2022年北京冬奧會文化衍生產品的開發路徑研究

白鉑 朱佳濱

摘? ? 要：2022年北京冬奧會文化衍生產品主要是以多樣的產品體現冰雪運動項目文化，并將中華體育精神要素融入其中，使其成為傳播奧林匹克精神與中華體育精神的重要載體。采用文獻資料法、邏輯分析法等，分析“2022年北京冬奧會文化”的內涵、“2022年北京冬奧會文化衍生產品”的內涵與文化價值，以及2022年北京冬奧會文化衍生產品開發現狀，在此基礎上，提出北京2022年冬奧會文化衍生產品的開發路徑：促進 “2022年北京冬奧會”的品牌化;充分開發北京2022年冬奧會文化衍生的無形產品;提煉中華優秀傳統文化要素融入2022年北京冬奧會會展，擴大2022年北京冬奧會的影響力;加強2022年北京冬奧會文化衍生產品間的關聯性，形成產業鏈。以期從理論層面在2022年北京冬奧會文化衍生產品開發路徑研究方面有所突破，為2022年北京冬奧會文化衍生產品的開發提供理論參考。

關鍵詞：北京2022年冬奧會;文化衍生產品;開發路徑;中華優秀傳統文化;產業鏈;品牌效應

中圖分類號：G 80-052? ? ? ? ? 學科代碼：040301? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

Abstract：The cultural derivative products of the Beijing 2022 Winter Olympics mainly embody the winter sports culture with a variety of products， and integrate the elements of Chinese sports spirit into it， making it an important carrier to spread the Olympic spirit and the Chinese sports spirit. This paper analyzes the connotation of the “culture of Beijing 2022 Winter Olympics”， the connotation and cultural value of the “cultural derivative products of Beijing 2022 Winter Olympics”， and the development status of the cultural derivative products of Beijing 2022 Winter Olympics by using the methods of literature review and logical analysis. On this basis， it puts forward the development path of the cultural derivative products of Beijing 2022 Winter Olympics： to promote the formation of the brand of “Beijing 2022 Winter Olympics”; to fully develop the intangible products derived from the culture of Beijing 2022 Winter Olympics; to integrate excellent traditional Chinese cultural elements into Beijing 2022 Winter Olympics exhibition， and expand the influence of Beijing 2022 Winter Olympics; to strengthen the relevance between cultural derivatives of Beijing 2022 Winter Olympics， and form the industrial chain. It is expected to make a breakthrough in the research on the development path of cultural derivative products of Beijing 2022 Winter Olympic Games from the theoretical level， and provide theoretical reference for the development of cultural derivative products of Beijing 2022 Winter Olympic Games.

Keywords： Beijing 2022 Winter Olympic Games; cultural derivatives products; development path; excellent traditional Chinese culture; industrial chain; brand effect

2022年北京冬奧會文化衍生產品主要是以多樣的產品體現冰雪運動項目文化，并將中華優秀傳統文化要素融入其中，使其成為傳播奧林匹克精神和中華體育精神的重要載體。通過2022年北京冬奧會傳播中華體育精神和2022年北京冬奧會文化，這是2022年北京冬奧會文化衍生產品開發的主線，但是在互聯網廣泛應用的背景下，文化傳播方式與受眾的信息接收方式、消費者的文化產品消費理念及消費模式都在發生變化，這對2022年北京冬奧會文化衍生產品的開發與營銷提出了新要求。

當前，中國學者對文化衍生產品的研究主要集中于文旅產品的開發，例如：“博物館”文化衍生產品、影視戲曲文化衍生產品、主題公園文化衍生產品等。關于大型體育賽事文化衍生產品的研究主要圍繞大型體育賽事本體文化展開，這些研究主要從社會學和經濟學角度切入，在大型體育賽事及其衍生產品開發理論的研究方面有所進展，例如，研究體育旅游與餐飲、體育會展等[1]。對于奧運會文化衍生產品的研究目前還比較有限。筆者基于傳播學視角，以2022年北京冬奧會文化衍生產品為研究對象，分析“2022年北京冬奧會文化衍生產品”的內涵、文化價值及開發路徑。以期從理論層面在2022年北京冬奧會文化衍生產品開發路徑研究方面有所突破，為2022年北京冬奧會文化衍生產品的開發提供理論參考。

