“線上+線下”混合教學模式在市場營銷學中的應用

李文欣　李怡芳

摘 要 在貫徹“停課不停教、不停學”的疫情防控要求下，線上課堂成了教學的主要平臺，徹底從空間上打破了傳統教學模式，但是也暴露出了教務管理不嚴謹、課堂組織不嚴格等單一線上課程授課的種種弊端。凝集線上線下授課的優勢，將兩者有效融合，取得更好的教學效果。本文主要研究“線上+線下”混合教學模式在市場營銷學這門課程中的應用，從課程資源、課程內容、創新特色、考核方式等課程設計與構建方面，探究“線上+線下”混合教學模式在市場營銷學中應用的實施路徑。

關鍵詞 市場營銷學 “線上+線下”混合教學模式 課程設計與構建

中圖分類號：G424? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2021.02.038

Application of "Online + Offline" Mixed Teaching Mode in Marketing

LI Wenxin， LI Yifang

（College of Economics and Management， Shanghai Ocean University， Shanghai 201306）

Abstract In the implementation of the epidemic prevention and control requirements of "no stop teaching， no stop learning"， online classroom has become the main platform of teaching， completely breaking the traditional teaching mode from space， but also exposed the drawbacks of single front-line teaching， such as the lax management of educational administration， the lax classroom organization and so on. Agglutinate the advantages of online and offline teaching， effectively integrate the two， and achieve better teaching effect. This paper mainly studies the application of "Online + offline" mixed teaching mode in the course of marketing， and explores the implementation path of "Online + offline" mixed teaching mode in the course of marketing from the aspects of curriculum resources， curriculum content， innovative features， assessment methods and other curriculum design and construction.

Keywords marketing; "Online + offline" mixed teaching mode; curriculum design and construction

0 引言

市場營銷學作為一門綜合性、實踐性強的學科，是經濟管理相關專業學生所必修的基本學科。傳統的教學模式以課堂教學為主，以教師講授為中心，學生被動接受，養成了對老師的依賴，學生不愿學、被動學、不會學的現象比較突出，實際應用能力得不到很好的鍛煉。盡管教師在教學中也采取了多種方法，但有不少局限性，效果也不盡如人意。因此，如何培養和提高實踐應用能力一直是市場營銷學課程教學中的重點問題。

1 “線上+線下”混合教學模式的課程設計與構建

筆者所在的經濟管理學院，市場營銷學是各專業基礎課。近幾年市場營銷學教學團隊與時俱進，主講教師引進線上優質的慕課資源和芬蘭Cesim公司的市場營銷模擬軟件，采用“線上+線下”混合式教學，取得良好效果。

1.1 教學資源多渠道，打造“互聯網+”智慧課堂

除傳統線下課程外，創建線上課程資源庫，實現學習資源智能化、碎片化，按需教授、實時同步，切實打造線上線下“雙師同堂”特色品牌。主講教師的課程內容多展現市場營銷學領域的最新成果，經常以社會熱點為案例，引導學生用市場營銷學理論和方法分析問題。經過多年建設，市場營銷學課程資源更加全面，包括多媒體課件、案例庫、習題庫、試題庫、試卷庫，一直在教學中使用并不斷修改補充。

1.2多重融合，創新課程形式

通過混合式教學模式進一步促使學生愿意學、主動學、會學習，真正實現知行合一。

理論與實踐相結合：“線上+線下”把市場營銷理論與實踐相結合，使用模擬軟件讓學生融入一個虛擬的商業環境中，設身處地的去考慮企業運營的方方面面，演練所學的營銷理論和技能。學生通過不斷的練習操作，將主動地理解和體驗在課堂上所學到的各種營銷理論、分析工具和操作方法，自覺地從營銷戰略的高度考慮問題，并且在模擬的過程中不斷地分析市場營銷環境、分析對手的策略、然后組織實施和修正自己的營銷策略。

線上與線下相結合：線下理論知識的講授與自學→線上模擬練習→線下模擬決策結果點評講解和討論交流→線下補學理論知識→線上模擬練習（改進），通過反復多次，實現“線上+線下”教學的有效對接與融合。

