從“松鼠拼拼”探究微信社區團購電商模式成功路徑

高亞娟 胡付照

摘 要：隨著手機社交媒體的迅速發展，利用微信平臺實現商業盈利的企業發展迅猛。2018年下半年，“松鼠拼拼”名列社區團購平臺行業前茅。本文在分析“松鼠拼拼”創新模式以及競爭優勢的基礎上，探究其目前所面臨的風險與挑戰，提出未來持續發展的對策建議。

關鍵詞：微信社區;社區團購;松鼠拼拼;對策建議

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）05-0061-02

“松鼠拼拼”隸屬于北京舟濟科技有限公司，它于2018年8月正式上線，借助二、三線城市的社區，依托微信平臺運營小程序并建立社區微信群，每個社區由一到兩名團長負責在所建微信群進行宣傳，發布產品預售和拼團信息，為社區家庭推送超低價、高品質的生鮮日用品。2019年1月，松鼠拼拼月銷售額突破1億，多個城市單月銷售額已破千萬，業務已進入全國30余個城市，累計覆蓋過萬社區，成為國內發展最快的社區拼團電商平臺，已具備明顯的行業頭部優勢。

一、 “松鼠拼拼”的商業模式特點

（一）“松鼠拼拼”的運營模式

“松鼠拼拼”采用“群場景+社區拼團”的模式，由團長建立微信群，讓社區內的居民掃描二維碼或親友推薦等形式進群，在線下終端迅速拓展，不斷發布商品促進消費以形成用戶黏著性較高的社區網絡，用戶也能夠迅速適應“松鼠拼拼”社群下的消費閉環模式。同時“松鼠拼拼”抓住線上消費者對生鮮產品的需求特點采取“單品爆款+預售”的運營方式，在不同的時節限量推出不同的爆款商品，既吸引更多的消費者，又培養用戶不斷形成消費依賴。“松鼠拼拼”在社區集中預售后再統一發貨的方式既能在把控生鮮類產品質量的同時有效的優化供應鏈。

（二）“松鼠拼拼”的運營特點

“松鼠拼拼”的主要消費者群體大多為家庭主婦或職場白領，年齡集中在25-50周歲，也有一部分固定的老年消費者。微信群內的每個成員都是購買者或者潛在購買者。每個消費者的購買反饋都是影響群內消費者購買決策的關鍵因素。以團長為中心，以消費者為結點進行擴展的社區銷售網絡是“松鼠拼拼”最大的特點。“松鼠拼拼”從生鮮類產品和日用品入手，以優惠的價格為消費者提供高品質的產品，其中一半以上為獨立小包裝的果蔬。團長和消費者面對面接觸互動性強，可以更加直觀地了解消費者的需求，為消費者提供更優質的服務，建立穩定的客戶關系。

二、 “松鼠拼拼”的競爭優勢分析

（一）迅速擴展多個城市

微信社區團購電商模式較早出現于湖南長沙，目前你我您、蜂樂樂、興盛優選、考拉精選等多個社區團購電商平臺以長沙為主戰場進入了初期混戰階段。但是“松鼠拼拼”避開了長沙這個充斥著各種團購平臺的地區，轉身進入其他二、三、四線城市，競爭對手較少，加上大規模的組建團隊，“松鼠拼拼”在6個月左右迅速在全國30多個城市進行平臺和品牌的推廣，提升區域覆蓋率，擴大行業影響力，成為行業內擴展速度最快的社區團購平臺。

（二）系統完整的運營體系

“松鼠拼拼”在擴展目標城市的同時，注重選擇優質的上游供應商，并不斷完善中間的物流配送體系，為消費者提供最實惠最優質的商品。招募城市代理合伙人和團長時多方考察并培訓其經營意識，同時公司持續引進優秀的人才，提高團隊的組建和管理能力。利用社區微信群和微信小程序深入滲透到消費者的日常生活，持續改進精細化的運營體系，提高用戶留存率，增強用戶黏性。