1? ?“2022年北京冬奧會文化衍生產品”的內涵和文化價值

1.1? “2022年北京冬奧會文化”的內涵

奧林匹克文化是一種多元文化，是通過舉辦奧運會體現舉辦國的文化與奧林匹克文化融合的復合文化。冬奧會文化源于奧林匹克文化，是對奧林匹克文化的豐富和延伸。冬奧會文化也是一種復合文化，是奧林匹克文化、冰雪運動項目文化與舉辦國文化的融合。冰雪運動項目文化是指冬季運動項目的產生淵源、發展歷程、競賽規則、觀賽禮儀等[2]。2022年北京冬奧會文化是將冰雪運動項目文化與中國人文歷史、禮儀習俗等中華優秀傳統文化相結合，形成富有特色的冬奧會文化。2022年北京冬奧會文化推廣活動將有助于中國冰雪運動的普及。

奧運會的“焦點效應”更有利于文化傳播 [3]。舉辦國文化通過嵌入奧運會文化進行傳播，以形成舉辦國的國家形象，展現舉辦國的國家文化軟實力。以奧運會的會徽為例，部分屆次奧運會的會徽中常融入了舉辦國的文化要素。例如，2022年北京冬奧會的會徽以漢字“冬”為靈感來源，配以字母和數字“BEIJING 2022”，運用中國書法和剪紙等藝術表現形式呈現[4]。

1.2? “2022年北京冬奧會文化衍生產品”的內涵

文化衍生產品是依托文化本體創造出來的產品，是由文化本體產生的具有藝術性和傳播性的產品，是具有特定文化內涵和體現特色文化的產品[5]。文化衍生產品以文化為出發點，通過創意將文化內涵融入到產品中，增加產品的文化屬性，使產品具有一種新的特性，在發揮文化產品主體功能的同時，對產品蘊涵的文化內涵進行傳播。

2022年北京冬奧會文化衍生產品是對冰雪運動項目文化的詮釋，是通過蘊含豐富文化內涵的載體來展現2022年北京冬奧會文化。2022年北京冬奧會文化衍生產品既可創造一定的經濟效益，又能傳播中華體育精神，從而產生社會效益。從已有研究可知，目前對奧運會文化衍生的有形產品研究較多，而2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品的創新開發有待加強。

1.3? 2022年北京冬奧會文化衍生產品的文化價值

文化衍生產品是2022年北京冬奧會文化創意產業鏈中的重要組成部分[6]，其他屆次冬奧會文化衍生產品主要是授權產品，包括以冬奧會為主題的有形產品和無形產品，其中包括以授權方式延伸到更廣范圍的產品。

2022年北京冬奧會文化衍生產品是蘊涵文化元素的產品。首先，2022年北京冬奧會文化衍生產品要能體現奧林匹克精神、冰雪運動項目文化及中華體育精神。2022年北京冬奧會文化衍生產品是對奧林匹克精神的詮釋，不僅對更多人參與冰雪運動具有吸引作用，同時還能傳播中華體育精神，是體現中華體育精神的重要載體。其次，2022年北京冬奧會文化衍生產品能夠產生經濟效益，將2022年北京冬奧會文化要素附加到產品中。從溫哥華冬奧會文化衍生產品來看（如圖1所示），授權產品銷售額占溫哥華冬奧會總收入的3%，盡管其占該屆冬奧會經濟總收入的比例較小，但從1994年冬奧會以來的部分屆次冬奧會授權產品銷售額來看（如圖2所示），相較于1994—2006年舉辦的幾屆冬奧會的文化衍生產品銷售額而言，已經是較高了。例如，2018年平昌冬奧會授權產品的銷售額增長到了約5 650 000元，再如2008年北京奧運會的授權產品銷售額高達11億3 056萬元。當前，我國體育產業結構調整與體育消費升級到了關鍵階段，2022年北京冬奧會將是中國文化產業與體育產業進一步發展的重要契機。

2? ?2022年北京冬奧會文化衍生產品的制造現狀

根據有關研究[8]50，筆者將2022年北京冬奧會文化衍生產品分為冬奧會文化衍生的有形產品、冬奧會文化衍生的無形產品和冬奧會會展。冬奧會文化衍生有形產品以實物為主，諸如2022年北京冬奧會吉祥物制作成的毛絨玩具、2022年北京冬奧會會徽制作成的紀念幣等;2022年北京冬奧會文化衍生無形產品為數字化產品，諸如與2022年北京冬奧會相關的文學作品的電子版本、網絡音樂作品等;2022年北京冬奧會會展是一種特殊形式的文化衍生產品，諸如2022年北京冬奧會開幕式和閉幕式、2022年北京冬奧會大型文藝表演活動等。

