論新媒體時代電視欄目的突圍之路——以福建電視臺《新聞啟示錄》欄目為例

□ 何艷娟

福建電視臺《新聞啟示錄》欄目創(chuàng)辦于2004年，承接著大量時政新聞的宣傳報道任務。在傳統(tǒng)媒體最風光的年代，《新聞啟示錄》欄目當年也曾經“火”了十幾年的時間。然而，在新媒體時代，這種老牌的以主題宣傳為主的欄目，該如何進行突破？

堅持“內容為王”

以畫面和聲音為主要表現形式決定了電視從誕生伊始就是一種官能文化，對觀眾是視聽的直接沖擊。因此，電視節(jié)目最重要的還是兩個方面：內容和創(chuàng)意，也就是說內容和創(chuàng)意仍然是電視媒體得以立于不敗之地的硬核競爭力。“在單向傳播的媒介技術時代，政府組織架構下的傳統(tǒng)電視幾乎控制了視聽媒介價值鏈和生產鏈的所有環(huán)節(jié)，從上游的內容生產資源，到中游的傳播渠道資源，再到下游的受眾資源，傳統(tǒng)電視主導著整個傳播過程，具備新聞報道、輿論宣傳、知識傳播、休閑娛樂等多種媒介功能，制造了幾乎全部的‘文化奇觀’”。雖然在新媒體的沖擊下，這樣的“文化奇觀”已經不存在而且也不可能再出現了，但電視媒人是否應該放棄自己的特長而轉向短時頻制作？筆者認為，電視媒體完全可以專注于自己最擅長的內容生產，“內容為王”仍是這個年代各個媒體制勝的法寶。

然而，《新聞啟示錄》欄目很多選題都是主題性的宣傳任務，這些主題性的報道畢竟不如事件性新聞那么好看，也沒有輿論監(jiān)督類節(jié)目那么吸引人。如何讓這些看似沉重的選題變得有吸引力，這就要求節(jié)目制作人員能夠突破十七年老欄目的條條框框，強化“內容為王”的思維，讓這些“老沉”的選題變成生動活潑、貼近觀眾、可視性強的節(jié)目。

例如，2020年是全面小康社會如期建成之年，因此，全面小康成為2020年宣傳的關鍵詞。欄目策劃了以習近平總書記指示的“推進全面脫貧與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有效銜接”“脫貧摘帽不是終點，而是新生活、新奮斗的起點”為理論出發(fā)點的《新大地傳奇》系列節(jié)目。

主題宣傳如何做到“內容為王”？觀眾喜歡看的是什么？每一位在“扶貧攻堅與鄉(xiāng)村振興”中的致富領跑人的故事，能引起觀眾的共鳴嗎？當然不是全部可以，那些平凡中“不平凡”的小人物，就發(fā)生在觀眾身邊的故事，或許是最能引起觀眾共鳴的點了。于是，節(jié)目策劃了《新農民》《“特派”使命》《回鄉(xiāng)》《吾土吾心》《領跑人》五集系列節(jié)目。每集人物涵蓋沿海和山區(qū)不同的村落，每個人物相同也不同，比如雖然都是“新農民”，但“新”得卻不一樣，有的是利用高新技術種田的“新”農民，有的是進城務工的“新”農民。

比如第二集《“特派”使命》，欄目組把鏡頭聚焦到福建的科技特派員。科技特派制度是福建的改革創(chuàng)舉，也是福建為全國探索出的一條新路。20多年后，人們再看這項制度為鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅帶來的變化，哪些故事最能打動觀眾的心？欄目組精心挑選了三個人物故事：一位是第一批科技特派員的代表，在科技特派員的道路上已經堅持了二十多年了，他在田間地頭手把手地把農業(yè)新技術交給了農民；一位是留學日本明治大學后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的80后，他用“良種+良法=良品”的農業(yè)理念發(fā)展現代化的農業(yè)，讓六萬農民受惠；一位是清華大學碩士畢業(yè)的90后，他觸摸到了最真實的農村，對農村有更為宏觀的發(fā)展戰(zhàn)略和產業(yè)布局……節(jié)目用紀實的手法，記錄了他們的個性和共性，用平實的語言和富有節(jié)奏的剪輯手法，勾勒了一個個生動的人物故事。節(jié)目一播出就收到了熱烈的反響。

不斷推陳出新

如今，幾乎每一個電視欄目組都開通了微信、微博，將內容推送至新聞客戶端，也就是所謂的“兩微一端”。曾經，利用和掌握好“兩微一端”被看作是電視欄目進入融媒體的標志，但這樣電視媒體就真的進入融媒體時代了嗎？從后面的操作和數據來看，顯然簡單地把電視端的內容平移到“兩微一端”并沒有達到預期的傳播效果。

