數字音樂版權價值開發路徑探究

于帆

摘 ?要 ?在互聯網經濟時代，數字音樂產業鏈發展逐漸成熟，數字音樂的版權保護和商業價值開發應受到重視。文章基于中國數字音樂產業鏈的視角分析數字音樂版權價值開發的路徑。數字音樂市場逐漸擴大，長尾市場開始發力，其他數字內容產業的發展也為數字音樂帶來了升值空間。數字音樂產業的政策不斷健全，用戶的付費意識逐漸提高，對于數字音樂產業鏈的重新審視將為數字音樂產業帶來更大的價值開發空間，商業產權價值體系的建立和用戶體驗提升將會為數字音樂的版權開發帶來新的增長點。

關鍵詞 ?數字音樂;版權;開發路徑

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0051-03

數字音樂產業作為數字內容產業的一部分，是互聯網經濟時代的重要產業之一。由于科技的發展和創新，數字音樂的載體和傳播方式發生了改變，數字音樂版權價值保護和開發面臨著新的挑戰，數字音樂產業的轉型升級需要與時俱進。數字音樂產業鏈中用戶和企業對數字版權的使用和交易過程的方式和路徑影響著數字音樂版權價值的開發。

1 ?數字音樂版權價值開發的背景

數字音樂版權價值的開發基于數字音樂版權明確的歸屬。20世紀90年代時，數字音樂逐漸取代實體唱片和磁帶成為了大眾獲取音樂的全新載體，數字音樂的出現對于全球唱片業形成了重大的威脅，歐美發達國家開始探索線上付費音樂的盈利形式。中國從2015年后，數字音樂開始正版化進程，數字音樂的版權價值開始凸顯。

1.1 ?中國數字音樂的正版化

數字音樂正版化是數字音樂充分發揮其版權價值的必要前提。2015年，國家實施“劍網行動”整治數字音樂網絡盜版現象以來，至今中國數字音樂正版化達到90%。數字音樂正版化倒逼用戶形成數字音樂付費使用意識和版權保護意識。2018年國家實施的“劍網行動2018”又著重在短視頻行業、直播和動漫等行業進行版權整治，加強了數字內容產業中版權的保護和價值開發力度，保證了數字音樂的版權保護與開發環境。

1.2 ?中國數字音樂商業模式演化

數字音樂正版化直接導致了中國的數字音樂用戶版權意識提升，中國的數字音樂商業模式已經從由廣告收入拉動轉向為由用戶付費拉動，2018年用戶付費已經以接近60%的占比超越了廣告收入和版權運營的收入占比。我國數字音樂產業模式逐漸優化。但相較于文化產業相對成熟的國家，我國的音樂版權用戶付費仍有較大的提升空間，商用版權交易體系仍需優化升級。

1.3 ?中國數字音樂產業發展的PETS分析

1）政治環境。2015年12月國家新聞出版廣電總局發布了《關于大力推進我國音樂產業的發展的若干意見》，對我國音樂產業的發展方向做出了規劃。《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》將音樂產業列入重大文化產業工程。這些政策的出臺為我國音樂產業發展提供了頂層設計。相較于美國《音樂現代化法案》與韓國《音樂產業振興法修訂案》、韓國文化內容作品價值評估模型都為音樂作品的版權價值和版權保護打下的較為具體的政策性基礎，中國在數字音樂版權商業化的管理還有待加強。中國數字音樂版權的價值迸發還要依靠政策和法律的支持和行業推動。

2）經濟環境。在互聯網經濟的發展趨勢下，內容付費是數字內容產業盈利的來源，知識產權的價值逐漸受到重視。我國將文化產業建設成為國民經濟支柱產業的發展目標的建立催促著數字音樂產業等文化內容產業的經濟價值的顯現，音樂價值變現成為大勢所趨，也是數字內容產業增值的一大板塊。

3）科技環境。隨著互聯網技術的發展，流媒體成為音樂播放的主要媒介。流媒體指在線音樂播放，由于省略了下載音樂文件的步驟，減小了用戶存留對盜版傳播的風險，音樂文件無法得以在正版平臺以外傳播，流媒體的興起正在將盜版音樂逐出市場，使得數字音樂正版化的進程更加順理成章。流媒體技術在數字音樂產業中的應用也改變了人們使用數字音樂的方式，改變了數字音樂付費的方式。數字水印技術可以防止數字音樂盜版的傳播，在音樂分發階段利用大數據技術收集用戶喜好，精準推薦用戶需要的數字音樂，根據用戶的音樂偏好的使用數字音樂的習慣給予用戶更加優質的服務?？萍汲蔀榱藬底忠魳樊a業背后“翻云覆雨”的手。