2.1? 2022年北京冬奧會文化衍生的有形產品

目前，2022年北京冬奧會文化衍生的有形產品采取線上與線下同步特許經營的銷售模式，分為“奧運經典系列”和“奧運賽事系列”。2022年北京冬奧會文化衍生的有形產品包括：徽章、服裝、文具、郵票、裝飾品、毛絨玩具及其他材質玩具。盡管產品類型很多，但是每個品類中的產品款式較為單一。在收藏紀念類產品和生活日用類產品的設計上應開拓思路，形成差異。要使2022年北京冬奧會文化衍生產品進入消費者視野，就要使這些文化衍生產品符合消費者的消費理念、消費習慣及審美品味。從某網上商城發現，2022年北京冬奧會徽章類產品銷售最好。例如，2022年北京冬奧會文化衍生的有形產品中的“春節系列”徽章和“老北京冰上時光系列”徽章。此外，2022年北京冬奧會文化衍生的有形產品大多是通過對北京冬奧會的吉祥物進行創新設計而產生。還有一些是印有2022年北京冬奧會組委會授權圖案的衍生產品，但是，體現2022年北京冬奧會文化要素的產品還有待進一步開發。例如，在2022年北京冬奧會文化衍生的有形產品中加入蘊涵中華體育精神要素的圖案，但不可將這些要素簡單拼湊，宜深入研究中華體育精神要素內涵，創新2022年北京冬奧會文化衍生的有形產品的制造思路。

要使2022年北京冬奧會文化衍生的有形產品發揮文化傳播作用，就必須轉變理念，從初期的要求產品銷售面廣和銷售量多轉變為要求產品富有文化內涵，即對2022年北京冬奧會文化衍生的有形產品進行“IP”創新[9]。此外，可使用現代傳感技術和3D打印技術，以個性定制的方式打印2022年北京冬奧會文化衍生產品，例如，可在2022年北京冬奧會文化衍生的有形產品表面打印2022年北京冬奧會組委會授權使用的文字或圖案。

2.2? 2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品

2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品是由冬奧會本體文化衍生的具有藝術價值和歷史感的數字化產品，有文學作品、動漫影視作品和網絡音樂作品等[10]。通過2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品的傳播與銷售，使受眾獲得美好的心理體驗。到目前為止，我國還沒有關于2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品，但據2022年北京冬奧會文化活動的《百城冬奧文化推廣計劃》可知，即將制作冬奧會吉祥物動漫影視作品等。

2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品的銷售離不開廣告營銷，而2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品是能夠深入人心的文化載體。應將2022年北京冬奧會文化“IP”與影視作品進行融合與創新來擴大2022年北京冬奧會的影響力。2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品是2022年北京冬奧會的專屬產品，具有“IP”創新價值。2022年北京冬奧會文化的“IP”創新就是對2022年北京冬奧會文化內涵的擴充，并建立2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品銷售產業鏈，使不同類型的2022年北京冬奧會文化衍生無形產品相互轉化。2022年北京冬奧會文化衍生的文學數字作品可通過互聯網在全球進行多語種傳播，還可轉化為動漫影視作品、電影作品等進行傳播，形成2022年北京冬奧會文化衍生的文學數字作品價值鏈。而且，這一產業鏈并非一定要以文學作品為起點，與2022年北京冬奧會有關的動漫影視作品也能傳播2022年北京冬奧會文化。2022年北京冬奧會故事與體現中華體育精神的故事數不勝數，要從這些故事中汲取文化要素創新2022年北京冬奧會文化“IP”和中華體育精神文化內涵，講好“中國故事”，傳播“中國聲音”。2022年北京冬奧會吉祥物——“冰墩墩”是源于熊貓的動漫形象，這就是2022年北京冬奧會文化要素之一。為吉祥物穿上2022年北京冬奧會競賽項目的運動服裝，講述冬奧會故事，使其成為2022年北京冬奧會運動員，由擬人化的“冰墩墩”來傳播2022年北京冬奧會文化、普及冰雪運動知識，還可以將2022年北京冬奧會的吉祥物改編成影視作品中的角色，既能傳播2022年北京冬奧會文化，又可提高2022年北京冬奧會的經濟效益（如圖3所示）。

