拉薩市旅游地品牌價值分析及提升策略

摘要：1999年，國務院修訂了《全國年節及紀念日放假辦法》，將“五一”“十一”等假期延長，自此“黃金周”等假期旅游開始登上歷史舞臺，為旅游業發展帶來契機。具有較高知名度和美譽度的旅游地品牌，毋庸置疑更具先發優勢。旅游業作為拉薩市支柱產業，具有良好的旅游地品牌吸引力。但其旅游地價值尚未得到合理開發，社會效益與經濟效益未能有效發揮。本文旨在通過分析拉薩市旅游地品牌的現狀，認識其潛在的旅游資源開發價值。在此基礎上，為提高拉薩市旅游地品牌知名度提出有關對策。

關鍵詞：拉薩市;旅游地品牌價值;旅游資源

中圖分類號：F061文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）10-0114-03

拉薩市位于青藏高原西南部，西藏自治區中南部，是西藏最主要的旅游目的地。地處喜馬拉雅山北側、雅魯藏布江支流——拉薩河中游河谷平原上，平均海拔為3650米。陽光明媚，空氣清新，夏無酷暑，冬無嚴寒。獨特的地理環境與文化氛圍造就了別具一格的自然風景、人文景觀和民族風情。2020年，我國將全面建成小康社會，中等收入者占比將大幅提高。伴隨恩格爾系數下降，居民享受型消費占比逐年提高，旅游業在國民生產總值中的比重持續上升。旅游業是拉薩市支柱產業，提高拉薩市旅游地品牌的社會價值、文化價值和市場價值，對維護西藏地區穩定和民族團結、弘揚藏民族優秀傳統文化、發揮首府的經濟輻射效應意義重大。

一、拉薩市旅游地品牌現狀

拉薩市自然條件得天獨厚，蒼勁的高原風光、廣袤的拉薩河谷和壯美剔透的雪域冰川，孕育了羊八井地熱溫泉、納木錯湖泊、念青唐古拉山脈、仙足島等壟斷型的自然旅游資源。人文景觀則與淳樸的風土人情和璀璨的宗教文化一脈相承。拉薩市現有各級文物保護單位近2000處。就世界文化遺產而言，布達拉宮、羅布林卡和大昭寺蜚聲中外，開發相關文化產業的前景良好;“拉薩三大寺”即哲蚌寺、色拉寺與甘丹寺，作為15世紀初藏傳佛教宗教改革的產物，具有濃厚的人文氣息與歷史底蘊。目前，三大佛寺的日均客流量遠低于布達拉宮，文化景區的品牌資產價值亟待開發。各人文景區內世代守護的藏式建筑、西藏雕塑、西藏壁畫和唐卡等，引人入勝，具有無與倫比的藝術價值與學術價值;世代傳承的藏族舞、藏族民歌、藏式戲劇，博大精深的藏醫藥，以及巧奪天工的藏族服飾、西藏地毯、藏刀等，是拉薩市人文旅游資源的點睛之筆，為雪域圣城增添了獨一無二的美譽度和感召力。

1984年中央召開第二次西藏工作座談會，“43顆明珠”即豐富群眾生活、竭力滿足游客進藏熱情的43項援藏工程，開始落地生根，配套服務設施的建設速度勢如破竹。四十余年來，從改革開放前的神秘小城，如今躍升為令人眼界大開的世界旅游名城，拉薩市旅游資源稟賦得以開發，文化旅游品牌實現了價值躍升。旅游業在拉薩市實現精準扶貧、打破“公務員熱”中同樣發揮著中流砥柱的作用。

同國內旅游市場起步時間一致，改革開放后，拉薩市旅游業才拉開序幕。自成一格的山川湖泊和宗教民俗是拉薩市打造旅游地品牌的核心資源，全球化為提高拉薩市旅游地品牌的國際知名度提供了契機。在國內外面向旅游城市的評定中，拉薩市開始大放異彩：1982年，國務院公布了“首批歷史文化名城”，拉薩市赫然在列;進入21世紀后，拉薩市旅游業突飛猛進，屢獲殊榮。2000年拉薩市上榜“中國優秀旅游城市”;自2005年推選“中國特色魅力城市200強”以來，十四年來，拉薩市皆榜上有名。此外，“歐洲游客最喜愛的旅游城市”“國際最佳旅游休閑勝地”“感動世界的中國品牌城市”“中國最值得外國人去的50個地方（金獎）”“世界特色魅力城市200強”“中國旅游競爭力百強城市”“暢游中國100城”“中國最令人向往的旅游城市”等不計其數的海內外旅游城市大獎，拉薩市皆收入囊中，足以體現拉薩市在旅游地品牌建設中，投入的力度之大，游客的滿意度之高。

