探析網紅經濟對大學生消費的影響

朱青青　陳思瑾　虞涵毅

摘 要：隨著網紅經濟的發展，人們逐步開始追求時尚潮流的個性化需求。大學生群體，一個極度關注網絡的年輕群體，追求新鮮感、追求潮流時尚，消費行為很容易受到“網紅經濟”的影響和暗示。本文針對網紅經濟背景下對大學生消費的影響進行研究。剖析“網紅經濟”的主要形式，展開網紅經濟在大學生群體中的SWOT分析，進一步總結出網紅經濟下大學生群體的消費特點。最終指出在網紅經濟市場尚不規范的背景下，大學生應篤思明辨，理性消費。

關鍵詞：網紅經濟;大學生群體;消費模式;理性消費

一、“網紅經濟”概念及其盈利模式

（一）網紅經濟的概念

“網絡紅人”簡稱“網紅”，是指在網絡世界或現實生活中因某個事件，其某個行為被網友大量關注進而走紅于社交平臺，形成一定社交資產的一類人。“網紅”的存在是因其表現形式與網民的某種特質相符合，進而引起大量的關注形成粉絲效應。“網紅”可能存在于生活中的各個領域，例如服裝、美妝、音樂、游戲、美食、寵物、旅行、攝影、體育和股票等。“網紅經濟”則是指“網紅”們在社交平臺上聚集一定人氣后，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，將粉絲轉化為購買力，進而形成具有一定粉絲群體的網紅經濟市場。

（二）網紅經濟的盈利模式

迄今為止，“網紅經濟”的盈利方式主要通過承接廣告、電商銷售和直播打賞等，其中廣告是最初的網紅經濟盈利渠道，而“網紅”電商正迅速發展成為目前使用較多的盈利渠道。不同類型的網紅其盈利方式也各有不同，時尚類網紅大多會建立自己的服裝品牌。比如張大奕建立個人服裝品牌吾歡喜的衣櫥，現已成為年收入近三億的超級網紅;美妝博主雪梨開設自己的淘寶店鋪。對于直播網紅來說，其主要是通過在網絡平臺直播表演或和粉絲聊天讓粉絲打賞虛擬禮物而賺取利潤。而內容網紅的盈利渠道則相對較多，例如麗人麗妝曾以2200萬的價格拍下papi醬一周的貼條廣告。

二、網紅經濟在大學生群體中的SWOT分析

（一）網紅經濟在大學生群體中傳播的優勢

伴隨著社交網絡的興起及移動支付方式的日益普及，網紅經濟在年輕一代中迅速興起。日漸受到追求時尚潮流與個性化消費的大學生群體所青睞。隨著各類短視頻APP的涌現，便捷的注冊方式，個性化的傳播形式，促使網紅經濟在大學生群體中得以迅速發展。網紅依托龐大的粉絲基礎，其視頻產品得以大量傳播。在此基礎上，網紅在各平臺上發布商品信息，并附上產品的鏈接。大學生粉絲群在使用手機時，能夠隨時了解到新穎和潮流產品信息，成為網紅產品營銷的有效方式。

（二）網紅消費對大學生的不良影響

隨著網紅產品的越來越普遍，其對大學生消費觀念和消費欲望的影響也越來越大，導致大學生消費缺乏理性判斷。拜金主義、從眾攀比心理等不良現象也隨之產生，已對部分大學生的身心健康產生不利影響。大學生盲目追崇網紅經濟，長此以往會因為滿足一時購買欲而引發個人財務危機。校園貸等不良貸款方式便趁虛而入，后果不堪設想。與此同時，在極度關注網紅經濟產品的網絡世界里，大學生的注意力以及時間精力過多消耗在虛擬世界的產品信息上，這勢必會影響到大學生正常的學習和生活。對于依靠網絡平臺發布產品的網紅，相關監管政策尚不到位，產品、網紅本人的社會屬性等相關信息都有待考證，為網紅經濟市場發展埋下了隱患。

