消費結構升級對零售業態的影響

黃德

內容摘要：隨著我國經濟進入新常態，內需拉動成為我國經濟增長的重要動力。零售業態作為內需消費的重要組成部分，其深受消費結構升級的影響。本文從消費結構的品類升級、品質升級以及品牌升級三個方面論述了消費結構升級對零售業態的影響，并通過實證分析具體論證了二者之間的關系，最后提出了我國零售業態適應消費結構升級的策略，以期推動我國內需消費發展。

關鍵詞：消費結構升級? ?零售業態? ?實證分析

消費結構升級對零售業態結構的影響

消費品種結構的升級帶來零售業態的多樣化。當生活水平在小康以下時，消費者主要的消費行為是為了滿足自身物質需求。而當生活水平到達小康以上時，消費者開始追求精神文化消費。消費者生活狀態的變化影響了其消費結構。自我國改革開放以來，人民的生活水平不斷提高，食品、服裝以及日用品的消費支出在家庭總消費支出中的比重不斷降低。具體來說，在1980-1995年間，我國人民的生活水平已能滿足溫飽，吃、穿依然是其主要消費，消費者對于娛樂、文化的需求剛剛起步，百貨類商店依然是消費者消費的主要場所，其商品也以服裝、家用電器、煙酒、日用品等為主。而在1996-1999年間，我國人民的生活水平得到大幅改善，其消費需求更加多樣化，精神消費占比逐漸提升，消費結構也因此得到升級。這一消費結構的變化帶來了零售業格局的改變，如百貨商店的發展呈現頹勢，商品種類更加豐富的超級市場逐漸崛起。超級市場滿足了消費者一次采購多種商品且購物環境舒適的需求，從2000年至今超級市場獲得了快速發展。另外，隨著網絡技術的進步和電子支付手段的成熟，網絡零售業飛速崛起。

消費品質結構升級促使零售業態向高級化發展。零售業態高級化指的是零售業逐漸向高附加值方向發展，其主要體現在零售的專業化、信息化、規?；约熬G色化幾個方面。進入新世紀以后，我國居民的生活水平不斷提高，其在物質需求得到滿足后，逐漸開始重視生活品質的提升，這就導致了其消費結構不斷升級。如在穿戴上，我國消費者除了關注商品的實用性外，還開始關注商品的品牌價值和時尚價值，相比價格低廉且質量劣質商品，消費者更愿意購買高質量的品牌產品;在食品消費上，蛋制品、乳制品以及水產品在消費者食品消費結構中的占比不斷提升，這表明我國消費者更加關注食品的營養價值和健康價值;另外，雖然現階段家庭耐用消費品支出依然占比較大，但我國消費者更加關注自身的精神追求，其文化娛樂消費支出占比不斷提升;同時，隨著生活節奏的加快，年輕消費群體對商品便利性的需求快速增長，因此具備快速支付特征的便利店獲得了廣闊的發展空間。

消費品牌結構升級推動零售業態品牌化發展。隨著居民生活水平的提高，其越來越重視消費體驗和服務質量，這促使購物中心不斷發展。隨著服務業的發展，消費市場更加細分，零售業態更加注重其品牌化發展。專業店、專賣店的出現滿足了消費品牌升級的發展需要。品牌是專業店的載體，質量是品牌的保障。一般來說，專業店體量不大，其大多開設在商業街區或購物中心內，店面的裝修、商品陳列、廣告標語等都集中突出品牌，同時專業店內的服務人員為消費者提供高質量的服務，這提升了消費者的消費體驗，滿足了消費者高品質、個性化的消費需求。隨著消費品牌結構的升級，該類專業店依然具有較大的發展空間。另外，“專業”作為專賣店的主要特征，消費者出于便利性和目的性的考慮，一般會選擇在專賣店進行消費。這兩種業態在零售業中占比較大。消費者對質量的重視催生了專賣店的發展，因此專賣店在產品質量上較為有保障，但其價格也相對較高，其出現是為了滿足了那些對價格不敏感且有質量要求的消費者的需要。

