鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展面臨的困境及對策

楊淑群 宋珂 朱瀟

基金項目：本文系湖南省教育廳一般項目“鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村集體土地流轉(zhuǎn)中農(nóng)民權(quán)益保障研究”（項目編號：20C0840）、湖南科技學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧模式創(chuàng)新研究——基于湖南省14市（州）的調(diào)研與實證研究”的階段性成果

摘要：農(nóng)村電子商務(wù)作為促進農(nóng)村經(jīng)濟升級轉(zhuǎn)型的重要手段，已成為國家精準扶貧及實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要載體。本文以我國貧困地區(qū)農(nóng)民作為研究對象，將貧困地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)作為研究出發(fā)點，敘述農(nóng)村電子商務(wù)目前發(fā)展面臨的困境，最后提出鄉(xiāng)村振興下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的對策，為貧困地區(qū)農(nóng)民提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù);精準扶貧;鄉(xiāng)村振興

1 農(nóng)村電子商務(wù)的概念及意義

1.1 農(nóng)村電子商務(wù)

農(nóng)村電子商務(wù)，指的是通過網(wǎng)絡(luò)平臺嫁接各種服務(wù)于農(nóng)村的資源，拓展農(nóng)村信息服務(wù)業(yè)務(wù)、服務(wù)領(lǐng)域，使之兼而成為遍布縣、鎮(zhèn)、村的三農(nóng)信息服務(wù)站。作為農(nóng)村電子商務(wù)平臺的實體終端直接扎根于農(nóng)村服務(wù)于三農(nóng)，真正使三農(nóng)服務(wù)落地，使農(nóng)民成為平臺的最大受益者。[1]

1.2 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要意義

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出，要向農(nóng)村地區(qū)進行了更多的政策傾斜，加快農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，著重解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，完善農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展體系。[2]?有關(guān)文件明確提出，要全方位推進農(nóng)村電商深入發(fā)展，重點針對農(nóng)村居民消費、農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)村創(chuàng)業(yè)等問題開展農(nóng)村電商工作。這些都極大的鼓舞了更多的貧困群體加入農(nóng)村電商隊伍，推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，成為激活農(nóng)村經(jīng)濟的生力軍。

我國是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)商務(wù)信息的傳播途徑和方式的落后直接導致農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢，在市場上缺乏競爭力，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)不僅有利于商品信息的快速傳播，還對改變城鄉(xiāng)二無經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，打破地域經(jīng)濟發(fā)展不均衡，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，為農(nóng)民收入的增長創(chuàng)造條件。農(nóng)村電商經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)新了農(nóng)產(chǎn)品的交易方式，有利于農(nóng)產(chǎn)品市場資源的優(yōu)化配置，提高了農(nóng)村經(jīng)營者的市場競爭力，開辟了農(nóng)產(chǎn)品銷售新通道，幫助農(nóng)民打開農(nóng)產(chǎn)品的銷路，增加農(nóng)民收入，帶動農(nóng)村人口就業(yè)，實現(xiàn)我國貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級，成為鄉(xiāng)村振興的重要力量。

2 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展面臨的困境

2.1 農(nóng)村電商配套基礎(chǔ)設(shè)施滯后

電商行業(yè)的發(fā)展對現(xiàn)代信息傳播條件及交通運輸條件的要求較高，因而基礎(chǔ)設(shè)施落后嚴重制約了電商行業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的有效開展，主要體現(xiàn)在以下兩個方面。一是由于農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較低，導致網(wǎng)絡(luò)信號較差。而農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)點建設(shè)需要耗費大量的人力、物力、財力，相對而言比較困難，并且貧困地區(qū)的農(nóng)戶生活水平普遍較低，過高的網(wǎng)絡(luò)費用使得許多農(nóng)民望而卻步。二是農(nóng)村地區(qū)沒有健全統(tǒng)一的道路規(guī)劃體系，再加上道路崎嶇，使得農(nóng)村地區(qū)不利于與市區(qū)進行有效的雙向交流，電子商務(wù)事業(yè)難以高速發(fā)展。

