農家樂旅游發展路徑的研究分析

王家璇　蔡慶迪　胡麗萍

摘要：黨的十九大報告中明確提出的鄉村振興戰略，推動構建完善的現代農業產業體系與經營體系，從而使得作為鄉村旅游主要參與者之一的農家樂的成長環境發生了顯著變化。但目前農家樂經營仍存在投訴難、盲目跟風、缺乏文化內涵及效益低等問題，農家樂經營呈現一種混亂無序的景象。文章通過實地走訪調研與文獻研究對農家樂經營中現存問題進行了梳理分析，提出了相應的解決對策，旨在破解民宿農家樂經營發展中的瓶頸，打造更加優良的鄉村旅游環境。

關鍵詞：鄉村振興戰略;農家樂;規范經營;文化內涵;新型旅游業態

突如其來的新冠疫情阻攔了人們出行的腳步，隨之也使得農家樂經營發展暫時進入停滯期。努力解決游客投訴難的問題，提升農家樂文化內涵和經營層次成為亟待解決的首要問題。但如果服務標準過于嚴格，規范統一尺度過于大，也會造成農家樂經營的同質化，使其喪失最為本質的天然氣息與獨特文化。如何使農家樂兼顧本地特色文化內涵與規范服務經營，這也引發了各界對于農家樂經營發展的思考，并為此多出了大量研究。余愛華、朱海洋在調查中發現，麗水市從著力打造“麗水山居”這一農家樂、民宿區域公用品牌后，麗水市的接待游客人次與旅游營業收入持續上升，2020年接待游客共3451萬人次，實現旅游總收入41億元，分別同比增長24%、33%。岳軍杰在《“互聯網+”背景下全域旅游投訴管理創新研究》一文中指出，認為全域旅游投訴管理存在體制機制、業務流程、社會協同治理、信息公示公開制度等方面存在問題。而旅游投訴嚴重影響旅游滿意度及旅游服務質量，同時對旅游目的地的形象造成不良影響。基于上述問題，本文提出強化投訴雙向監管、完善投訴渠道、深挖農家樂文化內涵、引入評級引流制度等行之有效、多管齊下的解決策略，切實助力農家樂在旅游反彈期步入高質量快速發展軌道。

一、未來農家樂在鄉村旅游中的發展趨勢

（一）向經營多元化方向發展

個體經營、自發聯盟集體、城市居民和外來投資商等多種經營主體的參與，使農家樂經營呈現多元并存的局面;同時經營的場所也開始由農家院向村落、風景旅游區發展。

（二）向品牌化和特色化方向發展

以往單一田園氣息的農家樂轉變為形式多樣的農家樂，如民俗文化體驗農家樂、海釣農家樂、景區農家樂、田園農家樂等，通過營造自己的特色和品牌，來提高農家樂的知名度。

（三）向體系化和規范化方向發展

在政府號召下，一些農家樂自發合作，采取聯盟發展模式或者合作社，形成利益共同體，實現統一管理與經營，改善投訴難與混亂無序的現狀，促進農家樂經營步入規范化、系統化發展的軌道。

二、農家樂在鄉村旅游中現存經營問題分析

（一）游客投訴難以受理，服務水平有待提升

1. 投訴渠道不完善。目前許多農家樂是分散個體經營模式，規模小，僅設有裝飾性的投訴電話、投訴箱等;其次線上平臺功能不完善，尤其缺乏線上投訴渠道，導致用戶線上投訴無門。

2. 投訴處理效率低。由于環境衛生、食品安全、不規范的價格競爭等現象存在，導致游客對農家樂不滿，進而通過投訴來維護自己合法權益，但大部分作為管理人員的當地村民相關專業知識較為欠缺，并且部分農家樂的基礎設施簡陋，衛生狀況令人堪憂，改善難度較大，加之投訴處理過程中監督不到位，導致許多農家樂在投訴處理中存在敷衍甚至視而不見的態度，使農家樂服務體驗陷入“輕管理、低質量、低收入”的困境。

（二）文化契合不夠，品牌意識薄弱

隨著農村經濟的逐步發展，農家樂在房屋建筑、服務設備等方面存在“城市化”傾向，致使其呈現出城市中樓瓦的冷峻感，缺少農家樂該有的樸實味道。當今農家樂將“農村風光、農舍民情、農家飯菜、農事活動”變成了“看農村景、住農家屋、吃農家飯、干農家活、購農家物”的簡“農”模式，產品單一、缺乏特色，部分個體與企業盲目加入，一味模仿，缺乏創新精神與服務特色，不同地區不同文化的差異逐漸被同一化，造成農家樂旅游僅停留在“旅游”的表層含義，忽略了農家樂中的“農”與“樂”的真正內涵，使眾多的農家樂逐步走向“趨同化”。

