強化網絡主流意識形態的感性認同

孫璐楊 伍志燕

〔摘要〕 感性認同是心理認同的初級階段，在一定程度上決定著認同的持續性和穩定性。網絡時代感性認同已經成為網絡意識形態認同的普遍現象。網絡意識形態傳播形式的感性化、內容表達的感性化以及網民對網絡意識形態信息加工的感性化是網絡意識形態感性認同的生成邏輯。網絡主流意識形態獲取受眾共情、增強其理論凝聚力、提升話語引領以及筑牢網絡主流意識形態陣地，都需要其建構更強的感性認同。激發網民對網絡主流意識形態產生更強的感性認同，網絡主流意識形態應做到大眾化、通俗化、常態化與制度化。

〔關鍵詞〕 意識形態，網絡主流意識形態，感性認同

〔中圖分類號〕D669?? ?〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1004-4175（2021）02-0040-08

網絡已經成為意識形態傳播的重要途徑。感性認同作為認同機制的基礎，它在一定程度上決定著認同的穩固性與有效性。網絡時代感性認同成為網絡主流意識形態認同的普遍現象。網絡意識形態傳播形式的感性化是網絡意識形態感性認同的生成基礎，網絡意識形態內容表達的感性化是網絡意識形態感性認同的內涵實質，網民對網絡意識形態信息加工的感性化是網絡意識形態感性認同的推動力。社會主義主流意識形態要彰顯網絡化時代特性，增強網民對它的感性認同，才能進一步深入群眾。

一、網絡意識形態感性認同的含義

馬克思認為，人是現實的存在，是感性活動的存在。感性活動是人的生命活動，是人類可以創造自己生活的活動，人的感性活動讓人成為現實人，讓人成為生命涌動的人。一個現實、具體、生命涌動的人，必然有“五覺”、有思維、有情感、有直觀、有欲望、有愛……正是這樣的人的感性勞動與創造，奠基了“整個現存的感性世界的基礎” 〔1 〕21。感性處于認識過程的初級階段，感性活動是前理性的活動。感性認識來自感覺器官與外在可感事物的直接接觸，它是表象、片面、直觀的認識。由于感覺的多樣性，傳導給人的訊息也便是生動形象、豐富具體的。感性是認識進一步發展的基礎，是認識過程向前推進的必經階段。因此，它的可靠性一定程度上決定著認識成果的正確性。弗洛伊德認為，認同是一個心理過程。在這個過程中，個人無意識地去追隨、復制另一個人或者團體的價值與規范，主體與客體在情感上不自覺地達到共情。埃里克森也認為，當人認識到自我時，人就產生了一種自我認同。認同是內在的心靈成長與外在的社會存在兩者黏合的產物。伴隨心靈的成長與外在世界的變動，認同也會變化。認同作為一種心理活動與認識活動，它是一種動態發展的過程。一般來說，認同的初級階段，是以感性為表征的感性認同。結合人的認識機制與個體心理結構來看，認同的發展過程依次為“認知認同、情感認同、意志認同與行為認同” 〔2 〕54。主體要認同客體的價值規范，首先要對客體的相關信息進行認知識別。只有主體通過感覺、直覺與知覺對客體的信息進行把握之后，形成表象、直觀的認識，他才會決定是否進一步對客體的信息進行再認識。如果通過感性認識，自我決定認可同意客體的價值觀念，這就產生了感性認同。

感性認同具有感性認識的特征，即普遍性、直接性、片面性與表面性。感性認同古已有之，它同人類的思想發展史寸步不離。周前先民崇尚天神，信奉自然宗教，以圖騰崇拜為主。周公旦制定禮樂，建立宗廟，強調要祭祀祖先，祖宗處在至高無上的地位。先秦儒家將“禮”“仁”“天”作為儒家思想的三個子系統。天者，神也。孔子將“天”看作支配自然與人世的至高無上的力量，強調人要聽命于天。歐洲中世紀，教權凌駕于一切之上，被壓迫的民眾為了超脫世俗的痛苦，將宗教崇拜與宗教儀式作為自己感情的寄托，以此尋求慰藉與安全感。馬克思嘆言：“宗教是被壓迫生靈的嘆息，是無情世界的感情。” 〔3 〕2在分析資產階級和封建貴族之間的矛盾時，馬克思認為，資產階級和封建貴族的分崩離析，是城市與農村的對立，是資本與地產的沖突，是由于各自的物質條件以及對生產資料占有方式的矛盾，同時也是分屬兩個階級的民眾的“個人仇怨、憂慮和希望、偏見和幻想、同情和反感、信念和原則” 〔4 〕37的差異。以上情況表明，在形成認同環節中，無不是用象征、符號、儀式等感性載體凸顯價值形態的特征，從而激發民眾的崇拜、跟隨、復制、模仿等感性心理活動，促使民眾對其理念、觀點、價值產生感性認同。

