基于市場營銷理論的在線教育公司的營銷策略

摘要：隨著科技的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和人們的工作生活密切相關(guān)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)開始和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行融合打造產(chǎn)品。對于教育行業(yè)來說更是如此，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下的線上教育發(fā)展如火如荼，其用戶規(guī)模發(fā)展迅速，具有十分廣闊的平臺(tái)，線上教育行業(yè)已然成為了人們備受關(guān)注的新市場。這種在線教育顛覆了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，對傳統(tǒng)的教學(xué)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)生了變化，而這對于眾多企業(yè)來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想不被市場淘汰，則必須要進(jìn)行新型的營銷策略。

關(guān)鍵詞：市場營銷;在線教育;教育教學(xué)

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，中國正在進(jìn)入智能化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)+信息技術(shù)正在滲透到各個(gè)行業(yè)，對教育行業(yè)同樣具有革命性影響，其打破了傳統(tǒng)教育行業(yè)的教學(xué)方式。2013年，教育行業(yè)首次與互聯(lián)網(wǎng)兼并融合。2014年，幾乎所有的線上教育都將題庫作為教育亮點(diǎn)，大部分企業(yè)教育方式是讓學(xué)生進(jìn)行大量題庫訓(xùn)練。在2015年，020教育方式成為各大在線教育平臺(tái)的關(guān)注焦點(diǎn)，利用線上線下雙渠道的合并進(jìn)行教育，既有雙師教課平臺(tái)，各大直播網(wǎng)課進(jìn)入大眾視野，更是成為了新一輪教學(xué)新方式。與此同時(shí)，國家對國內(nèi)教育的政策發(fā)生了變化，開始大力扶持教育平臺(tái)。2013年開始，教育部正式發(fā)布文件《國家教育管理信息系統(tǒng)總體方案》，此后，中小學(xué)開始大規(guī)模接入互聯(lián)網(wǎng)，對數(shù)字化教育的扶持應(yīng)該具備的硬件措施已就緒，信息化教育模式拉開帷幕。2016年，教育部印發(fā)《教育信息化十三五規(guī)劃》中強(qiáng)調(diào)，教師的教學(xué)能力成為新一輪的考核評價(jià)體系。這表明信息化數(shù)字教育成為此后在線教育平臺(tái)的新一輪趨勢。隨著在線教育產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，市場逐漸出現(xiàn)了飽和狀態(tài)，競爭十分激烈，在這種激烈的競爭環(huán)境當(dāng)中，很多在線教育機(jī)構(gòu)曇花一現(xiàn)。因此，對于教育機(jī)構(gòu)來說，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷經(jīng)營顯得尤為重要，在線教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該要分析自身的優(yōu)劣勢，制定出適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營銷推廣方式和策略。

二、市場營銷理論

市場營銷理論是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境條件選擇目標(biāo)市場的一種策略，根據(jù)客戶需求和購買力信息，有序有計(jì)劃進(jìn)行各種業(yè)務(wù)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)制定這種營銷策略目標(biāo)在于為消費(fèi)者提供滿意的商品和服務(wù)的一個(gè)過程。對于企業(yè)來說，營銷策略旨在能夠充分發(fā)揮公司的競爭優(yōu)勢，增加核心競爭力，讓公司更好適應(yīng)時(shí)代環(huán)境的需要，以較少的投入獲得公司最大效益的回報(bào)。影響公司的營銷策略在于企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境，也就是宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等。微觀環(huán)境包括企業(yè)周圍存在的各種因素和條件，包括現(xiàn)有競爭者、潛在威脅者、供應(yīng)商的議價(jià)能力、買方議價(jià)能力和替代品的威脅。

三、宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境分析

2017年國家進(jìn)入十二五規(guī)劃行列，宣布加強(qiáng)教育現(xiàn)代化進(jìn)程，在教育中樹立一種新理念，也就是積極開展互聯(lián)網(wǎng)和教育并行模式。國家鼓勵(lì)社會(huì)力量和民間資本參與到教育行列中來，發(fā)揮市場機(jī)制的作用，建立線上教育新業(yè)態(tài)。因此，國家采取將互聯(lián)網(wǎng)寬帶引入校園，全國現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)了寬帶網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

中國的經(jīng)濟(jì)經(jīng)過三十多年的發(fā)展，現(xiàn)如今已經(jīng)邁入越來越告訴發(fā)展階段。據(jù)國家的統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2017年國民生產(chǎn)總值達(dá)到了827122億元，比上年增長6.9%，其中互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)信息技術(shù)的服務(wù)活動(dòng)超過57%，消費(fèi)升級態(tài)勢明顯。2017年度線上銷售額度超過71751億元，同比增長32.2%，增速加快6%。其中非實(shí)物線上交易16945億元，增幅達(dá)到了48.1%。

