“國潮”背景下的插畫設計研究

胡慶冉 安宇佳 韓靜華

關鍵詞：插畫 國潮 傳統文化 元素 商業

引言

隨著時代的發展，人們對精神生活需求不斷提高，更追求一種情感的共鳴以及文化的歸屬感，以往僅停留在視覺感官上的設計已經難以觸及到人們的心靈。因此，插畫設計不得不考慮作品的文化性、民族性的符號表現。近年來，國潮文化興起，無疑給插畫設計帶來了嶄新的設計發展領域。

一、“國潮”及“國潮”插畫

何為國潮？“潮”即潮流，“國潮”即基于中國的潮流，具備兩個因素：一是具有中國傳統文化的基因;二是融合當下的設計理念，具有時尚感。“國潮”是一種現象，不拘泥于某一行業和領域。

“國潮”插畫指帶有潮流風格的國家特色文化的插畫，在此特指中國潮流風格插畫。以中國傳統文化為素材，融合當代潮流元素，使用當代插畫創作手法，這種畫風識別度非常高，緩解了人們以往的插畫審美疲勞，而且潮出了當下年輕人高質量的審美追求。

二、“國潮”文化出現的原因

（一）國家政策支持：為了響應習主席樹立文化自信的號召，自從十八大以來，國家修訂出臺了一系列文化政策和法規來弘揚中國傳統文化的繼承與發展。這些政策法規無疑給傳統文化和新文化產業的發展和振興提供了強有力的支持。如2018年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，提出“數字技術與文化創意、設計服務深度融合，數字創意產業逐漸成為促進優質產品和服務有效供給的智力密集型產業，創意經濟作為一種新的發展模式正在興起。”[1]

（二）文化自信的時代呼喚：當前的時代正是全民文化自信的時代。“國潮”的出現是當下中國消費者文化自信提升、開始重視文化歸屬感的必然結果。[2] 近年來，央視陸續推出《中國詩詞大會》《國家寶藏》《朗讀者》《我在故宮修文物》等弘揚中國傳統文化的節目，給觀眾更深層次地詮釋了的中國傳統文化，激發了大眾對于傳統文化認同感與自豪感。

（三）國民經濟的提升：隨著國民經濟的提升，人們對于精神方面的需求越來越“挑剔”，僅停留在視覺層面上的插畫設計已經很難打動大眾，沒有文化根基的作品難以得到大眾的共鳴，越來越多的人們愿意為文化“買單”。這也讓插畫藝術創作者反思，開始賦予作品價值。

（四）網絡時代青年亞文化的積極導向作用：在互聯網的推波助瀾下，中國的青年亞文化呈多樣化、流行化趨勢發展。亞文化概念是由美國社會學鼻祖芝加哥學派首次提出，是一種非主流、小眾的文化形式。費斯克等人對亞文化有一個表述：“亞文化是更廣泛的文化內種種富有意味而別具一格的協商。他們同身處社會與歷史大結構中的某些社會群體所遭際的特殊地位、曖昧狀態和具體矛盾相應。”[3] 而“國潮”風格就是新一代年輕人突破傳統、標新立異的一種新的創作風格，是具有顛覆精神的藝術創新。

三、“國潮”插畫的設計要素分析

“國潮”插畫是中國傳統文化元素與現代時尚潮流元素相結合的藝術形式，設計師將這兩種元素使用分解轉換、打散再構、基本形變等構成手法進行再創造，以畫面中造型、色彩等符號傳達中國的文化內涵。在“國潮”背景下插畫的設計特征具體表現可以總結為以下幾點：

（一）“國潮”插畫中視覺符號的應用：“國潮”插畫的主要視覺符號都取材于自于中國傳統文化，選取具有代表性的視覺元素進行再創造。中華傳統文化博大精深，文字、語言、書法、音樂、武術、曲藝、棋類、節日、民俗等都屬于傳統文化的范疇。經過插畫資料的收集與歸納，常見的“國潮”插畫元素題材主要包括以下幾類：

