全媒體運(yùn)營(yíng)師職業(yè)素養(yǎng)淺析

戴婷 張亮

【摘要】“全媒體運(yùn)營(yíng)師”是一個(gè)新興職業(yè)，新職業(yè)有新的要求，如何提高自身職業(yè)素養(yǎng)值得我們探索和研究。本文圍繞全媒體運(yùn)營(yíng)師職業(yè)素養(yǎng)這一主題，論述新職業(yè)必備的職業(yè)技能和承擔(dān)的職業(yè)責(zé)任，如提升對(duì)各類終端的基礎(chǔ)操作能力、對(duì)全媒體的綜合運(yùn)營(yíng)能力以及融合創(chuàng)新能力等。

【關(guān)鍵詞】全媒體運(yùn)營(yíng)師 職業(yè)素養(yǎng) 議程設(shè)置

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2020年2月25日，國(guó)家人力資源與社會(huì)保障部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了16個(gè)新職業(yè)，“全媒體運(yùn)營(yíng)師”錄入《中華人民共和國(guó)職業(yè)大典》，被媒體譽(yù)為黃金新職業(yè)。為什么誕生了這個(gè)全新職業(yè)？它是如何誕生的？有哪些工作任務(wù)和要求？它將解決什么問題？本文將進(jìn)行分析解讀 。

一、全媒體運(yùn)營(yíng)師產(chǎn)生的背景和意義

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。①互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為百姓生活中不可或缺的一部分，高普及率和網(wǎng)民日益增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)訴求倒逼媒體運(yùn)營(yíng)各工種迭代升級(jí)。媒介信息從產(chǎn)生到傳播，已不僅僅是簡(jiǎn)單編輯和發(fā)布，更需要把控策劃、制作、交互、吸粉、用戶體驗(yàn)等眾多環(huán)節(jié)，向更高水平和層次的全媒體運(yùn)營(yíng)人員迭代升級(jí)，于是，全媒體運(yùn)營(yíng)師這一新職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

如今，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中接觸到的每一條信息、點(diǎn)開的每一段音頻、視頻，都是全媒體運(yùn)營(yíng)師所做的策劃、制作、分發(fā)等日常工作。同時(shí)，受眾發(fā)表的每一條評(píng)論甚至所有行為痕跡，也都會(huì)進(jìn)入全媒體運(yùn)營(yíng)師的工作范疇，成為下一輪信息傳播的策略依據(jù)。

2019年10月26日，國(guó)家廣電總局人才交流中心組建“全媒體運(yùn)營(yíng)師”專家評(píng)估論證答辯組。總局人才交流中心是廣電行業(yè)內(nèi)唯一的國(guó)家級(jí)人才開發(fā)服務(wù)機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)向國(guó)家人力資源和社會(huì)保障部申報(bào)了“全媒體運(yùn)營(yíng)師”相關(guān)內(nèi)容。

全媒體運(yùn)營(yíng)師的設(shè)立對(duì)提高互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)從業(yè)人員的社會(huì)認(rèn)同度具有積極作用，對(duì)提升互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)的水平與質(zhì)量、推動(dòng)與全媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)行業(yè)的迭代與優(yōu)化升級(jí)具有現(xiàn)實(shí)意義。無疑，這一新職業(yè)將推動(dòng)全媒體運(yùn)營(yíng)向更加規(guī)范、更加科學(xué)的方向進(jìn)發(fā)。

二、全媒體運(yùn)營(yíng)師的概念、工作任務(wù)和職業(yè)素養(yǎng)要求

（一）概念

全媒體運(yùn)營(yíng)師是綜合利用各種媒介技術(shù)和渠道，采用數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃等方式，從事對(duì)信息加工、匹配、分發(fā)傳播、反饋等工作，協(xié)同運(yùn)營(yíng)全媒體傳播矩陣的人員。

