新媒體背景下廣告史課程教學改革探索

摘要：作為專業核心課程之一，廣告史對學生理解廣告發展基本脈絡、廣告形態變遷具有重要作用。中國的廣告史教育在時代變遷中由規模初創逐漸走向成熟獨立。新媒體背景下，廣告史教學過程中暴露出教材內容陳舊、教師照本宣科、學生缺乏興趣等問題。因此，文章提出在技術迅速發展的當下，從豐富教學資源、增強故事性、兼顧新聞史三個方面進行廣告史教學改革，更好地調動學生參與課堂的積極性與主動性。

關鍵詞：新媒體;廣告史;教學理念;教學模式;教學改革

中圖分類號：F713.80;G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）17-00-03

學習歷史是認識世界、認識社會的重要途徑。習近平總書記指出，“幾千年來人類積累的一切理性知識和實踐知識依然是人類創造性前進的重要基礎”。廣告史是高校廣告專業的基礎課程，旨在讓學生了解中外廣告發展的歷史，掌握廣告發展規律。當前，高校廣告史課程的教學存在學生學習積極性不高等諸多問題。在新媒體環境下，教師可以憑借技術優勢、資源優勢，不斷創新教學的形式與內容，以取得較為滿意的教學效果。

1 廣告史教育的發展過程

廣告在中國有著悠久的歷史，廣告史研究最早可以追溯至清末著名白話文倡導者裘可桴用白話文撰寫的《廣告文考》一文[1]，這是中國最早研究廣告史的論文。此后，徐寶璜撰寫的《新聞學》正式出版，這是國人出版的第一本新聞學著作。該書專門用了一章節來論述“新聞紙之廣告”，稱“廣告者，乃有力之商業媒介……登廣告者，多覓銷路最廣之新聞紙登之，因其效力最大也”[2]。1926年，商務印書館出版了蔣裕泉撰寫的《實用廣告學》，該書為中國的第一本廣告學專著。新聞史學家戈公振在1927年出版的《中國報學史》中也提到了廣告，指出“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之紀錄”[3]。1948年，由如來生撰寫的中國第一本廣告史研究專著《中國廣告事業史》正式出版，進一步完善了廣告史研究成果[4]。

1918年10月，北京大學新聞學研究會成立，這是中國第一個新聞學研究團體，亦象征著中國廣告學教育的開端。廣告學教育隨著新聞學不斷發展，1920—1925年，上海圣約翰大學、廈門大學、燕京大學等皆成立了報學系，廣告學登上了歷史舞臺。1925年，上海南方大學設立報學系，把廣告原理、報學原理、采訪學作為該系必修的三門主課，《申報》協理汪英賓擔任廣告原理主講。1926年，上海國民大學設新聞學系，聘《時事新報》總編輯潘公弼主講報業管理與廣告經營[1]。

中華人民共和國成立后至改革開放前，中國的廣告學研究與教育幾近空白。改革開放后，中國廣告業開始復興，廣告教育迅速發展。1983年6月，廈門大學創辦了中國高等教育史上首個廣告學專業，率先在國內開始廣告學本科教育。1996年，中華人民共和國成立后第一本較系統的廣告史研究著作《中外廣告史》正式出版，由廈門大學陳培愛教授撰寫。從此以后，一些廣告史研究專著陸續出版，主要有劉家林的《新編中外廣告通史》、楊海軍的《中國近現代商業廣告史》、許正林的《上海廣告史》等，廣告史研究逐步成熟。

回顧廣告史的發展歷程，不難看出，其始終與廣告學、新聞學研究相伴相生。廣告史研究為廣告理論奠定了堅實的基礎，為學界、業界提供了寶貴借鑒。經歷了四十年的發展，廣告學由一門邊緣學科不斷成長為深受學子追捧的熱門專業，并形成了藝術型、經貿型、新聞傳播型等教育模式[5]。廣告史與廣告學理論、廣告實務共同構成了廣告本科專業的基礎必修課，居于重要地位。

2 目前廣告史教學過程中存在的問題

新媒體具有交互性、即時性、海量性、共享性、多媒體等特征，這些特征在一定程度上改變了大學生的學習行為、交往行為與媒介行為[6]，也給高校教學帶來了挑戰。手機、電腦等電子產品已經完全融入了大學生生活，使當前的教育內容和方式發生了前所未有的變化，給廣告史教學帶來了一些問題。具體體現在以下三個方面。

2.1 教材內容陳舊

教材建設是人才培養的核心內容，廣告史教材既應集納本學科研究的經典成果，也要觀照理論前沿。與其他史學類教材相比，廣告史教材略顯單一，且內容框架大同小異。古代部分按照中國歷史的進程，根據唐宋元明清各朝代發展情況編寫書稿;近現代部分沿用革命史范式撰寫，之后總結中國港澳臺地區、美國、日本等的廣告發展概況。這種體例的優點在于能夠厘清廣告發展脈絡，讓學生一目了然，但是難以兼顧不同廣告的表現形式及歷史演變過程。

