媒體融合視域下非遺文化傳承與傳播策略研究

摘要：非物質文化遺產作為中國優秀傳統文化的一部分，是人類智慧的結晶。從中國入選聯合國教科文組織第一批非遺到《中華人民共和國非物質文化遺產法》公布，再到2021年印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，中國歷經20年時間，取得了非遺保護的成功，但依舊存在為其賦能的種種困境。文章分析非遺文化在傳承和傳播中的現狀，結合當下媒體環境，為非遺文化的傳承與傳播提出建設性的意見。

關鍵詞：非遺文化；傳統文化；傳承；傳播

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0088-03

課題項目：本論文為2020年衡水學院社會科學類課題“媒介融合視閾下非遺文化傳承與傳播策略研究”成果，項目編號：2020SK10

一、引言

從2001年5月昆曲被聯合國教科文組織列入第一批“人類與口頭非物質遺產代表組”到2004年8月中國加入《保護非物質文化遺產公約》，至今，中國入選聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄項目共計42項，國家級代表項目總計3610項，中國的非遺發展開啟了全新的篇章。從最初的借鑒國外、申遺熱，再到非遺法的規范化保護，我們歷時約20年時間，逐漸形成了有中國特色的非遺文化保護和傳承戰略。而在媒體融合時代，非遺文化的傳承與傳播更需要深入的研究。

二、中國非遺文化傳承與傳播現狀

（一）宏觀層面

1.法律法規現狀

2011年《中華人民共和國非物質文化遺產法》的頒布標志著我國非遺保護步入規范化階段，是非遺保護的重要基礎。2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，把非遺文化的保護工作融入國家重大戰略，利用非遺文化，延續歷史文脈。這樣既能堅定國人的文化自信，推動文明交流，又能為實現中華民族的偉大復興凝聚精神力量。

2.國家政策現狀

黨的十九大報告指出，“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”。習近平總書記強調，“堅定文化自信，是事關國運興衰、事關文化安全、事關民族精神獨立性的大問題”，這三個“事關”揭示了文化自信的重要意義。我國的非遺文化是中國傳統文化的重要組成部分，也是我國歷史的重要見證者。非遺文化在被保護和傳承的基礎上，也要承擔起時代賦予的新使命，引導思想、堅定立場、不斷改革創新，為中國特色社會主義服務[1]。

（二）微觀層面

1.非遺文化傳承現狀

我國非遺傳承仍舊以“口傳心授”的方式為主，包括祖傳、師承、自學、進入課堂。對非遺技藝的留存多以“口述”的方式記錄，利用文字、圖片、視頻等形式對傳承人口述非遺文化加以記錄、保存，有些拍攝也會把傳承人的現狀和訴求加入，讓紀錄片的原始性、客觀性大打折扣。

傳承人作為非遺傳承和傳播的主體，也有自身的局限性。首先，非物質文化遺產是在人與社會、人與環境中不斷傳承與發展的，所以傳承人離不開所居住的文化環境，否則就會失去存在的意義和價值。其次，傳承人是“自我”和“他我”雙重身份的構成。自我是傳承人原本的身份，他我是國家或相關組織認定的身份，他我通常不是獨立存在，不是唯一的身份，是由其他傳承人、文化受眾、管理者以及文化研究學者等構成。同時傳承人受到制度、組織、管理者等多種約束[2]。

傳承的后續力量不足。非遺文化之所以逐漸退出人們生活的舞臺，主要是文化的新陳代謝和更新，使用者和需求者越來越少。師傅帶徒弟或者家族傳承等限制了非遺傳承的力度。當下，非遺走入課堂，走入文化館，一定層面上緩解了傳承難的困境。

2.非遺文化傳播現狀

傳承人對于傳播技術手段的掌握情況，決定了傳播速度和傳播質量。傳承人大多年齡偏大、文化水平較低，所以面對當下網絡環境，尤其是移動互聯網環境，他們較難接受和掌握相關技術手段，即使是國家和相關組織的培訓和引導，但并不能一對一、面對面、手把手地指導，所以非遺文化仍舊遠離人們的日常生活，所以非遺文化的生命力總是岌岌可危。