全媒體運(yùn)營(yíng)師已經(jīng)廣泛存在于各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司、自媒體、主流媒體等機(jī)構(gòu)，大部分被稱為編輯、運(yùn)營(yíng)師、統(tǒng)籌等，現(xiàn)在這些職業(yè)崗位被規(guī)范稱為“全媒體運(yùn)營(yíng)師”。

（二）工作任務(wù)

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和相關(guān)工具，對(duì)媒介和受眾進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，指導(dǎo)媒體運(yùn)營(yíng)和信息傳播做到匹配性與精準(zhǔn)性。比如目前抖音和快手等平臺(tái)，受眾為什么會(huì)在推薦視頻中頻頻看到自己喜歡的內(nèi)容，就是因?yàn)槭鼙姷男袨橥ㄟ^大數(shù)據(jù)和智能算法反饋給了全媒體運(yùn)營(yíng)師，其把受眾喜歡的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配。這其中，受眾是否看完了一段視頻，是否有點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、收藏等用戶行為，都將影響這段視頻的傳播效果。

負(fù)責(zé)對(duì)文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)等信息內(nèi)容進(jìn)行策劃和加工，使其成為適用于傳播的信息載體。很多新媒體編輯都有過這樣的經(jīng)歷，將報(bào)紙的內(nèi)容直接復(fù)制到網(wǎng)頁(yè)中，把一段某電視臺(tái)的視頻稍作剪輯就直接上傳到某視頻平臺(tái)，這些都是全媒體運(yùn)營(yíng)師的初級(jí)形態(tài)。如今，全媒體運(yùn)營(yíng)師已經(jīng)需要根據(jù)每個(gè)平臺(tái)的傳播屬性和受眾畫像，把包括圖文音視頻素材依據(jù)不同的傳播介質(zhì)進(jìn)行二次加工制作，進(jìn)而策劃不同平臺(tái)的傳播策略。同樣的一段視頻，在電視臺(tái)頻道和抖音、快手、騰訊視頻等不同平臺(tái)上會(huì)呈現(xiàn)出不同的傳播效果，這就是全媒體運(yùn)營(yíng)師策劃和加工的結(jié)果。

將信息載體向目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)、傳播和營(yíng)銷。全媒體運(yùn)營(yíng)師基于平臺(tái)的屬性，制作好相應(yīng)的傳媒產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須研究受眾，對(duì)受眾進(jìn)行分析和畫像，讓每一段音視頻素材找到喜歡他們的受眾，這就需要使用一些智能互聯(lián)網(wǎng)工具和大數(shù)據(jù)分析。基于受眾的屬性進(jìn)行精準(zhǔn)的分發(fā)。了解受眾的口味也就細(xì)分了人群，而相對(duì)固定的人群又是廣告主特別喜歡投放的目標(biāo)受眾，營(yíng)銷方法和手段就會(huì)不斷推陳出新，效果也會(huì)立竿見影。

采集相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析、監(jiān)控情況，精準(zhǔn)調(diào)整媒體分發(fā)的渠道、策略和動(dòng)作。全媒體運(yùn)營(yíng)師的重點(diǎn)工作之一就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和研究。以往，編輯是不知道誰在看或分享所傳播的內(nèi)容，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代，現(xiàn)在可以通過各種工具輕松得到相關(guān)用戶的畫像，這些數(shù)據(jù)將深深影響分發(fā)的渠道、策略、方法，比如，傳播數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)某視頻完播率很低，就需要調(diào)整視頻內(nèi)容。

建立全媒體傳播矩陣，構(gòu)建多維度立體化的信息出入口，對(duì)各端口進(jìn)行協(xié)同運(yùn)營(yíng)。一體化運(yùn)營(yíng)、多平臺(tái)傳播是很多全媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的策略。全媒體運(yùn)營(yíng)師在此基礎(chǔ)上要設(shè)計(jì)好傳播矩陣，讓音視圖文信息找到相應(yīng)的傳播入口，對(duì)各個(gè)平臺(tái)需求了如指掌，做到一體化運(yùn)營(yíng)、多平臺(tái)傳播、全方位協(xié)同。

