當前政務微博存在的典型問題及對策研究

余可麗 李杰群

[提 要]隨著移動互聯網的發展和智能手機的普及，越來越多的政府機構把政務微博作為政務信息的第一發布渠道。但由于某些黨政干部對微博傳播規律掌握不足，政務微博運營狀況良莠不齊，部分政務微博信息發布少、網民關注度低，難以發揮了解民情、引導輿論作用。根據近年來發生的典型案例，分析政務微博運營管理的典型問題，為提升政務微博傳播力、影響力提出針對性的建議，為相關政府部門加強政務微博運營管理提供參考。

[關鍵詞]政務微博;典型問題;運營管理

[作者簡介]余可麗（1978—），女，江西科技師范大學文學院講師，研究方向為網絡傳播;李杰群（1980—），男，南昌市城市建設投資集團工程師，研究方向為現代企業文化、企業傳播管理。

當前，政務微博已成為政務信息的重點發布渠道，各級政府順應信息技術發展紛紛開通政務微博，為廣大人民群眾提供便捷的政務信息獲取渠道。尤其是在重大突發事件中，政務微博權威、及時、準確的信息發布，有助于澄清事實、避免謠言、安定民心，有效地維護社會穩定。在新冠疫情中，各級政務微博發揮的作用就是很好的例證。然而，數量龐大的政務微博良莠不齊，有的政務微博信息發布少、網民關注低，被稱為“僵尸”微博;有的政務微博只有單向傳播、不與網民互動，不符合微博傳播規律;有的政務微博只轉發信息、無原創內容發布，甘當“二傳手”。與此同時，有的政務微博信息發布低俗化、娛樂化，如為影視明星打廣告，發布低俗內容硬懟網民泄憤，貽笑大方，甚至被罵上了“熱搜”。

發布權威政務信息，及時回應民眾關切，有效化解社會輿情，新時期政務微博被賦予重任。習近平總書記強調，“要主動適應信息化要求，強化互聯網思維，不斷提高對互聯網規律的把握能力、對網絡輿論的引導能力”。[1]黨政干部要主動掌握新媒體傳播規律，切實發揮政務微博的作用，通過政務微博了解社情民意、引導社會輿論。政府部門宜更加重視政務微博運營管理，從人才隊伍、體制機制等方面進一步加強政務微博建設。

一、政務微博發展回顧和展望

微博是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式社交網絡平臺。2011年被稱為我國政務微博元年，黨政機關和事業單位紛紛入駐新浪微博。2013年10月，國務院辦公廳發布《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》，提出要“著力建設基于新媒體的政務信息發布和與公眾互動交流新渠道”。2014年，國務院辦公廳發布《2014年政府信息公開工作要點》，明確提出“加強新聞發言人制度和政府網站、政務微博、微信等信息公開平臺建設”的要求。

2016年8月，國務院辦公廳發布《關于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》，要求“各地區各部門要適應傳播對象化、分眾化趨勢，進一步提高政務微博、微信和客戶端的開通率，充分利用新興媒體平等交流、互動傳播的特點和政府網站的互動功能，提升回應信息的到達率”。

2018年12月，《國務院辦公廳關于推動政務新媒體健康有序發展的意見》（以下簡稱“意見”）印發并實施。《意見》明確，大力推進政府系統政務新媒體健康有序發展，持續提升政府網上履職能力，努力建設利企便民、亮點紛呈、人民滿意的“指尖上的網上政府”。《意見》提出，縣級以上地方各級人民政府及國務院部門應當開設政務新媒體。這是我國首次針對政務新媒體獨立下發的文件，標志著政務新媒體的發展走向了系統化、制度化的軌道。

當前，政務新媒體的應用已逐漸成為政務工作的常態，越來越多的政府機構都開通政務微博，并把它作為政務信息的第一發布渠道。2020年9月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，經過新浪平臺認證的政務機構微博為14.1萬個;在線政務服務用戶規模達7.73億，較2020年3月增長11.4%，占網民整體的82.2%。[2]

