消費升級與電子商務規模關系的實證分析

郭婷婷 王輝

內容摘要：隨著我國居民消費需求的不斷變化，消費市場呈現出顯著升級趨勢，并通過市場作用深刻影響著我國電子商務產業的發展。與此同時，我國消費需求結構雖然發生了極大變化，但整體消費市場規模依然不容樂觀，難以評估消費升級趨勢的真正影響。針對這一問題，本文采用主成分因子法構造電子商務銷售指數，利用泰爾熵方法建立消費升級指數，運用線性回歸和灰色度分析實證分析兩者之間的聯系。研究發現，消費升級趨勢有效推動了電子商務市場消費份額的上升，但兩者之間仍然存在2個滯后期的摩擦。

關鍵詞：消費升級 ? 電子商務 ? 滯后效應 ? 灰色關聯分析

文獻綜述

作為消費結構轉變的直接證據，消費升級趨勢早已引起了實務界與學術界的共同關注。實際上，發達國家在發展過程中均經歷過顯著消費升級情況，同時也促進了國內新興市場的發展和經濟結構變化。杜丹清（2017）的研究表明，消費升級趨勢兼具消費結構變化、消費人群變化、消費需求變化和消費規模變化的四大特點，對現有消費市場會產生顛覆性影響。劉長庚等（2016）以我國省級面板消費升級為研究基礎，通過實證證明消費升級能夠通過促進區域經濟發展進而影響電子商務建設，對“互聯網+”企業有著明顯的業績幫助。現有研究也關注到消費升級的產業異質性特征，例如宋治國（2017）從消費升級對不同行業的影響這一問題出發，采用資本資產定價模型識別了消費升級對不同行業的影響情況。魏勇等（2017）從信息技術的角度詳細說明了消費升級的運轉模式，研究了消費升級和網絡零售市場的雙向促進關系。但縱觀上述研究，尚未有文獻直接對消費升級趨勢和電子商務規模之間展開研究，而這兩者之間的聯系會證明消費升級趨勢的變化方向和作用。因此，本文針對此問題進行深入探索。

研究方法

（一）電子商務規模指數及權重

根據孫錦禮（2016）研究中的相關設定，將電子商務規模指數總共劃分為四個等級，其數據來源及權重如表1所示。從表1可以看到，指標的構成采用了主觀定性法和客觀定量法相結合的方式，指數擬合上則采用了逐級加權的方法，然后采用了鏈式求積的方法得到各層級的定基指數。層級環比指數公式如下：

公式（1）中，I的兩期比值是電子商務規模的一級環比指標;L是二級環比指標（i=1，2，3，…，6代表了六個子項目）;K是三級環比指標（j=1，2）代表了數據來源的不同。X是四級環比指標（k=1，2，3代表了表1中所列的數據來源項目）;各層級指標求和式前的w、p、m為對應權重。而公式（1）中t-1期的定基指數則是由各期環比指數鏈式求積所得：

綜合公式（1）和公式（2）即可得到各個子項目的定基指標和總體電子商務規模指標。利用上述合成方法，可以有效估計各個區域內的電子商務規模水平，并有效合成居民在電子商務中進行支付、消費、理財、貸款、保險和信用多個項目的規模，相比于電子商務零售額變量，本文的層級分析變量更加全面、合理的表征了電子商務份額。

（二）我國居民消費結構構建

如何刻畫和描述居民消費結構，是消費升級研究中主要考慮的問題。由于個體消費者的消費決策是由多個因素決定的，而且消費升級趨勢最為顯著的體現在城鄉居民的消費結構變動上，因此采用居民消費結構代表消費升級方向，具備理論上的合理性，同時在數據上也具備可行性。根據方維（2016）所采用的泰爾指數，構建的城鄉消費水平差距，這一指數消除了收入結構和人口結構的變動，更能夠體現城鄉之間的真實消費水平差距，本文以這一指數衡量居民消費結構，從而體現居民消費升級的趨勢：

