商業模式中需求拉動型創新機會的價值分析

童萌

摘要：創新機會作為市場環境與企業家思維的交匯平臺，是整個商業模式創新活動的起始，如何識別創新機會在某種程度上決定了商業經營的方向與效率;同時，互聯網時代的興起瓦解了傳統的以供給為導向的商業模式，構建起以需求識別、需求分析為核心的商業價值鏈，因此，在互聯網時代背景下分析需求拉動型創新機會對于商業模式構建所產生的價值很有必要。

關鍵詞：需求拉動;需求分析;創新機會

一、引言

盡管創新機會的鑒別及發掘往往與創新者的主觀意識相掛鉤，但創新機會往往是一個客觀存在，一些學者認為，創新機會是在新的生產關系構建的過程中，因新產品、新服務、新生產、新組織方式、新原材料的出現，從而得到比生產成本更高價值的情形。即創新機會是動態前進的概念。但另一些學者則認為創新機會的來源是從評估一個急需解決的需求或問題開始，創造顛覆性創新來生成新產品以滿足該需求，評估由需求帶來的創新機會時，需要把自己放在潛在消費者所經歷的“痛苦”上，“痛苦程度”代表了解決此問題的迫切程度，然后致力開發一個高價值解決方案。如何發現、利用需求，是需求拉動型創新機會轉化為切實可行的商業模式并不斷產生創新活力的基礎工作;而一個好的需求拉動型創新機會的特征是否擁有強烈的市場需求，需求往往是動態的、不明確的，在何時確定并抓住需求會使得創新活動導向完全不同的結果，因此，從眾多的需求中尋找出具有市場價值的、值得分析發掘的需求，往往是商業模式創新活動的第一步。

二、以人為根本，以問題為導向，發掘行為下的需求

在《需求：締造偉大商業傳奇的根本力量》一書中，將需求定義為隱藏于人性及其他因素交互活動中的節點。真正的需求千奇百怪，潛藏在人性因素與其他一系列因素的相互關聯之中。雖然每個需求故事都獨一無二，但卻都有著同樣的起點：一個人、一個問題、一個點子。傳統的創新活動往往是以產品為導向，遵循“制造-勸服-銷售”的簡單邏輯。但需求導向的創新活動傾向于首先發掘人類行為下隱藏的真正需求，再通過相應的技術手段提供符合目標群體需要的產品及服務。而發掘真正需求需要創新者做到以下幾點。

（一）保持洞察力，強化與目標群體的情感連接，激發與目標群體的情感共鳴

諾基亞1100的設計師在開發時收集了以印度為代表的的發展中國家低收入人群的群體特征及使用需求，針對性地開發出搭載了一系列針對該目標群體實用功能的手機，并于上市頭5年在發展中國家獲得了了近2.5億臺的銷量。根據“共鳴模型”的理論，與目標群體的價值觀、需求、欲望產生共鳴的信息是激發目標受眾情感共鳴的突破點，從情感上發掘有利信息并且獲得目標群體認可的過程為產品創新提供可能。這種與目標群體之間搭建有效情感的連接為創新者發現創新機會帶來條件，并能夠讓通過情感共鳴產生的需求發現更加準確。

（二）發現需求需要尋找能夠激發人們對抗自身惰性的“痛點”

與創新創業行為相反的是人性中固有的惰性、習慣，這些特征使得人們對新開發的產品往往持觀望甚至否定態度，因此，真正的需求是使得人們對抗自身負面情緒的動力?！堵洳?如何化解我們內心的失望》一書中認為：人類內心絕大多數的負面情緒，都來源于心里落差。找到落差用以化解負面情緒是產生需求的過程，這種需求成為尋找創新機會的基礎條件。同時，負面情緒也是根植在人們內心的，惰性是其中的一種，對抗惰性的動力是基于人們需求之上，找到激發這種需求就是發掘創新機會的過程。