（三）網紅經濟在大學生群體中的發展機遇

網紅經濟的快速發展在促進大學生消費的同時，也間接推動了大學生網紅創業的誕生。便捷的傳播方式，自身體驗過的網紅消費，使網紅創業在大學生中得以快速發展。隨著社會觀念的改變，網紅創業被越來越多的群體所接受。隨著就業形勢的日趨嚴峻，以及政府鼓勵大學生創業相關政策的愈加完善，很多剛剛畢業、經濟基礎薄弱的大學生都會嘗試選擇網紅創業。

（四）網紅經濟面臨的威脅隨著國家對網絡監管力度的增加，網紅經濟的負面問題不斷被曝光，網紅經濟的傳播力度和傳播效果都受到了一定的影響。大學生不再像當初那么瘋狂的“追尋”網紅經濟，在日趨嚴格的網絡監管環境下，網紅經濟面臨著嚴峻的考驗。

三、網紅經濟下大學生消費的特點分析

（一）網紅經濟下易產生沖動消費

網紅經濟對大學生消費產生的影響越來越深。有數據顯示，現階段大學生群體中關注網紅的比例已高達69%，大學生群體已然成為網紅消費的主力軍。而且大學生群體一般時間相對充裕，具有極度關注網絡世界，追求新鮮，充滿好奇心，消費易受他人影響等特點。在網紅經濟背景下，大學生群體在購買能力，購物需求，購買欲望以及沖動指數等方面都遠遠高于其他群體。但是大學生的日常開銷大多來自于父母的給予，幾乎沒有體會過勞動的艱辛以及金錢的來之不易，易產生沖動消費行為。同時網紅經濟的營銷模式直接針對大學生群體展開。利用大學生常用的雜志、軟件、直播平臺以及各種媒介傳播“輕奢”等概念，享受主義意味濃厚，促使大學生產生沖動消費行為，從而達到其賺取利益的目的。此類沖動消費行為看似提高生活品質，實則加重了大學生自己以及其家庭的生活負擔。

（二）消費過程易產生從眾攀比現象

從眾消費行為在網紅經濟背景下變得更加普遍，最簡單的原因之一就是“網紅”們在網絡直播時不斷向大學生灌輸新的時尚元素，讓他們覺得自己有多“土”，有多跟不上潮流。因此，大學生的好奇心和時尚感令他們不斷的購買網紅經濟產品，追捧網紅經濟的消費行為。某些大學生穿上了網紅同款的衣服，趕上了新時代網紅“潮流”，體驗到了直播中所看到的那種“網紅”時尚感。有數據表明，很多大學生在購買了網紅產品之后，都有過后悔甚至想要退貨的想法。其中大部分覺得網上退換貨麻煩，選擇湊合著用而沒有退貨，增加了大學生的心理負擔。還有一些大學生由于對自己所喜歡的網紅產生過度信任甚至癡迷，往往會忽略產品的實用價值，形成扭曲的消費價值觀。

（三）消費理念易產生扭曲

作為已經成年的大學生，在消費和生活上都實現了一定程度的自由。其消費行為更易受到外部經濟環境以及周邊氛圍的影響。調查顯示，很多女大學生在進入大學之前，幾乎沒用過化妝品之類的產品。進入大學以后，大部分的生活費會用來購買化妝品、包包、服飾之類裝飾性物品。結合價值觀念建設特征和網紅經濟特點來看，正是受到“網紅經濟”背景下“拜金主義”和“享樂主義”的影響，這種影響可以直接導致大學生們自我意識匱乏，無法正確認識自己，從而無法形成正確的消費理念。四、結論綜上所述，由于“網紅經濟”的發展暫時還缺乏有力的監管和引導，易導致大學生產生沖動消費、從眾消費行為或攀比心理，甚至使消費理念產生扭曲。在未來發展中，網紅經濟市場一定會逐漸被規范和管制，使其走上正規化的運行模式。當前大學生要做的就是篤思明辨，形成正確的消費理念。

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