個性化定制市場發(fā)展研究

段懿釗　黃亞莉　馮月　湯雨蒙　楊穎

[提要] 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費需求變得更加多樣化，市場細(xì)分更精細(xì)，個性化定制市場孕育而生。本文主要從定制化市場產(chǎn)生的背景、定制化市場的發(fā)展及如何做好定制化市場等三個方面，研究定制化市場發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：定制化市場;個性;市場細(xì)分

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年10月31日

當(dāng)今社會由于經(jīng)濟(jì)、科技的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的單一消費現(xiàn)狀已不能滿足消費者需求，現(xiàn)階段消費市場的生產(chǎn)模式存在著許多弊端。首先，大批量的生產(chǎn)不能滿足消費者多樣性的需求。隨著“互聯(lián)網(wǎng)”和“大數(shù)據(jù)”時代的到來，多樣化消費成為當(dāng)前消費增長的主流，消費升級是大勢所趨，對于產(chǎn)品和服務(wù)來說，增強(qiáng)創(chuàng)新力才能滿足不同消費者的需求。其次，對于大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品來說，初始投資大，建設(shè)周期長。這使得企業(yè)生產(chǎn)費用大大提高，市場競爭變得更加激烈，不利于企業(yè)獲利。還有市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品功能相似性較高的問題，企業(yè)大量生產(chǎn)同類型產(chǎn)品，導(dǎo)致該產(chǎn)品市場趨于飽和狀態(tài)，市場競爭壓力加大，企業(yè)只能通過不斷降低價格來獲利，阻礙了該行業(yè)的發(fā)展，也導(dǎo)致企業(yè)沒有過多資金投入在產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)上。而同質(zhì)化產(chǎn)品同時也損害了消費者利益，比如現(xiàn)在的旅游市場，通過低價旅游吸引消費者，最后進(jìn)行強(qiáng)買強(qiáng)賣的例子數(shù)不勝數(shù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)及工業(yè)4.0時代大趨勢帶來的深刻變革，不同行業(yè)以定制化之路發(fā)展出各類新銳企業(yè)。比如，2017年在深圳創(chuàng)業(yè)板上市的尚品宅配，以大數(shù)據(jù)、云設(shè)計、信息化、柔性生產(chǎn)、個性化的全屋家具定制，目前市值高達(dá)216億元。由此可見，現(xiàn)在市場需要個性化定制來滿足企業(yè)和消費者的利益。

一、定制化市場的產(chǎn)生

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國社會消費品零售總額達(dá)380，986.9億元，新時代的消費主體悄然來襲，Z時代（指出生于1997～2012年的人）年齡從7～22歲不等的人，有人認(rèn)為他們很年輕，但據(jù)《福布斯》雜志統(tǒng)計，Z時代擁有440億美元的消費能力，而且這個數(shù)字在未來只會不斷上升，因為他們正在走上社會，正在變得富有。據(jù)2019年《騰訊00后研究報告》顯示，Z時代消費群體特征呈現(xiàn)多元化、包容化、自主化和個性化等特點。90后、95后除了注重產(chǎn)品的好用、好玩、有趣外，還注重個性化的凸顯，張揚(yáng)個性、熱情奔放是他們的代名詞。

當(dāng)前，市場競爭日益復(fù)雜，通過STP戰(zhàn)略實施市場細(xì)分，已成為企業(yè)生存發(fā)展的不二法則，實現(xiàn)企業(yè)在所提供產(chǎn)品和服務(wù)上的技術(shù)性和專有性，確立企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上的不可復(fù)制性才能讓企業(yè)在市場競爭中獲得優(yōu)勢。但當(dāng)前市場同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品功能包裝性能重復(fù)率很高，就以牙膏市場為例，牙膏的功能有美白健齒、抗敏感、清新口氣等多種功效，當(dāng)前市場的十大牙膏品牌有黑人、佳潔士、中華、云南白藥、lion獅王、歐樂–B、ora2皓樂齒、舒客、舒適達(dá)、高露潔。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒博士研究發(fā)現(xiàn)，消費者的心智不能同時擁有七個以上的單位，換句話說，消費者只能為每個品類留下七個品牌空間，甚至更少。隨著研究的深入，市場營銷專家發(fā)現(xiàn)消費者記住品牌的數(shù)量更少，最終連七個都容不下，只能給兩個品牌留下心智資源，也就是品牌“二元論”。牙膏的競爭就表現(xiàn)為品牌的競爭，而知名品牌的競爭力遠(yuǎn)大于其他企業(yè)，其他企業(yè)想要比肩，讓消費者記住本品牌，就需要打破技術(shù)壁壘，體現(xiàn)品牌差異性和獨家優(yōu)勢，滿足新時代消費主體的消費需求，因此個性化需求的滿足尤為重要。