4）社會環境。隨著大眾版權意識增強，用戶付費意識和付費能力的增長為數字音樂產業的發展提供了良好的社會發展支撐。當大眾的物質生活得到滿足時，數字音樂成為了大眾休閑娛樂的文化選擇。但中國用戶長期以來依賴于免費的音樂服務的習慣為數字音樂版權價值的升級帶來了阻礙。

2 ?數字音樂版權價值開發的現狀及問題

數字音樂的版權價值開發涉及到數字音樂全產業鏈的構建，從數字音樂創制方到數字音樂版權方再到數字音樂分發平臺，其中的每一環節皆與數字音樂的版權授權與價值開發相關。目前，我國數字音樂產業的用戶價值和版權體量沒有充分發揮，音樂分發平臺規模有待提升。

2.1 ?數字音樂生產端的版權保護與開發

1）原創音樂人的保護。數字音樂版權價值的開發基于數字音樂版權的保護上，對于原創音樂人的政策性和產業型保護是從源頭上激發數字音樂產業活力的舉措。由于生產工具的普及和宣發渠道的增加使得音樂產品多樣化，我國音樂類綜藝節目的火熱使得原創作品和改編作品得以迅速傳播。但根據網易云音樂發布的《2016年獨立音樂人生存報告》中顯示68.8%的獨立音樂人在音樂上獲得的平均月收入低于1 000元，而在收入來源中，版權收入僅占9.8%。數字音樂產業需要從政策上保護原創音樂人的版權利益，從產業鏈上支持原創音樂人通過版權交易獲得利益。例如美國《音樂現代化法案》的出臺改變了美國音樂許可制度和音樂錄制稅率，詞曲創作者有權發布網絡許可和協定稅率，給予了音樂的詞曲創作者更多的版權權利，激發了音樂創作人開發版權價值。

2）數字音樂市場中的長尾現象。數字音樂市場是典型的長尾市場，把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上就可形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。中國數字音樂集中度不高，用戶音樂喜好多樣，長尾現象更加明顯。小眾音樂在數字音樂市場中占比較大，而最小的版權交易卻孕育著最大的財富。流媒體和數字信息儲存技術使市場中的產品更加豐富，獲得頭部產品的成本與獲得利基市場產品的成本相差無幾?，F在的數字音樂市場已經有能力供應空前豐富的產品，因此，管理數字音樂市場中眾多音樂版權和激發這些音樂版權的價值需要行業建立系統的數字音樂價值評估和交易平臺。

2.2 ?數字音樂消費端的版權價值開發

數字音樂的消費按消費對象類型分可以分為企業端消費和用戶端消費。用戶端消費是指零散的數字音樂用戶在音樂分發方獲取數字音樂資源的過程，企業端消費是指企業對數字音樂商用版權的交易，數字音樂商用渠道大致可以分為內容制作、廣告營銷、終端內嵌及商超公播。

1）用戶付費。我國的數字音樂用戶付費已經形成了由線上支付平臺作為科技支撐，粉絲經濟作為用戶付費的推動力，音樂分發平臺版權合作形成的音樂數據庫的基礎形態。隨著數字音樂版權開發的多樣化，數字音樂用戶付費的形式也更加多樣。目前，我國數字音樂的用戶付費方式主要為單次付費、會員付費、直播打賞、以及流量包購買。用戶付費的金額和用戶付費率仍有較大的提升空間。

2）內容再生。數字音樂的內容再生基于數字內容產業內部的聯動性，IP開發使得數字內容產業的產業鏈交匯。數字音樂作為強情感屬性的精神內容產品，其價值開發具有多元性。例如，短視頻產業的興起為數字音樂帶來了活力和新的發展機遇，在短視頻產業中創制短視頻的UCG、PCG平臺和MCN機構等都需要數字音樂版權的使用并對數字音樂版權進行付費交易，這種多渠道的對接在零散狀態下既不基于音樂版權順利發揮其價值，也不利于音樂版權價值的保護。數字音樂的版權交易應集中對接內容再生的各個平臺，數字音樂作為數字知識產權的多業態開發才能充分有效的發揮其自身的價值。

2.3 ?數字音樂產業鏈價值開發問題分析

隨著科技的發展，數字音樂的媒介轉換與載體轉換是其發展趨勢，在新的技術環境背景下，對數字音樂產業鏈的重新審視是保證數字音樂產業健康發展的關鍵。唱片銷量的衰退和流媒體的興起使得數字音樂產業在近年來處于波動變化時期，政策的頂層設計、行業的巨頭建設和數字音樂產業鏈的優化升級是數字音樂產業面臨的主要問題。

在數字經濟時代，數字音樂、網絡文學、短視頻、直播、動漫、游戲等數字內容產業形成支撐體系，優質IP共享。在這種發展趨勢下，中國的數字音樂產業的商業價值潛力逐漸浮現。數字音樂產業鏈下游分發的渠道拓寬，數字音樂價值開發的形式更加多元，數字音樂產業鏈在面對新的發展形勢時需要及時完善和更新版權交易方式。

