全媒體運營師職業素養淺析

戴婷 張亮

【摘要】“全媒體運營師”是一個新興職業，新職業有新的要求，如何提高自身職業素養值得我們探索和研究。本文圍繞全媒體運營師職業素養這一主題，論述新職業必備的職業技能和承擔的職業責任，如提升對各類終端的基礎操作能力、對全媒體的綜合運營能力以及融合創新能力等。

【關鍵詞】全媒體運營師 職業素養 議程設置

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2020年2月25日，國家人力資源與社會保障部聯合國家市場監督管理總局、國家統計局發布了16個新職業，“全媒體運營師”錄入《中華人民共和國職業大典》，被媒體譽為黃金新職業。為什么誕生了這個全新職業？它是如何誕生的？有哪些工作任務和要求？它將解決什么問題？本文將進行分析解讀 。

一、全媒體運營師產生的背景和意義

據統計，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%。①互聯網已經成為百姓生活中不可或缺的一部分，高普及率和網民日益增長的網絡訴求倒逼媒體運營各工種迭代升級。媒介信息從產生到傳播，已不僅僅是簡單編輯和發布，更需要把控策劃、制作、交互、吸粉、用戶體驗等眾多環節，向更高水平和層次的全媒體運營人員迭代升級，于是，全媒體運營師這一新職業應運而生。

如今，我們在互聯網中接觸到的每一條信息、點開的每一段音頻、視頻，都是全媒體運營師所做的策劃、制作、分發等日常工作。同時，受眾發表的每一條評論甚至所有行為痕跡，也都會進入全媒體運營師的工作范疇，成為下一輪信息傳播的策略依據。

2019年10月26日，國家廣電總局人才交流中心組建“全媒體運營師”專家評估論證答辯組。總局人才交流中心是廣電行業內唯一的國家級人才開發服務機構，該機構向國家人力資源和社會保障部申報了“全媒體運營師”相關內容。

全媒體運營師的設立對提高互聯網運營從業人員的社會認同度具有積極作用，對提升互聯網新興行業的水平與質量、推動與全媒體運營相關行業的迭代與優化升級具有現實意義。無疑，這一新職業將推動全媒體運營向更加規范、更加科學的方向進發。

二、全媒體運營師的概念、工作任務和職業素養要求

（一）概念

全媒體運營師是綜合利用各種媒介技術和渠道，采用數據分析、創意策劃等方式，從事對信息加工、匹配、分發傳播、反饋等工作，協同運營全媒體傳播矩陣的人員。

全媒體運營師已經廣泛存在于各個互聯網公司、自媒體、主流媒體等機構，大部分被稱為編輯、運營師、統籌等，現在這些職業崗位被規范稱為“全媒體運營師”。

（二）工作任務

運用網絡信息技術和相關工具，對媒介和受眾進行數據化分析，指導媒體運營和信息傳播做到匹配性與精準性。比如目前抖音和快手等平臺，受眾為什么會在推薦視頻中頻頻看到自己喜歡的內容，就是因為受眾的行為通過大數據和智能算法反饋給了全媒體運營師，其把受眾喜歡的內容進行精準的匹配。這其中，受眾是否看完了一段視頻，是否有點贊、評論、分享、收藏等用戶行為，都將影響這段視頻的傳播效果。

負責對文字、聲音、影像、動畫、網頁等信息內容進行策劃和加工，使其成為適用于傳播的信息載體。很多新媒體編輯都有過這樣的經歷，將報紙的內容直接復制到網頁中，把一段某電視臺的視頻稍作剪輯就直接上傳到某視頻平臺，這些都是全媒體運營師的初級形態。如今，全媒體運營師已經需要根據每個平臺的傳播屬性和受眾畫像，把包括圖文音視頻素材依據不同的傳播介質進行二次加工制作，進而策劃不同平臺的傳播策略。同樣的一段視頻，在電視臺頻道和抖音、快手、騰訊視頻等不同平臺上會呈現出不同的傳播效果，這就是全媒體運營師策劃和加工的結果。

將信息載體向目標受眾進行精準分發、傳播和營銷。全媒體運營師基于平臺的屬性，制作好相應的傳媒產品還遠遠不夠，還必須研究受眾，對受眾進行分析和畫像，讓每一段音視頻素材找到喜歡他們的受眾，這就需要使用一些智能互聯網工具和大數據分析。基于受眾的屬性進行精準的分發。了解受眾的口味也就細分了人群，而相對固定的人群又是廣告主特別喜歡投放的目標受眾，營銷方法和手段就會不斷推陳出新，效果也會立竿見影。

采集相關數據，根據實時數據分析、監控情況，精準調整媒體分發的渠道、策略和動作。全媒體運營師的重點工作之一就是對數據進行采集和研究。以往，編輯是不知道誰在看或分享所傳播的內容，隨著互聯網技術的迭代，現在可以通過各種工具輕松得到相關用戶的畫像，這些數據將深深影響分發的渠道、策略、方法，比如，傳播數據發現某視頻完播率很低，就需要調整視頻內容。

