學習類微信公眾號建設者職業要求及傳播策略

摘?要：手機微信普及的今天，微信公眾號成為人們獲取信息的重要方式。利用其優勢在教育領域發揮其功能是適宜之舉。同時，在當今多元課程視角之下，科學教育、科學啟蒙的路徑和手段應不囿于教材、課程、課堂，應當朝著更加靈活、更加日常、更加無形的方向去生長和發展。因此，結合區域內小學科學公眾號的建設案例，借助對學習類微信公眾號建設者的“職業能力”“職業素養”、傳播策略三方面論述，思考并歸納出對學習類微信公眾號的建設思路和策略。

關鍵詞：微信公眾號;職業能力;職業素養;傳播策略

十年來，微信公眾號由于便捷、成本低等優點，已經逐漸成為人們生活中常見的信息獲取手段，它集合文本、圖片、視頻、音頻資源等綜合性地表達主題，使用戶立體性地了解更多信息，因此受到不少群體的喜愛。

一、學習類公眾號的設計理念和思路

以區域內服務全市小學生及其家長的小學科學公眾號為例，我們的方案是每學期選擇一個系列化的主題，制作一系列相關內容，每周定時發布。

倘若將公眾號視作一個有機的系統，那么我應當先確定系統中的諸多要素，以及要素之間的相關性。這便是結構，結構問題的思考是不容忽視。良好的結構對于系統的內部運作是有相當程度的裨益的，是系統產生優質運行過程并實現系統目標的先決條件。因此作為“公眾號”的策劃者必須相當程度地確立科學、實用、積極、高效的結構設計理念。在此，本區域的實踐理念是秉持三大定位：有趣、有益、有意義，以吸引和促使更多數量的孩子能夠主動并持續地參與線上科普學習。

公眾號的內容結構包含固有內容結構和嵌入式的內容結構。前者指公眾號平臺本身所包含的結構，嵌入式的結構指使用者為實現某種效果，人為地、個人化地運用合乎法律規范的手段，對固有結構進行重新調整。比如公眾號固有的內容結構是封面、目錄和內容，就像一本雜志那樣，所不同的是獲取這本雜志的方式。嵌入式的結構指為了實現線上學習的目標，將內容分割為“輸入”和“反饋”兩個過程，以文本、圖片、視頻、音頻資源作為輸入資源，以網絡問卷作為結果反饋（問卷反饋的二維碼放置于每期的內容底部）。該結構與線下自主學習的一般過程相吻合，即獲得學習主題關鍵詞，了解學習主題的關鍵問題，帶著問題積極探究和尋找解答，最終主動反饋文字和視頻信息中指向問題的內容。在實施了近兩年后，對學習類微信公眾號建設者工作思考并歸納了以下觀點。

二、學習類微信公眾號建設者的“職業能力”——成為具備審美力的“發現者”

現今科普傳播方式早已突破了紙媒的邊界，新媒體時代的科普傳播需要創新傳播途徑、優選傳播內容、優化傳播形式，達到高質量、可讀性強，符合受眾喜愛，同時樹立公眾號平臺的品牌意識，打造鮮明的平臺風格，從而致力于培養和引導受眾的品位和需求。

本平臺用戶主要是區域內小學生及其家長，在充分考慮用戶的特點后，我們認為高趣味性和適度的思考性是策劃內容的基本思路。高趣味性是為了獲得小學生群體的青睞，而適度的思考既有利于學生參與，也適合親子共讀活動的開展。

以公眾號系列主題“跟著動漫學科學”為例，我們選取了某動漫作為學習資源，該作品獲第25屆上海電視節白玉蘭獎最佳動畫劇本獎。因為其獨特的科普視角和精良的后期制作，迅速在國內網絡平臺點播量破億。作品以白細胞和紅細胞為主角，以職場劇作為劇本構思類型，從科學角度，客觀講述了人體多種細胞努力工作，協同作業、不畏危險，共同守護人體健康的故事。第一季共13集，每集圍繞一個科學主題，全季人物角色36個，科普知識點195個。在將其應用于公眾號科普后，收獲了非同凡響的關注和好評。

科普類動漫作品須以科學知識作為必備要素，去構思整體故事。優秀的科普動漫作品不僅要使科學知識的呈現扎實易懂，還應當注重事件的場景設計、人物的性格塑造以及故事的情節構思，這極大地增加了創作者的難度。例如，國內早年較為出名的科普類動畫作品《海爾兄弟》《藍貓淘氣三千問》也未能避免內容與形式割裂的硬傷：人物單薄、情節機械，以說教的方式呈現科學知識。究其原因，科普題材本身的教育性和嚴謹性與動漫作品的娛樂性、幻想性之間存在較大的差異。兩者之間的有機融合需要創作者既對科學知識有準確、全面的理解，還必須具備很強的文藝創作能力。

因此，作為一名有勝任力的平臺建設者，必須善于發現優質的資源，快速過濾低質量資源。做到這一點，其實是擁有對“美”的理解力和判斷力，這依賴于一種長期有準備的審美活動，或者說是一種自我的審美訓練。最終才能轉化為個人的一種敏感和敏銳的直覺。