1.傳統節日文化符號：中華民族的傳統節日，是歷史文化長期積淀的結果，涵蓋了眾多人文與自然文化的內容。這類插畫以節日標志性傳統民俗為設計元素，呈現出一種熱鬧、吉祥的場景氛圍，表達中國傳統節日中的團圓、吉祥的寓意。

2.歷史文化符號：在插畫中加入具有情感底蘊的歷史文化符號，可以在一定程度上拉近和大眾的距離。例如在古籍《山海經》中，精衛填海、夸父逐日等神話故事，以及鳳凰、九色鹿、太陽鳥、金烏等神獸，都是“國潮”插畫師樂此不疲的創作對象。

3.傳統建筑符號：中國古代建筑的類型很多，主要有宮殿、寺廟、民居和園林建筑等。傳統建筑插畫常見于城市文化、景點旅游插畫設計。如駐紐約插畫師阮菲菲英國廣播公司（BBC）合作的《神秘博士》中國城市元素海報，分別選擇北京、上海、廣州、成都、武漢、杭州五個城市，選取各城市的標志性元素，具有幻想色彩和濃濃的中國風。

4.傳統民間藝術符號。“國潮”插畫中主要從形、意、神三方面對傳統民間藝術符號進行創作表現，民間藝術具有特定的含義，例如云紋、如意紋等已不僅僅具有裝飾作用，都具有特定的內涵。現代“國潮”插畫也繼承了中國傳統民間文化中對于吉祥寓意的表現。

（二）“國潮”插畫的構圖表現：“國潮”插畫的構圖形式呈更為多樣化的形式發展，目前市場上主要還是以滿幅式構圖結合放射形構圖以及全景式構圖為主，畫面豐富飽滿，旨在營造一份熱鬧的畫面氛圍。經過素材的整理與歸納，總結出常見的三種構圖形式特征：

1.放射式構圖：放射式構圖是以主體為核心，周圍的景物向四周呈發散放射狀。其構圖形式追求強烈的發散效果，展現躍動、開放的視覺沖擊力，將觀者的目光集中到主體物。

放射式構圖是歐美潮流插畫中常見的構圖形式，而“國潮”風插畫則融合了現代潮流插畫的創作手法。如插畫師魚雨桐的這幅“除夕”（圖1），以戴虎頭帽子的小童子為主體，所占面積為畫面面積的三分之一左右，餃子、舞龍舞獅、秧歌、放鞭炮、掛燈籠等具有除夕特色的場景，呈放射狀環繞在主體人物身后。畫面氣氛熱鬧歡樂，生動形象地表現出了除夕的盛況。畫面將中國傳統元素與現代潮流構圖元素融合的恰到好處。

2.滿幅式構圖：滿幅式構圖表現為兩種方式：包括主體物充滿畫面，畫面飽滿具有沖擊力及主體物弱化，與其他物體沒有明顯的主次之分，各元素在畫面中達到一種和諧。這種構圖形式在中國民間繪畫中較常用，如年畫、刺繡等。“國潮”風插畫也延續了中國傳統民間繪畫中滿幅構圖的圓滿吉祥之意。

在表現較大的場景時，滿幅式構圖的特點優為突出。如淘寶網的“恭賀新春圖”（圖2），畫面中將獅子頭、餃子、糕點、燒雞、鞭炮以及小孩等各個元素充滿整個畫面，占面積較大的小男孩被放在了最后面，弱化了主體位置，將整個畫面處理的沒有中心，漫無邊際。前景的各個美食元素均衡排列、疏密有度，元素之間看似獨立又互相聯系，展現出了春節熱鬧的場景氛圍。

3.全景式構圖：全景式構圖是通過散點透視的方法，把場景中可能存在的景象通過創作者的宏觀意識，表現在同一幅畫面中，創造出客觀世界與主觀意識交融后的鳥瞰式畫面。畫面中的情境可以是不同地點、不同時間和空間中的，擺脫了時空觀念的限制。全景式構圖最典型的代表作品就是張擇端的《清明上河圖》。

