“互聯網+”時代農產品品牌塑造及傳播研究

摘要：“互聯網+”時代農產品品牌化是當今社會的發展趨勢，農產品品牌化有利于推動農產品營銷以及提高農產品知名度。本文分析西江苗寨小作坊米酒的發展現狀，討論如何在“互聯網+”的大環境下，依靠西江苗寨建立起農產品品牌發展的方向以及路徑，通過對西江苗寨酒品牌的品牌塑造探討，為西江苗寨的農產品提出品牌建議和對策。為西江苗寨的農產品品牌化過程提供借鑒和參考。

關鍵詞：農產品品牌化；品牌塑造；西江苗寨

中圖分類號：TB472 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0085-03

基金項目：本論文為貴州財經大學大學生創新創業訓練計劃資助項目研究成果，項目編號：202010671041

西江千戶苗寨（以下簡稱“西江苗寨”）是貴州八大古鎮之一，隸屬于雷山縣的一個小鎮，同時也是世界上現存最大的苗族群眾聚集地。2020年11月，西江苗寨正式申報國家級5A景區。西江苗寨景區先后獲得過“全國AAAA級景區”“中國民族特色村寨”“全國文化產業示范基地”“全國十大民族文化旅游目的地”和“全球十大優秀國際鄉村旅游目的地”等榮譽[1]。

一、研究背景

2021年“互聯網+”已經發展得非常成熟，不僅為品牌提供了展示的平臺，也提高了消費者與品牌的親密度。西江苗寨當地特色的農產品米酒品牌塑造就需要借助“互聯網+”的大背景，尋找適合的農產品品牌發展模式以及市場營銷模式。西江苗寨在政府帶動地區經濟旅游消費之下借助良好的政策推動，合理地開發出景區特有的旅游文化資源，塑造出識別性強的景區旅游文化品牌，推動了當地農產品經濟發展[2]。

西江苗寨的米酒，雖然在西江苗寨里發展歷史悠久，但是當地釀酒坊缺乏品牌意識，缺少對米酒的包裝以及宣傳，因此對外銷路沒有打通。所以本文借助西江苗寨的IP優勢以及“互聯網+”時代的品牌傳播模式，以品牌化的思路打造西江苗寨的米酒。內涵價值融入西江苗寨多年來形成的優秀傳統文化，可以很好地對外對內宣揚西江苗寨的民族文化習俗[2]。通過本次研究，塑造一個完全屬于西江苗寨的農產品品牌，并且可以為西江苗寨特色產業——米酒提供品牌化路徑。

二、西江苗寨米酒發展現狀

西江苗寨景區大門外設有攔門酒，在景區里也有隨處可見的商戶、攤販在售賣米酒。西江苗寨小吃街（2021年5月底拆除）共有101個攤位，其中鋪置米酒售賣的就有60余戶，這些商戶的主要售賣產品并不是米酒，米酒僅僅是附帶的售賣產品。旅游旺季的時候，一瓶米酒的利潤接近20元，一天可賣出十瓶左右，單是作為附帶產品進行售賣的本地米酒每天可以為小商戶帶來的利潤都接近200元，可以看出當地米酒的銷量不錯。不過由于現在西江苗寨的米酒市場較為散亂，產品包裝簡單缺少西江苗寨特色，加上本地米酒的可選擇性較少，未能體現出與其他景區、其他酒類產品的差異性。近十年來，西江苗寨的米酒產品在景區管委會的大力支持下，已經在生產銷售模式上有了一定的突破。有些米酒產品已經采取線上銷售模式，并取得了一定的成績，形成了一定的品牌特色（旅游消費者知曉西江苗寨有自己釀制的米酒）。然而有的商戶在網上銷售的米酒是從外地購買而來，并非西江苗寨當地釀制的米酒，與其他旅游景區所販賣的米酒并無明顯區別。

