關(guān)于B2C電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)體系及其應(yīng)用分析

楊明娟

【摘 要】近年來，B2C電子商務(wù)已成為中國經(jīng)貿(mào)發(fā)展的新增長點(diǎn)。然而，我國B2C物流發(fā)展起步較晚，與B2C電子商務(wù)中快速增長的業(yè)務(wù)不協(xié)調(diào)，暴露出運(yùn)費(fèi)高、交貨周期長的問題，影響了消費(fèi)者在購物過程中的體驗(yàn)。因此，基于此背景，本文（WHC）構(gòu)建了B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，并運(yùn)用問卷調(diào)查和主成分分析構(gòu)建了B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。最后，得出天貓國際B2C物流服務(wù)質(zhì)量得分，并提出建議

【關(guān)鍵詞】B2C電商;評(píng)價(jià)體系;電子商務(wù)

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，探索B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量及影響消費(fèi)者的指標(biāo)非常重要。初步建立了B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，但這一體系的建立中還存在一定問題，因此，要對(duì)這一體系的應(yīng)用還要進(jìn)行進(jìn)一步的完善。

一、B2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系的概述

首先信用評(píng)估體系的作用是有效規(guī)范買賣雙方的交易行為，在一定程度上保證商品質(zhì)量，降低關(guān)聯(lián)交易風(fēng)險(xiǎn)。買賣雙方可以了解對(duì)方的信用狀況，提高成交率。一定程度上降低了賣家的宣傳費(fèi)用和交易成本。

其次，現(xiàn)有的信用評(píng)價(jià)體系采用基于淘寶的“全評(píng)價(jià)點(diǎn)”體系。該系統(tǒng)將淘寶的評(píng)價(jià)分為“好（相當(dāng)于1分）”、“中（相當(dāng)于0分）”和“差（相當(dāng)于-1分）”三個(gè)等級(jí)。在一個(gè)評(píng)價(jià)中，賣家和賣家都可以進(jìn)行信用評(píng)價(jià)或者接受用戶的信用評(píng)價(jià)，用戶多次交易的總分就是用戶

再次現(xiàn)有的信用評(píng)估體系還存在一些問題。第一，評(píng)價(jià)水平小。淘寶現(xiàn)有的信用等級(jí)是三個(gè)等級(jí)，好，中，差。買家評(píng)價(jià)不準(zhǔn)確，可能沒有詳細(xì)反映用戶的真實(shí)想法。事實(shí)上，有些客戶對(duì)一些細(xì)節(jié)并不滿意，但由于商品的整體質(zhì)量沒有問題，他們沒有做出中間評(píng)價(jià)，也沒有贏得好評(píng)。其次，沒有充分考慮買方的信用。淘寶部分買家為了獲取賠償或其他利益，對(duì)不符合產(chǎn)品實(shí)際情況的產(chǎn)品進(jìn)行惡意評(píng)價(jià)，不利于信用評(píng)價(jià)體系建設(shè)。

第三，基本評(píng)價(jià)指標(biāo)不對(duì)。根據(jù)現(xiàn)有的淘寶信用評(píng)價(jià)規(guī)則，如果一方在支付寶交易訂單上獲得好評(píng)，則在交易成功15天后自動(dòng)獲得基本好評(píng)。買家忘記評(píng)價(jià)或者不熱心，但沒有充分考慮商品的質(zhì)量問題。