而在“國潮”風插畫中表現大場面時，全景式構圖也是極常用的構圖形式，如這副《萬物迎春》（圖3）。為表現場景的宏偉壯觀，開卷處為平遠之景，展現江水、沙岸以及層疊起伏的沙漠、遠山。創作者將“戎馬歸途”、“大雁紛飛”、“喜迎新春”等場景突破時空限制描繪在一幅長卷中，描繪了“風妖駝鈴踏歸路，冬逝春來萬物生，喜迎人間新年歲，普天同樂共此時”。畫面整體沒有明確的主體物，線條流動，場景真實生動，令人觀之有身臨其境之感。

（三）“國潮”文化中的視覺色彩應用：繪畫藝術是情感表達的藝術，插畫藝術亦如此，而色彩就是情感營造的第一要素。創作者將自己的情感融入到作品的色彩當中，使之與畫面的其他要素完美結合在一起，通過作品折射出自己內心情感世界，產生一種視覺與情感的雙重沖擊，使作品更具有說服力。所以，色彩在商業插畫中地位尤為重要。

“國潮”插畫配色在一定程度上汲取了中國傳統繪畫中木版年畫的色彩表現，色彩明快，強烈，多用純色和對比色，有很強的裝飾性和視覺沖擊力，用色大膽自由，不受表現對象固有色的局限[4] 。同時，結合現代的繪畫理論和技法進行再創新，既有中國傳統色彩的復古感，又有現代年輕人追求的時尚感。

以傳統木版年畫中的門神與“國潮”風格的門神進行對比分析（圖4），左圖為河北武強木版年畫門神敬德，右圖為現代“國潮”插畫門神關羽。二者色彩具有一定的相似性，具體表現為：

1.顏色純度高。年畫中的民間美術色彩追求五色相生相克的原理，五色即紅、綠、黃、紫、黑，雖然畫面中顏色種類少，但卻達到了以少勝多的效果，畫面豐富熱鬧，其提取的固有色又可以表現出民間簡樸的生活狀態。在“國潮”插畫中，顏色也基本以五色為主，圖中的紅色、綠色、藍色占據畫面的大部分面積。但隨著科技的進步，使用電腦繪圖，顏色的選取方式要比以前方便得多，所以設計師會根據視覺效果調整顏色傾向，但依然以純度較高的顏色為主。

2.色彩布局均衡。布局均衡表現在兩個方面：首先，面積均衡，紅色、綠色、黃色等主要顏色的面積是大致相等的;其次，位置均衡，各個主色的位置大都對稱表現。如年紅色出現在雙袖、雙腿等對稱的部位，綠色也出現在服飾的對稱部位。

3.對比色表現。以三種顏色為主色，再派生出其他兩種顏色進行調和，不同顏色穿插重復出現，與對比色相鄰。如兩圖中的紅色、綠色、黃色交叉分布，紅色與綠色相鄰，綠色與黃色相鄰，黃色與藍色相鄰，顏色互為對比，又相得益彰。

四、“國潮”插畫的廣泛應用

（一）“國潮”插畫在文創產品中的應用研究：文創產品即文化創意產品。說起文創純品，首先要提的就是故宮文創。在當今環境下，擁有六百多年歷史的故宮以文創產品為突破口，成為了新晉“網紅”。在眾多故宮文創產品中插畫的利用率是極高的，將文物素材融入新時代潮流元素，受到了市場上眾多年輕消費者的極力追捧。之后，眾多文化文物單位相繼開發文創產品，文創產品成為了優秀中國傳統文化的重要傳播載體。