2.3? 2022年北京冬奧會會展

2022年北京冬奧會會展是一種特殊的文化衍生產品。2022年北京冬奧會會展是2022年北京冬奧會期間舉辦的文化活動。其中包括2022年北京冬奧會的開幕式和閉幕式，2022年北京冬奧會的開幕式和閉幕式屬于現場大型文藝匯演作品。現場大型文藝匯演是文化產品產生和再創作的過程，這一過程也是受眾的消費過程，而在這一文化產品的消費過程中產品產生和消費同步實現，并且時效性強，受場地和人數的限制，預先安排的演出要在限定的時間和場所內完成[8]2。由于不同國家有不同的文化背景，冬奧會舉辦國的體育精神如何與奧林匹克精神融合，成為奧運會舉辦國開展奧林匹克教育的重點。2022年北京冬奧會的開幕式將通過現場文藝匯演展現中華體育精神和奧林匹克精神。此外，2022年北京冬奧會組委會舉辦的各種冬奧會文化活動也屬于2022年北京冬奧會會展范疇，都是2022年北京冬奧會文化衍生產品。例如，“相約2022”冰雪文化節。再如，在北京冬奧會倒計時2周年時，北京電視臺等聯合舉辦的“環球跨年冰雪盛典”活動[11]。

2022年北京冬奧會會展能夠使消費者直接體驗北京冬奧會文化。冬奧會會展是冬奧會主辦國最為重視的冬奧會文化衍生產品。有研究[12]認為，2022年北京冬奧會會展應制定計劃，根據中華體育精神和奧林匹克精神的融合特點，對2022年北京冬奧會會展的藝術表現形式進行分類，內容要豐富，要做到將典型文化要素融入其中，實現雅俗共賞[13]。2022年北京冬奧會組委會要通過定期舉辦主題活動來增強2022年北京冬奧會的國際影響力[14]。中華文化源遠流長，有多種形式的文化活動，2022年北京冬奧會組委會可通過中國各類文化會展活動，有步驟地逐步擴大2022年北京冬奧會的國際影響力。

3? ?2022年北京冬奧會文化衍生產品的開發路徑

3.1? 促進“2022年北京冬奧會”的品牌化

商品的使用價值能夠滿足消費者的物質需求與精神需求[15]。而2022年北京冬奧會文化衍生產品在使用價值的基礎上又增加了附加值。北京2022年冬奧會文化衍生產品的附加值是滿足消費者的精神體驗需求，是對文化元素進行藝術加工后形成的，是人類智慧的集中體現。品牌化是實現2022年北京冬奧會文化衍生產品附加值的主要途徑[16]。不同知名度的文創企業之間的合作有助于增強知名度較小企業的影響力，提高其市場占有率;不同品牌產品制造企業的跨界合作，有利于開拓銷售市場。例如，某品牌的手表制造企業與知名體育品牌企業合作推出新款手表，該手表的表身款式及價格與常規版一樣，但由于與知名體育企業合作，使該品牌手表的銷量有所增加。此外，該手表制造企業還與另一知名企業合作，推出了可更換的手表帶，使某品牌手表滿足了消費者對高端產品的需求。“2022年北京冬奧會”可以稱為全球“知名品牌”，2022年北京冬奧會的一些贊助企業也多是知名企業，這不僅促進了奧運會商業化運作的廣度和深度，而且使得知名企業通過贊助2022年北京冬奧會能夠形成與“2022年北京冬奧會”品牌的協同經營，使這些贊助企業與體育實現跨界合作，協同制造“2022年北京冬奧會”產品。

2022年北京冬奧會文化衍生產品的制造應多吸取知名企業跨界合作的有益經驗，并結合2022年北京冬奧會文化衍生產品的不同特性，分別進行2022年北京冬奧會文化衍生產品創新與開發。就2022年北京冬奧會文化而言，中華體育精神是2022年北京冬奧會的特有文化要素，因此，2022年北京冬奧會文化衍生產品設計首選的是中華體育精神要素。故宮博物院在文化創新性發展與創造性轉化方面積累了豐富的經驗，故宮博物院的文化衍生產品生產已初具規模，“故宮文化”衍生的產品數量達10 500余種，并已形成了品牌效應。2022年北京冬奧會文化衍生產品可融入中華體育精神要素、北京冬奧會文化要素及奧林匹克精神要素。例如，在2022年北京冬奧會文化衍生產品外觀印上含有以上要素的圖案。

3.2? 充分開發2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品

在“互聯網+”背景下，2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品要具有時代特征，即文化產品與科技元素的深度融合，無形產品要具有集成性、交互性、實時性等特征[17]。對于2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品的開發不能僅局限于線下銷售，還應具有互聯網思維，加強2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品的數字化。例如：網絡音樂作品、網絡電影作品等無形產品，而且還要擴展到虛擬數字產品領域，例如：2022年北京冬奧會信息服務產品、2022年北京冬奧會虛擬實景觀賽技術服務等（如圖4所示）。2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品具有時效性，其從開發到投放市場的時間不宜太長，2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品要能在最短時間內投放市場，盡快使消費者獲取到這些無形產品的相關信息，這些無形產品包括音樂作品、影視作品等。消費者接收2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品銷售信息的途徑應具有便捷性，例如，只需在互聯網網頁上點擊2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品的“下載鍵”就可線上支付購買，形成線上“一對一、一對多、多對一、多對多”等的交互支付方式，這一交互支付方式將使消費者對購買途徑具有選擇性。而且通過這一支付方式，2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品可以實現快速流通和及時更新。