2.2 物流體系建設(shè)不完善

完善的物流配送體系是農(nóng)村電商平穩(wěn)發(fā)展的重要保障。由于貧困地區(qū)經(jīng)濟欠發(fā)達，各個大型物流企業(yè)因為經(jīng)濟利益原因不愿在農(nóng)村地區(qū)建設(shè)運營站點，導致物流體系的建設(shè)止步于市鎮(zhèn)地區(qū)。雖然，如今市、鎮(zhèn)二級物流體系已基本建立并且得到完善，配送效率與服務(wù)也有了很大提升，但農(nóng)村物流網(wǎng)點建設(shè)依然不完善，物流配送在鎮(zhèn)、鄉(xiāng)第三級“最后一公里”阻滯，村民需要自行前往鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點收取快遞及寄件，便利性不足。而大部分農(nóng)產(chǎn)品由于其生鮮的特性，存在保質(zhì)期短、損壞率高等問題，對物流的要求更高。以上種種都制約著我國農(nóng)村電商的發(fā)展。

2.3 農(nóng)村電商專業(yè)人才匱乏

隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷擴張，農(nóng)村貧困地區(qū)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)需要大量高素質(zhì)專業(yè)人才。農(nóng)村電商人才主要包括兩類，一類是本土電商人才，另一類是對外引入的高端人才。本土電商人才雖然具備一定的農(nóng)業(yè)知識和食品安全知識，但由于身處貧困地區(qū)，自身信息知識匱乏，加之外部環(huán)境及先天不足等因素的影響，使得本土電商人才對于電子商務(wù)平臺的認識較為局限，對于新興的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式熟悉程度不足。而對于對外引入的高端人才來說，一是貧困地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)與生活水平與城市存在較大差距，大部分擁有電商專業(yè)知識的人才不愿下鄉(xiāng)就業(yè)及工作;二是即使高校開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)以此培養(yǎng)電商人才，但學習內(nèi)容主要圍繞城市的電商情況，對于農(nóng)村電商只是簡略帶過，高校培養(yǎng)出來的專業(yè)人才對農(nóng)村電商也算不上專業(yè)人士，實踐經(jīng)驗不足，因此給農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的良好發(fā)展造成巨大阻力。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值欠缺

雖然農(nóng)村電商打開了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但我國農(nóng)村地區(qū)大部分農(nóng)產(chǎn)品度具有同一性，產(chǎn)品形式單一，這使得其產(chǎn)品無核心競爭力。消費者們在選擇同類型的產(chǎn)品時往往會將品牌作為商品是否值得信賴及可靠的依據(jù)，因此產(chǎn)品的核心競爭力也就在于品牌價值。但當前農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)民缺乏品牌意識，未能打造出屬于自己的特色品牌，出現(xiàn)了“有特色無品牌”的現(xiàn)象，這便使得農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)品在電商平臺上不具備優(yōu)勢。

2.5 缺乏標準化生產(chǎn)體系及再加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)

現(xiàn)階段，我國貧困地區(qū)農(nóng)村人口以小農(nóng)經(jīng)濟為主，在農(nóng)產(chǎn)品種植階段并無建立統(tǒng)一的標準體系，導致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品控不佳，從未導致線上市場難以開拓。此外，農(nóng)村電商經(jīng)營戶僅局限于通過電商平臺買賣原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的簡單模式，缺乏再加工環(huán)節(jié)，造成產(chǎn)品多樣性不足，溢價空間有限的問題。

3 完善農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的政策建議

3.1 完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

要實現(xiàn)電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，就必須依靠現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)通信工程設(shè)備及良好的交通運輸條件。構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)空間與物流體系，是保障農(nóng)村電子商務(wù)扶貧工作有效開展與落實的前提和基礎(chǔ)。一方面，應大力扶持貧困地區(qū)全方位建設(shè)物流設(shè)施，如公路、鐵路、河道運輸?shù)龋_保農(nóng)村產(chǎn)品的實時流動性。另一方面，應加大農(nóng)村地區(qū)通信工程項目的建設(shè)，實現(xiàn)4G甚至是5G的普及。針對網(wǎng)費較高的問題，可以出臺相關(guān)政策，結(jié)合農(nóng)村居民實際生活水平來制定合理的網(wǎng)絡(luò)套餐費用，給予一定的補貼。

