基于新媒體時代中職學校公共關系管理的思考

黃愛蓮 張佩儀

關鍵詞 新媒體 媒體融合 中職學校 公共關系管理

中圖分類號：G718.3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2019.09.082

Keywords new media; media integration; secondary vocational school; public relations management

1厘清新媒體、公共關系管理的概念

所謂新媒體，是指利用數字技術和網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。傳統媒體主要有：報紙、期刊、電視、圖書、廣播等。二者并不是對立的，在網絡中可以實現互融互通。

什么是公共關系管理？公共關系是社會組織為了實現良好合作與和諧發展，通過關系協調、溝通管理、形象塑造等方式，同利益相關的公眾結成的一種社會關系。

在企業中，加強公共關系管理，是企業持續發展的戰略優勢。在中職學校運用公共關系管理的現實意義何在？圍繞“優先發展教育事業”， 習近平同志在黨的十九大報告中提出教育改革要點之一就是要完善職業教育和培訓體系，深化產教融合、校企合作。校企合作成為現代職業教育發展的創新人才培養模式。因此，在校企融合的中職學校，加強公共關系管理，重視對公眾信息管理、公眾關系管理、組織形象管理、美譽度的管理，有利于推進學校品牌建設、培養學生形成正確的價值理念、道德觀念。

2 新媒體時代背景下中職學校公共關系管理的機遇

2.1 傳播速度更快捷

新媒體時代，物聯網、人工智能、大數據、云計算、5G等技術不斷發展，移動互聯網已經成為信息傳播主渠道。每個人的生活空間、工作空間與網絡空間息息相關，緊密相連。通過一部手機、一臺電腦、一部微型攝像機，只要聯上網絡，即時可以把與事件同步發生的信息公布于大眾，具有實時傳播的特征。

2.2 傳播范圍更廣泛

新媒體時代，也是自媒體的時代，不再受時空的限制，發布第一手信息的人不一定是記者、社會組織負責人、學校的管理者、或專業人員。受眾的數量越來越大、層面越來越復雜，國際互聯，世界互通。

2.3 傳播途徑更多樣

對比報紙等傳統傳播媒介，新媒體時代背景下的受眾不再是被動接受媒體的信息。溝通方式明顯具有開放、多樣的特征，如通過微信群、朋友圈、網絡論壇、微博等途徑，每個人都可以發布信息、表達自己的觀點和立場。傳者和受者之間的角色隨時變動。

2.4 傳播方式更形象

在新媒體信息化時代，通過網絡空間可以建立包括圖片、文字、聲音、視頻、有互動功能的信息庫和溝通平臺，通過搜索引擎大眾可以找到幾乎所有需要的信息，使受眾可以更全面、形象地了解信息。

3 新媒體時代背景下中職學校公共關系管理的挑戰

3.1 完善危機應對機制的緊迫性

新媒體時代為中職學校的公共關系管理創造了機遇。網絡傳播速度快、范圍廣等特征，決定了它是一把“雙刃劍”，有機遇就會有挑戰。近些年，由學生問題引發的校園公關危機事件不斷發生，經過網絡對外傳播，對學校公共關系管理造成壓力。面對校園危機，當前中職學校應急機制普遍不健全，使得負面信息被大眾反復傳遞，負面輿論在網上網下同時熱議，給學校形象造成不良的社會影響。

3.2 提升師生公關意識的緊迫性

目前，我國中職學校公共關系管理還存在一定的誤區，較多人認為公共關系管理就是簡單的人際關系交流，甚至是拉關系;搞好學校公共關系管理是領導或某職能部門的責任，與普通教職員工關系則不大。某些職能部門辦事效率較低，甚至互相推諉責任;個別教師不注重言行舉止，用挖苦性語言教育學生;少數學生侮辱欺凌同學，惡意攻擊老師。有關視頻甚至在網絡媒體曝光。一般情況下，外部公眾對校園事件的來龍去脈并不了解，但記住了發生事件的學校，使得學校聲譽和形象受到破壞。

3.3 增強公關頂層設計的緊迫性

新媒體時代，互聯網的信息瞬息萬變，信息來源或真或假。為確保中職學校的內部公眾、外部公眾盡可能掌握真實可靠的信息，中職學校領導層應做好學校公共關系頂層設計，整合和開發公關資源，推動各類媒體的融合，成立專門的信息中心部門，完善公共關系管理數據庫，為學校公共關系管理提供科學決策依據。