二、定制化市場分類

定制一詞起源于薩維爾街，意思是為個別客戶量身剪裁，由于不同顧客的需求不同，行業(yè)市場細(xì)分就需要更加細(xì)化，而定制化也由此產(chǎn)生。對市場劃分地越細(xì)致，對市場的了解就越精準(zhǔn)，但市場分割的愈細(xì)，每個細(xì)分市場覆蓋的消費者就越少，這是定制化的優(yōu)點，也是定制化面臨的挑戰(zhàn)。按定制化標(biāo)準(zhǔn)程度不同，定制化生產(chǎn)可以大致分為以下三類：屬性定制、大規(guī)模定制和個性化定制。

（一）屬性定制。屬性定制是將顧客需求分類，并找出相同需求的顧客，生產(chǎn)滿足該特定市場的產(chǎn)品，這是市場細(xì)分的初級階段。如伊利品牌下的伊利奶粉會根據(jù)消費者年齡層次的不同設(shè)計滿足不同年齡階段顧客的奶粉，以滿足他們對營養(yǎng)成分的不同需求。

（二）大規(guī)模定制。大規(guī)模定制是指企業(yè)處理所有訂單，先大規(guī)模生產(chǎn)共有的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，再定制生產(chǎn)不一樣的部分，形成模塊化生產(chǎn)，這種生產(chǎn)方式既滿足顧客個性化需求又使產(chǎn)品價值增值最大化。現(xiàn)在不少商家都采用大規(guī)模定制的生產(chǎn)方法，例如在購物網(wǎng)站上搜索定制水杯、定制抱枕等，會出現(xiàn)許多商家供消費者挑選，他們在原有的產(chǎn)品上只需要加一點顧客要求的個性化設(shè)計，就可以實現(xiàn)簡單的產(chǎn)品定制。

（三）個性化定制。個性化定制是依據(jù)顧客特殊喜好對產(chǎn)品包裝、外觀設(shè)計、產(chǎn)品內(nèi)容等進(jìn)行深度定制，例如針對孕期前后的女性，通過精密的儀器測量顧客的身體狀況并生成她的體檢報告，請專業(yè)的醫(yī)生和營養(yǎng)師共同設(shè)計專屬于她的孕期營養(yǎng)食譜。這種定制方式，對企業(yè)專業(yè)性要求較高。并且這種一對一模式的深度定制設(shè)計必須具有針對性，以便滿足顧客更深層的消費需求。所以，個性化定制一般適用于設(shè)計價值較高的家具用品、工業(yè)品或顧客有特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

從現(xiàn)實情況來看，如果不走批量生產(chǎn)的路線，毫無疑問會增加生產(chǎn)成本，再加上現(xiàn)有的利潤空間，成品交到顧客手中往往是價格高昂的。但隨著消費者收入的逐漸提升，以及審美逐漸開始多元化，對產(chǎn)品需求出現(xiàn)差異等這些新因素的加入，市場終究還是會朝著定制化變化，這是時代的趨勢。小到馬克杯DIY圖案定制，大到家電家具的高端私人定制，定制化生產(chǎn)可以無處不在。

以NIKE產(chǎn)品為例，NIKE品牌在競爭激烈的運(yùn)動品牌市場中地位可謂是數(shù)一數(shù)二，但即便是地位超然的它也緊跟潮流推出了相關(guān)的個性化定制產(chǎn)品。NIKE以年輕人作為主要目標(biāo)市場，迎合了當(dāng)代年輕人對自我實現(xiàn)的需求心理，NIKE品牌在2008年首次推出“NIKE ID”業(yè)務(wù)，一對一個性化定制，線上線下相結(jié)合，消費者通過自行設(shè)計的方式，自行配色設(shè)計圖案，親身體驗制作流程，打造出屬于自己的獨特定制產(chǎn)品，此種營銷方式迎合了當(dāng)代年輕人對追求個性獨特的心理需求，推出之后大受歡迎。

當(dāng)然，個性化定制還取決于很多影響因素：

1、產(chǎn)品本身價格。商品本身價格與需求量基本呈反比趨勢，商品價格高，需求量低，反之亦然。

2、相關(guān)商品的替代互補(bǔ)品。替代品和互補(bǔ)品的價格變動都會影響消費者的需求變動，替代品價格上升，產(chǎn)品的需求會增多，互補(bǔ)品價格上升，產(chǎn)品需求會有所減少，反之亦然。