二、提升拉薩市旅游地品牌價值面臨的阻力

1.城市品牌定位模糊，競爭力被削弱

城市品牌是一座城市對其旅游資源所具特色的形象概括，是旅游地品牌最重要的無形資產。同國內其他主要旅游城市相比，拉薩市旅游城市品牌建設水平仍有待提高。品牌建設并非立竿見影，品牌定位、品牌識別、品牌營銷等一系列環節，都需深耕細作。以香港地區為例，2001年，香港打造全新極具活力的“飛龍”國際品牌形象，并將重新定位為“動感之都，亞洲的國際都會”，沿用至今。龍圖騰是五千余年來中華民族的文化符號，作為活力澎湃的國際自由港，新形象充分體現了東方傳承與西方文明的融合薈萃。自2010年起，香港已連續十年斬獲“全球旅游城市100強”榜首。

向游客清晰地傳達城市形象與城市精神，對實現旅游地品牌差異化是行之有效地，有利于培養旅游客源的忠誠度，增進游客對旅游城市的認同感和歸屬感。此外，“泉城”“春城”“山城”“鳶都”等，都是對其城市品牌生動準確的總結，易使消費者根據旅游偏好，做出傾向性選擇，一定程度上增加了旅游城市品牌的競爭力。拉薩市雖被譽為“日光城”，但從字面而觀，僅表明在各種地理因素的綜合作用下，日照時間長，并不足以突出其高原旖旎、藏式風情與佛教圣地等獨一無二的特色。既不易使游客全面認知拉薩市的旅游資源，也不利于充分發揮其獨特資源的價值。缺乏對城市完整形象的打造和重點特色的宣傳，旅游客源易被競爭對手分散。

2.旅游口號的品牌營銷意識不足，顧客感知價值有待提升

旅游口號是旅游目的地品牌化的開端，是旅游地品牌對其主題的凝練。特色鮮明的旅游口號，是傳遞旅游地品牌形象的切入點。綜合運用旅游口號，助力旅游地品牌營銷大有可為。拉薩市作為歷史文化名城，彰顯特色且朗朗上口的旅游口號尚有所欠缺?？谔栯m簡短，但如果能夠響應各群體的利益訴求，則具有極高的社會價值、經濟價值和品牌資產價值。以極富韻律或美感的諺語、詩詞等來概括旅游勝地，源遠流長。如“桂林山水甲天下”、“上有天堂，下有蘇杭”和“孔孟之鄉，禮儀之邦”等，融合了旅游地名稱與旅游資源的特色，強化了游客對旅游地品牌價值和品牌形象的感知。

2011年12月，在首屆中國旅游產業發展年會推出的“旅游宣傳口號”推選活動中，“浪漫之都，時尚大連”獲得了第一名。這一口號中，“時尚”體現了功能價值，而“浪漫”則是情感價值，大連市旅游目的地品牌的感知價值是易被游客欣賞的。如果將拉薩市旅游地品牌打造為后起之秀，僅在旅游標語中彰顯傳統特色是不夠的。全年優質的空氣質量、慢而有致的城市生活、源遠流長的民族節慶、藏式風情的歌舞表演等尚未被充分發掘的新亮點，同樣蘊含著深厚的功能價值與情感價值。曾經一首《坐上火車去拉薩》，將拉薩市的神圣與磅礴演繹得淋漓盡致。如今面對其他城市推陳出新的旅游標語及營銷手法，拉薩市旅游業理應再接再厲，刻不容緩。

3.旅游活動水平層次尚處中低端，市場管理與創新力度不足

目前，拉薩市旅游地品牌開發的主要內容以游覽觀光為主，仍處于旅游活動的基本層次。在各旅游景點中，游客旅游活動通常是觀賞、拍照，對藏式風土人情難以有身臨其境的體驗。拉薩市打造旅游資源與其他文化資源一體化新格局的起步晚、進展慢，但并非無建樹。借助節事旅游，一年一度的雪頓節是實現本地旅游活動升級的典范，體現了拉薩市旅游業從觀光型向休閑型過渡的巨大開發潛力。雪頓節是展示藏族宗教文化、歷史傳承、藏式藝術的視聽盛宴，主要內容有開幕式表演、展佛、藏戲匯演、貿易會談等，能夠讓游客切身體會到藏族文化的悠久博大，提高旅游重游率。然而，由于市場參與程度低、語言交流障礙、表演缺少互動性等，雪頓節對顯著提升游客的參與感依然有限。