傳播意識尚未樹立，非遺認定、保護已有20年時間，但是很多老藝人的思想保守，與時代的代溝仍舊明顯存在。他們堅守技藝、堅守傳承，他們堅守的精神值得我們學習，但是思想的固守，讓許多非遺文化逐漸落后于社會的發展。唯有開拓創新，文化才能生生不息。

受眾是非遺文化面對的主要傳播對象。00后是當前社會最活躍的力量，80后、90后是社會的中堅力量。這些群體喜歡在互聯網上沖浪，喜歡科技，對歷史文化缺乏探索與研究。非遺文化傳播形式與年輕人接收信息的方式存在較大差距，并且非遺與他們的生活方式存在較大的代溝，因此傳統與現代很難產生碰撞與共鳴。傳播內容單一，缺乏創新。與非遺文化相關的網站內容多為非遺文化的基本介紹，缺少對其的深度挖掘和報道。很多是文字報道的數字化改變，通過搜索得到的信息很多是重復的，內容僵化，很難喚起讀者的閱讀興趣。

三、媒體融合為非遺傳承與傳播帶來契機

隨著新媒體技術的發展，媒體之間的界限越來越模糊，新媒體的交互性、視覺形象化是傳統媒體不具備的特點。傳統媒體的公信力也讓新媒體望其項背，所以傳統媒體與新媒體的融合發展，就為非遺文化的傳承與傳播提供了平臺和契機。

（一）媒體融合為非遺傳承與傳播提供了廣泛的傳播渠道

非遺類綜藝節目的數量日益增多，題材、藝術類型的選擇上逐漸多元化，播出形式多樣，共同推動非遺文化綜藝化傳播的常態化。其中《非遺公開課》《傳承者》《跟著非遺去旅行》《非常傳奇》《非凡匠心》《一起傳承吧》等都受到觀眾的喜愛。

到目前為止，我國各省（自治區、直轄市）都建有非物質文化遺產保護官方網站，網站以非遺宣傳、展示、推廣、保護以及學術研究與交流等內容為主。

直播為非遺文化提供多元化傳播和資源開發的渠道。例如“錦繡中華”非遺服飾秀10余場的展演，有23家網絡平臺參與直播，通過直播和展演，贏得了6000余萬次的點擊量和與超過1000萬的網友展開互動，并且用戶可以下單購買。此次非遺服飾秀也是傳統服飾和現代時尚的融合。

短視頻讓非遺文化更快地進入年輕人的視野。短視頻制作簡單、門檻低、受眾參與性強。快手、抖音等短視頻平臺成為年輕人活躍的陣地，尤其是快手APP，其以流量賦能非遺，為非遺的傳承、傳播提供了另一個空間。2021年5月，快手創作了《江湖最后的鏢局》，“非遺江湖”大型IP上線，同時“市集+非遺傳承人”快閃秀在北京隆福寺舉行，線上線下同時助力，將非遺文化的傳播推到一個新高度。快手非遺學院的成立通過對非遺傳承人進行新媒體認知、運營與電商、品牌營銷等內容的培訓，幫助非遺傳承人獲得更寬闊的文化視野和發展的空間。線下活動加深人們的認知，人們愿意主動走入文化館、博物館等參觀、聽講座等；或者通過與編劇、作家合作創作與非遺文化相關的紀錄片、故事片、動畫片等。

（二）媒體融合拉近了非遺與受眾的距離

媒體融合改變了傳統媒體單向信息流的傳播，交互式傳播實現了實時溝通、交流，縮短了與受眾之間的距離。過去，人們對非遺文化的了解來源于電視、報紙上的只言片語和視頻資料，顯得非常疏離和有距離感。隨著短視頻和直播的出現，非遺記錄變得日?；?，非遺的傳播范圍變得廣泛，也讓老手藝人看到了傳承的希望，讓非遺物品變成隨手可以買到、看到的商品，非遺文化又有了活力。