進入網絡時代，感性認同成為個人、集體在網絡時代意識形態認同的普遍現象。網絡意識形態感性認同的生成邏輯體現為網絡意識形態傳播形式的感性化、內容表達的感性化以及網民對網絡意識形態信息加工的感性化。

（一）網絡意識形態傳播形式的感性化是網絡意識形態感性認同的生成基礎

感性、意識形態與工業化始終具有緊密的聯系。原始社會，人類將嗅覺、觸覺、味覺與視覺等感覺能力視作生存的依靠。進入工業化時代，人類理性開始強化，感性漸漸弱化。文藝復興與啟蒙運動開啟了民智，理性意識形態之光熠熠生輝。一大批理性主義者倡導平等與自由，批判封建與愚昧，為資產階級的經濟改革創造了豐富的意識形態基礎與思想準備，于是第一次工業革命如期而至。隨后黑格爾將理性主義發揮到了極致，倡導對理性的無條件崇拜。第二次工業革命到來，電氣化大大地拓寬了人的自由屬性，人類也在最大程度上實現了對自然的征服。面對理性意識形態與工業給文化、政治與自然等造成的危機，尼采站在叔本華的肩膀上，高呼“上帝死了”，認為必須用反理性主義重估一切，用“權力意志”扭轉一切。

網絡作為現代科學技術發展的產物，為意識形態傳播創造了極為豐富的感性形式，成為網絡意識形態感性認同的生成基礎。具體來說：其一，理性的編碼“鏈接”感性的信息。網絡用極其理性的代碼、抽象的算法運演分擔人類的概念界定與邏輯推論等理性思維活動。智能的搜索引擎，為網民索引出生動、表象、形象的答案。網民無需對接收到的信息進行分析、歸納與總結，算法推薦已經為網名實現了個性化定制。其二，抽象的數字化網絡生產的卻是形象的影視化產品。湯普森認為，在大眾傳播的社會里，“意識形態分析應當集中關注大眾傳播的技術媒體所傳輸的象征形式” 〔5 〕286。網絡顛覆印刷品的文字文化，意識形態搭載著聲音、影像傳播給全世界的受眾，給人類的聽覺與視覺等感性能力造成全新的沖擊，讓人類在工業機器中漸失的感性思維得以復歸。

（二）網絡意識形態內容表達的感性化是網絡意識形態感性認同的內涵實質

形式是內容的形式，內容是形式的內容，任何事物總是形式與內容的統一體。形式與內容相互依存又相互轉化。網絡意識形態傳播的主要形式是音頻與視頻，音頻與視頻刺激的是網民的感官，網民感官接收到的便是他接受到的網絡意識形態的內容。

其一，鮮活的內容是網絡意識形態感性認同生成的催化劑。視聽化超越語言、文字敘述的單調性，在人們的感覺中直接建立起豐滿、立體與鮮活的意識形態形象，摒棄了印刷時代枯干、扁平與相對呆板的意識形態面貌。原本以理論為主體、邏輯為根基的意識形態表達，被聲情并茂的圖像與聲音取代。“短”有引力、“聲”意盎然是當下網絡視聽的核心。網絡視聽用戶和短視頻用戶與日俱增。截至2020年9月，抖音日活躍用戶已經超6億，抖音世界無關乎性別、年齡與地域，數億人隨時隨地在鮮活的網絡世界里追隨著自己的偏好，釋放著自己的快感。毋庸置疑，當呼吁監管部門對短視頻行業治理時，我們也要關心網民的感性訴求與情感表達。