拉薩市旅游活動實現全面升級是任重道遠的，但其可行性依然很高。娛樂業與旅游業同為第三產業，娛樂活動作為旅游活動“吃、住、行、游、購、娛”中的基本要素，旅游業可與娛樂業融合，實現從基本層向提高層過渡。完善旅游目的地娛樂產業設施，是促進旅游業轉型升級的重要一環。2013年，耗資7.5億元的《文成公主》大型實景劇首演。藏漢一家親的永恒主題、波瀾壯闊的舞臺效果及巧奪天工的服飾布景，令其好評如潮。截至2019年，共計演出近1200場，接待觀眾200余萬人次，令拉薩市娛樂產業煥然一新，豐富了旅游地品牌的歷史文化內涵?！段某晒鳌肺枧_劇大獲成功，其姊妹篇《金城公主》史詩劇亦已蓄勢待發。但總體而言，目前拉薩市娛樂產業類型較為單一，休閑場所乏善可陳，產業間協同效應有限。除文藝匯演外，休閑設施主要有茶館、朗瑪廳、酒吧和商場等，無法較好滿足游客對特色化和多元化休閑場所的消費需求。

三、拉薩市旅游地品牌價值提升策略

根據上述分析所得三個問題，以“物質決定意識”的辯證唯物主義原理為指導，可將價值提升策略分為三部分：首先，針對當前拉薩市城市品牌與旅游口號影響力較弱現象，一方面，可從改善基礎設施建設著手，完善旅游地的市場環境和服務水平;另一方面，以文化產業和制造業為載體，傳播旅游景區的品牌形象，提高拉薩市旅游地品牌的感知價值。其次，對于當前旅游活動層級較低的問題，拉薩市可以四川省為鑒，逐步推進旅游產業內部資源整合，進而由觀光旅游向休閑旅游精進。最后，品牌價值增值離不開品牌營銷，品牌營銷策劃同樣是附著在平臺上的。量體裁衣，為拉薩市各類旅游資源打造合適的營銷平臺，是提升拉薩市旅游地品牌價值的長遠之計。

1.提升旅游配套資源服務與運營水平，實現拉薩市城市品牌可持續發展

旅游客源對旅游地品牌的認可度，是旅游地品牌內涵的決定因素。在任何企業的營銷活動中，一味地向消費者單向灌輸其品牌理念，未必能夠實現品牌資產價值的有效增值。在旅游業中，旅游業和服務業是相互依存的，為游客提供良好的觀光、交通、住宿、餐飲、娛樂和購物等服務體驗，提升旅游產品體驗的完整性、關聯性、多樣性與特殊性，才能在游客心中占據一席之地。

2018年拉薩市共接待游客1990.2萬人次，同比增長23.87%。旅游收入達282.76億元，同比增長24.33%，占地區生產總值（540.78億元）的52.3%。拉薩市旅游業發展勢頭迅猛，旅游服務水平應與行業需求同步。以購物環節為例，拉薩市旅游購物整體環境雖不算差，但亂標價格、管理低下、以假亂真等現象至今仍不少見，上述不良現象成為游客集中投訴的問題。政府和相關企業可為從業者提供專業化培訓、多元化考核、技能競賽項目等，逐步提高行業準入門檻，完善人才需求結構，為游客提供有保障的高品質特色服務，提升旅游品牌的公眾影響力，實現“口碑營銷”。拉薩市旅游產業應乘勝追擊，為過渡到“旅游+”新興業態、實現產業間互聯互通積極布局;同時，應關注游客個性化旅游需求，積極提供多元化解決方案，多維度提升旅游地品牌價值。

2.借助知名景區品牌實現品牌延伸，推進產業間協調互動

品牌延伸是品牌持有者在原品牌的基礎上，借助消費者對其信任與美譽，合理運用品牌影響力和號召力，豐富產品種類，高效率、高質量地推廣全新產品線的戰略。對拉薩市旅游地品牌進行品牌聯想與品牌延伸，有利于實現旅游地品牌知名度與產業格局優化的良性循環。以西藏最具代表性的旅游文化遺產——布達拉宮為例，其文化創意產品已嶄露頭角，規?；c商業化進程可觀。

