新時代背景下B2C零售企業成本控制問題研究

摘 要：隨著網絡信息化的普及和大數據時代的來臨，經濟發展趨于網絡商業化，互聯網的高速發展推動了電子商務企業的快速發展，如何控制電商企業的成本是現階段研究的核心。在此背景下，本文運用案例分析法對唯品會企業成本控制進行深入研究，發現其存在物流成本控制不夠、網絡運營成本重視不足、成本控制實施效果不明顯的問題，進一步提出降低網絡運維成本、加強配送成本管理、制定完善的逆向物流政策的建議。本研究也可為其他B2C電商企業能夠實現更有效的成本控制提供一定的借鑒和參考作用。

關鍵詞：B2C;電子商務;成本控制

一、引言

隨著經濟全球化和信息技術的發展，尤其是李克強總理提出“互聯網+”的概念后，人們的生活與互聯網緊密相關。根據2021年8月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止到2021年6月，我國網民的規模達到了85449萬人，比2020年的82851萬人增加2958萬人，互聯網普及率從59.6%增加到61.2%，提高了1.6%。

傳統實體經濟受到沖擊后，越來越多的實體商與互聯網結合，產生了一種區別于傳統銷售模式的新營銷模式——電子商務，它具有方便和快捷的特點，更能適應高速發展的經濟模式。電商零售市場按照商業模式可以分為C2C（consumer to consumer）電商零售市場與 B2C（business to consumer）電商零售市場。C2C電商零售是由企業提供交易平臺，促進用戶之間的商品交易;B2C電商零售是企業利用互聯網渠道來進行商品銷售，減少實體店的房租和人員成本，比如京東商城、天貓、唯品會和蘇寧易購等。隨著市場選擇的多樣性，消費者對產品質量和平臺的服務要求越來越高，在此情景下，由于C2C市場存在假冒侵權、服務欠佳等弊端需要進行規范、調整，再加上一系列扶持政策也傾向發展 B2C 市場，目前 C2C 網絡零售市場相對于B2C 網絡零售市場正不斷萎縮。

我國網民數量的持續增加為我國電商業務發展提供了機遇，2015年以后我國電商零售業中B2C占比超過C2C，且在2016年開始持續增長。近年來B2C的銷售額已經遠遠大于C2C。因此本文以唯品會為例對B2C電商零售業對成本組成進行分析，對成本控制中存在問題提出解決對策，期望得到有建設性的結論能夠對現今電商零售業的成本管理提供借鑒。

二、文獻回顧和理論分析

1.文獻回顧

國內外學者對該領域研究取得了豐碩成果，Chris（2010）通過研究發現電子商務企業也應該通過成本的有效控制來實現企業的最終目標;Walton R（2005）進一步研究發現人們利用信用卡和電話借記卡進行B2C交易時存在較大風險，提出在進行互聯網交易時要規避此風險。

Xu Wenqiang（2011）對電子商務企業內部控制中存在的問題進行分析，然后提出電子商務企業完善內部控制監督體系，積極進行財務風險和經營風險評估的建議;張莉也認為成本控制中成本分析對于企業而言至關重要。趙紅霞、王新海從臨場感的視角研究B2C網絡購物中互動對消費者信任的影響，認為消費者與網站的互動、消費者之間的互動能增加消費者的空間臨場感。

通過相關文獻回顧，我們發現國外學者更加側重從管理層面整體把握、研究電子商務成本控制;而國內大多數學者較注重在理論層面研究電子商務企業的成本，但對成本控制還缺乏以實例進行進一步研究分析。基于此，本文的研究方向如下：第一，研究微觀層面企業在成本控制問題;第二，結合案例對電商企業成本控制進行研究。本研究通過對B2C模式的唯品會電商企業成本控制進行研究，進一步地探討成本控制問題及解決策略。

2.理論分析

（1） B2C電子商務理論

電子就是指電子計算機和互聯網，電子商務就是指世界各地的交易雙方的人可以運用網絡等現代信息技術進行不對面的交易。然而B2C是“商家對客戶”的英文簡寫，是電子商務模式當中的一種，它的賣家是一個群體、組織結構或者企業，買家可以是任何一個人或群體。當下時段，“商對客”營銷按其銷售產品模式不同被劃分為兩種類型：一是綜合類商城：這類商店經營的貨品類型繁多，品類齊全，典型的綜合類商城代表是1號店;二是垂直商城：像淘寶、天貓、京東及唯品會等都是網上商城。B2C電子商務企業是比較特殊的一種，它的賣方可以快速擴張，迅速占領市場，可以說它是一個可以成為寡頭壟斷的行業。

（2） 成本理論

成本理論主要包括成本管理理論、成本收益理論和交易成本理論。依據成本理論，企業成本控制中企業成本分析對于企業而言至關重要，成本形態分析更重要，成本形態分析是一種非常普遍的控制方法，主要以固定成本中的運營及管理費用、變動成本中的物流成本為成本對象，進行了比較詳細的分析。