最后，現(xiàn)行規(guī)則存在漏洞。很多商家為了維持店鋪的銷量，利用現(xiàn)行規(guī)則的漏洞提高折扣率。比如給好評(píng)或者賣折扣。因此，即使貨物沒有達(dá)到預(yù)期價(jià)值，買方也會(huì)給予賣方很高的評(píng)價(jià)，嚴(yán)重影響賣方評(píng)價(jià)的真實(shí)性，使客戶無法準(zhǔn)確反映商家信用的實(shí)際情況?，F(xiàn)有的淘寶評(píng)價(jià)規(guī)則規(guī)定，只有買賣雙方對(duì)交易進(jìn)行評(píng)價(jià)后，才能在平臺(tái)上發(fā)布評(píng)價(jià)。所以一些賣家為了維持高利率，沒有對(duì)失敗的交易進(jìn)行評(píng)估，所以平臺(tái)上沒有發(fā)布買家的差評(píng)，從而降低差評(píng)率?，F(xiàn)行規(guī)則的漏洞被部分賣家利用后，店鋪的差評(píng)率會(huì)下降，這樣可以保證更高的差評(píng)率，讓消費(fèi)者無法通過其他買家的評(píng)價(jià)準(zhǔn)確查看商品的相關(guān)情況。

二、B2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

（一）選取信用評(píng)價(jià)指標(biāo)

首先是預(yù)售信用評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇。第一，門店押金。賣家在平臺(tái)申請(qǐng)店鋪?zhàn)?cè)時(shí)，需要繳納一定的保證金。當(dāng)買賣雙方發(fā)生糾紛時(shí)，淘寶客服介入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)糾紛是店鋪責(zé)任造成的，但如果賣方未能及時(shí)退款，退款將直接從押金中扣除。保證金表示店主愿意為自己的信用擔(dān)保的程度，以及店主愿意履行合同的程度。二是商品資質(zhì)信息。包括店鋪上傳的商品許可信息、生產(chǎn)信息、相關(guān)證明、質(zhì)檢報(bào)告，經(jīng)淘寶平臺(tái)審核，在商品詳細(xì)信息頁面展示給買家，證明商品來源在一定程度上是可靠真實(shí)的。指標(biāo)得分與門店上傳的產(chǎn)品中含有相關(guān)資質(zhì)證書的比例呈正相關(guān)。三是請(qǐng)說明合規(guī)程度。通過對(duì)買方貨物的直接評(píng)價(jià)，從買方的角度反映貨物描述與實(shí)際情況的差異。該指標(biāo)反映了店鋪產(chǎn)品描述的準(zhǔn)確性和店鋪描述的可靠性。

第二是銷售中信用評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇。首先是業(yè)務(wù)信息的響應(yīng)速度。表示除了自動(dòng)系統(tǒng)響應(yīng)之外，商家響應(yīng)買方消息所需的時(shí)間。這個(gè)指標(biāo)反映了商家的服務(wù)態(tài)度和對(duì)客戶的重視程度。這個(gè)指標(biāo)的得分和商家的反應(yīng)速度成正比。其次是咨詢后的購買率。指買方咨詢賣方后購買貨物的買方占咨詢買方總數(shù)的比例。該指標(biāo)有效反映了商家改變有效訂單的能力，是買家評(píng)價(jià)店鋪的重要因素。第三，交貨速度。發(fā)貨速度是客戶訂單付款到賣家發(fā)貨的成功時(shí)間，在一定程度上可以反映商家的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)效率。交貨速度影響買方收到貨物的時(shí)間，從而影響買方對(duì)貨物的評(píng)價(jià)。

第三，是售后信用評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇。首先是物流服務(wù)評(píng)價(jià)。物流服務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)物流公司的服務(wù)，包括買方收貨時(shí)貨物運(yùn)輸?shù)乃俣群拓浳锇b的完整性。這個(gè)指標(biāo)對(duì)客戶滿意度影響很大，幫助賣家了解物流公司的服務(wù)能力，選擇服務(wù)能力高的物流公司來提高服務(wù)水平。二是售后信息響應(yīng)速度。指從買方收到貨物到賣方退貨，賣方在向買方發(fā)送產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)品退貨信息后回復(fù)信息的時(shí)間。這個(gè)指標(biāo)說明商家重視售后服務(wù)。響應(yīng)時(shí)間越短，該指標(biāo)得分越高，有助于賣家更加關(guān)注售后服務(wù)和客戶滿意度，避免對(duì)已收貨的買家產(chǎn)生負(fù)面反應(yīng)。第三，商品退貨的效率。商品退貨效率是指買方提交申請(qǐng)后，賣方處理申請(qǐng)的速度。這個(gè)指標(biāo)說明它重視賣方收到的買賣雙方的工作效率，在一定程度上反映了賣方的信用。