三、“外婆的酒”品牌塑造路徑

（一）米酒歷史文化

通過對苗寨村民的走訪得知，很久以前，在西江苗寨，女兒出嫁時，母親會用自己釀制的酒送別。女兒分娩時，第二天早上，夫家會派人去娘家報喜。母親收到信息后，就會準備一只母雞還有糯米，以及精心釀造的米酒，托報喜人帶回。以前西江苗寨交通閉塞，醫療水平不高，為了幫助產婦止痛，人們會溫酒讓產婦喝下。孩子出生十天半月之后，娘家的妯娌及親屬會抬著自家釀制的米酒、收割的谷物等賀禮前去慶賀孩子的誕生。米酒對于苗家人來說用處很多，比如可以用來治療小孩子發高燒，也是家里來客時的必備招待品。西江苗寨米酒是西江苗寨人民千百年來的智慧結晶、勞動成果，保存了完好的苗族原生態樣貌。2013年《兩種西江苗家米酒香氣成分研究》一文發表，文中提到“西江苗家米酒是貴州省黔東南州西江苗寨苗家自主發酵釀制的一種特色米酒，一直以來備受很多國內外旅游消費者以及當地品酒愛好者的喜愛，作為款待貴賓和農家婚喪嫁娶的桌上必備飲品”[3]。西江苗寨歷史悠久，酒文化更是隨著歷史的發展滲透進人們的日常生活中。

（二）SWOT分析

1.優勢。一是西江苗寨知名度高，其是貴州的熱門景點之一，少數民族文化濃厚，也是世界上現存最大發苗族群眾聚集地。二是西江苗寨的米酒釀造歷史悠久，景區里的飯店小攤都有米酒的販賣，形成了小規模的小作坊。三是西江苗寨地理環境優越，依山傍水，水質干凈無污染，稻田就在山半腰，米酒原材料與生產地點距離近，可以從源頭上把關米酒的質量。四是米酒中營養成分豐富，比如各種維生素、葡萄糖、氨基酸等，營養價值高，飲后既能開胃提神，又具有活氣養血、滋陰補腎的功能。

2.劣勢。一是釀酒坊缺乏品牌意識，沒有將生產者、銷售者和消費者三者通過農產品品牌聯系起來，三者之間沒有積累起一定的信任度。二是包裝設計簡單，沒有西江苗寨的特色，不能夠給旅游消費者帶來印象深刻的記憶點。而且透明塑料瓶的包裝保存時間短，味道容易揮發，影響原有的口感。

3.機會。一是西江苗寨正在申報創建5A級景區。2021年的中央一號文件指出，民族要復興，鄉村必振興。西江苗寨可以利用鄉村振興中的文化振興具體措施，大力發展旅游。二是西江苗寨的管理體制與時俱進地進行創新，十多年來，旅游市場環境得到了凈化，旅游發展的活力也被增強了很多[4]。

4.威脅。一是要在市場上快速塑造西江苗寨米酒品牌，得到消費者的認同，獲得政府的支持。二是筆者通過對西江苗寨的調查得知，西江苗寨僅有三四家當地釀酒作坊，當街的幾家基本是外地商戶。三是假冒偽劣產品給游客留下了不好的印象。

（三）品牌形象

1.品牌名稱。品牌內涵想要深入人心，需要盡量簡單，提高品牌辨識度。原型意象是指具有集體性的形式或圖像，可能是神話的構成要素，也可能是個人潛意識的產物（人類渴望尋找其他價值的內心沖動的不同表現）。小時候，母親經常送“我”到西江苗寨里的外婆家，那時候的西江苗寨雖然貧窮落后，但對釀酒卻有著自己的堅持，原材料能用最好的就用最好的。外婆釀酒前，會帶“我”到山腳下的山泉水井取水，外婆說釀酒還得用山里流出來的水和自家種的稻谷，這是大山庇佑下的產物，釀出來的酒喝著才香。印象中的外婆，微微佝僂著的身軀抱著酒壇子，邊釀酒邊告訴“我”，她嫁給外公的時候，雙親已經餓死，瘦小的她不想悲劇再次發生，為了給家里的孩子多得幾口飯，拖著幾個孩子在田間辛苦勞作。她說條件艱辛，經常吃的是紅薯土豆，釀酒的米都是省了又省才有的。以前的酒，苦呀辣呀，小病小痛喝幾口酒忍忍就過去了，比藥管用。聞著米酒的香味，都會讓“我”想起外婆。印象中的外婆一直都是勤勞溫柔的，最讓人敬佩的是她有著強大的內心，哪怕七十多歲在田里被電擊差點斷了手腕、被大樹枝壓腫了腳，這個一生淳樸的苗家婦女還是挺了過來，她是除了母親以外對“我”影響最大的人。所以本文塑造的米酒品牌的原型意象是無論在艱苦年代還是在幸福年代，都堅強勇敢的苗族婦女形象。名稱定為“外婆的酒”，第一是想傳承外婆身上的美好品質，第二是希望表達一股溫柔又堅定的力量。

