中外鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展模式比較研究

于霞 郭向超 王雪

摘要：鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展已然成為振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要途徑之一。在文化和旅游融合發(fā)展的趨勢(shì)下，鄉(xiāng)村旅游的健康與可持續(xù)發(fā)展少不了鄉(xiāng)村文化的挖掘與利用，這不僅利于保護(hù)與傳承傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化，更在一定程度上利于規(guī)避鄉(xiāng)村旅游雷同化發(fā)展。在分析中外優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，總結(jié)其在發(fā)展方向、管理體制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、思維與行為等方面可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，并為我國鄉(xiāng)村旅游文化的利用和鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提出幾點(diǎn)對(duì)策，以期優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展品質(zhì)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村文化;發(fā)展模式;比較分析;旅游經(jīng)濟(jì)

鄉(xiāng)村振興問題已然是我國目前全面實(shí)現(xiàn)小康的關(guān)鍵所在，而鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興中所能夠發(fā)揮的作用，有目共睹，為此，很多鄉(xiāng)村重視并著手發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。然而受經(jīng)驗(yàn)不足、理論指導(dǎo)和技術(shù)支撐匱乏的影響，導(dǎo)致很多鄉(xiāng)村無從下手，或是盲目跟風(fēng)造成嚴(yán)重同質(zhì)化，亦或是沒有自己的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)導(dǎo)致人財(cái)兩空，種種問題的出現(xiàn)值得我們深思，到底如何規(guī)避這些問題呢？伴隨著各界人士對(duì)文化的重視和追尋，我們也便找到了答案，鄉(xiāng)村文化的挖掘和利用，無疑將促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與發(fā)展。鑒于此，本文以中外優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展模式分析為基礎(chǔ)，通過對(duì)比分析其模式差異，總結(jié)出其可借鑒與參考的優(yōu)勢(shì)，并提出國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展模式的優(yōu)化建議，以期促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

一、中外鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展模式分析

（一）國外鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展模式

1. 西歐國家鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展模式

德法意瑞等西歐一帶國家，相較于國內(nèi)，這里的鄉(xiāng)村游卻有其獨(dú)特的風(fēng)采。都是高山、綠地、房屋，然而這里阿爾卑斯綿延山脈卻能夠成為其鄉(xiāng)村滑雪項(xiàng)目的圣地;這里廣袤無垠而平整的草坪，外加些許高樹點(diǎn)綴，使其成為了人們野餐、嬉戲、打高爾夫、觀看動(dòng)物等各種休閑娛樂的最佳場所;這里的圓木屋在其精心設(shè)計(jì)與裝飾下，不僅成為了合體拍照的重要吸引物，也成為了主題民宿的發(fā)展憑借。比如，聞名遐邇的意大利五漁村，依海而建于懸崖邊上的五個(gè)漁村，不僅建筑形式和色彩裝飾上另類多樣，而且風(fēng)景優(yōu)美、生活愜意，是徒步愛好者趨之若鶩的勝地，也是情侶漫步的最佳之選，被冠名為“愛之路”，每年來此游玩的人們不在少數(shù)。此外，西歐也有因文化而打造的系列文化景觀、休閑度假區(qū)、旅游紀(jì)念品、科普教育園、節(jié)慶活動(dòng)、娛樂游戲等。可以說，西歐國家鄉(xiāng)村旅游文化是有，也會(huì)被重視和利用，但其更多的是注重在文化支撐下的視覺沖擊和休閑享受。