隨著5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術的發展，政務新媒體將迎來發展新階段，對政務新媒體從業者的技能要求將更高。人工智能可以通過智能算法代替來抓取信息，保證信息無浪費，提升運營效率，大大縮減了人力與運營成本。當然，政務微博可以借助人工智能從海量信息中快速掌握輿論發展動向，從而有針對性地進行輿論引導，避免負面輿情爆發。

二、部分政務微博存在的典型問題

當前，政務微博的數量和覆蓋面不斷擴大，但政務微博發展參差不齊。梳理近年來政務微博運營管理問題的典型案例，部分政務微博存在的問題主要有以下幾個方面：

（一）信息發布量少，網民關注度低

有的政府部門開設政務微博賬號，只是為了應對上級檢查，沒有指定專門人員負責，長時間不發一條信息。這種形同擺設的政務微博，網民自然不會關注，瀏覽量更是慘不忍睹，有的甚至只有個位數，因此被稱為“僵尸號”。人民日報記者曾隨機搜索西南某省各州市的政務微博，例行發布的每條閱讀及轉發量都在十位數甚至個位數。據人民網輿情數據中心統計，2018年一季度政務機構官方微博僵尸賬號達61396個，占總微博數的45%。[3]因為晚上8點到11點才是微博瀏覽高峰，此時政府部門早已下班，沒有專人負責的政務微博也處于休眠狀態，網民關注度自然就不高。

（二）重轉發輕原創，內容同質化嚴重

關注了多個政務微博的網民常常會發現，多個政務微博發布同一條政務信息。一方面，是因為上級政府部門為擴大某條信息的影響力要求下級機關轉發;另一方面則是因為部分政務微博原創信息匱乏、自采能力不足。因為擔心出錯、不敢擔當，或不愿花費精力，一些基層政府官員不敢編發和采寫原創政務信息，導致越到基層政府微博內容同質化現象越普遍。適當轉發上級部門的重要信息是必要的，但長期缺乏原創信息等于主動放棄話語權，失去了開通政務微博的本質意義。

（三）低互動弱聯動，傳播效果差

相比較報紙、廣播、電視等傳統媒體，新媒體最大特征便是互動的便捷性。然而，當前很多政務微博仍然以單向傳播為主，回應、互動不足，“低互動、弱聯動”現象普遍存在，影響了公眾的參與意愿和參與程度。[4]2017年1月，河南省某婦聯官方微博對一樁發生近一年的事件回應稱“我們把這條消息反饋給殘聯”，并在2月3日回復“能盡快解決是我們最大的快樂”。如此“隔年回應”受到部分網民批評。盡管政務微博信息發布數量逐年增長，但發布的內容多以日常工作、規章制度等信息為主，沒有加工和提煉，與人民群眾生產生活的關聯度不高，難以引起網民關注，到達率低、傳播效果差、用戶黏性差。

（四）情緒化發聲，“雷人雷語”頻現

有的政務微博不顧政府代言人形象，過度參與明星八卦話題討論。比如，2017年12月11日晚，湖南省永州市文明辦工作人員周某擅自用該辦官方微博“文明永州”為某嘻哈明星“打call”，引發網友關注與熱議。近年來，基層政務微博情緒化發聲，“雷人雷語”時有發生。如，2017年2月25日，國家旅游局在新聞發布會上對云南麗江古城景區等3家5A級旅游景區給予嚴重警告，限期6個月整改。當天下午，經認證的麗江古城區委宣傳部官方微博“古宣發布”就相關消息與微博網友互動時，疑似使用不當言論：“你最好永遠別來！有你不多無你不少！”該微博被截圖并引發廣泛關注。

三、政務微博運營管理問題成因分析

政務微博必須遵循微博的傳播規律，運營管理者需要有新媒體專業素養。但大部分政務微博都沒有專業運營團隊，而對于大多數的政府部門和黨政干部來說，運用新媒體發布信息、引導輿論無疑是一種挑戰。