2.品牌logo。通過SWOT分析，發現西江苗寨的本地釀酒坊并沒有明確的標識以及具有民族特色的風格，難以在消費者心中形成印象深刻的記憶點，而一個具有西江苗寨特點的品牌logo可以讓消費者眼前一亮。消費者可以設計具有西江苗寨特色的外在包裝，比如款式、色彩、標志等來塑造品牌。正如白酒品牌江小白為自身設計的80后卡通人物形象一樣，“外婆的酒”也設計了符合品牌名稱的形象。“外婆的酒”形象設計參照筆者外婆抱著酒壇時的姿態，該形象既貼切本文品牌名稱也融入了西江苗寨的特色。

3.包裝設計。包裝設計可以構建良好的視覺體驗，通過藝術的加持能夠使產品的包裝設計更符合消費者的喜好，讓消費者獲得較好的視覺體驗，還可以樹立良好的品牌形象。在SWOT分析中，已經分析出西江苗寨米酒的劣勢之一就是西江苗寨釀酒坊的米酒包裝通常使用一次性塑料瓶，是從網上購買而來的葫蘆瓶，瓶身透明，這樣簡單的包裝不僅不能展示出西江苗寨的特色，甚至連最基本的生產日期、材料等說明都沒有。“外婆的酒”利用在西江苗寨隨處可見的元素，如銀飾、牛角、吊腳樓等，以及常見的苗族元素進行設計，以此增強消費者的記憶點。用玻璃瓶替換一次性塑料瓶，可以更好地儲存米酒，磨砂質感的瓶身手感較好且不易滑落。同時玻璃瓶可以回收，二次循環利用，低碳環保。

4.品牌價值。“外婆的酒”主要面向的消費群體是來西江苗寨旅游的游客，通過SWOT分析可以得知西江苗寨中現有幾家外來酒作坊，但其售賣的并非是西江苗寨村民自己親手釀制的米酒，與其他景區售賣的米酒沒有明顯區別。打造當地品牌“外婆的酒”目的是讓旅游消費者可以喝到正宗口味的西江苗寨米酒。西江苗寨米酒有促進食欲、幫助消化、溫寒補虛、提神解乏、解渴消暑、促進血液循環、潤膚等功效。米酒的度數偏低，而且還散發著奶香味，即使不會飲酒，也可以品嘗一二，不會對人體造成負擔。

（四）“外婆的酒”品牌傳播策略

保證產品質量，形成嚴格的產業鏈。要使產品暢銷，品質可靠穩定是一大重要前提。想要釀制口感味道好又正宗的米酒，首先要保證較好的釀造環境，西江苗寨現有的糯米酒基本都是用酒曲調配而成，并非原汁原味的苗家米酒。很多商戶為了盈利，都說售賣的米酒是自家手工釀制而成的，以便抬高價格。而“外婆的酒”為了讓消費者品嘗到真正的西江苗寨的純正米酒口味，采用的原料以及釀制的方法都嚴格按照當地村民釀造的標準進行，并且過程全公開，工廠透明化。為了維護市場秩序，防止濫竽充數，不讓偽劣產品混入，“外婆的酒”將在西江苗寨的固定售賣點進行銷售，這樣做一來可以保證品牌的質量，二來可以更好地管理運營體制。通過技術和管理的加持，構建標準化體系，實現產品標準化，提升產品品質，從生產到售后都嚴格把控“外婆的酒”的產品質量以及服務質量。

品牌和消費者之間形成雙向交流。通過“互聯網+”采取線上線下聯合宣傳的方式進行傳播推廣，可以在“外婆的酒”瓶身上設置小程序二維碼，消費者只需掃碼就可了解到產品的詳細信息，此外，在小程序內，旅游消費者可以獲取西江苗寨的旅游觀光地圖，了解派出所、醫院、藥店等重要地點的具體位置。而且消費者還能通過小程序找到“外婆的酒”釀酒作坊，查看米酒從生產到銷售的整個過程。小程序不僅能讓旅游消費者在景區獲得更好的游玩體驗，還可以拉近品牌與消費者之間的關系。如果旅游消費者利用小程序在景區里得到了很好的體驗，會大大提高對品牌的信任感。“外婆的酒”釀造的原料以村民栽種的稻谷為主，栽種稻谷的梯田也可以改造成為觀光景點和旅游消費者體驗點，既保證了原料天然無害的品質，又可以增加村民收入，避免梯田置荒。積極開發特色項目，增強旅游項目的可游玩性，讓旅游消費者更好地體驗西江苗寨的特色文化，打造精品文旅路線[5]。