其二，無序的表達是網絡意識形態感性認同生成的助推器。如果說圖書、報刊、雜志時代，受篇幅、時間與空間等因素的限制，意識形態表達盡可能做到理性最大化，在合理的時間、地點做相對合理的意識形態宣傳。那么，網絡化時代意識形態表達更注重碎片化、跳躍化、隨機化與縮略化，而這樣更有利于網民的感性接收，讓民眾省略了繁雜的邏輯分析。正如居伊·德波說，在景觀時代意識形態借助“隨處可見的景觀實現了意識形態的具象化呈現和碎片化控制” 〔6 〕136。在網絡上民眾通常采用臨場發揮、三言兩語等非邏輯思辨的帶有明確指向性的感性表達。在感官刺激與實用主義的雙重作用下，直觀的接受與排斥、簡單的肯定與否定等感性認同成為網絡意識形態認同的主流。

（三）網民對網絡意識形態信息加工的感性化是網絡意識形態感性認同的推動力

“我們的技術文明不僅是生產（和通訊）的革命，也是感性的革命。” 〔7 〕93網民每天在網絡上接觸著大量的信息豐富著自身的認知，也隨時隨地將自己的心理感受“張貼”在網絡上。網民在感性認知與心理感受感性呈現的過程中使得自身對網絡意識形態感性認同變得更加穩固。

其一，認知的感性化。網絡意識形態傳播、表達的感性化，導致網民在面對網絡意識形態時，來不及、沒能力或出于不自覺的懶惰心理，對網絡意識形態的認知未上升到深入、全面、系統的分析維度，較多展現為快意恩仇式的駁斥或不假思索式的認同。網民為自己所謂的真理奔走呼號，互相攻擊。即便他們對事件一無所知，對各種思潮不加理解不加辨別的情況下依然蜂擁而至。一般來說，網絡事件通常經歷“興起、高潮、衰落和沉寂”這四個環節，但同一個網民往往在四個環節中充當的角色存在矛盾，支持與反對僅憑他們對事件表象、局部、片面的把握。

其二，心理感受呈現的感性化。在網絡虛擬世界里，以形象的圖像、律動的旋律以及動聽的故事為主的內容觸動的是網民的感性神經，具象思維與表象思維決定他們只作感性認同。在繁雜的網絡信息中，有些以簡短的沒有邏輯的短視頻或文字為主的內容，直擊網民的直觀感受;大量簡短的信息，要求他們快速作出反應，發表自己的看法。加之網絡意見領袖進一步從中煽風點火，他們的直觀判斷告訴網民肯定與否定某種網絡意識形態。無論是肯定與否定，他們再次處理信息仍然以一知半解的認知為基礎，用錯雜紊亂的感性網絡用語為表達。周而復始，網絡意識形態感性認同便成為常態。

二、網絡主流意識形態需要更強的感性認同

進入網絡時代，網絡意識形態的傳播方式、內容表達以及網民對意識形態處理方式走向感性化。《實踐論》強調，理論是否具有真理性，“是依客觀上社會實踐的結果如何而定” 〔8 〕284。因此，網絡主流意識形態要彰顯網絡自身的屬性及信息革命的深刻變化，增強網民對它的感性認同。

（一）獲取網絡受眾對網絡主流意識形態共情需要感性認同

“共情”是人與生俱來的一種對他人的感覺、情感，通過體會、感覺進而產生與他人感覺相似的感知的心理行為。孔子曰，“己欲立而立人，己欲達而達人” 〔9 〕72，推己及人、感同身受與設身處地，是我們最常見的共情的表現樣態。受眾一旦對某種網絡意識形態進行了切身的感知、體會與理解，也就意味著受眾對這種網絡意識形態產生了共情。共情暗含著主體的立場與態度。如果網絡主流意識形態的內容獲得了受眾的共情，那么一定程度上預示著受眾對網絡主流意識形態的理解與贊同。因此，激活受眾的感性神經、激發受眾的感性認知有利于獲取受眾對網絡主流意識形態的共情。

