張家界土家族“三月三”節慶旅游產品開發探討

文紅 彭美麗

[摘 要] 張家界土家族“三月三”節慶旅游產品民族特色濃郁，文化內涵深遠。它具有較好的旅游文化、旅游休閑、娛樂等開發價值，但是由于各種原因張家界土家族“三月三”節慶旅游產品存在開發層次不高、市場開發不夠、宣傳力度不大、基礎設施與服務體系不健全等系列問題。為此，有必要強化“三月三”節慶旅游產品定位，加強旅游產品宣傳力度，完善其旅游基礎設施建設等，從而促進張家界土家族旅游核心競爭力提升。

[關鍵詞] “三月三”節慶旅游產品;開發價值;開發問題;開發路徑;張家界土家族

[中圖分類號] F420[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）09-0027-02

Abstract： Zhangjiajie Tujia "March third" festival tourism products have rich national characteristics， profound cultural connotation. It has good tourism culture， tourism leisure， entertainment and other development value. But due to a variety of reasons， its tourism products development level is not high， market development is not enough， publicity is not strong， infrastructure and service system is not perfect. Therefore， it is necessary to strengthen the positioning of festival tourism products， strengthen the publicity， and improve the construction of tourism infrastructure， so as to promote the core competitiveness of Zhangjiajie Tujia Tourism.

Key words： "March third" festival tourism products， development value， development issues， development path， Zhangjiajie Tujia

一、前言

“三月三”，是指中國農歷的三月初三，被稱之為張家界土家族的情人節。它擁有兩千多年的歷史，其民族特色濃郁，文化內涵深遠，隨著鄉村旅游的迅猛發展，張家界“三月三”民族節慶旅游產品吸引力日益強勁，也引起了學界們的高度關注。覃桂清（1994）探討了“三月三”文化的起源及在各地區、各少數民族的傳承發展及表現形式[1];劉芬芬（2011）深入探討了“三月三”的起源、原型、歷史演變內容，并全面剖析了“三月三”的現代傳承與演變的問題[2];覃嫵周（2009）指出漢族的上巳節和南方少數民族的“三月三”之間有著很多淵源的關系，并從二者的起源，具體節日形式、內容等幾個方面分析出二者之間的關系[3]。隨著國內經濟社會的高速發展，民俗旅游產品需求越發旺盛。探討張家界土家族“三月三”的旅游開發價值、開發問題、開發路徑，對構建張家界“三月三”民族節慶品牌具有較大的影響，也會較好地促進張家界旅游競爭力提升。

二、張家界土家族“三月三”節慶旅游開發價值

（一）文化價值

張家界土家族歷史悠久，在其長期的生產和生活實踐中，創造了自己的豐富多彩的傳統文化，它體現在其生產、服飾、飲食、居住、婚姻、農耕、傳說、音樂、舞蹈等各方面，是其物質生活與精神生活的外在表現。土家族“三月三”情人節，以山歌為媒，以踩腳定親，這種原始的定親方式與漢族等其他民族的“父母之命，媒說之言”形成鮮明對比。這也反映了本區舊社會漫長封建社會的政治文化格局。張家界土家族地處偏遠、山高林立，舊社會中央政權、封建等級對其影響有限，而在當地土司王的管控下，政治制度相對原始，男女甚至擁有可以自由戀愛的機會。通過“三月三”情人節，讓旅游者能較好的了解與感受到本區土家族過去的物質文化和精神文化的起源與內涵。

（二）休閑價值

“三月三”是張家界土家族重要的節日，具有濃烈民間色彩，是民眾休閑娛樂的重要方式。在“三月三”，張家界土家族人喜著盛裝，烹飪美味食物，先祭祀祖先，然后與族人共同慶祝，他們會在擺手坪，高唱擺手歌，跳起擺手舞，彼此傳遞著祝福與情感。青年男女精心打扮，精神抖擻，外出“山歌為媒，踩腳定親”。土家族“三月三”這種情感、祝福傳遞的形式，較好地調適著他們的物質生活與精神生活，也較好地表現了其獨特的民族文化內涵，具有較好的觀賞與休閑價值。對于游客們，這種節慶活動具有很好的參與性與體驗性，他們往往易于忘我的融入到節日活動與喜慶之中，休閑舒適，快樂輕松[4]。