（三）媒體融合更能精準定位用戶，達到有效傳播

非遺文化通過傳統媒體背書，擴大非遺文化的影響力。通過微博、朋友圈、短視頻平臺等傳播渠道，同時借助大數據和云計算技術，可以精準地為用戶推送非物質文化等相關信息，增強用戶黏性，從而提高非遺文化的有效傳播效率。

四、非遺文化的傳承策略

（一）同非遺環境元素相結合

傳承人是非遺文化的重要載體。傳承人的輸出就是非遺，很多情況下，傳承人和非遺文化畫上了等號。殊不知，文化也需要生存的土壤。隨著經濟的發展，全球文化的沖擊，傳承人的生活環境加速改變，非物質文化逐漸失去傳承的文化土壤，對其生存環境也要加以保護?！吨腥A人民共和國非物質文化遺產法》明文規定“對非物質文化遺產項目集中、特色鮮明、形式和內涵保持完整的特定區域，實行區域性整體保護”，為非遺文化環境保護提供了可能。在非遺檔案保存過程中，要有意識地保存非遺傳承人的生存空間、生活環境，同時保存一些周邊人的訪談信息，尤其是一些有一定影響力的同類技藝人，這樣才能豐富非遺文化。單一文化元素和環境元素相結合，實現了文化傳承的多元素組合。

（二）用多種形式保存非遺技藝

到目前為止，非遺項目的保存主要通過“口述”的形式，用紀錄片的方式記錄。隨著新媒體技術的成熟，越來越多的人掌握了拍攝和剪輯技術，因此，通過政府培訓，讓非遺傳承人掌握相應的技能，把生活和工作中的點點滴滴記錄下來，既能最大程度保存非遺的技藝，作為教學和傳承的視頻資料；又能補充紀錄片中的某些空白點。當然，視頻資料的知識版權問題，以及傳承的開放程度都要事先與傳承人溝通好。

非遺文化保存建議采取雙套制，一套用于原始資料的保存，放在檔案館；一套用于開發利用，放在文化館。非遺檔案的保存建議放到檔案館，因為檔案館的保存條件更嚴格。文化館更適合文化開發和傳播，利用參觀教育、動手體驗并且結合AI技術、虛擬場景提高文化傳播效果。

（三）擴大非遺傳承主體范圍

非遺傳承人作為國家認定的法定身份，肩負著傳承與傳播非遺文化的重任。但是對于大多數非遺文化而言，技藝人不是唯一的傳承人，因為小眾群體的堅持，非遺文化才得以延續發展，所以在保護非遺傳承人時也要適當保護其他掌握此技藝的群體，區分中心文化和非中心文化，區別主體和次主體，非遺文化在群體努力下更能發揚光大。因此，參照非遺傳承人的待遇，給予非中心非遺文化次主體一定的物質保障，適當提高手藝人的社會地位。

（四）開發非遺文化傳承方式

非遺文化走進校園、走進課堂，把非遺文化教育納入日常教育活動中，非遺更加接地氣，增強了與青年學生的互動，為非遺文化的傳承與發展提供動力。另外，在有效保護前提下，積極與旅游產業合作發展，深挖非遺旅游線路，開發文創產品，為非遺發展增加經濟收入，提高非遺文化自給自足的能力?！笆谌艘贼~，不如授人以漁”，官方的扶持不能成為非遺發展的唯一動力，幫助非遺文化找到正確、長遠的發展之路，才是正確的扶持態度。