晨光文具也緊跟“國潮”風文創的腳步，以國粹京劇四大行當“生旦凈丑”為靈感，將京劇和潮流元素相結合，推出了一套“盛世新顏”國粹禮盒（圖5），掃描內盒圖案，出現AR效果的真人版京劇演繹，將實用性、娛樂性、文化性融為一體。其中鋼筆的圖案分別使用生、旦、凈、丑四個角色的插畫設計，以現代簡約扁平式的插畫繪制技法以及潮流配色，在視覺上賦予強大的沖擊力與感染力，完美呈現了將中國傳統文化與現代潮流的碰撞與交融，體現了“國潮”的風采，掀起了文創界的一場風波。

（二）“國潮”插畫在包裝設計中的應用研究：包裝設計中不斷求“新”、求“變”是不可忽視的主題，隨著人們對文化的追求不斷增加，普通包裝設計已很難打動消費者。“國潮”文化的融入，給包裝設計帶來了不一樣的含義和亮點。同時，快速更新換代的產品包裝設計，也反映出了插畫在包裝設計中的巨大需求量。

2020年7月，特侖蘇發布了一套“嗨Milk京繡版0脂肪純牛奶”全新國潮風包裝設計（圖6）。“京繡”是一門古老的中國傳統刺繡工藝，作為“燕京八絕”之一，曾和現“四大名繡”中的“蘇、湘、顧”并稱為“四大繡”。在這款包裝設計中，將“京繡”主題插畫放在盒子兩側，圍繞產品Logo，造型簡約又典雅。2020年中秋節，特倫色又推出系列中秋禮盒，包裝插畫以楊柳青木版年畫非遺工藝定制，還原非遺名卷之千年神話——《嫦娥奔月》《唐王游月》《玉兔搗月》，并配以標語“以技藝喚醒記憶，用經典重塑流行”，將經典與流行完美融合，體現了“國潮”的風采。

（三）“國潮”插畫在平面廣告設計中的應用研究：插畫在廣告設計中，有宣傳品牌主旨、樹立品牌形象的作用，“國潮”插畫不同于常規的平面廣告插畫設計風格，“國潮”插畫以深層面賦予品牌文化底蘊，提高品牌的形象，尤其是消費群體以新一代年輕人為主的品牌，“國潮”風插畫標新立異的風格產生了顯著效果。

“國潮”風插畫在平面廣告設計中應用廣泛，節日、品牌、產品等各類宣傳海報大量使用了“國潮”插畫。以設計師吳堯為節目《上新了·故宮》做的海報設計（圖7）為例分析“國潮”插畫在平面廣告中的應用。插畫素材取自《春江花月夜》，一輪漩渦的中心是太和殿，將插畫設計與演員鄧倫真人實拍相結合，意為鄧倫手持圖紙與永樂大典做好了探秘故宮的準備。畫面中強調其中心位置，即以人物鄧倫為畫面主體吸引觀眾的眼球，起到宣傳節目的作用。作品中的神秘色彩和優美的線條構成了繁雜精細的畫面效果，畫面和諧，代入感強烈。

（四）“國潮”插畫在網絡界面中的應用研究：網絡媒體是一種宣傳媒介，已經成為人們日常中不可或缺的一部分，發揮著重要的作用。由于其網絡內容更新的速度非常快，其宣傳形式也必須與時俱進、不斷創新，因此，“國潮”插畫也是各大網絡界面中的常客。“國潮”插畫自由靈動，畫家可以自由地將自己腦中的想象展現在插畫中。“國潮”插畫在網絡界面上的使用，不僅吸引了用戶的眼球，利用插畫這種靈活的特性還可以擺脫模板化呆板、冷漠的網格式布，創造更有新意的視覺體驗。[5]

以故宮命名的官方淘寶店鋪——上新了文創旗艦店、上新了故宮中，也使用了“國潮”插畫（圖8），與店鋪弘揚中華傳統文化的運營理念高度契合。淘寶界面主頁同樣使用了設計師吳堯創作的上新了故宮海報設計，引導頁的畫面截取了海報設計中的錦鯉。在文化層面上，“國潮”符號散發出店鋪所倡導的文化品味，具有藝術氣息的界面設計使店鋪上升了一個層次，對品味要求較高的用戶也會深深愛上這樣的店鋪裝修方式，成為店鋪的粉絲。在用戶體驗上，“國潮”插畫在界面設計上的使用突破了以往傳統界面設計的局限性，用戶也更容易捕捉到主要信息。在視覺層面上，令人耳目一新。

