中國傳統文化元素在標志設計中的應用

摘要：中國傳統文化以獨特的視覺審美價值與文化內涵在標志設計領域占據一席之地，并對現代視覺傳達藝術有一定的影響。對中國傳統文化元素的標志設計作品進行全面深入解讀，探究如何針對現代產品本身的定位，尋求現代與傳統文化的有效碰撞，使其在標志設計領域具備更加深遠的意義和價值。

關鍵詞：傳統文化;標志設計;視覺符號

基金項目：本文系安徽電子信息職業技術學院“阜陽剪紙藝術在現代土特產品中的視覺傳達表現研究”（ADZX1808）;“界首彩陶的裝飾圖形在包裝設計的應用策略研究”（ADZX1809）階段性研究成果。

在這個視覺經濟的時代，視覺設計發揮著舉足輕重的作用。在企業的整體形象設計傳達中，標志設計可謂是核心和靈魂。針對不同門類的產品，應用不同風格的視覺元素，促進產品的視覺化呈現。實現視覺傳達最優化，無疑是標志設計的必由之路，而中國傳統文化的視覺元素便是其中不可或缺的一部分。

標志設計是指設計師借由視覺符號傳遞品牌信息，讓受眾產生相應的情感共鳴，并形成思維上的連接，加強對品牌的熟知度和記憶點。受眾對于標志符號的記憶度越高，情感共振越強。而記憶程度的深化，往往是由標志造型的簡化度和異化度來實現的。簡潔明了的造型特征無疑更加深入人心，那么標志造型應該如何實現異化，在同類產品標志中脫穎而出呢？其實，對比中西方標志的形象造型，我們不難發現，在普遍的標志設計作品中，西方設計師的作品更加重視視覺形象的圖形化與生動感;而中國設計師的作品則更加偏重意義上的解釋。同時也傳承了中國傳統藝術的理念，夾雜著中國傳統文化的視覺符號，追求意境之美。所謂意境之美，是指作品不再拘泥于客觀對象本身的固有形象，而是以作者的主觀意識和精神境界進行重塑和再造?？陀^形象是基礎，主觀形象是升華。例如，洛陽出土的漢化磚上的馬文就是以精簡靈動的線條概括，表現了駿馬的姿態，抽離了客體的形象。這種寫意，從古至今都是中國傳統藝術標志性的審美方式，也在無形中成為了中西方標志設計異化的視覺符號。這種視覺符號的呈現，可以從如下幾個方面解讀;

首先是中國傳統文化代表形象在現代標志中的應用。綜觀中國傳統文化元素的標志設計作品，可以看到具有文化代表性的視覺形象，比如印章、京劇臉譜、太極圖形、寫意畫等一系列具有中國傳統文化烙印的文化符號。以2008年的北京奧運會標志為例，這個名為“舞動的北京”的標志正是以代表中國文化特色的印章符號為載體，巧妙地與篆體變形后的“京”字加以結合，形成動態舞動的人形印章，準確地傳遞了中國特色的奧運精神。在中國傳統文化中，印章代表著承諾與信用。奧運中國印表達了中國民眾勢必全力辦好本屆奧運會的態度與決心。由此可見，傳統古樸的印章形象不僅是具有鮮明識別性的視覺符號，更是中華民族傳統審美價值與深厚歷史積淀在標識設計中的最完美詮釋。

其次是中國傳統文字變形設計之后在現代標志中的應用。現代的標志設計，通常是由圖形和文字兩部分緊密結合而成。文字是文化的根基，談及中國文字，我們很自然地就會聯想到源遠流長、飄逸灑脫的書法元素。從原始講究圖形化表現的象形文字和甲骨文，發展到后來注重形意結合的篆體字與宋體、楷體等。中國傳統文字一直以自身獨特的形態之雅和結構之美，在世界文化舞臺上占據一席之地。也正因為其典型的形態特征，在標志設計領域，很多作品就是將現代的文字或者圖形融入傳統書法，實現標志設計的書法畫變形，這是增強標志設計傳統化的一種有效方法。此外，北京奧運會的申奧標志以現代奧運五環的形態為造型基礎，結合中國結的典型形象，在線條中巧妙地結合了中國傳統書法字體的筆畫形態。通過流暢動感的線條和高度凝練的結構，生動演繹了太極之蘊、文字之美、奧運之風，實現奧運精神和傳統文化底蘊之間形與意的完美結合。