在公式（3）中，Tail表示給定年份城鎮與鄉村消費水平的差距，j=1，2分別代表城鎮和鄉村，pj表示當年城鎮（j=1）和農村（j=2）的總人口數，p=p1+p2表示當年人口總數。cj表示當年城鎮（j=1）和農村（j=2）的消費品市場規模，c=c1+c2表示消費總量。為消除價格因素的影響，本文的城鎮消費品市場規模均為城鎮居民家庭平均每人全年消費性支出乘以年末人口數所得，并且將這一消費性支出根據各年度對應的CPI指數進行了平減。

（三）灰色關聯分析

灰色系統理論是譚雪瑞和鄧聚龍（1995）教授首創的一種系統科學理論，對于灰色關聯分析的運用主要集中在產業發展和宏觀經濟層面。其核心思想在于對發展中的系統進行定量比較和緊密性分析，具體是通過若干序列曲線幾何性質的相似程度反映其緊致性，一個灰色系統內部存在特征序列和行為序列，在外界噪聲的干擾下兩個序列的發展情況并不一致，但最終會反映于滯后階的特征序列之中，這一現象被稱為“滯后效應”。

確定灰色關聯度，首先需要設定系統序列類別。設序列X0=（x0（1），x0（2），…，x0（n））為系統的特征序列，Xi=（xi（1），xi（2），…，xi（n））為系統的行為序列，兩序列長度均為n。本文首先以支付率作為電子商務規模的首要分析指標，并作為系統特征序列，以同期消費結構的變化值占比作為系統行為序列，時間為2005-2017年，序列總長度n=13，子行為序列長度為n=6。進而需要計算各序列的初始點零化像，設X0的初始點零化像為：

其中：x0i（k）=xi（k）-xi（1），（i=0，1，2，…，m;k=1，2，…，n），即為特征序列和行為序列中每一個元素與第一個元素的差值。利用公式（1）、（2）可以分別令：

公式（5）中，i=（1，2，…，m），且有被稱為灰色關聯度，該指標具備如下性質：0≤ε0i≤1;ε0i只與特征序列X0和時間序列Xi的幾何形狀有關，與空間上的相對位置無關;ε0i恒不等于0，這一性質說明序列間一定存在關系;ε0i隨著X0或Xi序列中任一觀察數據的變化而變化;ε0i越大則代表X0和Xi在幾何上的相似程度和關聯性越大。

借鑒祝新和王邵（2016）的方法，采取固定特征序列X0并將時間序列Xi向右平移1-s個單位的做法（s≤10），進而判斷序列間的滯后關系，這一s值被稱為移動步長，比較s取1-10時各個灰色關聯度ε0i的數值，ε0i達到最大時所對應的移動步長即為滯后年數。盡管當前消費升級趨勢較為可觀，但實際上電子商務行業發展起步較晚，依托于網絡技術的發展而開始建立，現有文獻中浩飛龍等（2016）將網絡零售市場的研究起始年份定為2005年，本文同樣選擇2005年為初始時間點研究電子商務份額的發展。其中，電子商務數據來源于中國電子信息數據網、中國商業聯合會數據中心及統計局網站信息。

實證分析及結果

（一）消費升級趨勢對電子商務份額的推動

利用2005年1月至2017年1月的月度數據對電子商務規模指數IDD和居民消費結構指數Tail間進行了OLS回歸分析，初步判定消費升級是否帶動了電子商務規模的發展。在Eviws 9.0中對兩個指數的時間序列數據進行回歸分析，可知IDD和Tail均服從一階單整序列I（1），即兩者間存在長期穩定關系，采用EG兩步法判定兩者的協整關系，并使用OLS回歸得到如下回歸方程：

從公式（9）所示的回歸結果可以看出，隨著消費結構差距的減小（消費升級趨勢），我國的電子商務規模指數會不斷上升，這一回歸的t值在1%的顯著性水平下顯著，進一步對序列lnTail和lnIDD進行格蘭杰因果檢驗，結果如表2所示。表2結果證明，序列lnTail的變化能夠有效解釋序列lnIDD的變化，說明消費升級趨勢在統計學層面能夠有效推動電子商務份額上升，消費結構差距每減少一個單位，都會使得電子商務指數增加1.1321個單位。可以認為，本文對電子商務規模指數的構造及居民消費結構指數的構造具備理論和實踐上的合理性。我國居民消費層面所產生的消費升級趨勢，深刻改變了居民的消費需求，并且通過電子商務市場釋放了這一需求，促進了電子商務銷售份額的大幅提高。這一拉動效應不僅僅體現于居民消費支出水平的變化，更多體現于居民消費結構的不斷優化。