建立全媒體傳播矩陣，構建多維度立體化的信息出入口，對各端口進行協同運營。一體化運營、多平臺傳播是很多全媒體運營團隊的策略。全媒體運營師在此基礎上要設計好傳播矩陣，讓音視圖文信息找到相應的傳播入口，對各個平臺需求了如指掌，做到一體化運營、多平臺傳播、全方位協同。

（三）職業素養要求

職業素養主要包括職業道德、職業思想（意識）、職業行為習慣、職業技能等四個方面。前三項屬世界觀、價值觀、人生觀范疇，而最后一項職業技能，是可以通過學習、培訓獲得的。本文主要論述職業技能素養。

全媒體運營師是互聯網信息生產全流程的“把關人”。不僅要在職業技能上會寫文案、剪視頻，在運營上會做數據分析、為用戶畫像，在傳播策略上能夠全盤統籌，具備較強的新聞敏感和網感，還需要在跨界的基礎上具備“把關人”的大格局和超強執行力。

全媒體運營師的職業技能素養主要有以下三個方面：

第一，對各類終端的基礎操作能力，包括軟件和硬件。大部分軟件和客戶端都是非常容易上手的，不需要額外的培訓，熟能生巧。但有一些則需要全媒體運營師認真學習，才能夠熟練掌握，比如音視頻的后期剪輯軟件、辦公軟件等。這些基礎性技能素養看似簡單，其實是有很大差別的。全媒體運營師不能只停留在會做各個平臺的傳媒產品，還要熟悉各個平臺的傳播屬性和游戲規則，有效提高傳播力和影響力，進而提高所屬媒體的引導力和公信力。

第二，對全媒體的綜合運營能力。從內容角度來說，全媒體運營師可以簡單理解為“媒體+運營”。如何讓目標受眾與全媒體運營師制作的傳媒產品相契合，就是這個新職業的責任之一。“運營”一詞的詞義，第一是指（車船等）運行和營業，第二是比喻機構有組織地進行工作。筆者所論述的“運營”是指全媒體運營師對傳媒產品在生產過程中的策劃、協調、實施、把關、反饋、分析等各項管理工作的總稱。一切對傳媒產品生產與傳播的全過程進行人工干預的環節都叫運營。全媒體運營師的運營能力又可以分為內容、受眾、活動、社群運營等多個維度，要提高這些綜合運營能力，需要從信息采集、內容制作、界面設計、開發應用、輿情分析、人工智能等多個角度對自己進行針對性訓練。

第三，全媒體運營師要不斷提升融合創新能力。全媒體時代，信息無處不在，人人都是媒體，媒體融合發展不斷深化。黨的十八大以來，我國媒體在各個方面都加快了融合的步伐，這就要求全媒體運營師深入把握媒體融合的發展規律，不斷提高自身的融合創新能力。全媒體運營師不光要熟悉已有的各類傳播平臺，還要了解受眾最新的媒介使用習慣。受眾在哪里，全媒體運營師就應該出現在哪里。

三、全媒體運營師的職業責任

全媒體運營師作為全新職業，是全媒體時代媒體融合創新的重要把關人。堅持正確輿論導向是底線，是剛性準則，是紀律，是每一位全媒體運營師的職業責任。

全媒體運營師是媒介內容的議程設置者，受眾接收哪些信息，傳播者會得到哪些反饋，在很大程度上是全媒體運營師策劃來的。在2020年新冠肺炎疫情防控期間，各個互聯網平臺多角度集中實時呈現防控疫情的各類音視圖文消息，宣傳防疫知識、播報最新疫情信息等。又比如開學季期間，各大互聯網平臺積極整合各種教育類課程，解決從學生到家長、教師等的各類教學訴求，這些都是媒介主題內容背后的策劃人——全媒體運營師的職業責任。

全媒體運營師有加工、匹配、分發、傳播、反饋等五大工作職能。一部分從業者認為，有了匹配和分發，無論什么內容都可以得到有效傳播，甚至粗制濫造的產品也可以通過加工和反饋進行二次傳播。這種觀點是錯誤的、有害的。

全媒體運營師作為全新職業，產生之初就有著職業光環，“黃金新職業”的美譽描述的是它美好的職業前景。海量信息等待加工，通過用戶畫像匹配分發給不同的傳播平臺，再通過用戶常用的媒介作為傳播主體，最后得到受眾的反饋，進而影響全媒體運營師再次加工新的內容。這一過程中，加工環節是基礎，無效的信息或者負能量產品本就不該出現在計劃傳播的內容之列，更別說如何達到更好的傳播效果了。全媒體運營師的工作就是提高好產品的傳播力、引導力、影響力、公信力。

四、結語

全媒體運營師要求相關媒體技能的全面熟練掌握，要求具有對各渠道信息的把控與整合能力，具有充分調動新媒介與新技術特點實現信息覆蓋的全媒體策劃能力，以及針對不同用戶、平臺、產品提供差異化內容從而實現媒體運營和信息傳播匹配的精準化營銷能力。目前，5G時代已經到來，作為全媒體運營師更需要不斷進行知識優化和技術迭代，熟練掌握互聯網工具，對標職業技能等級標準，不斷提升自身職業素養。

注釋

①第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網信網，http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/ c_1613923423079314.htm.

（作者單位：吉林省廣播電視臺）

（本文編輯：聶巧）