新媒體視域下文物文化傳播的新路徑

摘要：文物文化傳播即以文物為依托，對其蘊含的文化內涵加以傳播。相對于抽象的文化傳播形式，文物文化傳播具有生動可視化的特點，更易被受眾接受。而新媒體平臺的文物文化傳播常伴有重娛樂、輕文化的問題出現。基于此，在技術的可供性下，利用新媒體平臺泛娛樂化的特點，以對文物的藝術詮釋為引，進一步深耕文物文化傳播的深度是利用新媒體平臺實現文物文化高效傳播的新路徑。

關鍵詞：文物文化傳播;新媒體;文化內涵

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）09-00-02

1 文物文化傳播的重要性

文物是指人類在社會活動中遺留的具有文化價值、藝術價值以及科學價值的遺物與遺跡[1]。就外觀而言，文物演繹審美意趣;就制作工藝而言，文物呈現科技水準;就社會功能而言，文物蘊含禮儀文化。正如《聽琴圖》中描繪的高足香幾，其淡雅清冷的設計風格反映出宋代樸素雅致的文人審美。文物以客觀物質實體為依托，凝聚人類智慧結晶，承載匠人心血，向我們展示一段歷史時期內最高超的工藝手法與人們所推崇的思想文化。文物文化傳播的本質是弘揚中國傳統文化，傳承中華民族智慧[2]。習近平總書記強調：“沒有中華文化繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”面對社會快速變革造成的傳統文化邊緣化現象[3]，文物作為歷史文化的承載體，對其進行保護與傳播，是提升國家文化軟實力的重要內容，更是對中華民族精神的延續。

2 新媒體視域下文物文化傳播存在的問題

新媒體逐漸發展為人們生活方式的常量[4]，塑造了時尚化、大眾化的文物傳播形象，為文物文化傳播帶來了更多的可能性[5]。但新媒體平臺受眾文化水平參差不齊，也導致文物文化傳播具有明顯的娛樂化傾向。

2.1 形式大于內容，忽視文化內涵

技術可供性為文物文化傳播提供了多樣化呈現方式[6]。從IP形象建設到文創產品的上市熱銷，從藝術插畫到文物表情包的廣泛應用，從3D復原技術到H5小游戲的沉浸式體驗，文物文化傳播豐富的傳播形式已成為吸引受眾關注的主要動因[7]。而過于豐富的傳播形式擠占了受眾對傳播內容的注意力，導致受眾關注點轉移，忽視文化內涵，最終造成無效傳播。例如文物表情包的使用，用戶多以文物表情包為自我呈現的道具，演繹其學識淵博、幽默風趣的社交形象[8]。相較于多樣的創意傳播形式，文物的文化內涵才是更有價值、更值得傳播的內容。

2.2 被動多于主動，弱化民眾探知欲

新媒體平臺用戶的信息接收具有雙面性，其主動性體現在用戶可自由篩選構建信息網絡，被動性即用戶依賴于慣性綁定，習慣性接收平臺信息推送。這一行為無形中弱化了民眾自發式探知欲。游戲中的文物文化元素豐富了視覺呈現，卻沒有成為引導玩家探知文物文化內涵的契機[9]。線上看展為用戶帶來沉浸式觀展體驗，但也弱化了受眾線下參觀博物館，與文物近距離接觸的主動性。技術可供性下，分眾傳播已成為傳播的主流趨勢[10]。智能算法根據數字痕跡推算用戶喜好，不斷向其推送同質內容，最終形成“信息繭房”，對文物文化不感興趣的用戶將失去接觸相關視頻的機會。而熱衷于文物文化的用戶由于依賴于平臺信息推送，失去了主動探知意愿。

2.3 娛樂覆蓋文化傳承，偏離文物本質

新媒體的泛娛樂化特質使文物文化傳播在傳播內容與形式上不斷融入娛樂元素[11]。例如，文物表情包以文物藝術形象為主體，賦予現代社交用語，在強化交流的同時，對文物的趣味解讀產生了娛樂效應。目前，游戲、表情包、短視頻等偏重娛樂效果的傳播形式逐漸成為傳播的主流趨勢。而過于注重娛樂效果的傳播形式偏離了文物文化傳播本質，傳遞了拜金、物質等錯誤的價值觀[12]，造成“劣幣驅逐良幣”，使受眾日趨麻木，失去理性判斷。打造娛樂化傳播策略，在短期內可吸引年輕受眾關注。但長遠考慮將難以維持受眾黏性，模糊文物在受眾心中莊重嚴肅的形象[13]，淡化傳播文物文化傳播的重要性，成為傳承傳統文化的阻礙。

