營銷專業人才職業能力培養路徑研究

劉楠 張平 王植荔 孫濤

[摘 要] 基于職業能力的營銷實踐能力培養對于市場營銷專業人才的未來發展至關重要。圍繞知識、能力、素質三者協調的思想，構建了營銷實踐能力構成和人才實踐能力培養體系，從而提出了五環四步教學法和案例教學法的培養方法，從課堂實踐教學環節設計、校內實習基地建設、校企合作和實驗室建設四個方面分析了如何加強職業能力培養的教學建設。

[關鍵詞] 營銷專業;職業能力;人才培養

[中圖分類號] F740[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）08-0069-03

市場營銷應是一個全面體現“知識、能力、素質”三者協調發展的專業。從供給側人才培養的角度來看，營銷職業能力的培養對于市場營銷專業學生的就業去向以及未來的職業發展都很重要[1-2]。現在，很多高校都在探索和實踐以就業為導向的營銷專業實踐能力的培養。

因此，本文的目的就是要深入研究營銷人才職業能力的培養，在此，將要解決四個關鍵性問題，營銷職業能力構成、營銷職業能力具體培養內容、營銷職業能力培養的方法和實踐路徑。

一、營銷職業能力的構成

研究營銷職業能力構成的原則主要應該是以市場需求為依托，以崗位為依托，以職業生涯規劃為導向[3]。

第一，解決崗位的職業生涯規劃問題。通過智聯招聘、世貿人才網搜尋了資料整理得出，與銷售相關職業發展大致有四種，一是縱向發展成為高級銷售經理;二是橫向發展做行政管理、人力資源等其他崗位;三是創新創業;四是從事管理咨詢或管理培訓。由于第二、三、四種的職業發展都要至少有中高層銷售代表以上的銷售經驗和閱歷，因此，在5-10年以內向著高級銷售經理方向發展的比例較大。因此，市場營銷專業人才培養的職業生涯規劃大致可以概括為四步：業務代表，即銷售行業基層業務工作者;高級業務代表，要聯系重點客戶，為重點客戶提供銷售服務;銷售經理/銷售總監，主要負責制定政策預估銷售量;總經理，主管銷售業務。

第二，解決具備何種營銷職業能力問題。根據所提出的營銷實踐能力培養的內涵，本文以就業和職業生涯規劃為導向，從企業和市場的角度來分析營銷職業能力具體包含的內容[4]。

通過智聯招聘、中華英才網、前程無憂等大型網站中隨機抽取了100家招聘銷售類崗位的企業，其中包括電子、機械、房地產、能源、教育等十多個行業。通過企業對招聘崗位的描述，大概整理出十種營銷實踐能力。

第一種團隊合作能力，是指建立在團隊基礎之上，能夠發揮團隊精神、互相搭臺，以達到團隊最大工作效率的能力。對于團隊成員來說，不僅具備各盡所能的個人能力，更應該具備在不同的崗位上與其他成員協調合作的能力。

第二種溝通、協調能力，是指善于處理好與上級、同級、下級等各種關系，使其減少摩擦，能夠調動各方面工作積極性的能力。

第三種領導能力，是指在分管范圍內，充分地利用資源條件以最小成本辦成所需要完成的工作，提高整個團體的辦事效率。

第四種抗壓能力，是指在因環境變化或者工作本身所帶來的外界壓力下處理事務能力。

第五種執行能力，有效利用資源，保質保量達成目標的能力，指的是貫徹戰略意圖，完成預定目標的操作能力。

第六種營銷策劃能力，是指在商品行銷的區域采用策略思考與計劃編制的能力。

第七種市場調研能力，是指通過調查、統計分析等方法獲得全面、準確的市場信息和分析結論，為企業管理決策提供強有力的支持。

第八種市場開發能力，是指根據市場需求進行產品定位和市場定位，在明確產品市場和產品銷售對象后，制定詳細的市場推廣策劃方案。

第九種客戶開發和維護能力，是指通過市場掃街調查初步了解市場和客戶情況，對有實力和有意向的客戶重點溝通，最終完成目標區域的客戶開發計劃和維護。

第十種談判能力，是指談判人員所具備的更好完成談判工作的特殊能力，包括思維能力、觀察能力、反映能力和表達能力。

二、營銷職業能力培養內容

結合企業對于營銷人才的職業需求和職業能力的構成，本文進一步細化各實踐能力的培養目標或實現過程，相應的課程以及實踐形式。（見下表）

三、營銷職業能力培養方法路徑

（一）四步教學法

四步教學法以能力本位職業教育理論為指導，借鑒了建構主義學習理論，重視情景創設、合作學習和意義建構，而意義建構主要體現實施行動研究教學改革，重視“行動中反饋”和對“對行動進行反思”。具體指的是“講解、示范、模仿、練習”四個步驟。

