高校大學生網購消費行為研究

張楠 楊菊 侯詩睿 劉發明 高亮亮

摘要：網購是一種全新的購物方式，不但使用十分地便利快捷，而且網上的商品獨具時尚與個性;這剛好與高校大學生的網絡技術使用嫻熟，又有追求個性時尚的特點不謀而合。因此，網絡購物深受高校大學生的喜愛。在逐步發展中，大學生已然成為了網上購物的主力軍。

本文對高校大學生的網購消費行為進行研究，分析高校大學生網絡購物的現狀、影響大學生網絡消費行為的因素、大學生網絡消費存在的問題，并針對性的提出建議，以期促進高校大學生理智、健康的網購消費行為。

關鍵詞：高校大學生 網購 消費

前言

高校大學生的網購內容，主要集中在服裝和電子產品兩大領域。然而，在網上購物的過程中，遇到的實際問題非常令人擔憂。例如，某些店鋪提供的在售商品不能進行試用、買到的貨物和店家提供的照片相差很大、不滿意的網購商品退貨困難等;這些問題的產生，都使得大學生網絡購物的發展受阻，高校大學生在網購消費中遇到的問題急需解決。

1 高校大學生網絡購物的現狀

針對高校大學生網購消費行為，本文設計了一份調查問卷。問卷主要調查高校大學生的網購頻率、商品種類、網購環境、網購工具等。本次共發問卷500份，得到有效問卷482份。通過統計整理，得出某高校大學生網購消費行為具有以下特點：

1.1時尚性與多樣性

大學生的網絡消費具有時尚性和多樣性的特征。調查數據顯示，大學生網絡消費排名前幾位的產品分別是服裝鞋帽、書籍、食品、化妝品和電子產品。除了利用網絡平臺滿足基本需求以外，有64%的人會在網上購買服飾，80%以上的人表現出對服飾款式和品牌的追求，即追求多樣化和時尚性的體驗。其中在面對消費商品的具體選擇時，超過20%以上的學生傾向于消費能夠帶來愉悅和刺激的商品，即追求滿足個人的娛樂需求。

1.2理性評判網購環境

大學生能夠理性地評判網絡消費環境。大學生在網絡購物中雖然追求潮流個性，但同樣也擁有較為理智的網絡消費觀念。對大學生而言，商品的新潮樣式和優惠價格不僅僅是他們下單的依據。商品質量、商家服務態度、商家信譽、買家評價以及送貨服務等都屬于他們考慮范圍。他們不僅懂得貨比三家，對于如何評判一個好電商更是駕輕就熟。在問卷調查中有50%以上的大學生表現出理性的消費觀。結果顯示，有53.3%的大學生對目前網購環境較為放心，認為網絡交易市場和法律規范比較健全并且能夠有效維護消費者的合法利益。

1.3受網絡營銷的影響

大學生網絡消費易受網絡營銷的影響。大學生能夠高效的運用網絡工具，便捷得獲取到各種優惠信息。因此，各種營銷手段同樣會影響大學生網絡消費的選擇。調查中有226同學表示會在網站舉行各種優惠購物活動時，購買許多計劃之外的商品;46. 5%的人則會時常關注網絡購物的優惠信息;還有高達75%的同學會為了達到購物優惠條件，例如滿100免郵或滿300送100等而進行額外網購。因此，在網絡營銷的影響下，大學生網購仍然存在沖動消費的行為。

2 影響大學生網絡消費行為的因素

通過問卷調查，得出大學生的消費能力、網絡消費環境、電商營銷手段是影響大學生網絡消費的主要因素。

2.1自身消費能力

大學生自身的消費能力主要受家庭的收入狀況、性別、消費觀和價值觀等影響。網絡消費環境魚龍混雜，如何消費，大部分原因取決于大學自身的消費欲望和消費能力。調查中超過三分之一的調查對象表示可支配月消費在800-1200元，超過三分之二的人，單次網絡消費金額在300元以下，月網絡消費在500元以下，占到可支配消費額的40%左右。

2.2網絡消費大環境

隨著電子商務的迅猛普及和發展，原先網絡消費存在的誠信、售后等問題，已得到逐步改善。逐漸健全的網絡消費體制與消費環境，改變著大學生們的購物選擇。大學生的網購行為雖然日益頻繁，但鑒于失敗的網購經歷以及魚龍混雜的網絡交易市場，多數大學生表示不會在網絡平臺上購買高價值的商品。

