的最大值為這一要素的歸屬類別，表5中的類別即為Kano歸類的結果，包括8個期望質量，即內容有用性、內容新穎性、系統保密

性、功能便利性、服務及時性、服務態度、投訴情況、用戶口碑;4個無差異質量，即內容權威性、內容多樣性、更新頻率、付費方式多樣性;3個魅力質量，即個性化服務、外觀設計、產品價格;3個必備質量，即內容準確性、系統穩定性、系統安全性。表5中A表示魅力質量，O表示期望質量，M表示必備質量，I表示無差異質量，每個測評指標的具體描述見表1。

4.3 Better-Worse指數分析

傳統的Kano分析方法根據占比最大的類別確定每個質量要素的類別，但忽視了其他類別質量要素的作用，導致分析結果過于簡單，伯杰（Berger）等人提出的Better-Worse指數法，在一定程度上彌補了傳統Kano模型的不足。該方法通過對各項質量要素的滿意影響力指數和不滿意影響力指數的分析，判斷這些質量因素對用戶滿意度的影響程度，從而確定改進哪些因素會更有利于提升用戶滿意度。其計算方法為Better=（A+O）/（A+O+M+I），Worse=（-1）×（O+M）/（A+O+M+I），根據公式計算出每個測評指標的Better和Worse值，見表5。

Better值為正數，表示如果該質量要素得到滿足，用戶滿意度就會有很大程度的提高;Worse的值為負數，其絕對值表示如果某質量要素未得到滿足，用戶滿意度就會有大幅度的下降。筆者根據18個質量要素的Better-Worse值，以Better的值為橫坐標，以Worse的絕對值為縱坐標，以所有質量要素的兩個指標平均值為原點（0.554919167、0.605281111），將質量要素在四象限圖中畫出。

第一象限Better的系數值高，Worse系數的絕對值也高，說明無論對于提升用戶滿意度還是防止用戶不滿意情況的發生，分布在第一象限的這些要素都值得知識付費平臺重視。計算結果顯示，有8個質量要素位于該象限，改進這些質量要素將有助于促進用戶滿意度的提升。第二象限Better的系數值低，而Worse系數的絕對值高，表明分布在該象限的3個質量要素雖然不能有效提高用戶滿意度，但可以有效防止用戶不滿意情況的發生。第三象限Better的系數值低，Worse系數的絕對值也低，說明這些要素既不能提升用戶滿意度，又不能防止用戶不滿意情況的發生。分布在第三象限的4個質量要素的提供與否對用戶滿意度影響不大，屬于無差異質量。第四象限Better的系數值高，而Worse系數的絕對值低，表明這些要素能夠大幅度提高用戶滿意度，但無法防止用戶不滿意情況的發生。有3個質量要素屬于魅力質量要素，知識付費服務平臺如果想大幅度提高用戶滿意度，就應重點關注魅力質量要素。

5 建議

5.1 重視必備質量要素

必備質量要素是用戶滿意的基礎，一旦缺少就會導致用戶嚴重不滿意情況的發生。內容準確性是保證內容質量的基礎，是用戶選擇知識付費服務的前提。系統穩定性和系統安全性是用戶正常使用知識付費服務平臺的必備條件，直接影響用戶的滿意度。因此，知識付費服務平臺應重視內容準確性、系統穩定性和系統安全性這三個必備質量要素。知識付費服務平臺應完善內容審查機制，嚴格把關，減少粗制濫造的信息，保證知識內容的準確性，從技術和管理上采取措施，如增加技術、設備投入，保障系統的安全性和穩定性。

5.2 堅持魅力質量要素

魅力質量要素可大幅度提升用戶的滿意度，知識付費服務平臺可從以下三個方面著手：一是提高個性化服務水平。知識付費服務平臺可利用用戶畫像、大數據分析技術等，將群體畫像與個體畫像相結合，深入探知用戶的差異化需求，為每位用戶提供個性化知識服務，如“春雨醫生”提供的私人定制醫療咨詢服務，“知乎”提供的全領域個性化問答服務等。二是為用戶提供良好的使用體驗。知識付費服務平臺可從美學、易用性、交互性等角度改善外觀設計，為用戶提供良好的使用體驗，進而提升用戶的滿意度。三是健全定價機制。知識付費服務平臺應建立合理的價格體系，通過與內容生產者共同定價的方式，制訂滿足多方利益需求的價格方案，提高用戶的滿意度。

5.3 改善期望質量要素

期望質量要素的改善程度與滿意度成正比，知識付費服務平臺可從以下四個方面著手：一是加強對內容提供者的資格審查。知識付費服務平臺應對內容提供者進行嚴格的資格審查，招募傳統知識行業的專家和專業領域中的精英人才，確保內容的準確性和權威性，引導知識付費服務向高質量、規范化和權威化方向發展。二是健全個人信息保護機制。知識付費服務平臺應提升個人信息保護意識，嚴格遵守我國關于個人信息保護的相關法律法規，利用最新的信息安全技術構建信息安全保障體系，從源頭上避免用戶個人信息的泄露和不當使用。三是不斷創新，及時推出新服務、新功能。知識付費服務平臺應綜合利用人工智能技術、群組技術、實時問答系統等改善各項服務功能，為用戶提供便利的知識服務，以提升用戶的滿意度。四是改善服務態度。知識付費服務平臺應建立有效的用戶反饋機制，與用戶進行有效的溝通交流，及時處理用戶反饋的信息，使知識付費服務更貼近用戶的需求，在用戶中形成良好的口碑。

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（編校：孫新梅）