（二）增加信用評(píng)價(jià)等級(jí)和外部建設(shè)

以現(xiàn)有信用等級(jí)為基準(zhǔn)提高信用等級(jí)，與現(xiàn)有信用等級(jí)相比，可以更準(zhǔn)確、公平地反映用戶的實(shí)際評(píng)價(jià)。現(xiàn)有信用等級(jí)增加了“好”和“差”等級(jí)，并對(duì)分?jǐn)?shù)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，提高了用戶信用評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性和特殊性。完善相關(guān)交易制度和評(píng)價(jià)規(guī)則，控制商品價(jià)格的波動(dòng)幅度。申請(qǐng)店鋪登記時(shí)，賣方必須提交所銷售商品的價(jià)格區(qū)間（不要太大），價(jià)格要控制在相對(duì)穩(wěn)定的水平。這在一定程度上減少了賣方初期的低價(jià)銷售，獲得了更高的關(guān)注度和購買量，并在后期獲得了高價(jià)拋售。此外，買方應(yīng)鼓勵(lì)使用第三方支付方法。第三方支付平臺(tái)的出現(xiàn)減少了買賣雙方的交易風(fēng)險(xiǎn)，更好地監(jiān)督雙方的交易行為。鼓勵(lì)買家使用第三方支付手段，可以減少虛假交易欺騙信用的發(fā)生。此外，平臺(tái)必須修訂有效的評(píng)估規(guī)則。買家對(duì)商品評(píng)價(jià)不好時(shí)，賣家不評(píng)價(jià)商品，是為了保持買家的好評(píng)價(jià)率。因此，必須調(diào)整當(dāng)前有效的評(píng)估規(guī)定。例如，目前對(duì)雙方進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，如果雙方對(duì)平臺(tái)發(fā)表“規(guī)定時(shí)間后只評(píng)價(jià)一方”，則正在進(jìn)行的評(píng)價(jià)生效并公布，未進(jìn)行評(píng)價(jià)的一方棄權(quán)。如果雙方不能表達(dá)任何意見，將被視為棄權(quán)。雙方在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)相互回帖，都在平臺(tái)上回帖。這樣可以使評(píng)價(jià)更加真實(shí)，提高貼現(xiàn)率的可信度，進(jìn)一步規(guī)范賣方行為。完善相關(guān)交易信息公開制度。要完善相關(guān)門店的信用公開內(nèi)容，定期公布信用評(píng)價(jià)結(jié)果，加強(qiáng)相關(guān)管理信息公開。例如，商人在長期交易過程中是否違反淘寶交易規(guī)則。最后，完善市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制可以監(jiān)管B2C電子商務(wù)活動(dòng)，監(jiān)管B2C電子商務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)B2C電子商務(wù)平臺(tái)的監(jiān)管。幫助消費(fèi)者保護(hù)自己的合法權(quán)益，設(shè)立專職部門監(jiān)督B2C電子商務(wù)交易，減少部門間責(zé)任規(guī)避。

三、結(jié)束語

本文分析了B2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系中存在的評(píng)價(jià)等級(jí)太少、現(xiàn)行規(guī)則存在漏洞、賣家為維持店鋪評(píng)價(jià)率而采取的措施不力等現(xiàn)象。并分析了現(xiàn)有B2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系存在的問題。從信用評(píng)價(jià)等級(jí)和規(guī)則、信息披露制度、市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制等方面提出了一系列完善信用評(píng)價(jià)體系的措施。

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