2.3電商的網絡營銷手段

淘寶、京東、亞馬遜等各種電商平臺層出不窮，各商家為取得市場份額，進行各種營銷手段的運用;主要包括“雙十一”和“雙十二”等造物節，跨店滿減折扣、包郵等活動吸引消費者;與此同時，各大網站還運用明星做宣傳，推出各種明星同款。大學生主要通過網絡獲取信息，是網絡電商營銷信息的主要接收群體之一。各大網站的優惠政策讓不少人十分期待;有三分之二的大學生表示，會積攢看中的商品，然后在這些節日中一次性購買，以便得到較大的優惠。

3 高校大學生網絡消費存在的問題

3.1貪圖便宜

某消費網站中，時常出現“1分錢兩個石榴全國包郵”、“0.99元金紡5大包全國包郵”等系列的低價信息。當大學生瀏覽到這些價格非常誘人的物品時，雖然有的同學只是抱著買來玩玩的心理，但不少同學仍然對商品的質量有所期待。而當包裹簽收以后，收到殘次品、山寨品的同學們，想進行投訴卻找不到辦法。因為在網購之前，賣家就明確指示物品一旦出售，如有問題概不退貨。因此，為了貪圖便宜而進行網購，是大學生網購消費行為中的一大問題。

3.2不理智消費

網絡平臺只有吸引更多的顧客才能運營下去，因此它們會借助各個媒體進行宣傳報道;例如微博、微信營銷，電視廣告宣傳，進行促銷活動等。又如，某購物網站推出了“雙十一”購物狂歡節，在“雙十一”當天會進行大規模的促銷活動，來吸引顧客消費。在活動當天，有很多的物品都被銷售出去，不管你是真正需要它，還是為了湊單。等收到包裹后，才會發現購買的很多東西都不是自己需要的。一次性消費過多的不理智行為也是大學生網購消費中的另一大問題。

3.3校園貸和網貸

高校大學生的經濟來源，多數是父母定期給的生活費。而且生活費普遍只有1000-1500元左右，僅僅只夠日常的開銷。當同學不能為自己的喜好買單時，他們往往會被校園貸、網貸信息所蒙蔽。校園貸主要是通過招聘學生，來進行“校園貸”APP推廣，讓大學生急需用錢，想要貸款的時候選擇他們，進一步占領大學生市場。然而在部分網貸中，不用進行視頻網簽，只要學生證即可;而且審核形同虛設，甚至主動放水，這一切只是為了他們的“低息”做鋪墊。因為平臺收取的服務費也算在貸款金額中，日后每月的利息中并沒有扣除這個服務費。

4 對于高校大學生健康理智的網絡消費行為的引導

4.1樹立大學生正確的網絡消費觀念

倡導大學生要理性消費，進行不盲目、不跟風、不攀比的網絡消費。需要什么就購買什么，不被鋪天蓋地的廣告宣傳迷花眼;不執著追求名牌、奢侈品，避免加重自己的經濟負擔;要做到量入為出，健康、理性地消費。

4.2加強校園文化建設

大學校園中可以通過舉辦講座、交流討論，教育同學如何正確看待網絡消費，制定合理的消費計劃。轉移一部分學生對于手機的熱情，倡導同學們多待在圖書館、實驗室這些能夠提升自身的場所。培養高校學生的專業興趣，增加學生對于學習時間的投入。學習始終是進入校園的目的，而不能將寶貴的時間花在網購、娛樂上。

4.3提高大學生的自控能力

大學生，進入大學是為了更好地提升自己。自控力是個人很重要的能力，它能體現一個人的很多方面。比如，可以從一個人的自控力，看出這個人有沒有持之以恒的學習動力;能看出一個人對于外界誘惑的抵御能力;同時也能看出一個人的理性程度。總而言之，提高自控能力，是做到理性網絡消費關鍵的一步。

5 結語

作為網絡消費的主力軍，大學生網絡消費行為中存在的問題不容忽視。首先社會應該營造一個良好、理性的網絡消費大環境;其次高校也應發揮其立德樹人的作用，積極引導大學生樹立正確的網絡消費觀念，加強校園文化建設，陶冶大學生的情操;最后對于高校學生自身而言，則應將時間投入到努力學習和不斷提升自我技能中，同時不斷提高自身的自控能力，樹立正確的消費觀念，做到理智、健康的網購消費。

參考文獻

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[2]劉浩姜峰.大學生網絡消費行為影響因素的研究述評[J].商場現代化2010（9）：60-61.