2. 日本鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展模式

在鄉(xiāng)村走向衰敗的現(xiàn)實(shí)壓力下，日本憑借其后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在借鑒他國成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，國家政府給與高度支持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，村民也高度配合，由此，觀光體驗(yàn)型、休閑生活型、生態(tài)保健型等鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目應(yīng)用而生，且獲得良好的發(fā)展。比如坐落在日本岐阜縣白川鄉(xiāng)山麓的合掌村，其在文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承上具有世界領(lǐng)先水平，沿用并創(chuàng)造出一系列獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化保護(hù)措施，成為日本傳統(tǒng)風(fēng)味十足的美麗鄉(xiāng)村。具體像在開發(fā)傳統(tǒng)文化資源方面，其注重打造具有本地鄉(xiāng)土特色的項(xiàng)目，如組織了富有當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色的民歌歌謠表演和趣味性節(jié)日活動(dòng)，為旅游業(yè)建造了系列突出鄉(xiāng)土特色和民俗體驗(yàn)的民宿等。再如在基礎(chǔ)配套建筑設(shè)施建造方面，飲食店、小賣部、紀(jì)念品店、土特產(chǎn)店等配套建筑的裝飾會(huì)以某一種文化為主題，并充分利用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，以植物花草為裝飾元素，力爭體現(xiàn)一種溫馨樸實(shí)美。可以說，日本鄉(xiāng)村旅游文化得到了很好的保護(hù)與傳承，其不僅注重傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化在旅游業(yè)中的運(yùn)用，也會(huì)根據(jù)人們的喜好和消費(fèi)特點(diǎn)的改變而不斷創(chuàng)新。

3. 新西蘭鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展模式

提及新西蘭，移民人給的最多的反饋是原始、純凈，藍(lán)天、白云、高山、凈水、綠地、鳥獸……，為其發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。而新西蘭的鄉(xiāng)村或小鎮(zhèn)，更是各有各的特色，有的堪稱溫泉度假村，有的以看酒和品酒為主，有的是白天滑雪、夜晚觀星的圣地，有的是徒步者的天堂，也有的是以釣蝦品蝦、高爾夫練習(xí)場等為主的休閑娛樂場所，這里還有因其獨(dú)特的本土文化而發(fā)展壯大的鄉(xiāng)村，比如因毛利文化而打造和發(fā)展的毛利村，新西蘭土著毛利人的傳統(tǒng)舞蹈（哈卡舞）、毛利人編織和雕刻，成為了毛利村的風(fēng)向標(biāo)。70公頃大小的鄉(xiāng)村，平均日客流量1000多人，單純票價(jià)40～60紐幣，這便是文化的魅力。可以說，新西蘭政府不僅注重利用其自然風(fēng)光的優(yōu)勢(shì)，而且注重挖掘與利用本土文化，雙管齊下，將新西蘭村鎮(zhèn)旅游打造成游客及居民放松享受的佳所。

（二）我國鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展模式

1. 文化為虛，農(nóng)家樂為實(shí)的發(fā)展模式

自我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展以來，最為常見的莫過于“農(nóng)家樂”、“漁家樂”，在都市的喧嘩和高強(qiáng)度的工作壓力的沖擊下，人們?cè)絹碓较蛲l(xiāng)村的寧靜、質(zhì)樸與原生態(tài)，人們也更渴望通過住大炕、吃農(nóng)家飯回憶那一段崢嶸歲月。隨著時(shí)間的推移，這種單調(diào)的農(nóng)家樂旅游項(xiàng)目已不能夠滿足人們?nèi)找尕S富的旅游需求，由此，促使鄉(xiāng)村人動(dòng)腦筋搞創(chuàng)新，傳統(tǒng)文化和特色地方文化的利用應(yīng)運(yùn)而生。但由于經(jīng)驗(yàn)的缺少和理論支撐的匱乏，且資金與技術(shù)支持不夠，導(dǎo)致很多鄉(xiāng)村對(duì)文化的利用只是停留在宣傳、口號(hào)、文字宣講等方面，并不能夠?qū)⑽幕嬲玫骄皡^(qū)的打造、產(chǎn)品的開發(fā)等方面，細(xì)想來，其本質(zhì)還是農(nóng)家樂，只是有了個(gè)更好名稱的“農(nóng)家樂”發(fā)展模式。