三、學習類微信公眾號建設者的“職業素養”——成為三種角色擔當的“把關人”

美國社會心理學家，同時也是傳播學的奠基人的庫爾特·勒溫最早提出“把關人”這個概念，他認為在群體傳播過程中存在著一群把關人，只有符合群體規范或者把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。因此作為該項目的“把關人”，應當持有嚴肅認真的態度和責任擔當，從身份角色上可以細分為以下三種類別的人：監制、學者、教師。這三種角色在職業特征上各有側重，監制注重影視劇作的項目推進和質量保證，學者重在治學的規范嚴謹，教師重在以生為本地傳道授業。而作為新媒體的科普傳播人應當是具備上述三種職業角色的“把關人”。

（一）以“監制”的要求把關視頻的質量

監制是電影工業中的核心角色，他們負責電影的日常運作與策劃。電視劇中的重要性相當于電影里的導演。如果說平臺資源的選擇是靠眼光的精準和對受眾的分析，那么后期資源的制作就體現了有力的領導控制和制作團隊的專業。本平臺所發布的全部內容分為原創和公共資源兩類，不管是哪一類資源都經過后期的加工制作。例如某動漫每一集中都會有與細菌戰斗的畫面鏡頭，為了符合小學生的觀看要求并保證資源的質量，在剪輯中需要格外用心，以某一集食物中毒為例，白細胞與某細菌（劇中未出示該細菌名稱及介紹）戰斗的畫面不適合兒童觀看，在制作時作了部分刪減，同時保留了打斗的精彩環節，并與背景音效匹配。據統計全集14集共剪輯36處，累計被刪減時間約13分鐘。

（二）以“學者”的要求把關文案的嚴謹

科學內容必須保證內容的嚴謹性和可信度，內容正確是剛需。而相對于傳統媒體科普傳播的“中心化”模式，在新媒體背景下，“去中心化”的傳播模式在權威性、準確性方面亟待提升。民間的不同科普傳播者自身文化素養、眼界學識、職業道德等方面各有差異，加之傳播者準入自由，門檻相對較低，因此容易造成科普傳播質量不高，內容欠嚴謹等現象。本著以上的深刻認知，因此文案撰寫必須經過資料查閱、篩選、寫作、審查四個環節。比如有關“血液循環”中三尖瓣和主動脈瓣的結構示意圖及功能，這是一個比較專業化的內容，對此不僅請教相關專業人士，還下載專業APP——ATlAS，這是一個有3D效果的人體解剖學軟件，當中詳細列舉了各人體器官內部結構的細節，并能從各個角度進行查看對比。從中我們獲得了令人信服的專業解答，從而確保呈現在第16期公眾號中內容的科學性和準確性。

（三）以“教師”的要求把關作業的效度

公眾號平臺的科普學習是以激發學生學科學的興趣和熱情為主要目的的。在設計每期的練習內容時，應像線下學習一樣，全面充分地了解學生的前概念、學習習慣、學習環境。同時練習的設計應充分基于每期提供的學習資源，并控制好難度，讓學生通過認真觀看視頻和閱讀文案兩種途徑，就能獲得問題的解答。這樣做的目的基于以下三點：一是可以更大程度地促使和判定學習發生的真實性;二是提高學習者對平臺內容的學習程度;三是避免拓展性很強的練習對學生學習積極性產生普遍性的挫傷。

四、學習類微信公眾號的傳播策略

新媒體融合已是科學傳播發展的一大趨勢。首先，為提升科普微信公眾平臺傳播影響力，平臺運營者不僅要強化自身的科學專業素養和業務能力（選題、策劃、制作、編輯、發布），還應當盡快切換至互聯網思維模式，做到既能順應受眾需求，也能引領受眾喜好，秉著用戶至上，以極快、極致、迭代、流量、社會化的理念向受眾推送最高質量的教育信息。

（一）發布時間注重規律性

微信信息傳播的生命周期大致為7天，活躍曲線呈倒“U”，具體有三大發展階段：（1）開始兩天是信息傳播初期，受眾剛剛獲知;（2）中間三天為信息傳播膨脹期，達到傳播效應值臨界點;（3）最后兩天為傳播效應的淡化期[1]。因為微信公眾號本身功能上有發布內容提醒不太醒目，容易被讀者忽視的局限性。所以在發布時間上應固定時間，這樣能讓讀者清楚知曉平臺的發布總量，即便有時漏看也會產生回頭補看的想法，促進用戶閱讀習慣的養成。

（二）學習過程注重互動性

閱讀量、點贊和評論代表了學生和家長對內容的關注度和認可度。應該充分地重視與他們的互動行為，積極回復，并開展線上和線下的活動。因此在動漫課程即將結束之前，公眾號平臺組織一場“超級粉絲線上競賽”活動。活動以限時在線答題（問卷選擇題）的形式進行，提前三天在公眾號平臺發布包含活動時間、活動地點、活動方法、活動規則、活動獎項的通知。讓學生對所學內容做好溫習。活動后及時公布獲獎名單，另外每期的二維碼答題也是促進互動真實發生的有效手段，學生通過填寫簡單的問卷信息參與線上答題活動，提交后即顯示成績，讓在線學習反饋一站式發生，簡化中間環節，提高互動效率;通過激勵性評價對網絡虛擬學習產生適應性期待。

