傳統文化的移植和隱喻在視覺傳達設計中的應用研究

摘 要：本文通過多個品牌形象設計關于移植與隱喻戰略運用的成功案例分析，來建立視覺傳達設計與傳統文化創意的內在聯系。從整個文化發展、延續的角度出發，來研究品牌形象的創新設計問題，并提煉創新策略和方法，利用品牌與文化之間的關系，尋找基于文化的創新點，從而進一步完善品牌形象設計的方法論和理論依據。

關鍵詞：視覺傳達設計;傳統文化;移植和隱喻

在品牌形象設計中，將傳統文化與之結合不僅能夠吸引消費者的目光，更能打動消費者的心靈并且創新形象，使原本那些對傳統藝術文化不重視或是缺少認識的人來說是重塑傳統文化藝術在人民心中地位的絕佳機會。近年來，隨著我國文化創意產業的發展勢頭越來越強勁，將文化創意理念融入視覺設計，符合我國產業結構和國家發展戰略的需要，也是提升名族自信的重要手段。

1 傳統文化的移植和隱喻

視覺傳達在為現代企業研究品牌設計策劃戰略的時候，不能只停留在簡單的實際功能和物質層面。特別是國有企業，要想將自己的品牌形象在國際化大都市的競爭當中占有一席之地，就必須從我國自身的傳統文化當中去發展研究。企業的形象設計，形象宣傳通常是從大自然當中的體驗、理解、感知后得到啟發，從而運用到自己的設計當中，這種方法我們把它叫作移植和隱喻。隱喻是一種文學的修辭手法，用一種事物暗喻另一種事物，通過暗示啟發使感知者得到某些象征性的東西，并把它與自己的品牌相結合從而創造出即富有精神內涵又屬于自己獨特理念的形象識別和廣告設計。

2 品牌形象設計中“移植和隱喻”的案例分析

品牌形象的設計和理論研究最早起源于西方，西方人非常注意移植和隱喻的戰略方法。例如歐洲最大的啤酒生產商——1963年創辦于荷蘭阿姆斯特丹的喜力啤酒，在面對百威等品牌的激烈競爭時，依然屹立不倒，其關鍵在于它對自己品牌的宣傳和塑造起了重要作用。喜力啤酒在其獨具特色的品牌形象設計的廣告中，就運用了典型的文化移植和隱喻戰略。它提取各個國家或地區的象征符號，例如荷蘭的風車、中國的長城、美國的自由女神等標志形象，然后將其覆在喜力啤酒標志和酒瓶的綠色之下。喜力啤酒將自身的特色融入我們熟悉的全球各國的地標性空間場景，既貼近生活，又很好地表達了啤酒的國際化程度。這是一個借助各國文化為自身品牌代言的典型廣告設計，使觀賞者產生視覺和心理的認同感。

而對于1886年在美國誕生的經典碳酸飲料品牌可口可樂，發展到如今已然成為當之無愧的百年傳奇。可口可樂公司在品牌形象設計上同樣運用了經典的移植和隱喻的策略方法。1931年，插畫家HADDONSUNDBLOM為其設計了代表可口可樂形象的第一個圣誕老人。這位圣誕老人的衣服使用了可口可樂標志性的紅白兩色。因為這位可口可樂標志性紅白兩色的圣誕老人的形象傳播，可口可樂的公司的形象也進一步被大眾所認可和熟知。在第二次世界大戰后，可口可樂的色彩也隨著圣誕老人的形象而留傳至世界各地，可口可樂的色彩也完全統治了人們關于圣誕節的所有想象。可口可樂色彩與形象的相互置換，使企業色彩替代成為新的大眾色彩，取得了驚人的效果，色彩的移植和隱喻設計手法具有無限的潛力。

在我國并不缺乏將傳統元素運用到形象設計的案例。例如2010年的廣州亞運會，它的吉祥物形象是五只小羊。它們主要想表達的主題是：2010年廣州亞運會將會給亞洲人民帶來“吉祥、和諧、幸福、圓滿和快樂”的美好祝愿。五只小羊的形象都有各自的象征意義，例如小羊“阿如”除了自身形象設計是一支活潑可愛，美麗時尚、聰穎熱情的小羊外，身上的著色為奧林匹克五環的紅色，同時象征著廣州市的市花“木棉花”。其他小羊也分別代表廣州不同的文化風格，這其中有代表延綿珠江的“阿祥”。代表嶺南文化的“阿和”。代表白云山的“阿意”，它們身上的顏色都取材于奧林匹克五環當中的顏色。小羊的設計者很好地將廣州這座現代發達城市的標志性元素與世界的奧林匹克體育精神相融合，傳達出廣州人民正在積極投入亞運會的籌備工作當中，展現了對亞運會的期待與活力。

3 結語

隨著現代社會國際化，商業化的發展與繁榮，如何將企業自身的經營理念，傳統文化，企業精神向世人們傳達，并能夠在國際社會當中成功塑造自己的企業形象，是我們作為高校設計教師所必須研究的課題。在當代我國的平面設計作品還存在著大量抄襲西方設計的現象，許多設計師放棄了本土傳統文化的內涵，一味地借鑒西方表現形式，最終只能使設計的作品更加的呆滯、沒有生機，只有將傳統文化融于當代平面設計作品中才能夠使作品具有生命力。

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作者簡介：駱楊康（1992—），男，江西九江人，廣州大學藝術學碩士，廣東白云學院藝術設計學院教師，研究方向：視覺傳達。