消費結構升級對零售業態影響的實證分析

（一）實證指標選取及說明

消費結構升級會對百貨店、超市、便利店、網絡購物的零售業態產生影響，本文將這四個被解釋變量分別以Y1、Y2、Y3、Y4來表示。其中前三個變量的數據采集2010-2015年我國該變量的銷售額數據為主;由于我國網絡購物發展較晚，故本文采取我國2013-2015年的網購銷售數據，該數據來自國內20個省份。為考慮到數據的可獲得性，除網絡購物外，百貨店、超市、便利店的銷售額數據從《中國零售和餐飲連鎖企業統計年鑒（2011-2016）》中選取，另外《中國統計年鑒（2014-2016）》是網絡購物銷售額的主要數據來源。在解釋變量上，主要有工比農、服比工、食品支出增長率與數量增長率之比、家庭設備、用品及服務類支出增長率與擁有量增長率之比，四者分別用X1、X2、X3、X4來表示。此外，本文還選取國內生產總值（gdp）和城鎮居民人均可支配收入（sr）為控制變量。這二者的數據選自《中國統計年鑒（2011-2016）》。綜上所述，本文的指標體系如表1所示。

（二）模型設定及實證分析

為測量消費結構升級對零售業的影響，本文構建了測量數據模型：

Yit=Cit+βiX1it +β2X2it+……βnXnit+ε

在該模型中，Yit代表被解釋變量，Xnit是解釋變量，i是不同省份的代表，n為解釋變量的數量，εit表示隨機誤差。各變量的描述性分析如表2所示。在以上數據樣本基礎上，本文對數據進行了隨機效應與固定效應驗證，通過霍斯曼檢驗結果如表3所示。在模型的回歸分析中，“***”“**”“*”分別表示該解釋變量在1%、5%、10%水平下顯著。在模型1中，pl在1%上有顯著性水平，表示該解釋變量對被解釋變量有顯著的正向影響作用，即pl的增加會帶動被解釋變量的增加。控制變量gdp在模型1中在5%上有顯著性水平，且數值為負，表明該變量對于解釋變量有負影響;在模型2中，同樣是pl對被解釋變量有正影響，但其是在10%時才有顯著水平。Gdp依然對解釋變量存在負影響;在模型3中，pl在10%上有顯著性影響，且為正影響?？刂谱兞縢dp依然在5%上有顯著性水平，且為負影響;在模型4中，pl未通過系數顯著性檢驗，解釋變量ai在5%上有顯著水平，影響為正。解釋變量fi在10%上有顯著水平，也為正向影響;控制變量sr在1%上有顯著水平，且為正面影響。

（三）結果分析

從上文實證結果可知，消費結構升級會產生多方面的影響，同時其對不同零售業態所產生的作用也各不相同。百貨店上，食品消費中，消費者消費支出與消費數量的增長率之比的回歸系數是623.0，在1%上有顯著性，這表明當二者增長率之比每提高一單位，百貨店的銷售額會增加623.0。工比農、服比農、家庭設備用品及服務類支出增長率與擁有量增長率之比并未通過顯著性檢驗;在超市方面，pl回歸系數在10%上有顯著性，數值為665.8，這表明當pl提高一個單位，超市的銷售額會提高665.8。同樣，在超市業態中，ai、fi、rn三項數據并未通過顯著性檢驗;在便利店上，pl回歸系數較低，為47.02，并在10%上有顯著性，所以當食品的消費支出與食品消費數量的增長率比例每提高一個單位，便利店在銷售額上將提高47.02。ai、fi、rn在便利店業態中也未出現顯著性影響。在百貨、超市以及便利店出現這一實證結果，與本文的數據獲取以及研究方向有關，由于連鎖企業品種較為全面，且數據更容易獲取，所以本文在數據收集上以連鎖企業為主。在零售業態方面，現階段的消費結構升級，食品類消費品質結構的提升促進了百貨、超市、便利店的發展，這幾類零售業態通過改造升級后，其提供的食品具有一定的質量保障，滿足了消費者追求消費品質的需求。

網絡購物方面，工業品和農產品之比ai的回歸系數是4363.2，并在5%上有顯著性，這意味著ai每提升一個單位，網絡購物將獲得高達4363.2的提升;服務品與工業品之比fi同樣對網絡購物有顯著性影響，在10%水平上，回歸系數為1268.5，即服比工每一個單位的提升帶動網絡銷售額1268.5的增加。從實證結果來看，ai和fi對網絡購物都有很大的正向影響作用，pl、rn等對網絡銷售無顯著性影響。這一結果表明網上消費品品類更為全面，消費者可以更加便利地在網絡上購買其所需的各自物品，但同時仍有大量消費者選擇在線下實體店進行消費，這是因為部分消費者認為線下實體店在商品品質上更有保障。