通常情況下，共情分為情緒共情與認知共情。一方面，獲取受眾對網絡主流意識形態的情緒共情需要更強的感性認同。網絡主流意識形態感性認同基于網絡傳播的強互動性。網絡傳播與傳統媒介傳播不同，它是雙向的甚至一對多的互動式傳播，網絡受眾不僅僅是單純的受眾，還是信息的制造者與傳播者。網絡媒介較強的互動性，為受眾創造了較高的參與度的同時，也成為受眾情緒表達與宣泄的重要渠道。如果網絡主流意識形態能利用好網絡的強互動性，調動起受眾的參與度，受眾面對科學的網絡主流意識形態，自然就會感受到其中蘊含的魅力，增強對它的感性認同;并且，受眾還會以對主流意識形態的感性認同為基礎，對否定、扭曲網絡主流意識形態的言論產生嗤之以鼻的情緒共情。另一方面，獲取受眾對網絡主流意識形態的認知共情需要更強的感性認同。在網絡擬態空間，主流意識形態宏觀性、理論性與系統性表達，已經不能適應網絡時代受眾感性認知的訴求，長久以來說教與灌輸式的意識形態宣傳策略已經不再適合網絡受眾的精神需求;相反，網絡的視覺化、互動性、沉浸式更容易獲得網絡受眾的認知共情，實現受眾對其更強的感性認同。在網絡世界里，受眾更希望自己接收到的是明白易懂的信息，而不是晦澀難辨的話語。冠以呆板、僵硬的說教形式是對網絡受眾的心理認知的巨大挑戰。網絡主流意識形態如果能夠借助網絡的傳播形式，將自己具象化，不僅會獲得受眾的喜愛，而且會強化受眾對其產生感性認同，從而有效降低受眾對網絡主流意識形態認知的難度，增進受眾對網絡主流意識形態的認知共情。

（二）增強網絡主流意識形態理論凝聚力需要感性認同

黨的十九大報告提出“必須推進馬克思主義中國化時代化大眾化，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態” 〔10 〕41。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央在多次重大會議上對意識形態工作進行聚焦、部署，將意識形態工作作為黨的核心工作與戰略任務來抓。“社會主義意識形態凝聚力”概念的提出，是對意識形態工作的科學性的闡發。網絡主流意識形態理論凝聚力是網絡主流意識形態理論吸引網民信仰和踐行的能力。但網絡泛娛樂化在侵蝕網民理論思維能力的同時，也稀釋了網絡主流意識形態理論的凝聚力。

波茲曼警示我們，電視與網絡的時代，公眾話語的呈現方式有些以娛樂的形式出現。在網絡空間里，泛娛樂化成為網絡信息傳播的一種方式。具體而言：一是網絡非主流意識形態的泛娛樂化，稀釋網絡主流意識形態理論凝聚力。娛樂信息占居著較多的網絡信息份額，隨著智能推薦算法的日趨成熟，娛樂“過濾氣泡”彌漫，娛樂“信息繭房”進一步被加固。網絡非主流意識形態以娛樂的形式挑戰政治權威與法律紅線，故意戲說歷史、嘲諷政治、揶揄政策、恥笑甘于奉獻的人，將網絡主流意識形態的理論內容肆意踐踏。二是網絡娛樂容易成為網民的“精神鴉片”，網民的理論分析能力降低。正如蘭登·溫納所說，“技術社會是一個明顯的社會‘需求得到了充分關照的社會” 〔11 〕189。娛樂化的本質在于，網絡媒體牢牢抓住網民的感性心理，當網絡受眾生活的壓抑、消極與不滿情緒無處排遣時，網絡媒體就為他們構造一個虛擬的娛樂世界，網民通過網絡舒緩自己的煩悶，調適自己的苦惱。長年累月之后，他們便對網絡娛樂產生了依賴。

