中國文創行業營銷策略分析

毛志強 金秀玲

摘 要：通過電子問卷調查了故宮文創產品的消費人群特點以及消費者對文創產品的看法，從4P理論、線上渠道、線下渠道3方面分析了故宮文創產品銷售策略，提出了文創行業的營銷策略。

關鍵詞：故宮文創;銷售策略;傳統文化

文章編號：1004-7026（2019）20-0115-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：G269.2-F ? ? ? ?文獻標志碼：A

隨著生活水平提高，人們開始關注精神文化追求，精神文化領域的消費隨之增加。故宮擁有豐富的歷史文化資源，是中外游客最喜歡參觀的中國文化場所之一。在此基礎上，故宮文化資源得到進一步開發[1]。故宮文創產品就是在這種條件下出現的文化新型表現形式。

我國故宮文創產品雖然開發較晚，但對開發和銷售高度重視。“故宮淘寶”一經開設就受到大批年輕人熱捧。研究故宮文創產品的銷售方式，為我國其他文創產品銷售提供思路。

1 ?故宮文創產品介紹

文創產品是文化創意產品的簡稱，指的是在人類生活發展中形成的、以文化和文明產品為基礎創造和創作的一類產品。文創產品不僅能體現我國傳統文化韻味，還能體現出傳統文化和現代文化的有機結合。

故宮文創產品是故宮文化的衍生物，能夠有效促進故宮文化事業發展。故宮文創產品具有兩個特點。一是特殊性。和市場其他產品相比，故宮文創產品更能體現我國歷史文化。在開發過程中，相關人員把故宮文創產品的歷史性、審美性與當代文化完美結合，向現代消費者展示了我國傳統文化中現代的一面[2]。二是創新性。故宮文創產品立足于故宮原有文化，不抄襲、不仿造，堅持原創，把中國古典美和現代藝術完美結合。正是因為有這些特點，故宮文創產品才有更高的附加值。

2 ?故宮文創產品的營銷策略分析

故宮博物院從2006年開始開發和銷售文創產品，推出文創產品，并在淘寶、京東上設立了網店，但因營銷方式不合理、產品和民眾不貼切，實際營銷效果不好[3]。從2010年開始，北京在淘寶網開設名為“淘寶故宮”的店鋪，通過現代營銷手段提高產品銷量，借助微信、微博等平臺擴大影響力，在同類文創產品中遙遙領先。

本次研究共發放200份電子調查問卷，問卷全部回收。從4P理論、線上銷售和線下銷售3方面分析了故宮文創產品營銷策略。

2.1 ?基于4P理論分析故宮文創產品營銷策略

一是產品方面。故宮文創產品在吸收前期失敗經驗后，改變以往產品嚴肅、厚重的特點，在設計方面進行創新。推出和現代文化相結合的明信片、紀念冊等，重視產品的趣味性和創新性，從而在年輕人中受到歡迎。調查發現，購買故宮文創產品的人群集中在18～35歲，且女性居多。由此可見，故宮文創產品把目光聚集在年輕人身上更有實際效果。

二是價格方面。故宮文創產品雖然頂著“故宮的帽子”，但價格比較親民。故宮文創產品定價在國產品牌中處于中等水平，不會給消費者帶來經濟壓力[4]。

三是營銷渠道方面。故宮文創產品采用線上、線下結合的方式，線上和線下產品的質量、價格相同，方便不同消費者人群，擴大了產品銷售面。

四是營銷方式方面。故宮博物院通過新媒體平臺開展市場營銷活動，主動和國內外知名品牌合作，提高自身知名度，讓故宮文創產品迅速躥紅，在國外市場也占有一席之地。

2.2 ?從線上渠道分析故宮文創產品營銷策略

故宮博物院主動整合微博營銷、微信營銷、IP營銷、淘寶營銷等各類營銷渠道，推動故宮文創產品營銷。故宮博物院通過微博向民眾推送大量文創產品，用新穎文案和買家秀吸引消費者注意力，并在微博上主動搜集消費者意見和建議，完善產品設計。

故宮博物院還在微博上發起抽獎活動，增加和消費者的互動。故宮博物院開設微信公眾號，發布新穎、獨特的文案。例如：2014年發布《雍正行樂圖》，用幽默的語言向民眾科普歷史知識;2016年發布《穿越故宮來看你》，向民眾介紹了一個現代化、富有情趣的朱棣。

故宮博物院主動開發本院IP，以傳統文化為原型進行創新，開發了故宮表情包、故宮顏文字等。故宮博物院在天貓上設立“故宮博物院文創旗艦店”，學習淘寶優秀店鋪銷售經驗，積極參加淘寶活動，目前已擁有313萬粉絲，位居文創類產品店鋪榜首。

2.3 ?從線下渠道分析故宮文創產品營銷策略

故宮博物院抓住網絡銷售的現代方式，還通過多種線下方式促進文創產品銷售。一是創新銷售商店。在故宮內建立8個展館，游客在游覽故宮的同時，還可以前往參觀，了解我國傳統文化。二是開展新穎的線下營銷活動。2018年春節期間，故宮博物院在北京三里屯開展快閃活動，把故宮零食、故宮淘寶、故宮文化等融為一體，吸引了大量年輕人的目光。