講解步驟，首先要以提問等方式了解學生已有的專業知識水平等，然后教師根據學生的具體情況講授相關內容。實際教學中，講解場所應該選擇適宜的課室組織講解，教師方便講解和板書，學生能注意力集中地回答提問和聽講;講解的方式方面使用板書或是課件均可，但要以教師提問為先機，激發出學生尋求問題答案的欲望和思維積極性的基礎上組織講解，板書應該字跡工整、層次分明、條理清晰，且一次課主要板書內容應盡量不要擦掉，既方便學生作筆記，也用于指導學生的操作練習;講解內容方面盡可能簡明扼要、重點突出，還要使學生只知其然，不知其所以然，特別是相關專業理論教學已有透徹講解的，作精要概括即可;用板書或是課件講解均可。

示范步驟要求教師邊講解邊示范操作，讓學生明確所應掌握的知識和技能，并從“做什么”、“怎樣做”、“為什么這樣做”三個方面組織教學，教師示范操作過程要做到步驟清晰可辨，動作較慢，并講清各步驟的關鍵和特點，特別是容易發生錯誤的地方，示范操作講解演示后，指導教師應將整個操作過程再完整地演示一遍，讓同學們有一個整體全面的認識。

模仿步驟找幾名中等偏上的學生，要求按照教師的示范動作，自己動手模仿操作，對要領、關鍵環節等要自我領會并逐步消化，在此過程中教師在現場巡回指導，幫助學生感性認知的實際操作中不斷熟悉、提高、掌握和進步，實現對知識、技能的逐步領會和掌握;并對模仿過程中存在不規范行為進行及時指導和糾正。

練習步驟就是教師對整個教學活動進行歸納總結，對教學的重點、難點進行重復，也可以通過提問了解學生的掌握程度，在此基礎上由學生自己通過練習達到完全掌握和熟練運用所學的技能。在教學中，教師要及時了解模仿階段的經驗和問題，注重引導，鼓勵學生自己探究模仿過程中存在的問題和不足，找出解決問題的方法，同時注意樹立典型，通過分組練習，形成互動式、互助式學習習慣，促進同學們專業技能的提升。

（二）案例教學法

案例教學重在分析能力和決策能力的培養，其本質是理論與實踐相結合的互動式教學。可以概括為三句話：不重對錯，重在分析與決策能力;不重經驗，重在知識框架的應用;不重傳授，重在教師與學生互動。案例教學中要訓練學生分析問題的思路和解決問題的能力。

案例教學中應該注意的問題：一是理論實踐“兩張皮”，要么陷入狹隘經驗主義，就案例談案例，要么牽強附會成為理論注釋;二是同學容易鉆牛角尖，拘泥于枝節問題做無味爭論;三是案例的收集與編寫困難，或是案例過時，或是案例與實際脫節等;四是從知識分類的角度來說，選擇不當的內容和時機進行案例教學。

案例教學對軟硬件設施的要求：一是要求相對較小的班級規模、專門的教室和輔助教學設施;二是班級規模控制在30名左右是最佳的選擇;三是要求教師有較高的理論，特別是實踐經歷和能力以及奉獻的精神;四是鼓勵同學思考，調動同學勇于發言。

案例教學的步驟：第一步，提前將案例發給大家，案例資料和內容要豐富、應該是實際案例、有很大的思考空間、案例內容不易過于規范化和總結化、很難立即形成定論、有多角度分析問題空間;第二步，依據所掌握的理論知識和案例提供的事實，學生針對案例中所隱含的問題或是延伸的問題進行更深層次的資料和數據的收集，然后展開分析;第三步，教師可以進行適當輔助，比如思考問題的角度或是多角度綜合分析會怎樣等;第四步，各小組提出多種可供選擇的對策方案，由各小組作利弊權衡，權衡標準可以是經濟、利潤、成本、顧客、長遠發展、倫理道德、社會責任等等;第五步，各小組做出決策，提出依據，并予以討論;第六步，提出可行的計劃，由老師進行歸納總結，然后與企業所做出的最終決策進行對比和比較。這其中所體現出的基礎能力包括綜合分析能力、主動學習能力、團隊能力、創新思考等。