（三）提升網絡主流意識形態話語引領力需要感性認同

習近平強調：“我們必須把意識形態工作的領導權、管理權、話語權牢牢掌握在手中，任何時候都不能旁落。” 〔12 〕212018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平再次提出：“建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態，是全黨特別是宣傳思想戰線必須擔負起的一個戰略任務。” 〔13 〕意識形態工作始終是黨的重要工作，提升主流意識形態的話語體系建設和話語引領力是新時代意識形態工作的重要任務。“引”意為引導、吸引，“領”意為領導，“引領力”即引導力、吸引力以及領導力的有機統一，是引導、吸引、領導其他話語的能力。網絡主流意識形態話語引領力的強弱，直接關乎主流意識形態在網絡領域的主導地位如何，直接關乎能否有效回擊西方話語的“西化”“分化”圖謀，直接關乎能否有效抵御敵對勢力利用網絡對我國進行“和平演變”。要提升網絡主流意識形態話語引領力，話語吸引群眾是必經之路，而話語引領的前提就是話語能夠“打動”別人。換句話說，就是增強民眾對網絡主流意識形態的感性認同。民眾對主流意識形態話語的感性認同，是保持主流意識形態話語引領力的重要因素。當下，受眾對網絡主流意識形態話語的感性認同，卻存在消退的跡象，具體來說：

一方面，西方網絡意識形態霸權削弱民眾對網絡主流意識形態話語的贊同。目前以美國為首的西方資本主義國家憑著對網絡信息技術的把控大肆利用網絡進行意識形態的滲透，我國部分網民對這些信息不加辨別，在西方媒體的誤導與助長下對西方網絡意識形態產生感性認同。另一方面，網絡輿論削弱了群眾對網絡主流意識形態話語的跟隨。網絡不僅是“民意”的傳聲筒，而且也是“民聲”的擴音器。當社會事件出現時，如果政府相關部門不發表、發表不及時或僅發布一些含糊其辭的新聞信息，而網絡意見領袖或其他非主流意識形態群體快速對事件進行假設、評論甚至歪曲，部分“吃瓜群眾”立馬接踵而至并聽之信之。如果政府與其他意識形態意見領袖提供的信息存在局部矛盾，部分網民便搖擺不定。網絡輿論中普遍的感性認同已經相對稀釋了政府主導輿論的權威以及群眾對網絡主流意識形態話語的追隨。因此，針對上述情況，都需要網絡主流意識形態積極引導，通過相應的策略激發起群眾對網絡主流意識形態的感性認同，摒棄現有的反動思潮和不健康的網絡信息，從而提升網絡主流意識形態話語引領力。

（四）筑牢網絡主流意識形態陣地需要感性認同

習近平告誡我們：“互聯網是當下宣傳思想工作的主陣地，這個陣地我們不去占領，人家就會去占領。” 〔14 〕325網絡為意識形態的傳播開辟了更廣闊的天地，也為錯誤思想的泛濫提供了土壤。網絡空間因非主流意識形態的肆虐變得更加混亂，面對網絡意識形態領域馬克思主義的主導地位，非主流意識形態虎視眈眈。但網絡意識形態陣地的制高點只能是、必須是主流意識形態占領。然而，網絡推手憑借網絡的強個性化推進并強化“飯圈文化”的拓展，一再挑戰主流意識形態對網絡意識形態陣地的主導權。

網絡推手，就是指利用網絡平臺，通過寫帖、發帖、頂帖以及刪帖等“一條龍服務”，制造網絡熱點話題引起網民的關注，從而進行一些炒星、產品推銷等活動，“實現商業或其他目的，獲取收益” 〔15 〕的人或機構。網絡推手擅長制造轟動、塑造假象以及博取網民對信息的感性認同。網絡推手為了獲取更多的經濟利益，其助推的“飯圈文化”對網絡主流意識形態陣地形成了強烈的沖擊。具體而言：其一，網絡推手助推的飯圈經濟擠占網絡主流意識形態陣地。“飯圈”一詞源于網絡，為粉絲圈的代稱。“飯圈”經濟，即粉絲通過各種途徑為自己的“愛豆”消費，此種消費是飯圈文化的核心。飯圈經濟中，粉絲從不去議價，也不會對服務的質量進行評判，網絡推手誘導他們去接觸的內容，無論“價值”幾何他們仍趨之若鶩。沉迷于消費的粉絲，將愛豆的特質作為自己朝拜追求的特質，并通過消費標榜自己的特質與個性，這與網絡主流意識形態嚴重不符。其二，網絡推手夾帶的負面因素將擠兌網絡主流意識形態陣地。網絡推手擅長各種炒作手段，將少數網絡意見領袖“量化”，一個網絡意見領袖的“愛慕值”與“鮮花數”越多，他的熱度就越高。在網絡推手的惡意炒作下，“飯圈文化”的價值取向已經漸漸偏離網絡主流意識形態，這其中的始作俑者是以利益為取向的網絡推手。這直接擾亂網絡政治、經濟、文化、娛樂、生活的健康發展，嚴重干擾了網絡正常秩序和生態，對網民價值取向產生不可估量的消極影響，從而擠兌網絡主流意識形態陣地。