消費結構升級下零售業態創新升級路徑

（一）零售業態多樣化發展的路徑

首先，零售業態除了傳統部門外，還要重視產品的創新研發，為此可成立專項的商品研發部門。在這一過程中，各零售業態可以專注自營品牌的培育，并以此確保產品質量。同時，產品的研發要符合現代消費者的需求，并具備其獨特的核心競爭優勢。除了研發產品之外，零售業態還需要對自身商品營銷策略進行研究，如可以成立專門的消費者服務中心，積極利用大數據等技術，收集消費者的消費行為信息，研究其消費意愿，以此提高其消費滿意度。其次，隨著居民消費結構的不斷升級，消費者的消費需求更加多樣化、個性化，為滿足消費者的需要，零售業態需要及時了解市場需求狀態、制定有針對性的營銷策略，以此實現精準營銷。另外，零售業態要對消費者進行細分，了解不同群體的消費需求，建立差異化的營銷策略。同時，零售業態還要不斷優化購物環境，如在購物中心提供母嬰休息室等，以此提升消費者的購物體驗。最后，零售業態要在產品創新中注重服務功能。服務性產品已成為零售業態創新的重要方面，其主要是滿足消費者便利性需要。當前我國便利店發展依有很大的提升空間，從便利服務角度出發，便利店除了基礎的食品、日用品供應外，還可為消費者提供生活繳費、打印、代收快遞等服務，其要從多方面出發提升便利性，強化自身的服務功能。

（二）消費品質結構升級下零售業態高級化路徑

首先，零售業態可以建立自有品牌，并進行專業化運營。隨著市場競爭的加劇，超市業態存在的問題逐步凸顯，其經營模式單一受行業競爭沖擊較大。在消費結構不斷升級的趨勢下，超市零售業態可通過建立自有品牌，從而為消費者提供個性化的服務，并以此在行業競爭獲得優勢。為此，超市業就必須掌握消費者心理，了解消費者真實訴求，從而在此基礎上對超市的整體定位進行調整，并對超市產品的品類、質量等進行調節。此外，超市還要不斷提升產品的品質和服務的水平，為顧客提供高質量的產品和服務。隨著我國居民消費水平的提升，其消費節奏也不斷加快，這為專賣店和專業店的發展提供了空間。如蘇寧、國美作為家用電器的連鎖企業，其發展已十分成熟，這類專業店的優勢在于其品牌分類數量豐富，商品擺放分類，消費者可直接找到其所需商品，從而節省了購物精力。

其次，零售業態要培育消費者對品牌的信任度和忠誠度，從而使其形成消費偏好和品牌黏度。通過品牌的效應，消費者會對該品牌產生信任，并在消費時優先選擇該品牌。想要形成這樣的品牌效應，各零售業態首先需要確保的就是品牌商品的質量。一旦商品質量出現問題，那么該品牌的價值就會快速下滑，這就會造成大量消費者流失，其品牌建設也將功虧一簣。另外，完善的服務也是品牌建立的重要組成部分，從當前零售業的發展趨勢來看，為滿足消費者的各種需求，提供細致服務是零售業未來的發展方向。由于當前消費者生活節奏不斷加快，其消費成本也不斷提高，很多消費者都希望在短時間內獲得專業性消費服務，根據這一特點，專賣店可以搭配成套商品或服務，節約消費者的購物時間，從而滿足顧客追求便利的心理。在提升專業性上，零售業態還可采取一對一營銷的手段，讓消費者充分了解產品并產生購買欲望。

最后，零售業態要采取多種舉措來提升產品和服務的品質，從而形成品牌知名度。網絡購物消費具有信息獲取便利、成本低等優勢，但由于不能現場體驗，線上商品的品質無法保障且消費者體驗不足。另外，雖然消費者在線下實體店購物的消費體驗較好，且產品質量有保障，但同時消費者受制于時間與空間的限制，其消費成本較高。因此新零售就是將線下體驗式銷售與線上網絡銷售相結合，其既滿足了消費者的產品體驗，也為消費者提供了便利性的商品信息。同時，網絡信息獲取的便利性，也讓零售企業更好的獲取了消費者的消費傾向，進而促進了其調整營銷戰略、實現精準營銷。這成為了零售業態未來發展的重要趨勢。

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