3.2 完善物流體系建設(shè)

應該鼓勵商業(yè)化物流公司建立建設(shè)運營站點，并使在農(nóng)村地區(qū)進行全面覆蓋。可以利用郵政、順豐等各類市場主體快遞平臺整合農(nóng)村物流資源，加以完善上門取件與送貨上門的雙重服務(wù)，優(yōu)化物流配送綜合服務(wù)，為打通配送“最后一公里”提供強力支撐。針對農(nóng)產(chǎn)品的生鮮特性，為確保質(zhì)量，應進一步構(gòu)建跨區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，將其與常規(guī)運輸相結(jié)合。尤其是特別要求時效的產(chǎn)品，盡量做到次日達或全程冷鏈達。

3.3 完善農(nóng)村電商專業(yè)人才建設(shè)

農(nóng)村電商人才建設(shè)可以采取兩種手段，一是培養(yǎng)本土電商人才，聘請發(fā)達地區(qū)工作經(jīng)驗豐富、理論知識充足的專業(yè)人員具有針對性地對本土電商經(jīng)營者進行培訓。同時，可以通過各種形式吸引我國著名的電商成功人士下鄉(xiāng)分享經(jīng)驗，以此幫助貧困農(nóng)戶掌握基本的電商技能，了解農(nóng)產(chǎn)品的營銷經(jīng)驗與管理策略，通過農(nóng)村電商活動來完成精準扶貧的目標，實現(xiàn)自我脫貧。二是加強高端人才的引入，吸引城鎮(zhèn)專業(yè)電子商務(wù)人才下鄉(xiāng)工作，借助他們的市場前瞻性和商業(yè)敏銳性改善貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與特色，提出生產(chǎn)及加工建議，以適應市場及消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求變化。

3.4 打造價值化農(nóng)產(chǎn)品品牌

貧困地區(qū)電子商務(wù)的成功離不開當?shù)靥厣Y源的集成優(yōu)勢。從多數(shù)成功的“淘寶村”案例來看，無一例外整合了當?shù)靥厣Y源，打造獨具特色化、價值化的產(chǎn)品品牌。因此，農(nóng)村電商經(jīng)營者應該挖掘自身區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色及農(nóng)產(chǎn)品背后蘊含的品牌價值，再進行下一步的統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一LOGO，統(tǒng)一包裝，將產(chǎn)品亮點著重突出，形成帶有強烈地方色彩的農(nóng)產(chǎn)品地域標簽，為產(chǎn)品賦能。

3.5 推廣農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)

要推進農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，可以使農(nóng)產(chǎn)品向規(guī)模化、集約化、標準化靠近，將農(nóng)產(chǎn)品進行集中生產(chǎn)，制定統(tǒng)一的管理標準，將農(nóng)村電商個體戶發(fā)展成為集體戶。標準化程度的提高不僅能夠降低生產(chǎn)成本，大大提高生產(chǎn)效率，還能夠提高農(nóng)產(chǎn)品消費者的滿意度，提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，有助于拓寬貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷路，吸引更多農(nóng)產(chǎn)品消費者。

結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，農(nóng)村電子商務(wù)是農(nóng)村發(fā)展的新生動力，對農(nóng)村經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)型升級發(fā)揮著極大的促進作用。一方面，電商經(jīng)營者需要通過各種方式吸引高素質(zhì)專業(yè)人才參與到農(nóng)村電商中，帶動和鼓勵貧困農(nóng)戶熟悉農(nóng)村電商行業(yè)。另一方面，電商經(jīng)營者要找尋新的農(nóng)產(chǎn)品市場需求點，遵循電子商務(wù)發(fā)展規(guī)律和農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)律，努力推進農(nóng)產(chǎn)品標準化和品牌化的建立，開創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展新通路，以此來推動農(nóng)村電商全民發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，從而帶動我國農(nóng)村經(jīng)濟穩(wěn)定有序地前進。

參考文獻

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