中國傳統招幌設計研究綜述

張銳　陳旻瑾

摘要：總覽傳統招幌設計的研究現狀，指出后續研究的趨勢。使用文獻研讀的方法，整理中國知網近三十年內關于中國傳統招幌的兩百余篇文獻資料，從文化內涵與審美價值、設計學視角、現代的延續等方面對中國傳統招幌設計的研究成果進行分析梳理，概括中國傳統招幌設計研究的特點。為傳統招幌的深入研究提供參考。對傳統招幌在現代的延用與創新具有一定的現實意義。

關鍵詞：傳統招幌 招幌設計 文化內涵 審美價值 商業文化

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1003-0069（2020）07-0103-03

引言

在全球化背景下，傳統文化的重要性日益凸顯。中國傳統招幌作為我國最早的廣告宣傳手段，是古代社會常見的廣告載體，常見的有標志幌、實物幌、模型幌、招牌等。傳統招幌不僅折射了古代商業文化和民俗文化，也體現了古代商家的設計意識和大眾百姓的審美趨勢。近年來，傳統招幌又一次回到了大眾的視野中，在現代歷史文化街區或一些傳統古鎮，總能看到招幌的影子，其再一次成為引導消費者進店消費的重要元素之一。同時，一些粗制濫造且風格單一的現代店招也挑戰著大眾的審美。中國傳統招幌有著悠久的歷史和豐富的形制，本文將系統總結中國傳統招幌的相關研究，并分析這一領域的研究現狀及后續的研究趨勢。

一、文化內涵與審美價值的研究

（一）商業文化價值

我國傳統的招幌設計是商業文化中非常重要的一環，從誕生開始就與人們的生活息息相關，拉近了商業和大眾百姓的距離，與民俗文化相互滲透，共同發展。在古代商業活動中，傳統的招幌不僅具有招攬顧客的基本功能，吸引著大眾百姓入店，還起著傳遞店鋪的經營內容與店鋪文化的作用。因此，很多學者從商業文化的視角出發研究了傳統招幌的內在價值，這也是傳統招幌的基本內涵之一，對后續學者挖掘傳統招幌的民俗文化價值起到了推動作用。

揚州大學的吳丹從歷代名畫中的傳統招幌出發，指出了形式多樣的傳統招幌在商業文化中發揮著極為重要的作用，除了最基本的引導消費外，還有通過使用約定俗稱的標識來區分不同行業的作用。通過案例典故，指出傳統招幌設計推動了市場競爭意識的形成，促進了商業文化的繁榮[1]。

除了研究外在的商業功能特征外，還有學者從傳統招幌商業寓意的角度出發，分析商家在制作招幌的過程中，用常識性的符號展現自身對店鋪的期望和價值觀。如韋云的研究論文中結合一些老字號店鋪分析了招幌中蘊含的傳統的商業精神，并指出這些淳樸的商業文化也正是現代商業中極為缺失的部分[2]。

（二）民俗文化價值

傳統招幌是民間智慧的結晶，一般出現在飲食鋪、客棧、當鋪、藥鋪等與人們的日常生活息息相關的場所，常采用約定俗成的大眾文化符號，與民俗文化有著密不可分的關系，也是古代民俗文化重要的組成部分之一。

近年來國內學者在研究傳統招幌的民俗文化價值時不再從招幌本身所具有的民俗符號入手，而是大多從名畫或著作中出發，用以小見大的方法，更貼近具體某個時代去研究傳統招幌的民俗文化，如許大海通過分析名畫《清明上河圖》中每一個細微的招幌設計，解讀當時各行各業不同的招幌設計的特征，去挖掘出當時人們的市井生活和所處時代的民俗文化價值。

由于我國人口眾多，不同民族間也有著不同的民俗文化，有不少學者從這一角度出發，研究不同民族傳統招幌的區別。最為典型的有回族飯店的招幌，通過顏色的區分和與回族民俗相關的圖畫來與漢族飯店的招幌區別開來，常見的有羅圈幌和畫牌幌。學者們指出這些具有民族意識的招幌設計直接反映了不同民族的心理特征和風俗習慣，為為解不同民族間的民俗文化和宗教文化提供了參考。