（三）強調需求的差異化，避免平均化需求

一個大市場下往往因教育背景、個人經歷、工作經歷等因素劃分出不同的客戶群體，這些客戶群體對產品服務的需求是有差異的。因此，發掘需求僅是發掘一部分目標群體的需求，大而化之的平均化需求往往不能滿足任何一個客戶群體的需求。在汽車市場占據較高比重的配置選裝車型是一個很好的例子，各個品牌汽車在出售轎車前會將不同級別的裝配設定成不同價位，便于不同客戶群體進行選擇，這種滿足差異化需求服務所體現出直接的經濟效益差別，正是強調避免平均化需求所期望的結果，創新者在探索差異化需求的過程中仍然可以追求不同效應的創新機會。雖然對于目標群體內生情感的發掘是整個需求探索的重點，但仍需注意在發掘過程中注意對目標群體文化背景，個人經歷的細分，避免發掘出平均化需求。

三、以客戶需求為導向，不斷強化技術改進適應客戶需求

（一）以客戶需求為導向，持續發掘客戶隱性需求

除了因日常生活中的“問題”導致了客戶需求的產生之外，客戶還有許多因社會熱點、時政新聞、政治環境、經濟基礎等大環境因素變化產生的隱性需求，這部分需求未必被客戶所察覺，但如果創新者可以有效針對這部分需求開發出相應的產品，那么在與只滿足了客戶顯性需求的產品對比時，更能影響客戶的選擇傾向。事實上隱形需求能夠產生的經濟效益往往超出創新者的預期值，在以創新創業型企業或個體為主要發展的市場領域中更是如此。在發掘到客戶表性需求之后，仍需注意發掘客戶因社會環境等宏觀因素而產生的隱性需求，而客戶對于隱性需求往往是后覺的，被動的，因而需要創新者通過運用自身感知與知識儲備進行發掘引導?？蛻粼陲@性需求的激發下所做出的購買選擇，相對于隱形需求較為清晰，不明確的隱形需求則需要創新者運用自身感知與敏感度來發掘，當發掘過程與客戶隱形需求契合時，創新機會應運而生。

（二）強化多元化技術更新，打造45°精進曲線

在產品發布后，客戶的需求并不是一成不變的，它往往會不斷深入、不斷升級、不斷變化。因此，在滿足客戶初始需求后，如何更快、更有效率地打造多元化的技術更新體系，使得產品沿45°向上迅速更新發展，是企業保持甚至爭奪市場領先地位的關鍵。多元化新技術對客戶需求的精準掌握度較過去有所提高，多元化新技術自身的不斷更新則是從多維度將客戶需求變化與產品更新相結合，這一結合過程是創新者挖掘創新機會的有效途徑。基于準確性和時效性產生的多元化技術更新滿足客戶需求變化，是產品易于客戶接受、企業易于立足市場的關鍵，其中發生變化的各個環節皆是創新者尋找契機的途徑，可見創新者把握45°精進曲線，滿足客戶不斷更新變化的市場需求是探尋創新機會的關鍵要素。

四、以用戶社交行為需求為導向的創新活動分析——以抖音為例

2018年，今日頭條旗下的一款音樂創意短視頻社交應用抖音迅速爆紅，截至 2018 年12月，抖音國內日活躍用戶數突破2.5億，國內月活躍用戶數突破5億。通過對抖音APP創新商業模式的分析，認為依托于互聯網時代背景產生的網絡自媒體大環境所催生出的UGC模式體現出了用戶對于表達自身情感，展現自身價值的需求，而抖音APP通過技術支撐、個性化環境打造、簡約化交互界面等方式滿足了用戶需求，實現了在互聯網時代下的用戶需求發掘、分析、利用的全過程，使得創新機會實際上落地為可操作性強、變現能力強的商業活動。

（一）自媒體環境下的UGC用戶社交行為模式分析

以互聯網為載體的自媒體憑借其交叉互播的特點構造了區別于傳統媒體的傳播理念、傳播價值、傳播渠道、傳播時效。進而推動了以網紅模式為代表的UGC（用戶原創內容）模式的興起，在UGC模式下用戶渴望知名度、渴望認可、渴望獲取信息的個人需求可以通過社交媒體上的社交行為進行滿足，在社交媒體中的用戶不僅是內容的接收者，也可以是內容的制作者與發布者。這模糊了傳統媒體內容提供者與接收者的界限，而抖音作為一款社交短視頻應用，其社交功能鏈接了發布者和接收者的雙邊使用需求。