（三）學習評價注重激勵性

學習評價是學習者完成學習任務的終端，是完成學習項目的重要環節。這是學習的內在要求決定的。同時，促進公眾號學習參與度和學習質量的外部要求也促使我們要緊緊抓牢學習評價。這種做法能引導家長和學生認識到公眾號學習的嚴謹和規范，從而產生積極的態度。因此，盡管是線上公眾號平臺的學習，也應該同時借助線上和線下的雙重手段去實施學習評價活動。比如發布學習評價辦法的通知，讓學生和家長了解線上學習的評價標準，幫助其調整學習狀態，形成以評價為導向的線上學習模式。比如針對每期學習的參與度和正確率，評出“最佳互動獎”和“最佳智慧獎”，并在公眾號平臺公布獲獎學生名單，進行線下的頒獎典禮，將學生的獲獎照片發布與本平臺。

總結

（一）學習類公眾號傳播內容必須對信息碎片化做出補償

“新媒體的特性可以從技術和傳播角度來劃分為擁有數字化、大容量、超時空、超媒體、易檢索的技術特性和擁有即時性、交互性、去中心化、個性化、群族化和碎片化的傳播特性。”[2]其中碎片化的信息流量已經越來越受到人們的普遍關注和質疑。與傳統信息交互方式相比，迅速獲取的簡化訊息是新媒體的雙重身份。另一方面帶來的是受眾的認知片面和淺薄。碎片化的內容如果沒有經過傳播者圍繞某一主題的精心設計就會淪為取悅受眾的娛樂性商品。這些零碎的信息是不能經過學習者自身的加工成為穩定可利用的核心概念，也就成為單一、機械的知識進而被遺忘。因此在每期的科普內容的選擇和設計上，需要保證問題的延續性和滲透性，由淺入深、由一到多系統化地提供科學概念，從而補償碎片化信息帶來的學習者的學習斷層和學習盲點問題。

（二）學習類公眾號傳播策略必須尊重傳播學規律

了解傳播過程中各基本要素的相互聯系與制約，信息的產生與獲得、加工與傳遞、效能與反饋，信息與對象的交互作用以及傳播媒介的功能與地位。公眾號是人與人對話的場所，它通過看不見的互聯網得以實現，即便在訊息傳播迅速、技術發達的今天，這樣的傳播也存在著競爭和隔閡。多家短視頻平臺收獲了大量用戶，成為行業黑洞，據統計從2017年4月到2019年4月，中國短視頻軟件日均使用時長從不到1億小時，增長到了6億小時，引領用戶數量和時長增長。這同時說明平臺在輸出資源的同時也在潛意識地培養用戶的上網習慣，微信公眾號平臺的競爭性在下降，同時與用戶的互動性較弱，加重了相互之間隔離感。因此從公眾號運營者的角度來看，我們應該最大化地彌補平臺的短板，培養忠實的用戶及其閱讀習慣。

（三）學習類公眾號發布者必須成為有責任感的“把關人”

新媒介環境下的科學傳播參與者缺乏專業技能和科學素養;把關弱化，導致信息泛濫、受眾選擇困惑;公眾科學素養低，導致無法識別內容的真偽，欠缺主動求證的能力;科學傳播內容泛娛樂化問題——以上問題導致了新媒介環境下科學傳播的“偽科學”現象層出不窮。因此作為面向區域內小學生的教育類科普公眾號的主創人員必須提高自身的科學素養，嚴格遵守職業操守，成為有能力負責任的新媒體科普傳播“把關人”。

（四）學習類公眾號決策者必須擁有開放發展的眼光

無論傳播媒介、傳播技術發生怎樣的改變，在兩端的“傳播者”和“受眾”都是真實世界的人。科普傳播首先應考慮人對于科普本身的需求，任何忽略受眾、忽略環境、忽略當下的思維決策都會成為失敗的主因。傳播技術在不斷革新，公眾號平臺的影響力相比于5年前也在不斷下降。在一種技術平臺中不斷前進已經變得不太現實。而不斷革新的技術永遠是可利用的發力點和制高點。快速找準新技術平臺，持續制造新鮮的話題，打造與眾不同的平臺風格，強而有力地宣傳和包裝以及扎實的專業品質都是讓網媒科普傳播生生不息的重要保障。

參考文獻：

[1]周榮庭，韓飛飛，王國燕.科學成果的微信傳播現狀及影響力研究——以10個科學類微信公眾號為例[J].科普研究，2016，11（1）：33-40，34.

[2]陳鵬.新媒體環境下的科學傳播新格局研究——兼析中國科學報的發展策略[D].中國科學技術大學，2012.

作者簡介：戴婧（1983—?），女，漢族，教育史碩士，科學研訓員。