聯合營銷，增加特色產品。西江苗寨的刺繡、銀飾、酸湯等特色產品在貴州周邊以及在互聯網上都有著較高的知名度。在當前西江苗寨景區大力加強文化保護的背景下，“外婆的酒”應積極擔負社會責任，圍繞文化創新，在宣傳品牌的同時積極宣揚西江苗寨民族文化，不斷將品牌內涵與民族文化結合，為消費者提供更多的消費體驗[6]。“外婆的酒”可以借鑒小郎酒歪嘴聯合湖南餐飲行業老板娘的方式，聯合西江苗寨里的客棧酒店以及餐飲行業人員，如阿濃苗家，通過舉辦特色活動、打造特色文化產品等方式進行聯合營銷，在宣傳西江苗寨特色文化的同時宣傳自身品牌。“外婆的酒”可以結合景區里銀飾、刺繡等特色文化產品的開發，同時還可以借助周邊的稻田養殖戶、客棧、民宿等設計一批兼具故事性與參與性的小型體驗類衍生文旅項目，進一步擴充產品的內涵。

四、結語

2021年2月27日，《貴州省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》中提到強化五個意識。其中在強化市場意識上，“外婆的酒”應起到領頭作用，在生產包裝、產品售價、包裝設計、產品質量等方面做到市場化，合理統一安排品牌從生產到售后全流程。“外婆的酒”是以西江苗寨原生態的農田為基礎展開生產，既保護了西江苗寨原生態的梯田風光，又為西江苗寨旅游業提供了可靠性的支撐產業，讓旅游消費者在西江苗寨景區旅游的同時，能夠體驗到原汁原味的苗家人、苗家酒，避免市面上假冒偽劣產品的出現讓旅游消費者對西江苗寨的好感降低。西江苗寨在十多年的發展中，村民基本脫貧，但脫貧之后要鞏固擴展脫貧攻堅成果是非常漫長又艱辛的。“外婆的酒”在生產銷售的過程中可以為西江苗寨村民提供工作機會，西江苗寨村民在工作的同時還可以學習并且探索西江苗寨旅游市場。

利用“互聯網+”時代的營銷模式，將少數民族品牌塑造與當地少數民族文化進行有機結合。“外婆的酒”樹立西江米酒的品牌意識、提升西江苗寨米酒品牌形象從而穩定“外婆的酒”品牌塑造。文化標志能夠在表達品牌形象和品牌文化的同時滿足受眾的精神需求，使得消費者從“外婆的酒”里感受到西江苗寨悠久歷史文化。“外婆的酒”將傳統的苗族符號觀念融入品牌設計中，不僅讓消費者領略了西江苗寨的苗族文化習俗，還使其記住了西江苗寨的獨特氣息。對“外婆的酒”米酒品牌的成功塑造可以彌補西江苗寨少數民族優秀文化建設的空白，通過精心包裝，打造系列品牌，促進文化與旅游融合發展。這不僅僅可以提高西江苗寨旅游文化品牌品質，還可以充分提升西江苗寨旅游品牌競爭實力。

參考文獻：

[1] 合理利用民族文化遺產 走出鄉村旅游發展新模式——貴州省黔東南州西江千戶苗寨[J].中國產經，2020（09）：101-106.

[2] 肖遠平，王偉杰.非物質文化遺產助力鄉村振興的“西江模式”研究[J].文化遺產，2019（03）：25-27.

[3] 婁華勇，潘衛東，王道平.兩種西江苗家米酒香氣成分研究[J].釀酒科技，2013（07）：60-61.

[4] 許丹.貴州省少數民族村寨旅游IP發展探索——以西江苗寨為例[J].大眾文藝，2019（22）：52-53.

[5] 霍玉磊，張婧.基于品牌建設的白鹿原景區文創產品開發研究[J].商洛學院學報，2020（10）：70-73.

[6] 何少琪.基于民族傳統文化構建旅游IP經濟利益[J].合作經濟與科技，2018（14）：50-51.

作者簡介：陳濤（1997—），女，貴州黔東南人，學士，研究方向：廣告學。