網絡在較大程度上滿足了網民以盲目的個性化為主的感性需求，得到了粉絲的感性認同與支持。網絡主流意識形態應該借助網絡強個性化的特征，積極引導網民形成科學的個性化追求，同時促進網絡受眾對網絡主流意識形態感性認同的提升，從而強化自身的粉絲效應，進一步固牢網絡主流意識形態陣地。

三、提升網民對網絡主流意識形態感性認同的路徑

網絡時代意識形態呈現的新特點、新問題、新境遇、新挑戰，要求網絡主流意識形態建構更強的感性認同。提升網民的網絡主流意識形態感性認同，需要做到網絡主流意識形態大眾化、通俗化、常態化與制度化。

（一）實現網絡主流意識形態大眾化

馬克思指出：“理論只要徹底，就能說服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本。而人的根本就是人本身。” 〔3 〕9-10網絡主流意識形態要深入人心，獲取網民共情，就要滿足網絡受眾的認知需求與感性需要。推進網絡主流意識形態大眾化，講好中國故事、反映時代聲音、采用網民喜聞樂見的方式傳播網絡主流意識形態是對網絡受眾需求的最好回應。進入網絡時代，視聽已經完全成為人們認識世界、尋找自我、追求真理的重要途徑。網絡主流意識形態需積極利用好網絡視聽的傳播方式，促進網絡主流意識形態大眾化。網絡主流意識形態內容與傳播方式的大眾化轉向，將打開網民不僅“愿意聽”而且“聽得懂”的網絡主流意識形態宣傳新格局。從而增進網民對網絡主流意識形態的共情，取得網民的感性認同。

實現網絡主流意識形態大眾化。第一，增強網絡主流意識形態大眾化要深入傳統挖掘歷史講好中國故事。上下五千年，卓越的思想家和藝術家數不勝數，開卷有益發人振奮的故事俯拾即是。網絡主流意識形態建設要積極提煉這些優秀因子，并通過全方位多層次的方式轉換成圖景，從而激起網絡受眾的共鳴，增強受眾對網絡主流意識形態的感性認同。第二，增強網絡主流意識形態大眾化要深入時代融入生活。意識只能是被意識到了的存在，主流意識形態建設不能脫離時代，更不能跳脫于生活之外。通過圖片比對、數據解說、原始影像復原等敘述方式，再現中國共產黨建立、新中國成立以來國家和民眾生活的真實面貌，多維呈現民眾生活的日新月異，激起親歷者的“共情”，激發未歷者的民族自豪感，讓歪曲主流意識形態的思潮無處遁身。第三，創新應用多樣化的網絡主流意識形態傳播視聽載體，全方位傾聽民眾呼聲，促進網絡主流意識形態大眾化。這些載體包括綜藝節目、動漫、網絡游戲、網絡平臺、影視劇、短視頻、表情包、廣告等。正如馬克思所說，“眼睛”讓對象成為人的對象，“感覺在自己的實踐中直接成為理論家” 〔16 〕82。尼古拉斯·米爾佐夫也認為，人類時時處處都生活在現代“這個圖像的漩渦里，觀看遠勝于相信。這絕非日常生活的一部分，而正是日常生活本身” 〔17 〕1。視覺與聽覺作為人類感覺最重要的組成部分，網絡主流意識形態需利用好網絡視聽的傳播方式，努力增加主流意識形態的新鮮感、時代感、美感，加強網絡主流意識形態的吸引力與感染力，從而進一步促進網絡主流意識形態大眾化。