2. 多種文化，兼容并進(jìn)的發(fā)展模式

在“農(nóng)家樂”模式的發(fā)展基礎(chǔ)之上，越來越多的鄉(xiāng)村開始關(guān)注更深層次更有質(zhì)量的發(fā)展，由此對(duì)鄉(xiāng)村文化的挖掘和利用提上日程，促進(jìn)了多文化兼容并進(jìn)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展模式得以出現(xiàn)。比如，遼寧省丹東鳳城市的大梨樹村，其在“農(nóng)家樂”基礎(chǔ)之上，打造出了知青文化、影視文化、干字文化、養(yǎng)生文化等多文化主導(dǎo)下的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，形成了百花齊放、各有千秋的綜合發(fā)展模式。不僅接待量蒸蒸日上，而且為村民提供了100%的就業(yè)機(jī)會(huì)，年人均收入達(dá)20300元。可見，深度挖掘，多文化并用的發(fā)展模式，未嘗不是一種有效的嘗試，既帶動(dòng)了村子經(jīng)濟(jì)增長，又雙雙促進(jìn)了文化的保護(hù)和旅游業(yè)的發(fā)展。

3. 品牌為主，地方文化為輔的發(fā)展模式

伴隨著國內(nèi)旅游業(yè)的快速發(fā)展和人們對(duì)高品質(zhì)旅游產(chǎn)品的追求，鄉(xiāng)村開始注重對(duì)旅游相關(guān)系列產(chǎn)品進(jìn)行全面性高質(zhì)量的品牌化打造，由此促進(jìn)了以某一文化為主打品牌文化，配以地方特色文化為輔的發(fā)展模式得以出現(xiàn)。比如，贛州地區(qū)茶葉文化首屈一指，且是中國重要的傳統(tǒng)文化之一，為此，贛州地區(qū)打造了“茶葉文化+本土文化”的發(fā)展模式，其中本土文化包括紅色文化、客家文化、陽明文化以及宋城文化等，這一主次分明的發(fā)展模式，不僅利于地方旅游品牌的打造，也利于提升當(dāng)?shù)芈糜纹焚|(zhì)。此外，北京蟹島綠色生態(tài)度假村更是一個(gè)典型，其以蟹文化為主，從吃（品蟹吃肉吃菜）、住（住四合院）、行（動(dòng)物拉車）、游（體驗(yàn)風(fēng)土民情）、購（買蟹和綠色食品）、娛（捕蟹、采摘、垂釣、溫泉浴、沖浪等）各方面塑造綠色的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)，成功吸引了大批消費(fèi)者。可見，文化的重視與利用固然重要，如何使用又是一門學(xué)問，“主-亞”文化搭配模式發(fā)展，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)文化的分層利用，也大大提升了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的知名度和品質(zhì)感。

二、中外鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展模式比較分析

整體上來看，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游給人們帶來了由貧到富的促進(jìn)，而國外鄉(xiāng)村旅游給人們帶來了由富裕到享受的促進(jìn)，同時(shí)受傳統(tǒng)觀念、資源基礎(chǔ)等因素影響，中外鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展模式自然存在一定的差異，具體見表1所示。

由表1可以看出，中外鄉(xiāng)村旅游文化在發(fā)展方向、管理體制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、思維與行為方式等方面均存在差異。首先，發(fā)展方向方面，我國不斷重視鄉(xiāng)村文化的挖掘與利用，而國外致力于運(yùn)用文化將鄉(xiāng)村旅游錦上添花，維持住其給人們帶來的享受感。其次，管理體制方面，鑒于我國多數(shù)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展仍處于萌芽或起步階段，故而在推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展方面必須政府牽頭;而國外鄉(xiāng)村旅游文化的發(fā)展是政府、村民、公司、組織、協(xié)會(huì)之間的共同管理、協(xié)調(diào)運(yùn)營的。再者，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，國內(nèi)多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)單一化，僅有少數(shù)鄉(xiāng)村利用文化使得自己脫離了單純的農(nóng)家樂模式;而國外鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展模式多樣，觀光型、科普型、休閑型、民宿型等多類型產(chǎn)品項(xiàng)目可供選擇。最后，思維與行為方式方面，受種種因素影響，國內(nèi)做事做人較為務(wù)實(shí)，發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)，為了能夠快速促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，帶來經(jīng)濟(jì)的提升，我們?nèi)菀渍瞻崾浇梃b國內(nèi)外優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展模式;而國外一切以人為主，鄉(xiāng)村旅游文化的發(fā)展不論是在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，還是在服務(wù)的提供給與方面，均要以考慮人的需求和享受為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，為此而不斷創(chuàng)新。