三、唯品會企業成本控制現狀

1.唯品會企業簡介

唯品會（全名：唯品會信息科技有限公司），該公司與2008年成立于廣州市荔灣科技園區，并于2012年3月23日在美國上市，它是一家以特賣為核心的網站。從上市以來，截止到2021年底，已連續盈利數十年。目前公司擁有辦公樓共4棟，占地總面積約為9000多平方米，公司在職員工近五萬人，管理高層有近500人左右，已建成五大倉儲配送中心，唯品會常年在中國電商排行五名，僅次于淘寶、京東、拼多多;得益于特賣的營銷模式，唯品會是全球最大特賣網。

2.唯品會企業現狀

根據智研咨詢的發布的數據：2020年中國網購市場中天貓以57.5%的市場份額占據第一，京東以26.2%的市場份額位居第二，唯品會以3.6%的市場份額位居第三。但是根據最新2019年“雙十一”的數據，“雙十一”當天4101億元的銷售額中天貓占比65.5%，京東占比17.2%，拼多多占比6.1%，蘇寧易購占比4.9%，唯品會占比僅為2.6%。這些數據說明經過一年的發展，蘇寧易購和拼多多已經超越了唯品會，尤其是拼多多這個平臺。

造成該現象的原因主要如下：天貓、京東、蘇寧易購和拼多多等都采取了一系列的營銷手段進行線上營銷，如天貓采用“雙11”合伙人、紅包和“愿望清單+預售有禮”等方式進行營銷;京東采用全民養紅包，搶一億現金紅包、紅包和薅羊毛大全的方式進行營銷;蘇寧易購用天天發現鯨、紅包雨和免單/惠福利等方式營銷;拼多多采用百億補貼、紅包雨和秒殺萬人團的方式進行營銷。

四、企業成本控制存在的問題及原因分析

1.成本控制存在的問題

（1） 物流成本控制不夠，導致物流成本占比大

根據納斯達克官網查閱到唯品會近兩年的倉儲物流數據，呈現居高不下的現狀，由2019年-2020年倉儲物流成本明細數據可知，2019年的倉儲物流成本為7.324億元，2020年為7.315億元，費用總額雖然沒有太大變化，但是倉儲物流費用占比已經超過10%，可以看出其倉儲物流成本一直居高不下。電子商務企業成本構成包括：物流成本、采購成本、人工成本、網絡維運成本、廣告費用等，而它的產品成本中物流成本占到比重最大。

（2） 網絡維運成本控制重視不夠

電商企業的網絡運營成本有多方面組成。具體來講包含軟件的研發更新換代，硬件的維護升級等。公司對于網絡成本不夠重視，因此部分系統更新換代相對較慢，硬件升級不及時。導致顧客在大數據時代購物中體驗不佳，信息的篩選會受到一定的影響。由納斯達克官網可知唯品會，2019年技術內容服務費總額為2.06億元，2020年的技術內容服務費2.04億元，近兩年的網絡技術和內容服務費占比均超過總成本的30%以上，可以看出，唯品會網絡運營成本一直較高，且重視程度不足。

（3） 成本控制實施效果不明顯

唯品會成本控制的最主要問題是沒有將總體的成本進行全面的預算，同時缺乏一個統籌管理的成本意識。唯品會的高層對于成本控制的實施和監督并沒有列出專門的制度而是將成本放入到財務部門進行基本的核算。綜合來看，唯品會成本控制實施效果不夠明顯，他并沒有將各個部門的成本控制。單獨列入重要的戰略地位，而是僅從成本核算的角度出發進行了基本的合并。

由同花順財經，查閱相關數據可以看到，唯品會近三年營業成本2018年的營業成本為429.95億元，2019年的營業成本為566.18億元，2020年的營業成本為674.55億元，2019年比2018年增加了136.24億元，2020年比2019年增加了108.37億元營業成本呈現逐年急劇增加的趨勢。

2.成本控制存在問題的原因

（1） 人員素質一般，管理層重視不夠

由于管理層重視不夠導致物流成本占比大，網絡維運成本居高不下;高層管理者必須有成本控制的意識，才能引導全員重視并實施成本控制，否則成本控制沒有實質內容。唯品會的核心高層管理者共5人，都是經營背景。除財務部和審計部的總監外，其余各部門總監均為職業經理人，善于經營，而不善于管理。高層管理者重經營、輕成本控制的觀念影響到了全體員工。高層管理者沒有要求成本控制及其目標，各部門總監不會主動設置一些成本控制指標來約束自己。企業高速發展時，片面地追求營業額而不注意成本控制，將會制約企業的進一步發展。由唯品會員工相關資料可知，唯品會的管理人員多達225人，而產品人員只有188人，技術人員也只有146人，管理人員的占比達到7.67%，遠遠超過其他三個部門的比例。唯品會員工學歷多集中在本科及以下，碩博士占比較少，碩博占比僅為16.3%，高學歷占比明顯不足，作為互聯網公司，人才的結構比例遠遠達不到同行業水平。