課內與課外相結合：科學地進行營銷模擬決策需要學生不但要掌握課堂上的理論知識，課外還要花一定時間進行市場分析，根據軟件后臺統計，90%以上的學生每周課外練習時間超過2小時。在營銷模擬決策過程中需要專業知識作指導，教師通過點評提醒學生，可以督促他們查漏補缺，課外補學市場營銷學相關理論知識。

1.3 教學內容全面化，豐富課程實踐性

市場營銷學課程教學內容分為兩大塊：一塊是市場營銷學基本理論，包括基本概念、市場營銷觀念、市場營銷環境分析、消費者行為分析等理論知識;另一塊是市場營銷基本方法，包括市場營銷戰略和策略。

教學中采用“自學基本知識、模擬實踐操作+線下理論講授、線上軟件練習+課內討論講解、課外實踐操作”的混合教學模式，引導學生探究市場營銷策略組合的藝術，加深學生對市場營銷管理全過程的認識體會。基本理論以課堂講授為主，結合案例討論、作業。市場營銷戰略和策略使用市場營銷模擬軟件，把模擬練習、交流討論和教師的講解相結合，學生通過在線模擬練習，主動理解和體驗在課堂上所學到的各種營銷理論、分析工具、營銷手段，通過每一次營銷決策的成功或失敗，不斷地去體會和運用營銷手段方法。

1.4 規范化管理，追蹤式培養

與混合式教學方式改革相配套，市場營銷學課程采用更加靈活的考核形式。出勤簽到形式除了課堂隨機點名以外，還結合線上小程序定位點名，學生在線上平臺上自己的疑難問題及時反饋給老師。期末理論考試與線上模擬各占50%，其中線上模擬包括營銷決策的結果（各小組股價）排序、模擬練習的參與度、網絡作業、討論交流、課程學習體會等綜合打分。學生對考核方式認可度很高，93%以上的學生認為成績評定是非常客觀的。

1.5 開展需求調研，提升育人實效

針對課程體系、課程內容、課程形式等方面，對市場營銷學的課程學習目標達成度進行問卷調查，按照課程大綱內容分為20個小題，采用5分量表進行評價（5-掌握非常好、4-掌握比較好、3-掌握一般、2-掌握比較差、1-掌握很差）。收集學生意見、建議，以切實增強學生滿意度，提升課程育人實效。從調研結果中得出，市場營銷學課程學生評教得分優良，線上線下混合式教學得到學生的歡迎與肯定，90%以上的學生認為混合教學模式比單純講授效果好，80%的學生希望增加營銷模擬練習。

2 改進建議

2.1 重構教學大綱和教學日歷

從線上線下混合式教學的特點出發，深入調查學生和教師對線上線下混合式教學的反饋，根據近幾個學期教學實踐的效果，重構教學大綱，包括學時調整、教學內容優化、線上與線下學時分配、教學方式調整、考核標準及成績評定方式等。重構教學日歷，詳細列出學生應掌握的學習內容、學習方式及課堂組織方式等，線上線下采用不同的教學策略與教學活動安排，實現線上線下互補結合的教學。

2.2 改革教學手段與方法

把市場營銷學課程內容進行梳理，記憶、理解、事實性、概念性知識的低階學習放在課前的線上學習，線下課堂教學重在引導學生進行應用、分析、評價和創造類的高階認知訓練。通過“自學基本知識、模擬實踐操作+線下理論講授、線上軟件練習+課內討論講解、課外實踐操作”的教學模式開展翻轉課堂、混合教學，體現互動、探究的特點，實現線上、線下教學的有效對接與融合，從而進一步提升教學質量，實現高階性教學目標。

2.3 改進考核方式

按照教學目標及要求，采用多樣化的考核方式。依托Cesim在線教學平臺、泛雅智慧教學輔助工具，比較完整地記錄學生學習活動，注重過程評價。采取增加平時作業、小測驗，且小測驗不達標的學生需自學并重新測驗等方法，進一步改進考核方式。

*通訊作者：李怡芳

基金項目：本文受上海海洋大學“一流本科培育課程” 項目資助（項目編號：A1-2005-20-300174）

參考文獻

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