（一）官本位思想濃厚，服務意識淡薄

加強政民互動，創新社會治理，走好網上群眾路線;突出民生事項，優化掌上服務，推動更多事項“掌上辦”。這是《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》的基本要求。但一些政府官員缺乏互聯網思維，雖然處于網絡環境下，卻懷著高高在上的心態，與網民的交流不能使用網民能接受的態度和語言，從而導致親和力的匱乏。“僵尸”“睡眠”“雷人雷語”“不互動無服務”，所有的指向都是這三個字：不在乎。如果你在乎民眾的感受，你就不會睡著，就不會無視，就不會出現權力的傲慢。[5]一些政務微博喜歡打官腔，缺乏服務意識，沒有在政務微博上嫁接便民服務功能。

（二）管理制度不規范，體制機制不健全

雖然政務微博已經走過了10年的發展歷程，但不少基層政務微博仍處于發展初級階段，目前只是解決了“有沒有的問題”，尚未發展到解決“好不好”的階段。先把賬號注冊好，怎么管理先放一邊，由此造成基層政務新媒體的數量繁多但質量卻參差不齊。目前，基層政務新媒體運行體質機制不健全，普遍缺乏整體性、系統性和長遠性的規劃，有的基層政務微博存在有平臺無運營、有賬號無監管、有發布無審核等問題。

（三）人才隊伍建設滯后，缺乏微博運營專業人員

與傳統媒體一樣，政務微博涉及采寫、編輯、審核簽發等各個流程，每道流程都需相應的專業素養。而且，在微博上發布信息，不僅要會用精煉的語言概括一則長政務信息，更需要有較高的圖片、視頻制作和鑒賞水平。但是，當前很多基層政府部門新媒體的運營者都由一般性的工作人員兼任，他們的政治修養、傳媒素養達不到政務微博的要求。另外，公安、法院、稅務等部門的政務微博運營管理者還需要掌握相應的專業知識，這種既有專業知識又具有媒體素養的“復合型”人才更加稀缺。

四、提升政務微博運營管理水平的對策

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模為9.40億，互聯網普及率達67.0%。互聯網已經成為輿論主渠道、主陣地、主戰場，提高政務微博運營管理水平顯得尤為重要。

（一）加強人才隊伍建設和借助新聞媒體外力雙措并舉，提升政務微博運營管理水平

一方面，要加強政務新媒體工作人員的管理，設置專門的崗位、明確崗位職責，采用線上線下學習、進修、交流等方式提高從業人員的業務水平，增強其新媒體運營能力和內容制作水平。建立以發布實效、內容質量、傳播效果、服務能力的考核評價體系，通過嚴謹的考核激勵，引導工作人員的積極性、主動性和責任意識，培養一支懂技術、懂管理、懂傳播的人才隊伍。[6]另一方面，要善于借助外力破解人才難題。深圳110多家政府部門與《晶報》合作，借助《晶報》的專業團隊運營管理政務新媒體。[7]在《晶報》團隊的加持下，深圳多個政務微博信息發布形式新穎，粉絲增加，傳播效果好。

（二）加強政務微博平臺建設，完善政務微博運行管理機制

一是加強平臺建設，打通信息壁壘。每個縣市區集中力量做優做強一個賬號，打通各部門之間的信息壁壘。通過信息聚合、用戶聚合形成匯流優勢，擴大在本地區的影響力。政府各組成部門是否開設政務微博要經過會商，對于有必要開辦的政務微博號，要集中優勢力量運營，對于沒有必要開設的政務微博進行關停合并。

二是重要信息率先發布，以權威性贏得話語權。政務微博代表政府發聲，權威性是政務微博最大的優勢。政務微博應發揮好重要信息發布職能，尤其是群眾關注度高的教育醫療、食品安全、環境保護等信息。在處置突發事件時，政府部門要通過政務微博及時發聲，回應網民關切，釋疑解惑，搶占輿論陣地。