傳統招幌除了本身自帶的民俗文化信息外，招幌本身的變遷也反映著時代和民俗的變化，遼寧社會科學院民俗所的劉強在論文中分析了隨著時代的演變招幌本身所出現的巨大變化，即傳統的幌子逐漸沒落，招牌愈發普遍。針對這一現象從商業民俗的視角分析了原因，強調了招幌設計必須緊貼民俗文化的腳步，才能在不斷變換的社會環境下得到長足的發展[3]。

（三）審美價值

傳統招幌作為古代店鋪招攬顧客的工具，美觀程度會直接影響能否吸引顧客入店消費，商家們必須考慮招幌的形制、色彩、材質是否具有審美價值，并重視招幌的設計與制作。因此，有學者對傳統招幌產生的審美價值進行了挖掘。

遼寧大學文化傳播學院教授宋玉書指出盡管是出于商業的目的，但傳統招幌呈現的觀賞性和裝飾性仍使得招幌具有美學和審美價值。傳統招幌能夠反映商家們對審美的追求，具有實用和審美相統一的特征[4]。

還有學者從中國傳統美學的角度分析了傳統招幌的審美價值，如在形制上，對稱的招幌設計顯得端莊整齊，給人以安定感;在色彩上，具有吉祥寓意色彩的招幌設計則迎合了大眾追求美好生活的祈愿;在材質上，選用天然材質制作的招幌能夠營造出一種簡單質樸的視覺感受，如圖1所示。

傳統招幌在清代發展到了相對成熟的階段，很多店鋪都有其獨特的招幌設計，傳統商業街區也出現大量不同形式的招幌。由于我國是一個統一的多民族國家，有學者注意到清代的傳統招幌還具有很強的包容性，在一些商業街區可以看到大量代表不同民族的文字或紋樣的招幌，整體的商業環境呈現出繁榮的趨勢，展現了不同民族審美在同一環境下的和諧景象。

傳統招幌除了商業和民俗價值外，其藝術性的研究也是不可缺少的一部分，這將有利于更好地認識傳統招幌，以便在現代的延續和應用上發揮更大的價值。

二、設計學視角下傳統招幌的研究

（一）傳統招幌的設計元素

傳統招幌是古代商業中極富美感和寓意的設計符號，從形制到色彩，再到材質，大多具有簡單質樸，色彩明快的特征，設計優良的招幌還具有觀物取象、寓意于形的特點，如圖2所示。用招幌中的設計元素來解讀傳統招幌設計成為了近年來的研究熱點之一。

早期的招幌一般采用簡單的實物，使大眾百姓對店內所售商品一目了然。模型幌的出現開啟了招幌設計新的篇章，模型幌在設計上夸大或美化了商品原有的特征，使商品在宣傳效果上被放大，這種設計方法在現代商業店招中也仍然存在。而象征幌的出現則使招幌設計有了進一步的發展，商家通過提煉商品或行業的特征，用大眾熟悉的符號作為招幌的設計元素，如藥鋪的葫蘆圖案、錢莊的蝙蝠圖案等，這些符號凝聚了民間文化常識，也寄托了人們對美好生活的向往。傳統招幌發展到后期，其形制不斷豐富，出現了設計感更強的復合式招幌，即采用多種招幌形制結合，起到更強的宣傳效果。山東大學的孫曉菲從傳統招幌最為繁盛的宋元時代入手，用現代視覺傳達設計的思維對傳統招幌展開深入的剖析，從傳統招幌的造型、裝飾等設計元素總結了招幌具有材料淳樸歸真、構造精致簡約、色彩古雅華美、圖形富有底蘊的視覺特點。[5]還有學者把傳統招幌作為單個的元素放到整體的商業景觀和商業環境去考慮，分析了傳統招幌作為單個的店招元素的同時，還具有展現商業氛圍和當地民俗風情的功能。

除了對傳統招幌視覺元素的研究外，部分學者從設計理念、傳統設計思想的角度來解讀傳統招幌。如通過傳統招幌的形制、裝飾、字體等設計元素，能夠直接反映人們的心理和傳統思想觀念，傳統招幌設計中的對稱與平衡、節奏與韻律等巧妙的設計理念對于當代設計師仍有所啟發。

（二）傳統招幌的形式美

除了實用性功能外，傳統招幌作為民間工藝美術的一部分，有學者對其形式美進行了研究，通過對傳統招幌形式美的研究，在后續其他領域的傳統文化在現代的再設計中起到一定的參考作用。