（三）具有高效系統的供應鏈體系

“松鼠拼拼”對多數生鮮類產品采用預售模式，用戶下單完成后再集中統一發貨，形成彈性供應鏈，這種模式對于產品細分的社區團購平臺來說是降低運輸成本、提高產品質量的不二選擇。“松鼠拼拼”在早期進入的城市中具有標準化的生鮮供應鏈和較強的供應鏈整合能力，在供應商、物流、團長等的高效配合下，已逐漸形成“篩選—采購—配送—履約”的供應鏈體系，能夠高效準時且高質量的將商品送達消費者。

（四）注重技術平臺的研發

“松鼠拼拼”僅發展半年多，但其團隊中研發人員已超過150人，是社區團購行業內研發技術團隊人數最多的平臺，可見其對產品研發、技術提升等方面的重視。“松鼠拼拼”為了能夠迅速地應對市場環境變化和業務范圍變化，不斷加強技術儲備以及時升級業務運營和管理體系。

三、 “松鼠拼拼”面臨的風險與挑戰

（一）過于依賴社區團長的運營模式存在風險

在“松鼠拼拼”的商業模式中，社區團長的運營管理是至關重要的，維系微信群用戶群體的穩定性，調動用戶互動積極性以及負責消費者訂單處理與商品分發等是社區團長的主要職能。但是，社區團長的運營管理能力具有不確定性，比如團長無法有效調動用戶購買積極性、商品出現問題不能有效解決、團長與社區消費者不能有效溝通等，這些問題不僅會影響用戶黏度和社交群體的穩定性，還會影響到用戶的購物體驗進而流失大量客戶群體。同時行業內多個平臺的競爭也會導致團長的流失，這將會給平臺造成用戶流失和經濟上的損失。

（二）區域物流發展的不均衡增大了物流風險性

盡管“松鼠拼拼”已有了完整的運營體系和高效的供應鏈體系，但是每個城市的社區數量和分布都不相同，當“松鼠拼拼”新進入一個城市或地區時，其運營體系、供應鏈體系以及物流配送模式都要隨之適當調整。如果一個城市的社區分布過于分散導致倉庫選擇和配送路徑無法有效優化，即使采取預售后統一發貨的方法，也會因為物流配送過程中生鮮商品無法避免的資源損耗而使成本增加。當訂單數量形成一定規模，“松鼠拼拼”需要提供龐大的高效物流體系，否則會給市場擴張帶來巨大的風險。

（三）社區團購的商業模式競爭壁壘低

“松鼠拼拼”所處的社區團購行業內有你我您、食享會、鄰鄰壹等早先進入行業并形成一定規模的社區團購公司，它們在一些地區已經形成競爭優勢，這是阻礙“松鼠拼拼”發展的重要因素之一。同時由于社區團購只是一種電商渠道和模式的微創新，本質上就是一個銷售渠道，進入門檻比較低，很多其他領域的企業很容易模仿進入，從而行業內的競爭更加激烈，同時線上的購物微信群越來越多，使消費者在某一固定平臺形成消費依賴也是一個巨大的挑戰。

（四）過于依賴微信平臺

社區團購都是借助微信群和微信小程序來獲取用戶、增加流量、發布商品、進行交易的，他們在吸引用戶時通常采用親友拉取好友，誘導分享等推廣方式。微信社交裂變的特點以及極強的互動性和強大的傳播能力使許多社區團購平臺在較短的時間內獲取大量用戶，但是隨著行業內平臺的不斷增加，某些用戶可能同時進入好幾個不同的微信群，過多的消息對用戶來說反而造成一種困擾。在最新《電子商務法》的發布中，微信對于社區團購等交易、分享行為可能會出現進一步的管控，這也是“松鼠拼拼”能否在未來持續穩定發展的重要因素。