3.社會(huì)文化環(huán)境

中國向來是重視教育重視文化的文明國家，在國人眼里，自古讀書便是改變個(gè)人命運(yùn)的唯一方式。尤其更是在現(xiàn)代化的社會(huì)中，讀書乃至成為改變階級命運(yùn)的唯一稍顯公正的渠道。個(gè)人所接受的教育決定了其以后的發(fā)展命運(yùn)，中國家長對孩子的教育也只放在最重要的位置上，盡自己可能為自己的孩子鋪好教育的道路。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，15歲的中學(xué)學(xué)生平均每周在作業(yè)上投入的時(shí)間為13.5小時(shí)，居全球?yàn)槭住?/p>

4.技術(shù)環(huán)境分析

中國的互聯(lián)網(wǎng)普及技術(shù)已經(jīng)一躍成為全球第二，僅次于美國。互聯(lián)網(wǎng)的高度普及使得互聯(lián)網(wǎng)概念逐漸進(jìn)入各大行業(yè)。也因此在2015年，互聯(lián)網(wǎng)+被寫入國家戰(zhàn)略中，李克強(qiáng)總理強(qiáng)調(diào)要將互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)與各種行業(yè)相互結(jié)合起來，迅速推動(dòng)各行各業(yè)的發(fā)展。在政府的扶持之下，手機(jī)也開始從之前的2G、3G、4G準(zhǔn)備進(jìn)入5G時(shí)代，手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn)代人必備的一種通訊設(shè)備。智能化時(shí)代的到來，使得大數(shù)據(jù)名詞進(jìn)入人們生活，對大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)成為新興技術(shù)。在智能信息時(shí)代，任何人瀏覽或者閱讀都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上留下痕跡，在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域，對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將會(huì)變得非常廣泛，也會(huì)造成學(xué)生的聽課模式產(chǎn)生變化。

四、營銷策略

1.市場細(xì)分

對于任何公司而言，首先第一步需要明確公司定位和目標(biāo)。也就是公司提供的產(chǎn)品消費(fèi)群體屬于哪一種范圍，與其他企業(yè)相比，具有哪種獨(dú)一無二的價(jià)值。這就是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)定位。而在教育行業(yè)來說，則分為細(xì)分市場、目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位分析。

營銷策略的制定最重要就是目標(biāo)市場的確定，而目標(biāo)市場確定的前提便是市場細(xì)分。企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分，一方面能夠更好聚焦在目標(biāo)人群中，將資源和人力更好專注在一個(gè)領(lǐng)域。另一方面，企業(yè)可以根據(jù)劃定的目標(biāo)市場迅速準(zhǔn)確研究開發(fā)針對市場的產(chǎn)品，從而使得產(chǎn)品根據(jù)有針對性。

2.目標(biāo)市場的選擇

對于在線教育公司來說，其客戶群體主要是面向初中生和高中生、小學(xué)生。初中生和高中生年齡階段的學(xué)生具備很大程度上的自主學(xué)習(xí)能力，他們能夠擁有較強(qiáng)的自我控制意識(shí)，對自我要求也相對較高，同時(shí)對自己的學(xué)業(yè)也會(huì)持重要的看法，可自由支配時(shí)間比較多。

3.市場定位

市場定位也被稱為產(chǎn)品定位和競爭性定位，也就是市場的營銷戰(zhàn)略在消費(fèi)者的心中認(rèn)知，代表著企業(yè)在消費(fèi)者的感知情況。在線教育公司定位在小學(xué)生、初中生、高中生以及英語較差的人群中。小學(xué)生注重趣味性和益智性，因此在這類市場中定位，主打產(chǎn)品為校園口算和學(xué)習(xí)輔導(dǎo)為產(chǎn)品定位，因?yàn)榧婢吡巳の缎院团囵B(yǎng)智力的需要，滿足家長的期望;初中生一般比較內(nèi)斂和開始注重學(xué)習(xí)重要性，家長開始更加操心孩子的學(xué)習(xí)情況和愿意培養(yǎng)孩子的學(xué)習(xí)。

4.策略改善

可以采取市場滲透價(jià)格策略，由于市場初期對價(jià)格相對來說比較敏感，且很多家長對課程價(jià)格太貴這一點(diǎn)向來頗有微詞，因此，可以采用免費(fèi)體驗(yàn)課的方式降低家長使用過程中的成本，降低她們對在線教育的防備和指責(zé)心理，以形成口碑效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)

[1]王永健 .大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)戰(zhàn)略管理教學(xué)改革研究 [J].中國管理信息化，2017（07）

作者簡介：吳迪（1990.4-），女，漢族，湖北十堰人，公共經(jīng)濟(jì)管理碩士，講師，研究方向：企業(yè)管理、工商管理