（二）確保網絡主流意識形態通俗化

列寧強調：“最高限度的馬克思主義=最高限度的通俗化。” 〔18 〕468主流意識形態本身是由一套高度概括性、凝練性的學術話語構成的理論體系，它涵蓋了統治階級的藝術思想、道德觀念、法律政治與哲學觀點等。零碎性、尋常性與現實性是網民日常生活的主要特征。網絡主流意識形態建設是網絡主流意識形態外化自我、展現自我的過程，是將體系化的理論重新解構的過程。將系統的思想理論轉變成鮮活、生動的大眾用語或網絡圖景被網民樂意接受，是網絡主流意識形態增強理論凝聚力與網絡受眾感性認同的現實要求。這需要領導干部、主流媒體與學術研究者共同努力。

具體來說：第一，領導干部力戒乏味的道德說教，創新轉換網絡意識形態話語，用通俗生動的大眾話語進行網絡意識形態宣傳。在進行網絡聽證、議政與政策解讀時杜絕照本宣科，避免單講政策和文本，要將政策與網民日常生活內容緊密聯系。面對網絡與社會熱點問題，領導干部在回應網民呼聲時，盡量避免冗長刻板的公文樣式，少做一些官樣文章;盡可能汲取民間話語，添加平民元素，積極在官方網絡公眾號上同網民互動。第二，發揮官方媒體在主流意識形態宣傳的中介作用。當前，官方媒體在網絡宣傳過程中一定程度上存在同質化、嚴肅性與枯燥性的特征，缺少生動性、趣味性與群眾話語。官方媒體應該拓寬網絡宣傳渠道，積極入駐新的網絡平臺，創新宣傳內容，增強傳播時效。在主導網絡輿論的同時，要關注網民的個人體驗和主觀感受，運用接地氣的方式傳播真善美與中國特色社會主義優秀文化。第三，學術研究工作者要積極面對網絡與社會中存在的問題，敢于打通學術話語與民間話語的通道。學術研究者要將自己的研究同中國特色社會主義建設和網民的生活需要相結合，要敢于為民眾發聲，善于立足實踐去分析問題并解決問題。在教育人的同時要嚴于律己，弘揚社會主義核心價值觀。積極做主流意識形態的建設者，可以通過網絡公開課、網絡直播、綜藝節目等形式聯結民眾，育民心，聚民力。

（三）促進網絡主流意識形態常態化

“意識形態工作一刻也不能放松和削弱。” 〔19 〕意識形態工作是我黨永遠的生命線。網絡主流意識形態不僅要“飛入尋常百姓家”，而且要“潤百姓之思，居百姓之心”，達到潤物細無聲的效果。網絡絕不能成為反動言論與錯誤思潮的“發酵池”，也絕不能成為西方敵對勢力進行意識形態話語滲透的“橋頭堡”。網絡主流意識形態常態化是網絡主流意識形態親近、感召、引領網民的重要方式。無處不在的宣傳，時時刻刻的關照，將有效扣緊民眾的心弦，促使民眾依賴并信仰網絡主流意識形態話語。

促進網絡主流意識形態常態化，具體來說：第一，拓寬政治時事網絡傳播的渠道。近年來，中央高度重視紀念活動、節慶活動、重大會議以及領導人和專家對國際政治評論與輿論分析解讀等政治內容的直播與推送。以往這些政治時事與官方時評主要由官方網絡媒體承擔直播與推送的任務，市場中的網絡平臺僅有少量會同時直播與轉發。這就要求網絡主流意識形態拓寬傳播渠道，利用多媒介進行宣傳，達到廣泛覆蓋，多維滲透。讓更多的網民盡可能地參與到國家與國際政治生活當中，讓他們對網絡主流意識形態的體認更加頻繁、直接、具體。第二，加強網絡博物館建設。以專題為板塊，以事件的歷史脈絡為內容，通過3D的方式呈現，將網絡博物館進行全民開放，讓民眾通過虛擬的方式享受祖國的魅力、感受中國歷史的博大精深、學習社會主義先進文化、感受中華民族的奮斗精神與中國共產黨的奉獻精神。另外，博物館上線之后，還需要加大宣傳力度，讓更多的群眾知曉并沉浸其中。并且做到及時維護，及時更新，提高技術的投入，提升網民的體驗感。第三，助推更多紀念館上“云端”。重大歷史事件是民族與國家興衰存亡的關鍵，在歷史事件中涌現的英雄人物是民族的脊梁與后輩的楷模。紀念館是為這些英雄先烈與歷史事件建構的豐碑。追憶歷史，緬懷革命先烈是對中華民族文明的一種傳承。通過參觀紀念館追憶先烈，可以激發網民的愛國精神，增強民族凝聚力以及網絡主流意識形態話語引領力，有助于瓦解西方敵對勢力“西化”“分化”的企圖，也拓寬了網絡主流意識形態的輻射范圍。