四、 提升“松鼠拼拼”運營能力的對策建議

（一）提升社區團長的管理能力

“松鼠拼拼”通過團長為用戶直接提供優質的服務，團長與用戶之間的互動影響著社區內消費者的購物積極性進而影響商品的銷售情況，因此提升每個社區團長的管理運營能力是吸引新用戶、留存老用戶的關鍵因素。“松鼠拼拼”首先應該對每個城市的運營管理人員進行持續性的培訓，再由其對社區內的團長進行定期培訓，培訓內容包括基本工作內容以及工作技巧、經驗傳授等，同時鼓勵團長加強與社區用戶的溝通交流，了解用戶的喜好和消費習慣，從而為部分用戶提供個性化服務，使團長更好地服務于終端用戶。為團長提供恰當的利益回報是“松鼠拼拼”獲得線上源源不斷發展動力的要求，使團長主動成為社區運營管理的核心人。

（二）持續優化供應鏈

“松鼠拼拼”如果想要在多個城市迅速落戶并被目標用戶所接受，不僅需要自身內部強大的資金鏈支持，也需要外部環境中的多方協作，才能提升其運營能力。建立扎實的供應鏈是社區團購平臺在任何一個城市長遠發展的必要條件，這也是基礎設施建設中的重要一環。“松鼠拼拼”要保證向用戶持續提供優質的產品、豐富的商品種類以及快速高效的冷鏈物流配送就必須建設足夠近的倉庫密度，并配備足夠的商品管理人員。在供應鏈的建設上，“松鼠拼拼”可以在后期進入的城市找到長久穩定的合作伙伴，還可以向上游延伸業務，使企業在行業內降低成本增加收入的同時具有核心競爭力。

（三）不斷創新商業模式

社區團購的市場已逐漸出現了重合，一些團購平臺甚至已經拉開了價格戰的帷幕，總有一些平臺會因為利潤減少、資金鏈斷裂而走向衰敗。社區團購在未來可能只是眾多消費形態的一種，因此需要轉換思路尋找新的商業模式。可以采用與實體店相結合的方式，使用戶更加直觀的了解接觸到商品，提升信任度，同時也是樹立和宣傳企業品牌形象的渠道之一;還可以與社區附近商超合作，達到合作共贏的目的。更重要的是，要確保始終為用戶提供優質安全的產品，使產品質量成為“松鼠拼拼”取得競爭力的重要因素。

（四）注重APP平臺的開發

“松鼠拼拼”目前僅靠微信群和小程序運營管理，但是用戶在面對社區微信群內內容太多、信息雜亂的購物場景時，消費意愿往往會受到影響，微信群仍然是“松鼠拼拼”運營管理的主戰場，因此“松鼠拼拼”若能開發出一款可信賴、高性價比、具有社交互動功能的APP，在利用微信吸引新用戶擴大業務范圍的同時，開發APP平臺為用戶提供更全面的服務，使用戶享受著瀏覽商品、下單交易和互動分享的便利性，企業更能提高服務用戶滿意度、平臺運營管理效率，省去團長管理的中間環節，實現商家和供應鏈與用戶的直接交易與反饋，這是未來適應市場環境的發展趨勢。

五、 結語

依托微信社交平臺的社區團購電商模式的發展，存在著一定的運營風險。企業在日常運營中，不斷提升對新商業模式的認知，科學分析、戰略先行、不斷創新，才能在競爭多變的市場中贏得一次又一次的勝利。

參考文獻：

[1]社區團購電商“松鼠拼拼”融資3100萬美元;汽車分時租賃“立刻出行”融資千萬美元;“影譜科技”融資數億;“農世界”獲天使投資[EB/OL].[2019-2-26].https：//www.sohu.com/a/297658910_640191.

[2]高巖.基于移動互聯網的農產品社區團購營銷策略研究——以“黃蜂社區”為例[J].今日財富，2018（20）：14-15.

[3]黃希.基于移動平臺的社區團購模式研究與分析[J].現代營銷，2019（1）：99.

[4]潘達.正在崛起的社區團購[J].上海信息化，2019（2）：20-24.

作者簡介：

高亞娟，河南駐馬店人，江南大學商學院工商管理專業學生;

胡付照，安徽懷遠人，江南大學商學院教師，研究方向：食品文化與品牌策劃，企業文化與倫理等。