（三）娛樂價值

張家界土家族“三月三”主要是體現土家族愛情婚姻為主題的喜慶娛樂性節日。本區土家族人居住地以山地為主，四面群山阻隔，河流縱橫交錯，交通十分閉塞，在“三月三”土家青年男女自由交流情感，表現了其自發的原始古樸的婚姻自由觀，它是其內心情感的真實流露，極其富有生活性。這天土家族人會通過扇子舞、腰鼓、土家打漁、抬菩薩等系列傳統節目來慶祝，人們不僅可以享受到氣氛熱烈的文化視覺盛宴，還可以自由地投入慶祝活動中，體驗活動本身的趣味，品嘗土家風情食品。土家族豐富多彩、風格迥異的民俗風情與引人入勝的自然風光相互作用，能較好地調適人們的情緒，愉悅人們心情。

三、張家界土家族“三月三”節慶旅游產品開發問題

（一）開發層次不高

旅游產品的核心要素是“吃、住、行、游、購、娛”，其中旅游者的“食、住、行”屬于基本生理需求，消費彈性不大;“游、購、娛”價格波動敏感，其旅游產品開發層次高低對旅游地旅游經濟效益起決定性作用。張家界土家族“三月三”旅游產品總體上開發層次較低，主要表現在：其民族歌舞、表演等旅游娛樂項目開發較晚，發展緩慢，內涵挖掘不夠，土家族特色不鮮明，它與漢族、壯族、黎族、苗族、白族等民族“三月三”情人節傳統的旅游產品內容同質化明顯;其旅游商品品種單一、本土性不強，文化品位不高，創意度不高，包裝設計不夠精良，商品質量也與游客要求相隔甚遠。張家界土家族“三月三”旅游產品目前仍沒法形成強有力的品牌影響力，嚴重影響到其文化傳播效果，導致了本區“游、購、娛”旅游產品消費水平總體較低，也遠低于全國平均水平。

（二）市場開發不夠

張家界土家族“三月三”旅游市場開發極其不夠。盡管隨著國內外經濟社會迅猛發展，其旅游人數增長迅速，但是其游客地理結構仍然極為不合理，其游客構成中絕大部分來源于湘西區域，省外、尤其國外游客比重很小。據計算，其湘西區域旅游者地理集中指數高達60%以上，省外旅游市場發育程度低，省外旅游影響力、尤其國際旅游影響力嚴重不足。從游客旅游動機與目的來看，來張家界土家族旅游的主要是看其自然山水，其次才是體驗民俗風情。這與張家界土家族“三月三”高品位旅游資源現狀不太相符合。這種市場結構，穩定性差，風險性大，對張家界土家族“三月三”旅游可持續發展有極大的隱患。

（三）宣傳力度不強

張家界土家族“三月三”旅游宣傳力度極其不夠，主要表現在：沒有成立專門的宣傳團隊，沒有借助專業公司和專業策劃人的力量科學、系統細分國內外兩個市場，沒有針對不同細分市場進行差異化宣傳，從而導致其宣傳效果欠佳。張家界“三月三”旅游宣傳方式方法不到位，在宣傳過程中大而化之，概而論之比較多。宣傳的系統性設計不夠，碎片化的多，整體性的少;短期宣傳考慮的多，長期宣傳考慮的少。宣傳渠道單一，現有的宣傳過度依賴于展銷，而事情營銷、整合營銷、借勢營銷、新媒體等營銷途徑用的極少。宣傳內容也比較粗糙，質量不精，對游客吸引力不強。

（四）基礎設施與服務體系尚不健全

由于張家界土家族“三月三”旅游開發起步晚，大量基礎設施與服務體系尚不健全。由于張家界地形以山地為主，山高路險，景區景點可進入性不強，景區景點間通達性不夠，交通工具的便捷度與舒適度低;旅游集散中心、停車場嚴重短缺，不少景區交通標識嚴重缺失;餐飲、食宿、購物、娛樂等設施不健全;咨詢服務中心、公共廁所、垃圾處理設施等建設滯后;智慧旅游平臺建設水平低，旅游交通網、智慧旅游網、公共服務體系網整合度不高。這便造成本區經常存在游客進不來、出不去、停車難、入廁難、吃飯難、住宿難等系列問題。這嚴重制約了張家界土家族“三月三”旅游可持續發展。