《新聞啟示錄》欄目在新媒體語境下不斷探索，不斷地推陳出新。2019年3月，《新聞啟示錄》抖音賬號正式上線，截至2021年1月27日，已經有445.9萬粉絲，獲贊1.9億次，“成為福建省網信辦指定宣傳平臺，集團所有時政類短視頻在抖音端由《新聞啟示錄》賬號首發(fā)。”這說明，電視人做新媒體也不是完全沒有優(yōu)勢的，而制作短時頻過程中給了人們一個重要的啟示——要強化互聯網思維，樹立“用戶導向”意識。做節(jié)目的時候，首先要考慮的是這個選題用戶最想看的是什么。

2020年新冠肺炎疫情發(fā)生以來，《新聞啟示錄》欄目也在思考呆在家里的觀眾此刻最想看的是什么。在這樣的情況下，欄目推出《非常時刻》Vlog系列，采取主持人自拍、第一視角探訪的方式，及時回應觀眾最關切的問題。

比如，當時口罩緊缺，與口罩有關的話題成為全社會關注的焦點。《非常時刻》創(chuàng)作團隊了解到，福州福清有一家生產紙尿褲的企業(yè)正在改造生產線生產口罩。創(chuàng)作團隊立馬趕往這家企業(yè)了解情況。觀眾最想看的是什么？當在生產車間看到，口罩如子彈出膛般彈出生產線的時候，創(chuàng)作人員知道這就是核心畫面，就是觀眾最想看到的畫面了。于是，創(chuàng)作人員克服了重重困難，最終獲得到10萬級潔凈車間拍攝畫面的機會。這個視頻播出后，網民紛紛為福建制造的實力和擔當點贊。從車間出來后，創(chuàng)作人員看到了很多廢棄的設備。了解之后才知道原來這些是這家公司把原來更高級別的紙尿褲生產線改成口罩生產線留下來的“廢鐵”。為此，欄目推出短視頻《這條口罩生產線火了，但對企業(yè)來說可能意味著賠本》，這條視頻在抖音迅速“火”了，達到2836萬次播放量，120.5萬點贊。

截至2020年12月1日，《新聞啟示錄》抖音賬號共制作、推送了411條抗疫的短視頻，總播放量破12.8億次，網民累計點贊超過3200萬次，可以說是傳統(tǒng)電視媒體積極主動謀求與新媒體融合發(fā)展的一次成功探索。在這些探索中，傳媒電視媒體和新媒體的優(yōu)勢得到了互補，資源得到了整合利用，而更重要的是電視媒體有了轉型升級的信心和底氣。

推進多媒體融合發(fā)展

《新聞啟示錄》欄目在與新媒體端有了深度融合的探索之后，更致力于推進多媒體融合發(fā)展。2020年評論部結合自身優(yōu)勢，和字節(jié)跳動公司合作，聯手推出了福建省內首個獨家新聞評論IP節(jié)目——《熱榜觀察室》。該節(jié)目時長為3至5分鐘，緊跟熱點生產評論內容，從4月3日上線，到9月初已產出11條優(yōu)質評論視頻，全網播放量破千萬。根據今日頭條官方數據顯示，《熱榜觀察室》已成為平臺廣電節(jié)目中TOP3的王牌評論節(jié)目。

2020年底，欄目網劇模式的融媒新欄目《來！策劃策劃》上線。2020年12月26日中國首座公鐵兩用跨海大橋——平潭海峽公鐵大橋正式開通，《來！策劃策劃》第一期以此為背景，換個角度看新聞，換個地點看通車，不但形式新穎生動，而且多條流行梗更是爆笑全場。雖然這個全新的策劃才剛剛開始，受眾是否買單還需要時間來檢驗，但是欄目不斷創(chuàng)新的氛圍很好，也鼓勵了欄目里每個傳統(tǒng)電視人主動與新媒體端去融合去創(chuàng)新，去更接近觀眾。

在這些探索和創(chuàng)新中，傳統(tǒng)電視人也得到了學習和提升，同時對傳媒的業(yè)務也有了更強的信心。而這些反哺到電視日常節(jié)目的制作中，無疑也能讓日常節(jié)目的制作有了更多創(chuàng)新的可能。總之，通過短時頻的制作，傳統(tǒng)電視人從思維上更貼近互聯網+思維，有可能制作出更多更符合當下傳播規(guī)律的電視精品。

結語

習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上的講話中提出：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯網思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，形成立體多樣、融合發(fā)展的現代傳播體系。”這為電視人指明了前進的方向。新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時也帶來了機遇，《新聞啟示錄》欄目以電視傳媒的身份主動與新媒體互動和融合，不僅推動解決了傳媒發(fā)展中的各種困難，也促進了各個媒體之間的優(yōu)勢互補，是一條可持續(xù)的突圍之路。