2.4 流量高于質量，無視情感共鳴

文物文化傳播將自身藝術形象與網絡熱梗相結合，展現出傳統與現代文化的碰撞[14]，以“接地氣”的傳播形象吸引眾多受眾關注，從而獲得流量[15]。以抖音短視頻平臺為例，該平臺的文物文化類短視頻創作多以“最像是穿越的文物”“你見過這些富有少女心的文物嗎”等受眾喜聞樂見的網絡話題為開篇引發受眾好奇心，但卻缺乏質量把控[16]。視頻形式以配音為主，畫面多為文物圖片的雜亂拼貼，毫無美感可言。因新媒體平臺激烈的注意力爭奪環境[17]與用戶生成內容的呈現方式，用戶內容創作門檻低，為獲取流量憑借文物的小眾性進入文物文化傳播領域，拉低了傳播水準[18]。以網絡熱門話題為噱頭也不能與受眾產生情感共鳴[19]，增強受眾黏性。

3 新媒體視域下文物文化傳播的優化建議

3.1 藝術演繹引入深度解讀

文物文化內涵通過藝術符號得以呈現，如明代制衣的百獸紋寓有多福多壽之意[20]。新媒體則憑借豐富的視覺效果使文物的藝術價值得以展現[21]。由表及里，以藝術化視覺呈現為引，深入解讀文物文化內涵，是吸引受眾關注文物文化傳播的方式。例如，網絡微紀錄片《此畫怎講》，通過真人演繹，高度還原古畫中的人物、背景以及色調，重現畫作場景。以藝術化的視覺呈現引起受眾興趣[22]，再以第一人稱視角詮釋作畫情境。現代化語境拉近了觀者與畫作間的距離。藝術化演繹形式豐富了觀者的感官，即使賦予現代網絡用語，也不易使受眾跳脫出作品，從而完善了對文物科普的沉浸式體驗，使受眾的媒介接觸需求得到滿足[23]，推進了文物文化深度解讀。

3.2 技術賦能增強互動教育

新媒體的技術優勢具有雙面性。適度利用技術可提高文物文化傳播效率[24]。而過度依賴技術，不但會使受眾處于被動接收平臺信息的狀態，還會導致文物文化淪為技術創新的附屬品。依托于技術可供性加強傳播的互動性是平衡之策。例如，2021年三星堆挖掘行動啟動后抖音平臺發起的“三星堆挖掘作業24小時”直播活動，使人人都能在文物修復中獲得參與感，真正做到以文物文化的互動教育為傳播目的。以科技為依托，不斷創新互動傳播方式，是激發受眾文物文化興趣與探知欲的方式。

3.3 娛樂話題帶入多重視角

借助新媒體的泛娛樂化特征，以娛樂話題為切入角度，不斷引入多重視角，可以營造立體多元的傳播觀點，豐富文物文化傳播內容。例如，微博平臺的#這些也是乾隆審美#主題超話，前期偏重娛樂效果，以清代乾隆時期繁縟雜亂風格的文物[25]為依據，對乾隆皇帝的審美展開吐槽。隨后以芙蓉石蟠螭耳蓋爐、豆青釉葫蘆瓶等文物引入話題高潮，文物清新淡雅的藝術形象與固有印象中的乾隆審美產生差異[26]，進一步使輿論升級，隨后網民爭相曬出各種制作精美的清代文物，亦有人對清代文化背景、社會風俗等進行深入介紹，以多角度、全方位、深淺不一的觀點豐富了清代文物文化傳播的內容層次，加深了文物文化內涵解讀。在利用新媒體平臺傳播文物文化時，要避免落入重娛樂陣地[27]，以娛樂話題為引，以全方位話題視角豐富文物文化傳播觀點，加深文化內涵表達。

3.4 博古通今強化群體認同

群體認同是個體認識到其屬于某一群體，并追求共同目標、信仰而形成情感聯系的共同體。文物承載著中華兒女共同的記憶與根源，對文物的深度解讀是強化群體價值認同、增強民族凝聚力的重要方式。古代的思想文化、處世哲學為現代的蓬勃發展提供了堅實的基礎[28]。文化與情感相融合創造了文物文化傳播的社會效用[29]。以文物為載體，構建古今對話，從而強化群體認同，以人們的日常生活為起點，尋找與古代生活的異同點。例如，現代玻璃水杯與商朝銅盞，發揮著相似的功能，卻因不同的技術、文化背景產生價值差異。由淺入深，以熟悉的事物引入有距離感的文物，以稀松平常的事物引入富有文化深意的文物作品，是便于受眾理解，強化群體認同，以情感為依托進行文物文化傳播的新方式[30]。

4 結語

近年來產生的“文物熱”現象，一方面展現了我國文化軟實力的提升、民族文化自信的增強，另一方面也是依托于新媒體技術發展的體現。只有不斷深耕文物文化傳播內容，讓文物回歸本質，展現其文化價值，才能使“文物熱”現象轉變為持續發展的常態。

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作者簡介：王麗娜（1998—），女，黑龍江齊齊哈爾人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。