三、鄉(xiāng)村文化在旅游發(fā)展中的利用對(duì)策與建議

如上所述，中外鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展模式存在差異，各有千秋，尤其是國外部分鄉(xiāng)村的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國鄉(xiāng)村旅游文化的發(fā)展具有重要的借鑒意義。鑒于此，本文嘗試從以下四個(gè)方面對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化在旅游業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用展開探討，以期促進(jìn)我國鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游業(yè)的雙贏發(fā)展。

（一）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，彰顯獨(dú)特地方文化

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》將農(nóng)業(yè)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)供給擺在了突出地位，充分體現(xiàn)了黨和國家對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)的高度重視。相較于國外，國內(nèi)多數(shù)鄉(xiāng)村旅游業(yè)尚處于起步階段，所以加強(qiáng)鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)顯然成為了發(fā)展高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游業(yè)的關(guān)鍵性的第一步。

鑒于文化的重要性，在鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段就應(yīng)高度重視文化的利用，我們應(yīng)樹立這樣的目標(biāo)：基礎(chǔ)設(shè)施不僅是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的保障，也可成為旅游吸引物，比如新西蘭部分小鎮(zhèn)的特色洗手間，其藝術(shù)造型令人耳目一新，令人禁不住與其合影。由此，我們?cè)诮ㄔO(shè)大小道路、指引標(biāo)識(shí)、景區(qū)廁所、休息廊亭、垃圾桶等基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，應(yīng)盡量做到特色化，具體如，利用當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕⒔ㄖ幕v史文化、景觀文化、藝術(shù)文化、名人文化等建設(shè)具有地方特色的廁所、路標(biāo)、標(biāo)志物、民宿、垃圾桶等場所與設(shè)施，如此不僅完善了當(dāng)?shù)氐慕哟O(shè)施，改變了鄉(xiāng)村整體風(fēng)貌，更在一定程度上讓來自四面八方的游客朋友們久久不能忘懷，起到了一定的宣傳與推廣作用，一舉多得。

（二）多種文化展示途徑，力爭多元化發(fā)展

提高游客體驗(yàn)感是所有旅游商共同追求的目標(biāo)，因此，我們應(yīng)在兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的同時(shí)，將游客的利益放在首位。單調(diào)的農(nóng)家樂自然不能夠提高游客游興，因此，多文化利用、多元化發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目勢(shì)在必行。

在具體操作中，我們可大膽突破常規(guī)，具體通過動(dòng)態(tài)的舞臺(tái)演出、靜態(tài)的展示形式、真實(shí)的活動(dòng)參與、虛擬的文化還原等方法打造系列旅游項(xiàng)目與活動(dòng)，以此提高游客的體驗(yàn)感和滿意度。比如，將當(dāng)?shù)氐母栉栉幕⑿叛鑫幕v史故事等以舞臺(tái)演出的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，且可不定期邀請(qǐng)嘉賓，提高游客們的關(guān)注度，并力爭打造精品;將當(dāng)?shù)氐倪z址文化、建筑文化、民俗文化等以文字、圖片、聲像等靜態(tài)形式向游客們?cè)忈專共槐蝗藗兪熘奈幕靡哉故九c傳承;通過組織果樹嫁接、莊稼播種、特色美食與旅游紀(jì)念品制作、捕魚捉蟹等活動(dòng)，讓游客親身體驗(yàn)真實(shí)而質(zhì)樸的鄉(xiāng)村生活，深刻感悟鄉(xiāng)村的風(fēng)土民情;同時(shí)還可將當(dāng)?shù)氐牧昴刮幕⒋迓湮幕冗\(yùn)用VA/AR等高新技術(shù)進(jìn)行還原，使游客通過視聽感官深刻了解鄉(xiāng)村的歷史底蘊(yùn)。