四、張家界土家族“三月三”節慶旅游產品開發路徑

（一）強化產品定位

強化張家界土家族“三月三”節慶旅游產品定位的措施主要有三個方面：一是清晰定位產品內容，通過深入挖掘土家族“三月三”歷史文化，科學評價分析本區民俗資源特色、產品與服務質量，比較周邊地區類似旅游產品的異同，根據強化產品“亮點和賣點”的原則，主要突出其民族特色活動旅游產品打造，強化游客體驗性，強化土家族“三月三”節日特色的旅游商品與紀念品，強化土家族族原生態的民族餐飲與住宿旅游產品的開發，從而構建多形式、多層次的民族特色旅游產品體系。二是科學定位旅游產品主題，根據本區“三月三”旅游資源內容與特點，將其主題定位為“原生態土家民族婚俗體驗游”，突出民族性、原生態性、體驗性，引導與驅動廣泛旅游者的消費需求。三是鮮明定位旅游產品形象，根據“三月三”旅游資源的特色性，突出湘西神秘而古樸民俗風情，將其旅游形象定位為“神秘與古樸，不一樣的婚俗文化”。

（二）加強產品宣傳力度

要擴大張家界“三月三”節慶旅游產品影響力，進一步拓展其旅游市場空間，張家界各級地方政府應該強化宣傳意識，加大宣傳力度。一是，組織專家進一步挖掘“三月三”史料，收集與整理民間傳說，說好土家神秘與古老的婚俗故事，將一些代表性強、感染性強的故事進一步具體化、形象化，使之加工成影片、小說等形式進行傳播。二是將每年“三月三”節慶旅游主題活動主要內容、特色等信息制作成多種文字的宣傳資料，圖文聲并茂，在有影響力的電視廣告頻道、網絡不斷重復播出，同時強化其抖音、微信等新媒體的宣傳力度;在交通樞紐處如火車站、汽車站、飛機場出口設置節慶活動導游圖等，從而形成多方位、立體化的營銷體系[5]。

（三）進一步凸顯民族特色

凸顯張家界土家族“三月三”節慶旅游產品民族特色，應主要做到：一是凸顯其民族歌舞特色，土家族有很多特色歌舞，土家族情歌、擺手歌，擺手舞、茅古斯舞流傳盛廣，這些歌舞民族情感濃郁，具有較好的舞臺觀賞性，也便于游客參與體驗，通過其歌舞之樂展現土家民俗風情的內在蘊意。二是凸顯其民族服飾特色，服飾是民族文化內涵的外在表現，舊社會時期，土家族男女服飾均是短衣短裙，裹刺花巾帕，帶銀項圈，衣裙盡繡花邊，頭發高速腦后，“三月三”可以通過其獨特的服飾展示其民族文化。三是凸顯其民族手工技藝特色，本區土家族聰明好學，在其漫長發展過程中學會了多種民族手工技藝，這里的挑花、繡花、印染、編結及雕刻技藝深受游客喜愛，尤其是西蘭卡普編制工藝復雜，色彩鮮明，圖案眾多，是我國第一批國家級非物質文化遺產，享譽國內外[5]。通過這些旅游產品展現其獨特的民族文化可以較好地提升其旅游核心競爭力。

（四）加強基礎設施建設

加強張家界土家族“三月三”旅游基礎設施建設，主要要求：對張家界城鎮、景區景點的交通進行全面升級改造，增強游客可進入性;擴建張家界荷花機場，提高其中外游客的吞吐量;依托火車站、汽車站增加交通換乘、旅游租車等服務功能，開通至旅游景區專線或依托公共交通便捷到達景區，逐步實現從張家界城市交通樞紐到旅游景區景點的無縫對接;規劃建設高標準的游客服務中心，為游客提供較好的咨詢與服務;完善道路標示牌、旅游廁所等公共服務設施;加強對中低檔家庭賓館的改造，使其建設成為衛生安全的民族特色旅游酒店。

[參考文獻]

[1]覃桂清.“三月三”源流考[J].民族藝術，1994（1）：59-69.

[2]劉芬芬.“三月三”節日文化研究[D].上海：上海師范大學，2011.

[3]覃嫵周.漢族上巳節對南方少數民族“三月三”的影響研究[J].黃岡師范學院學報，2009（2）：69-73.

[4]周書云.節日旅游開發探討[J].吉林廣播電視大學學報，2005（2）：62-64，101.

[5]王平.論土家族服飾的民族性與時代性特征[J].中國民族大學學報（人文社會科學版），2008，28（1）：60-64.

[責任編輯：潘洪志]