（四）推進網絡主流意識形態制度化

網絡受眾對網絡主流意識形態的拒斥，對虛假的個性化消費的熱衷，對明星言行的推崇，歸根究底是網絡受眾對個性化無節制的感性追求。現代社會是被消費宰制的科層社會。資本主義社會通過各種方式為商品披上神秘的外衣，培育民眾消費的欲望，讓人迷醉于消費的癡狂中不能自知、自制。這種表面自由美好的消費是資本主義新的布控。“不斷擴大產品銷路的需要，驅使資產階級奔走于全球各地。它必須到處落戶，到處開發，到處建立聯系。” 〔3 〕404發達國家將商品傾銷世界各地，西方消費主義意識形態也滲透到發展中國家，西方的消費主義文化已經對中國民眾造成嚴重的影響。一些網民為了追求感官的快樂、物欲的滿足以及個性化的表達超前消費、盲目消費、符號性消費、炫耀性消費、模仿性消費，這與我國主流意識形態中的勤儉節約觀念嚴重背離。

鑒于此，我們要推進網絡主流意識形態制度化。具體來說：其一，進一步加強網絡意識形態治理制度化，為網絡主流意識形態感性認同創造環境。一方面，以網絡主流意識形態為主體制定相應的規范約束網絡不良現象。對網絡中違背價值規律的現象進行約束，規范引導網絡文化消費。限制高昂的“坑位費”“代言費”“VIP購買費”等與“飯圈”經濟相關的畸形網絡生態擴張，對粗制濫造的網絡文化予以警示與曝光，維護網民的經濟利益。另一方面，堅決抵制違背主流意識形態價值觀的網絡公司的發展，全網“封殺”網絡推手以及為錯誤“思潮”代言的網絡意見領袖。只要網絡推手及網絡意見領袖出現違背道德、違反人倫、觸犯法律、辱國反黨、頹廢低俗等負面言行，相關部門需立即對其采取不同程度的懲治。以此為網絡受眾增強對網絡主流意識形態的感性認同營造一個清朗的網絡環境。其二，推進網絡主流意識形態感性表達與感性傳播的制度化，削弱網絡推手和意見領袖對網民感性認同的操縱。一方面，建立詳細的網絡主流意識形態感性表達機制。這種表達機制既要以網民為中心，滿足網民的感性需求，又要毫不動搖地堅守網絡主流意識形態的價值規范;同時，確立責任與獎懲制度，鼓勵相關部門推進網絡主流意識形態的感性化表達。積極促進主流意識形態在網絡上的感性展現，統籌中國優秀傳統文化基因，在致力于弘揚網絡主流意識形態的基礎上，激發網民對網絡主流意識形態的感性認同。另一方面，健全網絡主流意識形態感性傳播機制。著眼于網絡傳播的感性化特征，利用網絡傳播的感性形式，緊抓網民的感性心理需求，創造性發揮網絡傳播的感性化特征在網絡意識形態表達中的獨特作用，增強網絡主流意識形態的吸引力、凝聚力，牢牢掌握網絡主流意識形態傳播與宣傳的主動權，提升網絡受眾對網絡主流意識形態的感性認同直至實踐認同，構建社會主義網絡文明新風尚。

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責任編輯 蘇玉娟