3、消費者收入水平。對于多數(shù)商品來說，當(dāng)消費者收入水平提高時，就會增加對商品的需求量，反之亦然。

4、消費者偏好。隨著社會生活水平的提高，自我實現(xiàn)與尊重的需求比例大幅度提高，在很大程度上影響了需求量變動。

5、價格預(yù)期。如果預(yù)期未來收入水平或未來商品價格上升，就會出現(xiàn)商品需求量增加的現(xiàn)象，反之亦然。

三、做好定制化市場的幾點建議

定制化市場是未來企業(yè)發(fā)展的大方向，定制化市場的形成和發(fā)展并不是一蹴而就的，關(guān)鍵在于把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做精細(xì)，增強(qiáng)顧客的體驗感，滿足消費者個性化的需求，從而提高企業(yè)的核心競爭力。因此，我們從產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、營銷策略、分銷渠道、銷售和售后服務(wù)等方面提出了以下幾點建議：

（一）精細(xì)化生產(chǎn)，降低成本。在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，企業(yè)需要了解最新產(chǎn)業(yè)動態(tài)，不斷學(xué)習(xí)最新的設(shè)計思想，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。首先，通過精細(xì)化的產(chǎn)品設(shè)計滿足顧客個性化需求，使價值增值最大化，注重產(chǎn)品設(shè)計的每一個細(xì)節(jié)，從核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品到有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品都要進(jìn)行獨特的設(shè)計，突出產(chǎn)品的特色，樹立明確的產(chǎn)品定位，提前占領(lǐng)顧客的心智資源。其次，為了降低設(shè)計成本，企業(yè)可以充分利用人工智能技術(shù)。可通過機(jī)器操作的工作，不浪費人力資源。最后，保存不同地區(qū)、不同產(chǎn)品的需求信息，完善數(shù)據(jù)庫，將共有需求的人群分類并開發(fā)模塊生產(chǎn)。

（二）縮短分銷渠道，促進(jìn)產(chǎn)品流通。在產(chǎn)品的分銷渠道和產(chǎn)品流通方面，縮短流通渠道，減少因定制化產(chǎn)生的上升成本，信息傳遞所經(jīng)過的層級越多，失真信越強(qiáng)，企業(yè)要與顧客及時溝通確保信息準(zhǔn)確傳遞。與此同時，拓展定制渠道，開通企業(yè)公眾號、官方微博、抖音、淘寶商鋪等，拓寬產(chǎn)品展示渠道，讓人們了解并熟知本品牌。

（三）采取溢價定價策略，提升顧客讓渡價值。在產(chǎn)品定價方面，采取溢價定價策略，由于產(chǎn)品個性化設(shè)計、生產(chǎn)、售后產(chǎn)生的成本較高，產(chǎn)品價格較同類產(chǎn)品高，但定制化產(chǎn)品的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值大幅上升，顧客的總成本小幅上漲，故顧客的讓渡價值上升，所以大多顧客可接受因定制生產(chǎn)而產(chǎn)生的溢價。

（四）積極促銷策略，增強(qiáng)顧客粘度。在產(chǎn)品的銷售方面，首先，企業(yè)需要采取積極的促銷戰(zhàn)略，向消費者展示一種完全可以勝任每一個消費者定制需求的能力，定期開展優(yōu)惠活動，請明星代言人拍攝宣傳海報，在資金允許的條件下還可拍攝廣告，發(fā)揮名人效應(yīng)，以此來擴(kuò)大訂單量，提高成交額。其次，企業(yè)應(yīng)該識別消費者信息并為生產(chǎn)、服務(wù)、設(shè)計產(chǎn)品打好基礎(chǔ)，收集保存顧客信息，采取情感營銷，記錄其消費喜好，有針對性的推送產(chǎn)品活動信息。最后，創(chuàng)新產(chǎn)品的體驗營銷方式，讓顧客流程體驗感升級，從事前調(diào)研、產(chǎn)品推廣、訂單設(shè)計、個性生產(chǎn)到交付使用和售后服務(wù)，讓顧客切實參與其中，可舉辦一些DIY活動，增強(qiáng)顧客粘性。

（五）完備售后服務(wù)體系，提升顧客滿意度。在產(chǎn)品的售后服務(wù)方面，可以根據(jù)產(chǎn)品的不同特性采取定制策略，實現(xiàn)具體問題具體分析，可以對顧客進(jìn)行回訪，可通過電話、書信等方式，了解顧客對本產(chǎn)品的意見和建議，及時地對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，提升客戶滿意度。對售后服務(wù)進(jìn)行實時追蹤，確保顧客的問題得到解決。

總之，個性化定制的市場已經(jīng)成為當(dāng)代社會的一種發(fā)展趨勢，企業(yè)應(yīng)該充分利用好這一轉(zhuǎn)型的契機(jī)，迎合市場發(fā)展潮流，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，打造競爭力更強(qiáng)、效益更佳的企業(yè)。