（三）培養(yǎng)村民招徠人才，全員助力鄉(xiāng)旅發(fā)展

眾人拾柴火焰高，單純靠政府，亦單純靠企業(yè)或村民，鄉(xiāng)村旅游都很難得到健康與可持續(xù)發(fā)展。因此，“招兵買馬”，培養(yǎng)村民、廣納賢才、招商引資等，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的另一大關(guān)鍵所在。

為實(shí)現(xiàn)政府與各界人馬全力配合、共同努力、協(xié)調(diào)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，實(shí)現(xiàn)共建大業(yè)，我們認(rèn)為具體可從以下幾方面著手：第一，與當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行溝通與合作探討，并給與相應(yīng)培訓(xùn)與技術(shù)支持等。眾所周知，當(dāng)?shù)氐臍v史傳說、民間故事、戲曲文化、傳統(tǒng)手工技藝、美食制作、莊稼播種等，地方村民最有發(fā)言權(quán)，因此得到村民的配合與支持是關(guān)鍵，不容忽視。第二，通過各種途徑招徠致力于鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的人才，不限于高級(jí)人才，可做到高中低不同層次人員的引進(jìn)。外來新鮮血液及科學(xué)指導(dǎo)理念的注入，將促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游文化等資源得以更深層次地挖掘與更合理地規(guī)劃開發(fā)。第三，積極鼓勵(lì)企業(yè)單位、組織協(xié)會(huì)等進(jìn)駐鄉(xiāng)村，他們的加入，不僅可為鄉(xiāng)村帶來資本與人脈，更可帶來成熟的管理與經(jīng)營理念與方法，將極大地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游走上正軌與良性發(fā)展。

（四）注重產(chǎn)品營銷推廣，加強(qiáng)科學(xué)維系管理

萬事俱備，只欠東風(fēng)。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，除了基礎(chǔ)設(shè)施、多元產(chǎn)品、專業(yè)人員，還少不了有效的營銷推廣和科學(xué)管理，唯此方可真正推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)量與質(zhì)的飛躍。

首先，我們應(yīng)注重打造特殊的營銷推廣方式。比如可以以鄉(xiāng)村獨(dú)有的遺址文化、建筑文化、民俗文化等地方文化為題材，通過微博、微信、直播平臺(tái)、抖音、快手等APP，通過微電影、宣傳片等視頻形式，通過與攜程、飛豬等知名旅游網(wǎng)站合作等等各種各樣的媒介來展示遼寧鄉(xiāng)村獨(dú)特的吸引物，加大pc客戶端和移動(dòng)客戶端廣告投放力度，實(shí)現(xiàn)快速且有效的宣傳推廣。其次，我們應(yīng)該注重對(duì)已打造和未改變的景觀和文化的保護(hù)和維系，唯此方可真正促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展。比如，對(duì)于地方的手工技藝、文學(xué)故事、傳統(tǒng)民俗等，我們可以通過發(fā)展旅游業(yè)來喚起人們對(duì)其保護(hù)的意識(shí)，但是我們應(yīng)該注重其真實(shí)性的維系，切不可為了迎合游客而造成寶貴文化的失真或商業(yè)化。同時(shí)，對(duì)于已構(gòu)建的景區(qū)，我們應(yīng)該充分發(fā)揮其價(jià)值，注重對(duì)其環(huán)境的保護(hù)、設(shè)施的維護(hù)以及人員的管理，使其盡可能持久性地對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，進(jìn)而為地方帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

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*本文為遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“鄉(xiāng)村旅游文化的內(nèi)涵挖掘與發(fā)展研究——以遼寧省為例”（L18DGL006）階段研究成果;國家社科院課題項(xiàng)目“‘一帶一路背景下跨境文化旅游比較研究”（18BJR01066）階段研究成果;大連市社科聯(lián)課題“基于文化視角下的大連市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展對(duì)策研究”（2019dlskyb265）階段研究成果。

（作者單位：遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院）