新媒體運營人員生存現狀和職業素養分析

汪海藻 黃可佳

摘要：本文通過對廣東省新媒體運營崗位的從業者進行深度訪談，分析新媒體從業人員當下生存的現狀與困境，探索其培養和提升的路徑。

關鍵詞：新媒體運營；新媒體從業者；職業素養

中圖分類號：G214 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0083-02

2020年以來，由于疫情原因，很多線下實體企業都出現經營困難的情況，而那些可以通過新媒體運營在網上就完成宣傳、銷售、服務的企業，依然“堅強”，新媒體運營的重要性必將更加凸顯。筆者針對廣東省新媒體企業的運營崗位工作者進行調研，本次調研以深度訪談、電話調查以及網絡調查等方式展開，包括對10家新媒體企業單位及其從業人員的深度訪談，15家企業網絡調查。

一、新媒體運營崗位從業者的內涵

很多人對新媒體運營崗位一知半解，對新媒體運營總有一種固執的偏見，認為新媒體運營僅僅是“搬運工”。其實不然，百度百科對“新媒體運營”的解釋是：通過現代化移動互聯網手段，利用微信、微博、社區等新興媒體平臺工具進行產品宣傳、推廣、產品營銷的一系列運營手段[1]。也有一種被廣泛認可的說法：“新媒體運營指的是內容運營、活動運營、產品運營和用戶運營四大模塊的總稱。”[2]由此可以得出，“新媒體運營”重在突出工作內容和互聯網手段，與其他運營崗位相比，只是將運營放入“新媒體”這種介質或渠道的框架之下。

新媒體運營崗位日漸成為一個企業職位的標配，從業人員要求也在與時俱進地更新。因此，研究新媒體運營從業者是關注新媒體行業發展的一個重要視角。

二、新媒體運營人員的生存現狀

（一）從業者畫像：“90后”單身女性

筆者通過訪談廣東省新媒體行業從業者發現，新媒體運營人員大多數為女性，約為男性從業者的兩倍；“90后”人員的比例超過70%，是運營崗位的主力軍，“00后”開始入行；在感情狀態中，單身的比例也超出了一半。

新媒體運營人員的用戶畫像與其工作特性有關。第一，新媒體行業興起不久，從業者多是年輕人。第二，運營的工作內容瑣碎而繁雜，最離不開的能力是溝通，如與產品部經理溝通產品的功能設計與優化，與市場部人員溝通活動策劃與進展，與廣告部人員溝通廣告投放與配置……而女性在溝通方面比男生更能被社會包容，更具有優勢。除此之外，運營工作包含大量的執行安排，對細心、耐心的要求更高，這也是女性的特質之一。第三，新媒體行業運作的最大特點就是時效性，最需要使用到的工具是電腦和網絡。也因此，互聯網人大多無法將生活和工作區分開來，加班、熬夜也成為常態化操作，且“90后”對婚姻和愛情的觀念發生了很大的改變，不急于脫單，甚至享受單身生活。

（二）崗位供給在增長，求職卻越來越難

隨著移動客戶端使用的普及，求職市場對新媒體運營崗位的供給量一直在持續增長。尤其是2020年以來，疫情的蔓延給人才市場也帶來前所未有的沖擊，各個行業發展停滯，不少企業招聘計劃暫停，持續縮招或停招。但新媒體運營崗位不減反增，逆行而上，不少其他崗位求職者也將眼光聚集于此。

然而，對于新媒體運營求職人員來說，想要得到一個滿意的崗位不是一件容易的事。從2020年4月至8月，筆者訪問了廣東省多家新媒體公司的新媒體運營崗位的一線工作者，其中本年內新進員工中，超過80%的受訪者有過多次應聘崗位失敗的經歷，有受訪者反饋，同批應聘的競爭者多是研究生學歷或是“985”院校畢業，擁有“大廠”（業內對知名互聯網企業的稱呼）工作經驗的對手。

市場崗位的供給量在不斷增長，但崗位競爭卻并沒有因此減輕，這與新媒體運營崗位的準入門檻低有直接關系。新媒體運營人員最大的特色在于多樣性，無論什么專業背景、學歷都可以選擇這個崗位。可以說，在所有新媒體行業的崗位中，新媒體運營是外行人進入新媒體行業的最佳選擇。

（三）職業前景引發焦慮，跳槽成為常態操作

筆者在與運營人員訪談時發現，受訪者對未來職業前景普遍感到焦慮。一方面，在新媒體中，組織結構日趨扁平化，中間管理的層級大量減少，一線員工與部門主管只有一步之遙。這種組織結構加強了信息流通，提高了決策速率，適應了信息時代的變化。但對新媒體運營人員來說，扁平化趨勢也將其職業晉升道路變得更加“血雨腥風”。而運營人員是新媒體中人數最多的部門之一，“僧多粥少”的局面因此形成。

另一方面，通過對廣東省不同層次的新媒體的調查，筆者發現中小型企業新媒體運營崗位的月薪資，無論工作年限，大多數在1萬以下。大型企業如騰訊、阿里巴巴、網易等，在運營崗位上能拿到2萬月薪資的人員也鳳毛麟角。與新媒體其他崗位相比，運營的薪資低已經成為行業痛點。

因此，跳槽成為新媒體運營人員的常態化操作。有一位曾在阿里巴巴集團旗下從事UC頭條地方頻道運營的受訪者透露，現在人才招聘市場上，新媒體運營崗位已經細分出更多崗位，如短視頻運營、電商運營、社群運營、產品運營等，而且擁有新媒體運營經驗的人才在離職后也可以轉行選擇文案策劃、活動策劃之類的工作。專業細分的方向可以讓從業者專注于某一技能的深耕細作，有利于核心競爭力的培養。