（二）基于UGC模式下的抖音創新行為分析

1. 為用戶提供技術、素材、創意支撐

UGC強調內容的原創化與個性化，而抖音在用戶打造帶有自身個性標簽的短視頻時提供了大量的素材，比如場景、音樂、濾鏡、特效等，為用戶制作短視頻這一核心需求提供了大量的技術支撐;同時，抖音在上線初期簽約了大量視頻達人創作了大量精彩作品，為用戶制作短視頻提供了大量的素材支撐;視頻達人制作的作品又以創意話題的形式向用戶進行推送，為用戶制作短視頻提供了大量的創意支撐。因此用戶能快速選擇創意進行模仿改進，并具備充分的積極性，進而完成從信息接收者到信息制作者的轉變，最終豐富了以大眾創造力為核心的抖音UGC產品體系。

2. 以差異化戰略強化用戶個性化體驗

與快手等短視頻軟件先行者不同，抖音以音樂為切入點，打造擁有26個音樂庫的垂直音樂領域UGC短視頻體系，一方面，強化了用戶的視聽雙重體驗，突出了作品的個性化;另一方面，抖音為用戶提供了音樂溯源功能，用戶對感興趣的音樂可進行溯源查詢并將其運用為自身視頻的音樂素材，提高了用戶的交互參與度。相較于快手等針對中小城市的用戶定位，抖音將用戶群體定位為一、二線城市的年輕群體，這部分群體平均學歷高，思維活躍，創新能力強，更強調自我價值的表達，抖音差異化的音樂短視頻定位，精準地滿足了其用戶群體的使用需求，快速打通線上線下的社交鏈路。

在使用體驗上，抖音以簡約為設計導向，為用戶打造了一個與快手等軟件完全不同的簡約式使用邏輯，在主界面上僅保留了下載、點贊、評論、音樂溯源幾個信息點，去掉了廣告等可能會降低用戶使用感知的干擾信息，為用戶打造了沉浸式的觀看界面，在操作上抖音也盡可能化繁為簡，右劃是視頻發布者詳細信息，上劃即刻跳轉至下一視頻。抖音簡約的操作及設計界面既符合了快文化背景下用戶高效獲取碎片化信息的需求，也符合抖音本身15秒短視頻的核心基調。

在技術支撐上，抖音不斷強化新技術開發融合，以體感交互、AR/VR技術、AI技術為基礎，開發出用戶青睞的 AR 貼紙、3D染發等一系列娛樂性極強的創意功能，為用戶拍攝短視頻提供一系列全新體驗。同時，以新技術制作的視頻經過社交網絡進行病毒式傳播，形成了對抖音產品的二次營銷。

3. 以精準推送鎖定目標用戶

抖音APP背后強大的運營團隊，運用“強算法”將視頻內容精準推送，這與了解受眾目標心理、嗜好、使用時間甚至社交習慣之間存在不可分割的密切聯系。人們將關注點集聚于某一特定偏好時所產生的相似性往往容易被自身忽視，抖音運營則是抓住這種特點并將其匯總進行分類處理。同時，用戶在使用抖音的時間區間、時間長度以及使用頻率等方面所表現出的差異性，正是基于社交行為需求體現出的不同特征，掌握此類特征信息成為分析客戶目標群體不同分類的重要環節。

五、結語

本文通過回顧業界學者對于創新機會定義等相關研究，指出創新機會的本質是由市場需求產生的客觀存在，引申出對需求的發掘、分析、利用是從創新機會落地為商業模式創新的基礎工作。建立在需求拉動型基礎上的創新機會為不同行業的商業模式創新提供可能，并為商業模式創新帶來更多價值。

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（作者單位：廣西大學商學院）