2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品的開發不僅要進行技術創新，而且要進行理念創新，產品開發理念要適應移動互聯網的特性[1]。例如，開發以2022年北京冬奧會文化要素為主題的手機應用軟件圖標。手機可以成為無形文化產品信息的傳播載體，使2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品信息快速被消費者接收，有些手機的屏保設置中會有“個性主題”選項，通過對2022年北京冬奧會文化要素的提煉，對手機的主題屏保頁面進行創新，既可以設計成靜態頁面，也可以設計成動態頁面。例如，在2022年北京冬奧會舉辦期間，可設計成帶有2022年北京冬奧會賽事日程信息的動態更新頁面。還可在手機社交軟件中，增加與2022年北京冬奧會、冰雪運動項目有關的“表情包”，譬如開發一套2022年北京冬奧會競賽項目的“表情包”，手機社交軟件的用戶可通過這些“表情包”了解2022年北京冬奧會競賽項目的相關信息。再例如，開發2022年北京冬奧會文化衍生的網絡虛擬數字化產品，可設計與2022年北京冬奧會相關的成人電子競技游戲等，在網絡虛擬游戲中傳播2022年北京冬奧會文化衍生的無形產品信息[18]。

3.3? 提煉中華優秀傳統文化要素融入2022年北京冬奧會會展，擴大2022年北京冬奧會的影響力

中華優秀傳統文化博大精深，漢字、京劇、武術等都可成為體現中華優秀傳統文化的要素。但是，對中華優秀傳統文化要素內涵的理解，不同國家的受眾是仁者見仁、智者見智，因此，可邀中國國學專家論證提煉中華優秀傳統文化要素，融入2022年北京冬奧會會展進行傳播。“體育是文化交流手段”[19]。冬奧會是奧林匹克運動的組成部分，2022年北京冬奧會會展是奧林匹克精神、中華優秀傳統文化與2022年北京冬奧會文化傳播的載體。

2022年北京冬奧會可通過舉辦會展擴大2022年北京冬奧會的影響力和知名度。在中國舉辦以2022年北京冬奧會為主題的文娛活動，通過電視和新媒體進行直播或轉播;在國外，可通過舉辦與2022年北京冬奧會有關的展覽、文化活動等來擴大2022年北京冬奧會的影響力。此外，在2022年北京冬奧會舉辦期間，其他國家前往中國觀賽的游客將會驟然增多，2022年北京冬奧會會展要考慮其他國家觀賽游客的文化背景，以中國獨有的、適宜的藝術形式吸引其他國家的觀賽游客參與2022年北京冬奧會文化活動，使其他國家的觀賽游客能夠體驗蘊涵中華優秀傳統文化要素的文化場景，通過體驗和共享，增進了解，加深其對中華優秀傳統文化的認識。

3.4? 加強2022年北京冬奧會文化衍生產品間的關聯性，形成產業鏈

產業鏈指的是通過一個產業的發展帶動其相關產業的發展，形成鏈條式發展模式[20]。2022年北京冬奧會文化衍生產品既是文化傳播的載體，又是創造經濟效益的載體，2022年北京冬奧會文化衍生有形產品和無形產品的特性決定了適合以產業鏈發展模式對其進行開發，產業鏈發展模式可更大程度上促進2022年北京冬奧會文化衍生產品經濟效益的提高，并且產業鏈發展模式可以從多角度、多層次地對中華優秀傳統文化進行傳播。此外，2022年北京冬奧會文化衍生產品生產需形成網絡聯動機制，即全產業鏈發展方式。2022年北京冬奧會文化衍生產品開發要圍繞中華體育精神，加強中國動漫產業、工藝品制造、圖書出版、新媒體、文娛表演業、影視業等與2022年北京冬奧會文化衍生產品相關業態之間的關聯，進行多樣化的2022年北京冬奧會文化衍生產品的開發（如圖5所示）。加強2022年北京冬奧會文化衍生產品開發，一方面，要能滿足消費者多樣化和個性化需求;另一方面，要開發多樣化產品促進2022年北京冬奧會文化衍生產品產業鏈的形成。

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