目前西藏廣為人知的特產主要有牦牛肉干、青稞酒等食品及靈芝、冬蟲夏草等藥材，卻沒有家喻戶曉的特產品牌。對此，在起步階段，可由政府評選并重點扶持龍頭企業，兼并較為落后的制造業企業，實現行業規?；I化生產經營。借鑒已步入正軌的布達拉宮文創產業，特色產品可與拉薩市旅游景區品牌聯名或爭得其品牌商標授權。此外，品牌延伸應合理把握拉薩市高層次人才引進政策，提高延伸品牌商品的質量與質感。高素質的引進人才，對享受型消費資料和高品質品牌的接受度更高。逢節慶返鄉，旅游景區品牌方可與更多企業合作，為其定制節日禮盒。完善信息化建設，運用大數據密集監測景區品牌合作方相關產品的供求狀況，實現科學、全面、高效的品牌管理。以包裝精美、圖文并茂的特色商品為載體，軟硬兼施，進一步打開拉薩市景區品牌的知名度，強化潛在游客對拉薩市城市品牌的好感度和向往度。

3.完善旅游產品種類，提高現有旅游產品的品牌檔次，打造完善的旅游體驗組合拳

拉薩市旅游產業主打中低端觀光游覽，足以覆蓋游客的基本旅游需求。然而，當今旅游消費主力軍正在向90后和00后群體轉變，新媒體營銷、文化旅游產業融合、全域旅游等旅游地品牌的新營銷賣點層出不窮，實現拉薩市旅游產業格局升級換代的緊迫性和重要性日益凸顯。在保證原有效益的前提下，拉薩市旅游業可借鑒四川省休閑旅游資源的開發方式，打造休閑旅游產品，完善旅游產品種類。

四川省休閑旅游產業聞名遐邇，極具學習價值。拉薩市與“休閑之都”——成都市具有相似的城市生活氣氛：百姓安居樂業，城市生活節奏慢。拉薩市區內古色古香、祥和沉穩的藏式風格建筑俯拾皆是，為城市平添莊重典雅的氛圍。以實現旅游業與生活方式深度融合為目標，構建本地一體化特色產業集群平臺，提高拉薩市旅游業與藏醫藥養生、藏式餐飲、藏式民宿、本地特產、節慶賽事為代表的健康產業、餐飲業、零售業、文化產業的行業間耦合協調度，豐富游客觀光體驗，提升消費滿意度，實現拉薩城市品牌的社會效益與經濟收益雙豐收。拉薩市地文景觀、水文景觀、氣候景觀與現代人文景觀等休閑旅游資源極為豐富，開發潛力巨大。拉薩市可對其進行保護性開發，實現向娛樂旅游、購物旅游等附加值高、景點損耗低的高層次旅游活動過渡，滿足各層級消費者的多樣化旅游需求。

4.優化旅游資源展示平臺，因地制宜制定旅游地品牌營銷策略

品牌營銷作為企業文化意識形態的輸出部分，營銷策略是基于平臺實現的。當前，中國西藏旅游文化國際博覽會，簡稱藏博會，為提升拉薩市旅游地品牌吸引力、競爭力和影響力提供了平臺。自2014年舉辦以來，藏博會合作洽談全方位開展：簽約優質項目、召開高峰會議、共商發展大計，博覽會規模連年創新高。以最近一屆——2018年第四屆藏博會為例，以“暢游新西藏·守護第三極”為主題，發布了“冬游西藏”系列優惠政策，為填補拉薩市旅游淡季與旺季的鴻溝，邁出了重要一步。雖然藏博會與會門檻高，但其收到的良好成效是值得借鑒的。針對不同檔次、不同受眾群體，敦本務實，靈活選擇展銷會、推廣會等展會活動的時間、規模與主題。如精簡甚至取消開幕式等暖場活動、開辟線上同步交易展會、知名網紅現場直播等新形式，開展文化旅游節，觸及更多受眾，提高拉薩市旅游地品牌的感知度、知名度、忠誠度和聯想度，進而實現品牌資產價值長期穩定的增值、積累與回報，為旅游市場產品創造高溢價，實現實現卓有成效的旅游地與旅游景區品牌營銷。

參考文獻：

[1]連漪，姜營.區域旅游品牌發展及品牌價值提升策略——基于桂林旅游地品牌建設的思考[J].企業經濟，2013，（2）：122～126.

[1]吳東生.西藏節事旅游研究[D]西藏大學，2016.

作者簡介：

沈少奇，西藏大學經濟與管理學院學生。