（三）職業(yè)素養(yǎng)要求

職業(yè)素養(yǎng)主要包括職業(yè)道德、職業(yè)思想（意識(shí)）、職業(yè)行為習(xí)慣、職業(yè)技能等四個(gè)方面。前三項(xiàng)屬世界觀、價(jià)值觀、人生觀范疇，而最后一項(xiàng)職業(yè)技能，是可以通過學(xué)習(xí)、培訓(xùn)獲得的。本文主要論述職業(yè)技能素養(yǎng)。

全媒體運(yùn)營(yíng)師是互聯(lián)網(wǎng)信息生產(chǎn)全流程的“把關(guān)人”。不僅要在職業(yè)技能上會(huì)寫文案、剪視頻，在運(yùn)營(yíng)上會(huì)做數(shù)據(jù)分析、為用戶畫像，在傳播策略上能夠全盤統(tǒng)籌，具備較強(qiáng)的新聞敏感和網(wǎng)感，還需要在跨界的基礎(chǔ)上具備“把關(guān)人”的大格局和超強(qiáng)執(zhí)行力。

全媒體運(yùn)營(yíng)師的職業(yè)技能素養(yǎng)主要有以下三個(gè)方面：

第一，對(duì)各類終端的基礎(chǔ)操作能力，包括軟件和硬件。大部分軟件和客戶端都是非常容易上手的，不需要額外的培訓(xùn)，熟能生巧。但有一些則需要全媒體運(yùn)營(yíng)師認(rèn)真學(xué)習(xí)，才能夠熟練掌握，比如音視頻的后期剪輯軟件、辦公軟件等。這些基礎(chǔ)性技能素養(yǎng)看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是有很大差別的。全媒體運(yùn)營(yíng)師不能只停留在會(huì)做各個(gè)平臺(tái)的傳媒產(chǎn)品，還要熟悉各個(gè)平臺(tái)的傳播屬性和游戲規(guī)則，有效提高傳播力和影響力，進(jìn)而提高所屬媒體的引導(dǎo)力和公信力。

第二，對(duì)全媒體的綜合運(yùn)營(yíng)能力。從內(nèi)容角度來說，全媒體運(yùn)營(yíng)師可以簡(jiǎn)單理解為“媒體+運(yùn)營(yíng)”。如何讓目標(biāo)受眾與全媒體運(yùn)營(yíng)師制作的傳媒產(chǎn)品相契合，就是這個(gè)新職業(yè)的責(zé)任之一。“運(yùn)營(yíng)”一詞的詞義，第一是指（車船等）運(yùn)行和營(yíng)業(yè)，第二是比喻機(jī)構(gòu)有組織地進(jìn)行工作。筆者所論述的“運(yùn)營(yíng)”是指全媒體運(yùn)營(yíng)師對(duì)傳媒產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中的策劃、協(xié)調(diào)、實(shí)施、把關(guān)、反饋、分析等各項(xiàng)管理工作的總稱。一切對(duì)傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播的全過程進(jìn)行人工干預(yù)的環(huán)節(jié)都叫運(yùn)營(yíng)。全媒體運(yùn)營(yíng)師的運(yùn)營(yíng)能力又可以分為內(nèi)容、受眾、活動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度，要提高這些綜合運(yùn)營(yíng)能力，需要從信息采集、內(nèi)容制作、界面設(shè)計(jì)、開發(fā)應(yīng)用、輿情分析、人工智能等多個(gè)角度對(duì)自己進(jìn)行針對(duì)性訓(xùn)練。