三是加強與網民互動和聯動，強化服務功能提高網民粘性。與傳統媒體不一樣，政務新媒體具有社交媒體屬性，社交講求平等、互動，因此要注重政民互動雙向溝通。政務微博要重點推送重要政策文件信息和涉及群眾切身利益、需要公眾廣泛知曉的政府信息。可適當運用圖畫、圖表、視頻、音頻、表情包等數字化模態話語展現政務信息，讓政務信息可讀、可聽、可視、可感，增強政務新媒體的吸引力。 [8]政務新媒體還具有政府公共服務屬性，要重點推動與群眾日常生產生活密切相關的民生事項向政務新媒體延伸，開通業務綜合辦理渠道方便人民群眾辦理事務。如“馬鞍山發布”創建的#馬上辦#模式，整合馬鞍山市362家政務微博，以“矩陣模式”和“集群化”方式協同服務，建立為民服務動態播報機制，已成為馬鞍山市民的權威信息源、貼心好幫手。

（三）抓住信息技術發展機遇，以技術賦能創新政務微博表達方式

伴隨AI、5G等新技術不斷涌現，媒體智能化趨勢日益突出，媒體融合發展已成為政務新媒體發展的緊迫命題。5G時代，高清視頻、直播、VR等技術將不再受傳輸速率、帶寬和容量的限制，必將被廣泛應用新媒體領域。這些技術將會極大拓展政務新媒體想象空間，如上海發布推出“上海360°超級全景”，在國內率先運用VR技術展示城市景象。[9]與此同時，借助人工智能實現對媒介產品的自動化生產，比如對視頻進行智能剪輯、自動編目等，將有效縮短業務流程，豐富政務微博表現形式，吸引廣大群眾關注。

（四）強化互聯網思維，收集研判網絡輿情，逐步完善網絡輿情應急處置機制

習近平總書記強調：“善于運用網絡了解民意、開展工作，是新形勢下領導干部做好工作的基本功。”[10]互聯網作為新聞輿論的新興領域，影響線上線下，傳播國內國外，已經成為輿論生成、演化的主要平臺。領導干部，尤其是政務微博的運營管理者，不僅要在行動上“上網”，更要在思想上、理念上緊跟互聯網思維，應加強學網、用網，不斷提高對互聯網規律的把握能力、對網絡輿論的引導能力，要站在群眾立場看問題，理性發聲定調，通過解疑釋惑，疏導公眾情緒，從而增進共識、增進團結，讓互聯網成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑。

[參考文獻]

[1]習近平在全國網絡安全和信息化工作會議上強調 敏銳抓住信息化發展歷史機遇 自主創新推進網絡強國建設[N].人民日報，2018-4-22（1）.

[2]第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtj bg/202009/t20200929_71257.htm

[3]吳姍.增加含金量 有話“更好說” 政務新媒體啟動“關停整合”[N].人民日報，2018-5-24（14）.

[4]唐瓊斐.從處理“五個關系”談政務新媒體運營新探索[J].傳媒評論，2018，（6）.

[5]珞佳.管好用好“指尖上的網上政府”——專訪南京師范大學靖鳴教授[J].群眾，2019，（6）.

[6]李秀麗.我國政務新媒體內容優化路徑探索[J].記者搖籃，2018，（8）.

[7]陳昕瑜.《晶報》：傳統媒體如何參與政務新媒體運營[J].中國記者，2018，（8）.

[8]李靜.融媒時代政務新媒體的話語選擇策略[J].青年記者，2019，（6）.

[9]唐瓊斐.從處理“五個關系”談政務新媒體運營新探索[J].傳媒評論，2018，（6）.

[10]習近平.在網絡安全和信息化工作座談會上的講話[M].北京：人民出版社，2016.

[責任編輯：上官濤]