囿于史料限制，前沿文章匱乏，一些教材無法與時俱進，甚至出現了一些史實性錯誤，限制了教學內容。譬如，有的廣告史教科書上指出，“香港地區的第一家廣告公司，是兩位英籍女士于1927年11月23日創立的湯臣廣告”[7]。經筆者考察，香港地區第一家廣告公司名為Advertising and Publicity Bureau（廣告宣傳局），創立于1922年，創始人之一為英籍女士Mrs. Beatrice Thompson（比阿特麗斯·湯普森）[8]。《北華捷報》曾報道過湯普森女士，稱“Mrs. Beatrice Thompson， one of the directors of the Advertising and Publicity Bureau of Hongkong and South China（an all-British organization）（比阿特麗斯·湯普森女士，是香港和南亞廣告宣傳局的主辦人之一，該局為一家英國組織）”，即為佐證①。可見，香港第一家廣告公司的創立時間在1922年前后。在互聯網資源豐富的今天，教材應該及時更新，將前沿的學術研究成果和觀點呈現給學生。

2.2 教師照本宣科

部分高校教師上課較為死板，在課堂上未留給學生參與的空間，沒有組織討論、小組活動，僅對照著PPT講解。這種教學方式既讓教師產生了路徑依賴，愈發保守，忽視了學生的精神狀態和接受程度，也讓學生喪失了積極性，更不愿意在課堂上與老師交流。

從教師自身水平來看，由于高校教師準入門檻限制，現在入編的老師大多屬于科研型人才，尤其是年輕的新老師，他們通常是博士畢業之后入職高校，缺乏相關的廣告從業經驗，無法將歷史知識與實際需求結合起來，無法貫通書本與現實，在授課過程中難免存在脫離現實、相對滯后的情況。

2.3 學生缺乏興趣

一方面，互聯網時代，學生的注意力容易被手機攫取，對史學課程不感興趣。廣告史課程通常于大一上半學期開設，對剛入學的新生來說，由于剛離開“填鴨式”的高中教學環境，接觸新的專業，尚不熟悉、理解學科特性，會覺得史學類課程較為枯燥，這些觀念上的排斥可能導致其對廣告史不感興趣。尤其是晚清以前的知識點，缺乏相對應的史料、實物圖，學生對知識的理解只停留在想象階段，難以提起興趣。

另一方面，大多數廣告學專業的學生希望考取新聞學專業的研究生，他們認為廣告史不是考研重點，學而無用，因此沒有學習的動力。2021年，教育部發布公告，2022年全國碩士研究生招生考試報考人數為457萬，再創歷史新高。筆者曾在班上做了統計，近90%的學生選擇考研，可見他們面臨著巨大的升學壓力。正是這種“重實用”的心態，讓學生更加重視與考研相關的課程，如新聞學概論、中國新聞史等，而忽視了廣告史課程，不少學生認為該門課程與考研無關，上課的積極性不高。

3 新媒體背景下廣告史教學方法改革

3.1 積極利用數據庫資源

目前，“全國報刊索引”“大成故紙堆”“瀚堂近代報刊”等數據庫為廣告史教學提供了豐富的案例資源。尤其是“全國報刊索引”，可提供5萬余種報刊、5000萬余篇文獻的一站式服務，年更新數據量超過500萬條，相繼挖掘出版了《晚清期刊全文數據庫》（1833—1911）、《民國時期期刊全文數據庫》（1911—1949）等珍稀數字資源[9]。“全國報刊索引”囊括了《申報》《北洋畫報》《東方雜志》等原始史料，可以讓教師在授課過程中展示報刊中的原版廣告，讓學生跨越時空，接觸近代色彩斑斕的商業廣告，對其產生直觀認識。

民國時期的香煙廣告最為經典，教師可以展示不同商家的廣告，讓學生理解風格迥異的廣告宣傳策略。大前門香煙借用京劇《空城計》，取材《三國演義》第九十五回《馬謖拒諫失街亭，武侯彈琴退仲達》，對詞曲進行改編。廣告繪制了諸葛亮這一人物，其手中的羽扇指向香煙，人物旁邊的廣告語稱，“我正在家中燜沉沉，耳聽得城外亂紛紛。走上城樓來觀正，卻原來英美公司大翻新。一來是英美香煙聲名好，二來是香氣撲鼻使我吸得大開心，我也曾買了一盒回家轉，貪而無厭又去買了一廳。三朋四友來惠臨，我早買下前門香煙，香煙前門請請諸君賞賞心”[10]。廣告巧妙改編京劇唱詞，利用朗朗上口的京劇曲目道出了產品特性和公司品質。