五、插畫“國潮”化缺陷分析

現代插畫融入中國傳統文化元素是積極的創作導向，但在創新過程中，也出現了一些發人深思的問題。

（一）作品缺乏文化內涵：“國潮”風襲來后，市場對于“國潮”插畫的需求量日益增多，但并不是所有所謂的“國潮”插畫都是真正的“國潮”。一些創作者只是將碎片化的傳統元素拼合在一起，插畫中出現祥云、仙鶴，不代表就是“國潮”插畫。這種隨意配合元素的手法，不僅被消費者打上“山寨”、“抄襲”的旗號，而且也降低了自身品牌價值。如果這種所謂的“國潮”插畫充斥“國潮”文化市場，將會導致“國潮”插畫競爭力與價值的丟失，正如思創品牌資訊創始人兼首席執行官李婷在2020博鰲國際文創論壇的演講中提出的：認知模糊等同于品牌失效，應盡力避免繁雜信息一齊涌入消費者大腦。

（二）作品缺乏創新：雖然出現了一些優秀的“國潮”插畫作品，但總體上來說，“國潮”插畫呈現的形式與元素雷同性較高，容易造成大眾審美疲勞。在造型上基本使用對傳統文化元素復刻的手法，很少再次創新。不難發現，幾乎每一幅“國潮”風插畫種都會出現祥云或者水紋等圖騰元素。在色彩上，較多追求中國年畫的配色，忽視了其他中國傳統繪畫色彩。中國有非常多的傳統工藝美術，“國潮”插畫可供再創新的素材也非常多，還有待插畫師不斷探索。

（三）行業缺乏創作人才：雖然插畫行業已經形成了一定的行業規模，但從市場需求量來看，還需要更多優秀的插畫創作人才加入，一起探索“國潮”插畫的更多可能性。另一方面，“國潮”風的襲來，吸引了越來越多的領域來挖掘“國潮”文化的價值，對“國潮”插畫設計的專業要求越來越高。

六、“國潮”背景下的插畫創作趨勢分析

（一）多樣化：無論是虛擬畫面成像形式還是攝影后期處理，都表明商業插畫藝術與科技密不可分。[6] 表現個性的多種圖形設計元素與電腦技術結合，形成手繪與電腦相互融合設計應用。“國潮”插畫也不會拘泥于某一種創作形式或呈現形式，AR、VR等計算機技術的成熟，使“國潮”風插畫呈現出更多想象不到的藝術效果。

（二）多元化：“國潮”插畫既具有藝術創作的特點，又符合商業需求，涉及到的行業廣泛，其他行業的發展在一定程度上帶動著插畫行業的發展。隨著技術的進步，插畫形式內容的不斷創新，“國潮”插畫的應用也將更為多元化。

（三）國際化：“只有民族的，才是世界的”。藝術是沒有國界的，以插畫的形式發揚中國傳統文化是未來的趨勢，也是所有插畫創作者們共同努力的目標。另外，在經濟全球化的時代背景下，各行各業追求品牌獨特性來提高品牌競爭力，也帶動了中國插畫行業的全球化。

結語

中國文化博大精深、源遠流長，在“國潮”背景下，插畫藝術成為中國傳統文化與現代生活的橋梁，讓大眾看到了不一樣的中國傳統文化，提升了國人文化自信。在當前的文化創意產業發展初級階段，“國潮”插畫具備很好的發展態勢，其多元化的特征決定了時代對插畫的需求。要想保持“國潮”插畫的長遠發展，還需要插畫工作者繼續保持創新的態度，讓中國插畫走向世界，讓世界認識并認同中華民族的文化與力量。