（二）消費升級與電子商務發展的灰色關聯分析

根據初步回歸分析，兩個要素之間的正相關性被本文所揭示，但相關研究認為電子商務發展和消費升級的關系之所以難以被發掘，關鍵原因在于不同區域之中兩者的關系存在空間異質性，因此本文將我國分為三大經濟區，并代入相關數據，得出消費升級發展與我國電子商務規模之間的灰色關聯度水平，并將移動步長設置為5，結果如表3所示。

從全國水平來看，消費升級趨勢與電子商務規模的灰色關聯度平均值達到了0.8372，說明發展消費升級趨勢能有效帶動電子商務規模的增加，兩者具備顯著的相關性，這與上文分析一致。在移動步長S=2時，兩者的關聯達到最大值0.8983，從理論層面來看，電子商務企業的規模擴大落后于現有消費升級趨勢2年，因而無法在當期達成最優的影響效果。與之對應的是，在我國電子商務市場發展最優的東部地區，區域內的行業規模仍然落后于消費升級趨勢1年，中西部呈階梯式下滑，分別落后消費升級趨勢2年和4年。這一結構化錯位證明了消費升級趨勢與電子商務發展之間的緊密聯系。當然，電子商務產業規模的滯后并不意味著“發展的落后”，而僅僅表現出了產業結構并非最優化，因而無法完全適應現有的居民消費需求。

結論與建議

為了發揮消費升級趨勢的消費集聚效應和產業結構調整能力，推進我國的新型電子商務產業建設，本文利用電子商務規模指標的構建和消費升級指標的構建，從理論層面分析了兩者之間相互推動、互相作用的內在關系。回歸分析顯示，消費升級趨勢在2005-2017年這段時期有效推動了我國電子商務市場份額的增長，并且能夠作為電商市場份額增長的內在格蘭杰原因。除此之外，消費升級趨勢與電子商務市場發展仍具備一定的錯位現象，我國電子商務發展滯后于居民消費升級需求2年，這一滯后現象在東部、中部、西部呈現階梯式排布，三個經濟區之間的滯后時期分別為1年、2年和4年。基于上述研究成果，針對現有消費升級趨勢的運用，需要從以下幾個方面進行改善。

首先，緊跟中央、地方消費升級政策方針，在結合政策指導方向的基礎上，合理規劃產品供給，根據居民需求和經濟效益調整產品生產和消費結構，以“供給側”的高質量產品供應把握居民消費脈絡，在充分發揮居民消費升級熱情和潛力的基礎上，有序釋放消費升級的市場能量，擴大現有市場規模，促進市場發展水平。同時跟隨政策進行產業布局，既能保障消費拉動經濟的效益持續增長，又能夠促進當地電子商務建設。

其次，協調電子商務市場結構與最優消費配比。電子商務市場不應該單純適應廠商的生產結構而發展，更應該根據消費者的產品需求，精準化、高效化的建立產品生產結構，建立完備的產品導向的市場供應體系，從而完善自身核心競爭力，優化消費升級流程，形成以數據為基礎、以需求為導向、以高效為目標的新型電子商務市場，為更優消費匹配的形成增添動力。

最后，繼續推動電子商務基礎設施建設。我國電子商務經歷了較快的發展，基礎設施建設也有了較大突破，圍繞電子商務市場的流通產業、信息產業、光電產業均得到了聯動發展。但對于我國居民消費市場而言，現有的電子商務基礎設施建設尚未達到最佳，作為全世界最大的個人消費市場，在部分電商網站舉行“購物節”活動時，物流運力仍然無法滿足消費者需求。為了滿足消費者的消費需求，需要電子商務市場對各種極端情況均能有效應對，繼續建設電子商務市場，推動市場規模的進一步擴大。

參考文獻：

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