由于傳統招幌的形式根據地域和時代的不同各有干秋，在形式美的分析上學者們大多集中在對幌子的研究上。目前國內學者對傳統幌子的形式美研究主要在其形制、色彩和材質上，這也是構成傳統幌子最基礎的三點。在招幌設計過程中，優良的傳統招幌一般采用繪畫、書法、木雕、刺繡等多種民間藝術為一身，每一個細節均含有豐富的內容，堪稱藝術品。通過分析幌子的造型和形制，學者們總結了傳統幌子的形式美特征，即在特定的環境下結合當時的手工藝技術，結合多種設計元素，傳統幌子展現了古代商家和手工藝人對美好生活的期望，也表達了時代的審美趨勢。

傳統招幌歷經百年后，已經是集成書法、雕刻、紙扎、繪畫等多種藝術形式的工藝美術品，在形式美上無不體現出中國傳統藝術文化的獨特。在當今社會已經很難看到傳統招幌的影子，學者們通過對傳統招幌形式美的研究，去粗取精，對后續傳統招幌的再應用有著重要的意義。

（三）與國外店招設計的比較

為了使傳統招幌這一民間藝術在現代得以延續，有學者通過將傳統招幌與國外傳統店招進行對比，分析與國外店招的異同，如整體形制、色彩趨勢、文化差異、形制區別等因素，歸納國外店招的優點，探索如何使我國傳統招幌在現代得以再應用。如日本的暖簾和看板，在形式上與傳統幌子和招牌有異曲同工之妙;再如德國的一些門頭廣告設計，與傳統的模型幌十分類似，均采用夸張的設計手法將商品原本的特征放大或細化。

明朝時期，傳統招幌由中國傳入日本，傳統暖簾由此誕生，日本傳統暖簾在隨后日本的貿易活動中扮演了重要的角色，至今仍在廣泛使用。江南大學設計學院的陳旻瑾通過比較傳統幌子和日本暖簾的形制和色彩，深入分析了中日兩國的審美心理，旨在為民間藝術的發展提供啟示[6]。

還有學者列舉了國外的櫥窗展示型店招，為傳統招幌在現代的延用提供了新的思路，即采用現代材料與傳統招幌相結合，再通過櫥窗設計將模型幌或實物幌有規律的擺放，促成傳統與現代相結合的新的招幌形式。

三、傳統招幌在現代的延續的研究

（一）對現代歷史文化街區的影響

由于西方工業文明的影響，我國傳統招幌發生了翻天覆地的變化，現代社會一般只能在一些歷史文化街區才能看到傳統招幌的影子，如圖3所示。揚州大學美術與設計學院的張丹繪指出近年來隨著我國對傳統文化的重視程度不斷加大，歷史文化街區的建設成為了很多城市推廣自身城市文化的有力方式，同時這些充滿趣味的歷史街區也成為大眾外出旅游的熱門景區之一。傳統招幌是歷史文化街區的重要組成部分之一，起到了突出歷史和地域特色的作用，優秀的招幌設計能夠喚起人們對歷史的歸屬感，反映當地的風土人情[7]。

還有學者認為，這類場景下的招幌設計，需要在地域文化和商業氛圍中找到適當的平衡點。地域文化的傳達能夠喚起人們的親切感和文化認同感，而商業氛圍能夠促進整體環境的持續發展，這需要設計師考慮店鋪本身品牌的特色，結合傳統的招幌元素進行現代化的再設計，才能制作出具有傳統價值和滿足現代需求的招幌。

（二）對現代視覺傳達設計的影響

大眾對傳統文化仍具有很高的認同感，精神需求也沒有因時代的改變而改變。有學者從現代視覺傳達設計的角度，指出視覺設計可以從傳統招幌中提取出符合現代審美且和凝聚傳統文化的元素，并加以優化應用，既能夠延續傳統文化也順應現代潮流，同時又能區別與國外其他視覺藝術，形成鮮明且獨樹一幟的民族視覺設計符號。

傳統招幌中豐富的視覺符號凝聚了各民族的美學價值和民族審美，為我國現代視覺傳達設計提供了經驗和素材，是值得視覺設計師挖掘利用的寶藏。傳統的招幌設計能夠反映時代的精神追求和大眾的審美需求，展現手法豐富多樣，巧妙地使用最簡明的符號傳達大量富有寓意的信息。如圖4所示的幾個招幌中，采用了最具代表性的“龍紋”、“祥云”、“葫蘆”等圖案或造型，代表著幸運與成功，健康和吉祥，反映了人們趨利避害，追求幸福的心理特征。反觀我國現代的視覺設計，過分追求夸張的視覺效果來博人眼球，實質上卻缺少內涵，商業氣息過重，呈現出快餐式的視覺設計趨勢。