4 新媒體時代背景下中職學校公共關系管理的對策

4.1 培養公關服務意識

公關服務意識，就是要求全校教職員工以自己的行動獲得公眾信任，把一切校內校外組織的教學工作、教研活動、德育工作當作為公眾提供服務的機會，在學生、家長、教師、各職能部門、合作辦學企業之間，建立和諧的合作信任關系。學生是學校存在的重要構成部分，是學校通向社會公眾最可靠的傳播者;教師直接與學生打交道，對學生的成長成才起到關鍵性作用。各個職能部門是搭建內部公眾和外部公眾的溝通的橋梁，服務意識顯得尤其重要?，F階段中職學校正處于迫切需要與企業深度融合的階段，合作則共贏，所培養對象（畢業學生）是否滿足社會的需求，用人單位（合作企業）最具有話語權。因此，只有全校教職員工都形成公關服務意識，改善服務態度、提升教學水平，提高辦事效率等，每一位教職員工都將成為公眾傳播學校正面形象的典型素材。

4.2 樹立全員公關意識

學校全員公關，要求全體師生都參與到公共關系活動中，每位教職工、同學都自覺地意識到個人的一舉一動、一言一行都代表了學校形象，展現著學校形象，影響到學校形象，只有不斷提高自身素質，嚴格要求自己，積極參與公關活動，把公共關系技巧應用到各項日常工作，利用各種機會宣傳學校，維護學校的良好社會形象。樹立人人都是學校主人，人人都是學校形象的意識。

4.3 形成危機公關意識

通常公關危機出現的最初24小時，消息好比癌癥病毒細胞，裂變式高速轉移傳播。目前多數中職學校并沒有建立完善的公關管理制度，也未組建專門從事公共關系管理的部門，常見的做法是校園事故發生后臨時搭建事故處理小組，造成職責不明、效率不高、專業缺失等漏洞。

公共關系管理的最高境界是不讓危機發生。如何做到及時發現公關隱患，防范于未然？應完善學校日常管理制度和規范危機公關預警機制，利用網絡信息整合、公眾意見調查等，收集和關心公眾的意見和態度，分析危機發生的可能性。

處理危機的關鍵是控制事態，甚至是轉危為機。在實際應用中，可遵循以下的 “危機公關5S原則” 。第一，通過新聞媒介向公眾致歉，對當事人表示同情和安慰，積極承擔相應的責任，即承擔責任原則（SHOULDERTHEMATTER）。第二，主動與新聞媒介聯系，說明事實真相，消除公眾疑慮與不安，即真誠溝通原則（SINCERITY）。第三，當機立斷，避免擴大突發危機的范圍，即速度第一原則（SPEED）。第四，最大限度地集中決策使用資源，系統部署，即系統運行原則（SYSTEM）。第五，邀請權威機構向公眾發表聲明，解除消費者戒備心理，重獲公眾信任，即權威證實原則（STANDARD）。

4.4 打造公關溝通意識

無論是傳統媒體或是新媒體時代，主動調整并適應變動的社會環境，主動進行公關溝通是公共關系管理永恒不變的法則。

新媒體時代，媒體審判與司法審判并存。通過建立通暢的信息傳播渠道，加強與政府、社區、社會各界的關系，掌握溝通的主動權，重視與不同組織之間的溝通，化解學校發展中的矛盾，整合公關資源，構建和諧的外部環境，營造良好而寬松的發展環境。

4.5 強化主動公關意識

要實現公共關系管理的效用，還要借助網絡空間，強化學校主動公關的職能。包括：（1）主動策劃公關活動。借助社區服務活動、各種志愿者活動、校慶活動、職業技能展示活動、校企合作活動、通過校園官網、微信公眾號等，正面宣傳引導學校在社會發展中積極作用。舉例：東莞某職業學校60周年校慶活動，近5000名的校友嘉賓到達現場出席典禮;與時同時，在學校的微信公眾號開通直播空間，校外上萬名公眾同步關注，并實現反復觀看視頻功能。（2）主動學生家長動態溝通。借助家長委員會、調查問卷、參觀活動等，邀請家長出席成人禮、運動會、畢業禮等大型活動，獲取家長對學校的信任度。（3）主動與新聞媒體的常態聯系。主動邀請相關新聞媒介到學校采訪、考察、參加，參加學校重大教學教研活動，與新聞媒介建立良好關系。

5 總結

從微觀層面，加強公共關系管理，有利于優化學校師生的個人行為;從中觀層面，重視公共關系管理，有利于塑造中職學校的形象;從宏觀層面，強化公共關系管理，有利于推動社會文明的進步。因此，開展公共關系管理工作，不僅要從學校利益出發，更應顧及和服從于社會公眾的利益，這也是任何組織開展公共關系工作的社會責任感。

綜上所述，新媒體時代背景下，把握中職學校公共關系管理的機遇與挑戰，綜合應用公共關系管理對策，運用新媒體優勢，通過媒體融合，交互應用媒介工具，加強學校主流信息的正確引導，有利于培育學生形成正確的價值理念、道德觀念，讓公眾共同感受社會的正能量。這是新媒體時代背景下中職學校公共關系管理的核心目標。

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