3 ?數字音樂版權價值開發的路徑

數字音樂產業的發展逐漸成熟，數字內容產業的交叉發展也為數字音樂產業帶來了更廣闊的發展空間。數字音樂版權的歸屬明確，數字版權價值在客戶端和企業端的版權交易體系應健全，數字音樂分發機構正在探索成熟的商業模式，數字音樂版權價值開發的路徑探索及產業鏈的完善已經迫在眉睫。

3.1 ?商用版權價值評估體系與交易平臺的建立

隨著大眾版權意識的增強和國家音樂正版化整治的成果顯現，中國數字音樂用戶的付費情況逐漸好轉，但企業端的數字音樂版權意識還有待加強。數字音樂的版權集中度差、版權交易體系不明朗、版權交易過程過于繁復是阻礙數字音樂版權商用價值開發的主要問題。音樂產業數字化過程中，企業端市場缺乏規整的商業模式及專業的版權運營。

對于數字音樂商用版權價值的重視是完善數字音樂價值鏈的前提。數字音樂商用產權交易平臺的建立應從產業鏈上游登記原創音樂版權，保護原創音樂人的利益，開拓音樂版權的發售渠道，在產業鏈中游透明化音樂版權價值交易過程，根據市場的變化和行情客觀的評定音樂版權價值，在產業鏈下游合理化音樂版權交易方式，使商業客戶端能夠最有效率的得到想要的數字音樂使用權。數字音樂版權交易平臺的建立將鏈接音樂產品的供給與需求，精準有效地推送給消費者，降低了搜索成本，推動需求沿曲線向右移動。

此外，中國音樂著作權協會作為中國數字音樂的版權管理機構在音樂版權市場中應發揮更大的指導作用，為中國的數字音樂版權交易和版權價值的提升提供政策支持。

3.2 ?用戶付費的內容升級和服務升級

2018年中國數字音樂市場規模達到76.3億元，互聯網頭部企業入駐數字音樂產業，為數字音樂產業帶來了資本同時也帶了更多的發展機遇。

數字音樂的版權價值直接體現于用戶的付費率和付費金額，數字音樂產業在用戶市場中還需深耕市場，在了解消費者購買和使用數字音樂的喜好和習慣之余，還要細分消費者市場，精準掌控市場中不同消費者的消費需求。在互聯網時代的數字內容消費中，大眾的消費觀念已經在發生改變。大眾對數字內容的消費觀念從擁有轉變為使用，音樂的精神屬性在此得到充分的發揮，大眾的消費需求集中于享受數字音樂帶來的精神體驗，而非擁有數字音樂的所有權。

由于我國數字音樂用戶付費實行時間不久，數字音樂的用戶付費獲得的內容和服務體系還不完善。數字音樂用戶付費所提供的內容和服務應順應用戶的使用偏好，數字音樂產業與其他數字內容產業的聯動應為用戶提供更加多元的服務。

3.3 ?音樂分發平臺的多樣化建設

數字音樂版權價值的開發依賴于數字音樂的分發和傳播，數字音樂作為文化商品，當其精神內容被消費者理解，物質載體才能完成其消費的全過程，文化商品才能完成其“驚險的一躍”。因此，數字音樂版權價值的顯現與數字音樂的分發和傳播密不可分。

我國音樂分發平臺呈現良好的發展趨勢和良性競爭關系。騰訊音樂的“聽、唱、看、玩”一體的音樂開發將音樂生態融會貫通。2018年騰訊音樂TME上市，騰訊音樂的在線音樂娛樂平臺的數字音樂價值開發形式是騰訊音樂獨樹一幟的特色。網易云音樂的音樂社區概念的提出將音樂社交引入了數字音樂產業中，音樂作為具有精神內容的文化產品具有強社交屬性，利用現代社交手段打造音樂社區，聚集粉絲效應，拓展數字音樂的傳播渠道，為數字音樂版權價值的提升起到了推波助瀾的作用。此外，蝦米音樂、百度音樂和其他原創小眾音樂的分發平臺都將建立其各自的特色音樂分發體系。各分發平臺之間在音樂版權的授權方面相互合作，避免了版權割據的現象，培育了版權經營價值的良好生態環境。

4 ?結束語

中國數字音樂版權價值開發可以通過借鑒國外成熟的數字音樂開發體系的成果和數字音樂版權保護的政策，為中國數字音樂產業指引新的發展方向。中國數字音樂版權的用戶付費形式的多樣化與商業版權交易平臺的建立將會為數字音樂產業建立合理有效的版權開發機制，數字音樂的分發平臺的特色建設將會為數字音樂版權帶來更大的開發價值。

參考文獻

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