（三）傳統招幌在現代的再設計研究

傳統招幌在現代的應用場景主要集中在歷史文化街區、傳統古鎮和一些具有地域特色的商業區等，在設計上也有其遵守的方法和規則，并非將傳統招幌原樣照搬。有學者就這一問題展開了研究，旨在為傳統招幌在現代的延續提供具體方法。

揚州東關街作為揚州市最具代表的歷史街區，是商業、手工業、宗教文化中心為一體的水陸交通要道，由于街道店鋪較多，隨處可見傳統招幌的影子。形制豐富的招幌既保留了傳統招幌的神韻，也融合了現代的審美特征。在設計上，揚州東關街的招幌設計注重整體商業氛圍的建立，在招幌的設色上與街道整體風格和建筑相呼應，多采用樸實的木材，保留原本顏色和紋理，再使用其他輔助色彩點綴，起到豐富視覺效果的作用。在形制上，也盡量避免單一沉悶，街道中含傳統幌子、傳統招牌、模型幌、實物幌等傳統招幌，如圖5所示。有學者指出，這種歷史街區的招幌設計仍有值得提升的地方，如招幌的形制多集中在招牌上，傳統的掛幌較少，導致招幌從遠處看識別率較低，也無法從遠處得知店鋪屬性。除此以外，地域特征也應作為招幌設計考慮的元素之一，如提煉當地文化中人們所熟知的符號，融合品牌特色，使招幌更具親切感，增添了文化屬性，拓展了原本的商業屬性。

在傳統招幌的再設計上，除了保留傳統招幌最基本的形制外，還應重點關注傳統招幌中的文化內涵，不可原樣照搬，避免有其形而無其神。首先理解在當時的語境下傳統招幌所傳達的商業、文化、審美信息，再結合現代商業文化特征，提煉現代人熟知的民俗文化符號，使人們能夠望物明意，最后還應采用現代環保材質，融入到傳統招幌設計中去。

總結與展望

從我國傳統招幌設計研究的總體情況來看，早期學者的研究重點一般放在招幌的形制、色彩、材質和招幌的文化內涵上。自2010年起，學者們開始將研究重點放在傳統招幌對現代的影響和應用上，用案例分析的方法研究某個地區或某個品牌的傳統招幌在現代的延續，或是通過對招幌中各種符號元素的研究來探討招幌設計對現代平面設計的影響和作用。在當今提倡文化自信的大趨勢下，有利于傳統招幌設計研究取得進一步的突破。

通過對研究現狀的分析，未來傳統招幌的研究有以下趨勢：與現代店招的關聯度不斷上升，以傳統招幌在現代的延續和影響為主，結合現代人的審美趨勢，進行傳統招幌在現代的再設計研究;用對比研究的方法對比其他國家的店招設計，如日本傳統暖簾、看板或歐洲店招等，比較各自的優缺點并進行招幌的再設計研究;從具有少數民族特色的傳統招幌中，去分析傳統招幌的民族性和各民族的審美特征;從時代審美的角度分析傳統招幌由盛轉衰的原因，總結提煉傳統招幌中在現代也能夠使用的設計元素，方便后續傳統招幌在現代的再應用研究。

參考文獻

[1]吳丹：中國傳統招幌在現代商業視覺傳達設計中的價值研究[D].揚州大學，2014.

[2]韋云京城老字號“天福號”招幌的變遷與發展[J].設計，2017（03）：142-143.

[3]劉強.近代沈陽招幌民俗變異解析[J].蘭臺世界，2014（28）：105-106.

[4]宋玉書招幌的廣告意義和審美價值[].廣東民俗，2000，000（002）：44-46.

[5]孫曉菲.宋元時期招幌設計研究[D].山東大學，2012.

[6]陳旻瑾，林煜峰中國傳統幌子與日本暖簾的審美比較[].包裝工程，2010，31（10）：109-112.

[7]張丹繪，王冬梅歷史街區商業招幌的設計思考——以揚州東關街為例[].藝術研究，2018（03）：18-19.

[8]胡君傳統招幌在現代商業中的景觀價值研究[J].設計，2013（08）：84-85.

[9]王鶴，吳鈺妲中國傳統招幌風格與形式的研究[J].設計，2015（21）：58-59.