（三）散兵作戰低效，管理體制欠缺

鄉村農家樂層出不窮，越來越多的個體加入到農家樂行業當中。根據2019年寒假期間對山東省垛莊鎮橫山后村的調研，大力發展鄉村旅游項目將鄉村勞動力轉移到旅游服務業，實現了農民增收并改善其生活水平，帶動了橫山后村發展家庭農場 12 個、農家樂 26 戶。但是隨著農家樂數量的增多，管理、服務質量等問題也接踵而至。因為部分農家樂經營者本身的管理意識弱、組織程度低，在一些區域呈現出低效經營與惡性競爭的局面，違背了旅游市場的規范。同時，農家樂除了與鄉村酒店、民宿競爭，其行業內部之間又都處于一種競爭狀態，內外競爭壓力大，造成農戶收入差距大，金字塔低端數量大。這種“散兵作戰”的形式，導致的最終結果是混亂無序且效益低。

三、農家樂在鄉村旅游中的發展路徑分析

依據農家樂經營存在的問題和其所依賴的基礎條件，促進農家樂旅游的進一步發展，除了政府要加強監督和提供必要的政策服務幫助以外，重點還要不斷改進農家樂從業者的服務意識和服務水平，吸引游客、抓住游客、留住游客，充分挖掘田園樂趣，努力為游客留下深刻印象。

（一）體系化培訓與規范管理

1. 加強投訴源頭管理。必須加強對“農家樂”從業人員禮儀、服務規范、消費者權益等方面的培訓，農家樂從業人員必須持證才能上崗。規范服務行為，統一服務流程。通過體系化的培訓，向投訴處理人員傳授標準化、規范化、高效化的投訴處理知識，提高服務意識和水平;其次體系化的培訓在無形中重塑商家的投訴處理觀念，提高專業素養。商家的高效工作技能和專業素養可以超額滿足游客投訴的心理預期，有利于提升農家樂形象。

2. 強化過程管理。在投訴過程中加強對投訴的雙向監管。一是要確保用戶投訴內容真實，杜絕虛假上報，保護農家樂經營主體的合法權益。針對虛假投訴的用戶，可以考慮將其不良行為記錄到個人信用當中，或者在一定時間內對其住宿等級、餐廳就餐等方面做出限制;二是要對農家樂商家的處理投訴過程進行監管，確保用戶的權益得到真正維護。

3. 優化投訴渠道管理。構建多渠道投訴方式，切實保障用戶投訴渠道暢通。地方政府及其相關部門制定合理的規章制度與加強監督管理，權責分明，防止互相推諉責任。同時建立投訴機制，明確投訴渠道與流程，在農家樂范圍內，可設置投訴信箱、一鍵投訴中心等方式;拋除農家樂的地域范圍，可設置投訴客服平臺、政府投訴等多種投訴方式。嚴格保證投訴渠道暢通，努力搭建農家樂與游客之間的橋梁。

（二）充分挖掘農家樂文化內涵

在突出綠色、環保、休閑特點的基礎上，充分考慮不同區域不同地方的自然風貌特點與文化差異，對當地鄉村旅游文化內涵進行深度發掘，以文化為核心背景，結合文化熱點與地域優勢，在差異中尋找不同農家樂所蘊含的文化。比如以“非遺尋跡”“農耕體驗”為脈絡的農家樂探尋活動、用建筑、典故、美食、民俗文化突出鄉村的地域風情和文化特點，將“農”與“樂”融合在一起，尊重文化并充分了解文化。

（三）建立評級制度與引流制度

1. 建立多層次全方位的評級制度

依據商務部制定的評定辦法對農家樂進行等級劃分，從基礎條件、安全與衛生標準、服務質量等幾個方面對農家樂進行綜合評價，依規評定、調整星級，并在地方政府網、旅游網、公眾號等渠道加以公示。同時劃分區域確定上級直屬監管部門，旅游部與地方直屬部門組織不定期抽查，并通告檢查結果。

2. 建立多主體參與的引流制度

政府利用其自身影響力，通過官方微博、官方抖音賬號、官方公眾號、網站等渠道，對當地農家樂旅游進行合理的宣傳，倡導農家樂經營者不斷學習新知識、掌握了解各種政策規定以豐富農家樂文化內涵，引導農戶和投資者了解并參與農家樂旅游項目。農家樂經營者除了采用傳統的營銷推廣手段，還要通過互聯網借助新媒體手段進行宣傳。此外，政府應制定合理的農家樂發展規劃，與周邊相關旅游資源聯同開發，以達到互惠互利的雙贏效果。

四、結語

農家樂旅游作為一種新型旅游業態，在政策支持、消費升級的大背景下，本身就處于快速發展的狀態。突發的全球疫情，導致旅游行業長期處于停滯狀態，但也給予農家樂經營者相當時間去反思其現存問題，規劃農家樂的未來發展。通過加強對農家樂行業的規范管理，對經營業主的系統培訓，確立經營理念，進一步挖掘農家樂旅游文化內涵，從而推動農家樂走上規范化發展之路。

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[6]余愛華，朱海洋.浙江麗水：農家樂和民宿邁入品牌化階段[J].農村科學實驗，2019（14）：13.

*基金項目：山東理工大學2019年度國家級大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號：201910433008X）。

（作者單位：山東理工大學）