第三，全媒體運(yùn)營(yíng)師要不斷提升融合創(chuàng)新能力。全媒體時(shí)代，信息無處不在，人人都是媒體，媒體融合發(fā)展不斷深化。黨的十八大以來，我國(guó)媒體在各個(gè)方面都加快了融合的步伐，這就要求全媒體運(yùn)營(yíng)師深入把握媒體融合的發(fā)展規(guī)律，不斷提高自身的融合創(chuàng)新能力。全媒體運(yùn)營(yíng)師不光要熟悉已有的各類傳播平臺(tái)，還要了解受眾最新的媒介使用習(xí)慣。受眾在哪里，全媒體運(yùn)營(yíng)師就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。

三、全媒體運(yùn)營(yíng)師的職業(yè)責(zé)任

全媒體運(yùn)營(yíng)師作為全新職業(yè)，是全媒體時(shí)代媒體融合創(chuàng)新的重要把關(guān)人。堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向是底線，是剛性準(zhǔn)則，是紀(jì)律，是每一位全媒體運(yùn)營(yíng)師的職業(yè)責(zé)任。

全媒體運(yùn)營(yíng)師是媒介內(nèi)容的議程設(shè)置者，受眾接收哪些信息，傳播者會(huì)得到哪些反饋，在很大程度上是全媒體運(yùn)營(yíng)師策劃來的。在2020年新冠肺炎疫情防控期間，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多角度集中實(shí)時(shí)呈現(xiàn)防控疫情的各類音視圖文消息，宣傳防疫知識(shí)、播報(bào)最新疫情信息等。又比如開學(xué)季期間，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極整合各種教育類課程，解決從學(xué)生到家長(zhǎng)、教師等的各類教學(xué)訴求，這些都是媒介主題內(nèi)容背后的策劃人——全媒體運(yùn)營(yíng)師的職業(yè)責(zé)任。

全媒體運(yùn)營(yíng)師有加工、匹配、分發(fā)、傳播、反饋等五大工作職能。一部分從業(yè)者認(rèn)為，有了匹配和分發(fā)，無論什么內(nèi)容都可以得到有效傳播，甚至粗制濫造的產(chǎn)品也可以通過加工和反饋進(jìn)行二次傳播。這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的、有害的。

全媒體運(yùn)營(yíng)師作為全新職業(yè)，產(chǎn)生之初就有著職業(yè)光環(huán)，“黃金新職業(yè)”的美譽(yù)描述的是它美好的職業(yè)前景。海量信息等待加工，通過用戶畫像匹配分發(fā)給不同的傳播平臺(tái)，再通過用戶常用的媒介作為傳播主體，最后得到受眾的反饋，進(jìn)而影響全媒體運(yùn)營(yíng)師再次加工新的內(nèi)容。這一過程中，加工環(huán)節(jié)是基礎(chǔ)，無效的信息或者負(fù)能量產(chǎn)品本就不該出現(xiàn)在計(jì)劃傳播的內(nèi)容之列，更別說如何達(dá)到更好的傳播效果了。全媒體運(yùn)營(yíng)師的工作就是提高好產(chǎn)品的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

四、結(jié)語(yǔ)

全媒體運(yùn)營(yíng)師要求相關(guān)媒體技能的全面熟練掌握，要求具有對(duì)各渠道信息的把控與整合能力，具有充分調(diào)動(dòng)新媒介與新技術(shù)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)信息覆蓋的全媒體策劃能力，以及針對(duì)不同用戶、平臺(tái)、產(chǎn)品提供差異化內(nèi)容從而實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)營(yíng)和信息傳播匹配的精準(zhǔn)化營(yíng)銷能力。目前，5G時(shí)代已經(jīng)到來，作為全媒體運(yùn)營(yíng)師更需要不斷進(jìn)行知識(shí)優(yōu)化和技術(shù)迭代，熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)工具，對(duì)標(biāo)職業(yè)技能等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升自身職業(yè)素養(yǎng)。

注釋

①第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/ c_1613923423079314.htm.

（作者單位：吉林省廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：聶巧）