再次是傳統吉慶圖案在現代標志中的應用。由于中國傳統文化對于喜慶的寓意有著特別的向往。從古至今，各類視覺符號都有美好預兆的形象。例如，象征福祿的葫蘆、代表吉祥如意的松竹菊、寄托美好情思的鴛鴦喜鵲等。由于這些視覺形象產自民間，表達了百姓對于美好生活的向往，因此打上了中國民間文化質樸醇厚的鮮明烙印。在現代標志設計中，很多設計師在充分掌握和研究了傳統吉慶圖案造型特點之后，提煉出簡潔凝練的代表形象，并加以變化和解構。將其運用于標志設計作品中，使其具備傳統文化藝術的獨特神韻，擁有民俗文化托物言志的鮮明個性。例如，中國聯通公司的經典司標就采用了中國民間傳統文化中象征吉祥寓意的盤長造型，整體形象具有濃厚的傳統藝術風格。除此之外，在傳統的盤長中重新加入了兩個上下連通的心形結構，傳達了聯通公司心系用戶，用心做好企業的宗旨與文化。自古以來，盤長在中國民間并不罕見，這一俗稱“八吉”之一的器物象征綿延長久、生生不息。民間百姓經常將此物的形象刻印編排在各類器物用品之上，表達吉祥的期許。在聯通標志中，填充典型中國紅的盤長造型借助循環往復的線條，寓意暢通互動的信息網絡，飽含了聯通公司在行業長久發展的厚望與美好寄托，洋溢著中國傳統吉慶文化的洋洋喜氣。這正是設計師在當代標志設計與傳統藝術元素中找到了一個完美的契合點，既能扣合現代產品的主題，又能具備中國傳統文化的符號，才創造出如此經典的標志作品。

分析了上述中國傳統文化元素符號之后，如果能準確處理好傳統符號與標志設計主題概念之間的聯系，就可以找到標志設計的捷徑。任何標志設計，都是在特定主題思想的框架之內展開合理聯想的，將抽象概念進行圖形化的表現。那么，如何在已知傳統視覺圖形符號元素的基礎上，做到兩者之間的完美銜接呢？首先要找“準”設計對象，尋求產品主題與中國傳統元素在意義內涵上的共通點。例如，在中國傳統吉慶圖案中，鶴象征著長壽多福，這便可與養生行業、制藥行業的標志符號聯系在一起。天禪生物公司的司標就采用仙鶴的造型，結合葫蘆外輪廓，表現康泰之意。反之，若此處選擇了象征愛情的喜鵲或者鴛鴦，就用錯了對象。再次是將元素符號進行高度概括化的提煉。在已知的中國傳統元素之中，若單純機械化地將其平鋪在標志設計當中，會有生硬乏味之感。反之，若能將元素符號的精髓提煉出來，表現其中，就高明很多。在這一點上，著名香港設計師陳幼堅先生深諳其道，在其為西武百貨公司設計的標志當中，采用了中國傳統文化的典型代表形象——太極圖案。但他并沒有生硬地直接采用太極圓圖，而是提煉了太極中最精髓的陰陽魚形。陰陽雙魚融匯結合，首尾相銜，甚至大膽地突破了太極本身正圓的輪廓，將其改為橢形圓潤的曲線，扣合西武百貨的首寫字母S，表現西武百貨豐盈有余、生生不息的悠遠內涵。在這里，如果設計師不將太極圖形加以變化，而是平鋪直敘，則會讓受眾一眼看穿、索然無味。其次，通過適度的以形替形，將形似的傳統形象有機融入到字體筆畫設計中去。對于很多以字體為主的標志設計作品，能夠將已選定的傳統形象，通過夸張變形加以筆畫置換，則是既簡便又有效的方法。飄逸揚灑的書法筆畫相對于現代文字，更加容易被賦予圖形化的表現，只需選定部分筆畫進行處理即可。但值得注意的是，由于替換的是局部筆畫，因此選定的既定形象不必追求完整，只需截取最具鮮明圖形特征的部位即可。以一個名為“漁”的餐飲品牌標志為例，其標志造型并沒有直接把整條鯉魚的形象放置其中，而是在左邊三點水的落筆處點綴鯉魚魚尾的生動造型。與書法字體相得益彰，中國風的神韻躍然眼前，同時緊扣產品主題，可謂畫龍點睛。其精妙之處就在于，在形似的基礎之上，懂得適當做減法，從而達到事半功倍的傳承效果。因此，在中國傳統元素的標志設計中，處理好點、線、面的削減，有時候反而更加能夠貼合中國文化抽象深遠的意境。

以中華傳統文化元素為設計本體的標志作品不勝枚舉，它們幫助品牌增加了歷史厚重感與文化底蘊，幫助品牌形象在強識別性的加持下，向世界市場展現了中國獨特的藝術魅力和文化魅力。歸根到底，不同文化的精華之處源于文化差異性的碰撞，具有五千年歷史文化積淀的中華民族有著其他任何民族都無法比擬的獨特審美價值。正因如此，我們才更應該傳承和提煉中華傳統文化中的精華，設計出適應現代產品需求的標志作品，讓中華傳統文化煥發出更加旺盛的生命力。

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作者簡介：余芬，安徽電子信息職業技術學院軟件學院講師。

編輯：姜閃閃