三、新媒體運營人員的職業素養提升

（一）內容生產能力

內容生產是新媒體運營從業者必備的核心能力之一。一方面，能夠在文章的風格上采用多樣性的選擇，及時根據需求進行調整；另一方面，能夠獨立生產內容來維持產品的運作，尤其是優質內容。對“新榜”平臺廣東地區公眾號排行榜前列的企業（蟬創意、廣州本地寶、Livin廣州等）進行調研時發現，公眾號的運營人員每天至少需要創作一篇稿件以供第二天集中選稿；一篇文章標題至少要有三條不同風格的備選方案。

如何提升內容生產能力？資深的運營人員給出了七點建議，分別是“吸引注意的標題”“嚴密的大綱邏輯”“清晰的文章思路”“賞心的視覺排版”“超高質量的配圖”“貼合風格的配樂”“引人共鳴的文風”，掌握好這七點，生產的內容也會符合用戶的口味。

（二）活動策劃能力

新媒體運營的工作內容之二是活動運營，因此，活動策劃是從業者的第二個核心能力。這一能力有兩個重要作用：一是策劃能力與寫作能力相輔相成，能夠讓“推文”獲得更高的閱讀量、視頻有更高的點擊率，粉絲“拉新”更快且更有質量；二是把品牌和產品植入文章中，進行“軟文”推廣，再分析用戶屬性，制定不同的營銷策略，幫助完成新媒體的運營指標。

ZAKER新聞APP的資深運營人員在訪談時談到活動策劃需要圍繞“什么主題”“什么原因”“什么地方”“什么目標”“什么人群”“什么用戶參與方式”這7個問題思考。也有不少公眾號運營人員反饋，新媒體活動策劃能否成功，與對目標受眾的吸引力大小直接相關。

（三）數據分析能力

眾所周知，當代的受眾群體已經被“用戶”的概念取代。如何圍繞“用戶”展開運營工作是新媒體運營工作內容的重要組成部分。尤其是當用戶市場從增量市場進入存量市場后，競爭更加激烈。在此背景下，企業要么選擇到互聯網進程還處于初級階段的市場，要么就是選擇精細化運營，去挖掘最大的用戶價值。

然而，“用戶”與運營人員無法直接交流，“用戶”的需求具有隱蔽性和動態性。而新媒體運營過程中，會有大量的數據沉淀。運營人員需要時刻關注這些數據變化，用數據指導運營方向，將成功和失敗的數據進行對比，從而分析出運營思路[3]。“運營專家”甚至會建設以數據驅動業務為目標，進行不同的分析場景設計，基于數據洞察來指導產品制定迭代策略，實踐數據在各業務場景下的深度應用，打破數據分析與運營平臺的割裂，最終沉淀基于數據分析的適配企業自身業務的運營方法論。

（四）熱點跟進能力

在信息時代，能否跟上熱點話題，是產品運營手段中的重點。“熱點”指的是受廣大受眾關注或歡迎的新聞或者信息，或指某一時期引人注目的地方或問題。運營人員能否借勢營銷是評判其專業能力的標準之一。借其他熱點來傳播自身產品的文化、價值，從而引導用戶將視線由“熱點中心”轉到產品上，以達到產品或服務為大眾所知并帶來銷售利潤的營銷目的。

據網易集團旗下的新媒體運營人員分享，熱點跟進需要注意四點：第一，熱點話題一般有時間限制，在第一時間有效地把握住熱點信息，對產品或品牌傳播的價值非常大；第二，熱點信息本身就具備“用戶參與感”，“蹭熱點”就需要用戶把自身品牌當成話題；第三，無論傳播的信息內容是什么，要有底線；第四，傳播的品牌形象或企業形象要具有內容深度。

四、結語

新媒體運營崗位不僅需要具備新媒體的基礎素養，更需要懂得運營的工作邏輯。很多從業者在遇到工作瓶頸時，很容易對這一崗位產生懷疑，猶豫是否轉行。綜合來看，新媒體運營崗位的職業能力培養是不斷進階的。通過對廣東省新媒體運營人員的調查發現，從業者從能力層級上可以劃分為五個層次：最低層次就是編輯，主要職責就是寫稿；第二層次，主要職責中要加入與用戶互動的內容；第三層次，學會數據驅動與數據指導；第四層次，注重用戶體驗感，讓用戶成為二次傳播者，產生忠誠度；第五層次，對用戶需求與人性把握已經純熟，可以結合行業隨心所欲生產內容。因此，在這一崗位上進行“深耕”，對于個人能力培養和職業前景發展十分有利。

參考文獻：

[1] 新媒體運營[EB/OL].百度百科，https：//baike. baidu.com/item/%E6%96%B0%E5%AA%92%E4%BD%93%E8%BF%90%E8%90%A5/16845836？-fr=aladdin，2020-09-20.

[2] 秋葉，勾俊偉.新媒體運營[M].北京：人民郵電出版社，2018：2.

[3] 譚威威.淺析新媒體運營從業者崗位能力培養[J].今傳媒，2018（12）：131-133.

作者簡介：汪海藻（1992—），女，安徽安慶人，碩士，助教，研究方向：網絡新媒體。

？黃可佳（1993—），女，湖北宜昌人，碩士，助教，研究方向：影視新媒體。