五、媒體融合背景下非遺文化的傳播策略

非遺文化傳播可以采用營銷學和傳播學的理論，為其推廣搭建平臺。

（一）樹立品牌意識，打造文創IP，加大傳播力度

非物質文化產生于悠久的歷史文化長河中，它是人類歷史的見證者，隨著社會和經濟的發展，這類文化需求逐漸減少或消失。即使延續到今天，它的需求也是小眾化的。同時非遺文化本身就具有差別性，市場辨識度高。因此在進行文化創新性發展的時候，把非遺文化品牌化，一方面保護了非遺文化及其衍生產品，另一方面也為非遺產品的商業化發展奠定基礎。通過非遺文化品牌的建立，給傳承人和其團隊帶來溢價、產生增值等無形資產。

文創IP開發使非遺文化重煥生機。與新的敘述方式和時代精神相結合，重新進入國人視野，尤其非遺文化與動漫、電影、電視劇等傳播形式的結合，在創意設計、人物設計等方面吸引了年輕人的目光?！赌倪钢凳馈分?，哪吒渴望理解與陪伴，與時下年輕人渴望擺脫束縛、直面人生的理念緊密貼合，使該劇累計票房破48億，實現國產動畫電影首日、單日、首周、單周等各項紀錄的大滿貫，打破近20項票房紀錄。

（二）跨界合作，為非遺文化拓寬傳播維度

跨界營銷通過品牌效應疊加，給品牌樹立一種立體感，疊加品牌之間相互滲透相互融合，通過品牌聯想，塑造品牌張力。例如百事可樂與刺繡、剪紙兩類非遺的合作，百事可樂利用其罐體與刺繡元素相結合，苗繡罐彩蝶翻飛，京繡罐卷云波浪和彝繡罐游魚戲水三款刺繡罐吸引了媒體的注意力，引起消費者的關注。百事可樂與剪紙藝術合作打造了“年味放映機”展覽。放映機組合了光影效果及手藝人們原生創作的10余幅春節主題剪紙作品，既延續了百事可樂多年來“把樂帶回家”的品牌理念，喚起人們對春節年味的記憶，也激發了人們對非遺文化的關注，觸及年輕人文化尋根的心理，打破傳統與現代的邊界。

“非遺文化+”模式，讓非遺搭載品牌的東風，為非遺傳播提供了商業賦能思路?！胺沁z文化+旅游”是休閑娛樂與文化的結合，非物質文化為旅游提供優質文化資源，旅游又是傳播非遺的重要渠道，二者結合實現共贏。非遺文化研學旅行打開了學生市場，備受家長的推崇。非遺文創產品的開發，讓非遺文化有了更多的傳播載體，推動旅游市場經濟發展?！胺沁z文化+演出”“非遺文化+節日”等越來越多的合作模式，使非遺實現了活態傳播，充分說明非遺文化具有融合的可行性。

（三）新媒體與傳統媒體融合，打造非遺文化傳播立體空間

非遺文化傳播離不開年輕人，而網絡是年輕人聚集的地方，根據年輕人的觸媒習慣，有針對性地把非遺文化搬上手機屏幕，除了增加非遺的曝光度，更重要的是引起年輕人的關注與認同。李子柒通過短視頻把中國傳統文化帶向了世界，視頻中滿滿的中國味道，沒有文化隔閡，引起了國際網友的共鳴。她憑借著一個個樸素的鏡頭，跨越了語言的障礙，增強了國人的文化自信，這充分說明傳統文化具有強大的生命力，非遺文化作為傳統文化的一部分亦是如此。

六、結語

非物質文化遺產在人類浩瀚的歷史長河中，經過了時間的洗禮，具有強大的生命力。我們應該擁有傳承的勇氣，用心經營非遺文化。非遺文化的傳承不應該成為社會的負擔，而是一場愉悅的心靈盛宴。

參考文獻：

[1] 徐鳴，馬曉昱.基于文化自信的非遺與文創研究綜述[J].工業工程設計，2020（6）：1-11.

[2] 劉莉.民俗學領域非遺傳承人研究的回顧與思考[J].社會科學動態，2020（2）：56-60.

作者簡介 薛鶴嬋，碩士，講師，研究方向：文化傳播。