大炮臺香煙則借用《紅樓夢》的內容，重新演繹了該書的情節，宣稱“紅樓諧夢”系列。1924年4月16日，大炮臺香煙在《民國日報》用專版勾畫出賈寶玉、林黛玉二人形象，并在圖中附上香煙的圖案，廣告語稱“賈寶玉向林黛玉說，妹妹，好好的怎么又生氣了。這里有比玉還潔比蘭還芳的大炮臺香煙，吸著解解悶兒吧。大炮臺是解悶兒的妙品”[11]。1924年7月，“紅樓諧夢”系列又推出了新的廣告創意，將香煙與寶蟬和薛蝌兩個人物繪制在一起，配文道，“寶蟬笑著向薛蝌，剛才大奶奶要給二爺送來的果子和酒兒，二爺都不吃。大奶奶又叫我送來一罐大炮臺香煙，這香煙比果子還甘美，比酒兒還香醇”[12]。列舉上述的廣告語和廣告圖片，可以讓學生更直觀地了解到商業廣告的豐富性及其背后的營銷策略。

此外，一些專業廣告數據庫也為廣告史的案例教學提供了良好的條件。譬如，由美國魯斯基金會資助的“中國商業廣告數據庫”（Chinese Commercial Advertisement Archive），收集了《申報》《盛京時報》《越華報》《漢口中西報》《大公報》中的外國商品廣告，并對其文字和圖像進行標注[13]，這有助于教師從不同的角度講解近代商業廣告。譬如，在該數據庫中，可以清楚地搜集到朝日啤酒、桂格麥片、凡士林、美孚石油、通用電氣等外商廣告，從而引導學生深入探尋外商廣告如何迎合中國市場需求，實現產品本土化等問題，培養他們獨立思考的能力。

3.2 立足教材，增強故事性、趣味性

新媒體時代，信息碎片化導致學生的注意力極其容易被分散，尤其是在課堂教學過程中。為了激發學生興趣，讓他們的注意力集中在教學內容上，教師應學會講好故事，通過敘述引入知識點。例如，在講解民國時期商業廣告的時候，教師可以英美煙公司與南洋兄弟煙草公司之間的競爭為例，講述兩個公司如何在廣告層面搶占市場，宣傳產品。在商戰這一故事主題中，引入外商廣告和本土廣告等知識點，激發學生的求知欲。

與此同時，教師還可以采用實物展示的方法，激發學生興趣。譬如，在講授月份牌知識點的時候，筆者曾在課堂上展示在舊書店購買的老上海月份牌，一面繪制民國時期的德式腳踏機，另一面是當時的日歷，讓學生輪流觀看，取得了較好的課堂教學效果。在講授近現代的廣告時，可以在網上購買或者搜集、打印同時期的廣告宣傳畫，展示給學生看，吸引他們的興趣。這種直觀展示法，有助于學生迅速形成感性認識，讓他們覺得歷史瞬間鮮活了起來。

3.3 兼顧新聞史

廣告史與新聞史的發展密不可分。大多數學生有志考取新聞學研究生，而有些院校的廣告專業尚未開設新聞史課程，僅以廣告史一門課為依托。考慮到這一困境，教師在完成日常教學任務之后，可以適當地兼顧新聞史，將其融入廣告史，這樣有助于培養學生的史學基本功，形成良好的學習習慣。譬如，在講述鄒韜奮的廣告經營理念的時候，可以順帶提及《生活》周刊的創刊經歷、編輯方針以及抗日救亡的革命宣傳等內容，讓學生理解該刊是當時報刊界一面愛國進步的鮮明旗幟，從而進一步深化對鄒韜奮“向讀者負責”的廣告思想的認知。又如，在提及民國初年廣告研究的時候，不妨重點強調戈公振的《中國報學史》一書，讓學生了解該書在中國新聞史研究中的重要地位和里程碑意義。采用這樣的方式，可以讓學生從新聞的角度理解廣告，了解廣告史與新聞史是相輔相成的，這對他們將來的考研之路大有幫助。

4 結語

廣告史教學的根本任務在于讓學（下轉第頁）（上接第頁）生了解中外廣告發展歷史及規律，梳理中國、世界廣告演變的寶貴經驗，為現今廣告宣傳服務。教師在授課過程中應牢記教學是為了培養學生發現問題、思考問題、解決問題的綜合能力，而不是讓學生死記硬背每一個必考知識點。新媒體背景下，教師必須緊跟技術發展，改革教學理念、教學方法，讓教學適應時代的需求，讓廣告史課堂重新煥發活力，讓學生能夠真正提起興趣來了解廣告、認識廣告。

參考文獻：

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[7] 楊海軍.中外廣告史新編[M].上海：復旦大學出版社，2009：213.

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[9] 全國報刊索引.關于我們[EB/OL].數據庫資源介紹，http：//www.cnbksy.cn/portal/footCategory？id=21，2022-08-31.

[10] 大前門香煙[N].民國日報，1923-06-12（001）.

[11] 紅樓諧夢[N].民國日報，1924-04-16（004）.

[12] 紅樓諧夢[N].民國日報，1924-07-18（002）.

[13] 陳靜.數字檔案化廣告蜉蝣：以中國商業廣告檔案庫（1880—1940）為例[J].江海學刊，2017（2）：165-171.

作者簡介：程河清（1993—），女，安徽合肥人，博士，講師，研究方向：新聞史、廣告史。