3 ?故宮文創營銷策略對文創行業的啟示

3.1 ?圍繞4P理論開展產品營銷

一是發展多樣商品。故宮博物院推出的文創產品不僅有書籍、文具，還包括家居用品、彩妝等。調查發現，64%的受訪者認為故宮文創產品受歡迎的原因是種類多，能滿足消費者的不同需求;73%的受訪者認為故宮推出的節日產品最符合故宮的文化特點。文創行業應該借鑒故宮文創的成功經驗，推出多樣化產品，根據年輕人的偏好調整文創產品的設計方向。

二是制定合理價格。價格是決定消費者是否購買的關鍵因素。故宮文創產品立足我國傳統的“皇家文化”，但沒有仿照“皇家”的高價格，這是故宮文創產品取得勝利的關鍵因素之一。文創行業企業眾多，但真正取得良好發展的企業屈指可數。問卷調查發現，消費者僅把文創產品作為生活、文化娛樂的一部分，不會將其納入日常生活預算，過高的價格會讓消費者望而卻步。但消費者同樣表示，過低的價格會讓文創產品顯得“廉價”。因此，文創企業要深入調查，結合市場情況和消費者承受能力制定文創產品的價格。

三是開展專業營銷。故宮文創產品設有專門的服務團隊，在售前、售中和售后為消費者提供服務。在推出新產品之前，故宮博物院會主動和消費者交流，通過微博、微信征集網友意見，調整產品設計。在銷售期間，會有網店客服和導購員為消費者解答疑惑，并向消費者介紹文創產品代表的歷史意義和所體現的文化內涵。在銷售后，消費者可根據“7天無理由退貨”“質量保障”等維護自己的合法權益。這些服務內容是故宮文創產品在同類產品中脫引而出的關鍵之一。文創行業其他企業應該主動學習故宮文創產品的銷售模式，選用專業銷售人員，主動關心消費者需要，制定完善的銷售服務模式。通過專業性的講解讓消費者了解我國傳統文化特點，在銷售產品的同時傳遞我國傳統文化內涵。

四是使用新媒體平臺開展營銷。電商蓬勃發展，微博、微信、抖音等平臺逐漸成為商品銷售的新渠道。通過這些平臺，消費者能得到產品的詳細信息，如產品歷史、產品功能、產品測評等，進而決定是否購買。其他文創產品可以學習故宮文創的營銷模式，多渠道推廣產品。

3.2 ?充分利用線上平臺

故宮文創產品出現較早，但真正大規模銷售是在設立“故宮淘寶”店鋪后。這說明簡單、易操作的銷售渠道是擴大文創產品銷量的重要決定因素。調查發現，超過半數消費者通過網絡渠道購買故宮文創產品。網絡銷售拓寬了產品銷售范圍，讓不方便前往故宮的人群也有機會享受到同樣的產品。故宮博物院在微博、微信等平臺開展宣傳推廣，起到了實質性效果。消費者在感受故宮文化內涵的同時，被傳統文化吸引，進而主動查找購買渠道，形成了穩定、有黏性的消費群體。

電商是當前最重要的銷售方式之一。其他文創企業應學習故宮文創銷售方式，和淘寶、京東等大型電商平臺建立友好合作關系，主動參加平臺開展的營銷推廣活動。還要通過當前受眾較多的微信、微博、抖音等新媒體平臺擴大產品影響力，從而提高產品銷量。

3.3 ?做好線下營銷

文創產品可以傳遞文化，向大眾普及文化知識。很多顧客在參觀故宮之后決定購買故宮文創產品。因此，線下營銷依然是文創產品銷售的重要模塊。

調查發現，超過7成的消費者認為購買故宮文創產品是受故宮氛圍的影響。銷售人員介紹的內容會直接影響消費者對故宮文創產品的看法。其他企業銷售人員要學習故宮文創產品營銷模式，向消費者詳細介紹產品內容，提高消費者購買的欲望。

4 ?結論

故宮博物院使用現代化手段開發文創產品，創新產品造型，把傳統文化的蘊意融合進去，獲得大量年輕消費者的歡迎。通過微博、微信、電商平臺等多種營銷方式，擴大產品銷售渠道。使用線上線下結合策略，讓不同區域的消費者都能享受“故宮味道”。運用幽默的文案、詼諧的營銷畫面，讓故宮文化成功進入消費者視野，使消費者了解故宮文化內涵。通過完善的銷售服務，讓眾多消費者在享受產品時免受后顧之憂。

在這種銷售策略的引導下，故宮文創產品在同類產品中脫穎而出。我國文創行業要主動學習故宮文創產品的營銷策略，開設多種營銷渠道，做好產品售后服務，擴大產品影響力，使優秀的文化產品在當代展現光芒。

參考文獻：

[1]房瑗.融媒背景下文創產品營銷策略探析——以故宮博物院為例[J].現代視聽，2019（3）：70-73.

[2]趙硯彤.新經濟下博物館文創產品整合營銷策略分析——以故宮博物院為例[J].科技經濟導刊，2018（29）：188-189.

[3]孫亞云，王凡.營銷溝通視角下博物館文化創意產品設計及推廣研究——以故宮博物院為例[J].文化藝術研究，2018（2）：7-13.

[4]劉詩捷.博物館文化創意產品網絡營銷策略探析——以“故宮淘寶”為例[J].視聽，2019（1）：219-220.