（三）情境教學法

情境教學法是指教師為了有效達到教學目的，而有意地創設一種逼近真實效果的場景或是情境，以讓學生有一種身臨其境體驗之感，從而更深刻理解和領會知識點，從而進行主動學習、有意識學習的過程。一個好的教學情境創設，可供選擇方法有生動講授法、組織討論法、觀察演示法、聯系實際法、質疑問難法等。

第一步，教學準備階段。教學準備主要是進行硬件條件、現場環境的準備。如商務談判需要談判場地、談判桌、話筒、活動幕、幻燈設備、休息區、準備區等。在商務談判開始之前，教師要重點講解談判的五個步驟，各方見面相互寒暄、談判開局、進入實質性磋商、談判結束到簽訂書面合同，注意事項，時間要求，對可能的情景做出預案等。

第二步，任務分配階段。以分組的形式進行任務分工，明確工作職責、任務和注意事項。如以商務談判為例，首先對學生進行分組，組建模擬公司，按照抽簽兩組為一對談判對手，確定各公司的名稱、經營范圍以及談判所涉及的產品等相關事項;其次，對談判組成員進行任務分工和職責劃分，要求成員進行談判前的準備，如該產品的市場價格、市場供需、產品性質、主要競爭對手、談判對方可能開出的條件、我方的預期目標、談判策略制定;最后，確定最終談判人員、確定在談判過程中所擔當的角色和任務分工，公司內部先進行模擬談判，對可能問題的環節或是對方的質疑等做出安排和部署。

第三步，情景模擬階段。在談判中，要求談判雙方按照商務談判的基本程序進行，有專人記錄談判的整個過程，并做好記錄。在每一場談判結束后，由非談判雙方同學對談判過程中各位同學在禮儀、語言技巧、談判策略、團隊配合程度、談判的結果等幾個方面進行評價。教師要做的就是對整個過程進行監控和最后的評價。這樣對本組談判雙方有很大的幫助，同時對于后面小組的談判順利進行以及談判方式等有所提升。

第四步，教學評價與總結階段。總結分為談判小組總結和個人總結，要對自己和對手在談判過程中的準備環節、語言技巧、禮儀、談判策略、預期目的、心理把握、談判程序、談判效果等各環節進行評價，教師再根據實際情況，重新對于談判過程的重點知識進行講授，便于學生總結和提高。

四、加強職業能力培養的教學建設

（一）創新課程實踐教學環節

適當壓縮理論教學，加大實踐教學環節比重，可以嘗試摒棄傳統的單一課程授課模式，這種模式下，很多課程之間會出現非常大的交叉，而且課程的銜接有時也會出現問題，因此可以探索“大課程”的設置模式，比如以《營銷策劃》課程為例，能力培養就是一條主線，結合企業實踐，將營銷策劃課程分為市場調查與預測、營銷策劃、銷售管理三個部分，就是將原來的三門課程融成一條線，上下銜接，減少理論學時部分，增加實踐學時環節，以分組的形式，針對實體企業的某一類產品進行市場調查、策劃和銷售，通過這種形式既讓學生們形成了知識體系，又培養了營銷實踐能力。

（二）加強校內實踐基地建設

由于校外實習基地在尋找、溝通、合作、培養等很多方面可能都會出現難以發揮實效的情況，因此，應該積極挖掘校內資源，開展校內實訓基地建設，而形式可以是多樣的，只要能實戰、能操作，第一種形式可以考慮校內小超市、書報亭、淘寶屋、小網店、格子鋪等;第二種形式可以考慮大學生創新創業平臺，鼓勵學生代理產品進行銷售等;第三種形式可以考慮企業入駐、聯合培養的形式，校內實踐基地就是企業的一個辦事處或是分公司或是業務點，然后員工可以是學生或是老師，負責人可以是老師或是企業員工。因此，通過校內實訓基地的建立，使校內實踐常態化、規范化、企業化，與企業實際相接軌，是一條營銷實踐能力培養的非常有效的途徑。