（2） 包裝材料的使用不合理

包裝材料是指快遞件里面的填充泡沫和氣體等;從身邊的調查發現，每當顧客領取快遞時，比較大的快遞件，里面一般都有填充物，雖說起到一定的保護作用，但很是污染環境，因為泡沫和裝氣體的塑料袋都是不易分解的有毒物質;另外，在調撥分配過程中，受物流配送和物品安全管理的要求，全部用紙箱包裝，也是很大一筆消耗。可以看出唯品會主要使用普通快遞盒，而淘寶已經開始引入共享快遞盒和循環快遞盒以及可降解快遞盒，可以看出淘寶對快遞盒的研發和利用已經走在前列，其他的電商尚沒有涉足到該領域。

（3） 市場銷售和管理費用成本高

現在的消費者大都比較看重企業的服務，所以唯品會也很順應時代的潮流和顧客的需求，在物流配送的環節，企業會多花心思來進行多場景配送。目前，慣用的配送方式是美化物流的包裝以及配送的過程中物品的保存的完好程度;然而，在當前送貨追求速度的情況下，保證物品完好，包裝精良，是一件消耗人力物力的事情。同時，因為消費者比較分散，派送時，難免會因為配送人員不能夠及時配送而降低顧客的滿意度。再加上也不能時時檢查監督，這樣就造成了交易環節的不確定性和成本增加的風險性。由于營改增的實施，物流企業承擔增值稅，使稅負較以前有所增加，在選擇第三方物流時，也增加了不少的成本。由相關數據可以看出唯品會近三年銷售和管理費用居高不下，2020年達到5.91億元，市場銷售費用和管理費用成本較高。

（4） 缺乏逆向物流成本控制意識

逆向物流成本通俗地講就是消費者退貨的情景。但這種情況在所難免，雖然退貨途徑只有一種，但是，退貨的原因卻各有不同，第一種，是質量沒問題，包裝沒破損，只是顧客不想要了，這種是顧客自己付費退回;第二種，由于配送時的粗心大意所造成的退貨。比如，顧客的物品配送錯、外包裝受損、商品質量有殘缺等，這些會損傷顧客再次購物的興趣。在國外，有些知名的企業已經想到并且開始采取了措施避免這些情況的發生，而國內企業，對逆向物流認識較淺，對這方面不夠重視;原因在于，網上銷售有一個很大的不足就是購買者不能親身感受所買商品的材料、質地還有大小，這些都給商品的銷售帶有一定的阻力。還有就是，企業并不想欺騙顧客，但是，企業會夸大自己家的商品，網絡的PS技術更是為這點提供了便利，使得網上銷售圖片缺乏真實性。雖然企業盈利不斷增加，一大部分原因是公司的發展戰略起的作用，并不代表企業不需要逆向成本物流控制意識。

五、企業成本控制的對策和建議

1.降低網絡運維成本

對于電商企業來講，網絡運維成本占比較大，比較降低網絡運維成本必須從以下三個方面著手。首先管理層應當以顧客體驗為首位重視網絡運營成本，增強降低運維成本的意識。對運維成本做好相關的預算，在遵循成本效益的原則下，可以利用多種分析方法對企業的運維成本進行綜合全面的診斷。其次應當做好對運維成本的管理，由于網絡運維成本是一個復雜的成本控制過程，因此需要聘請專業的人員來進行分析和研究。最終制定一系列運維成本管理的方法。并對員工進行定期的培訓，進而降低企業的運費成本。最后制定運維成本的網絡運營監管評價制度，通過合理的監控和評價來降低唯品會的運維成本。由于近年來網絡服務運營費用占比達到30%以上，因此通過一系列努力未來爭取讓網絡運營維護成本結構下降到20%以下。

2.加強配送成本管理和控制

第一，要積極運用大數據技術，分析同行業中優秀企業的配送經驗，參考京東和順豐的配送效果，找到配送中的難點和關鍵環節，制定出高效的配送體系。同時做好相關的預案，遇到緊急情況也能夠將成本配送損失降低到最低。

第二，運用信息化手段對配送環節進行規劃。當前大數據時代已經到來，可以利用大數據等工具，對于客戶的配送需求進行分析，進而優化配送的環節。通過環節的優化來降低配送的成本。

第三，在自營配送的基礎上適當選用物流外包服務。由于零售的商品不盡相同，配送過程又相當復雜，唯品會除了小件的化妝品、衣服等也會配送大件的家電等物品，除了基礎的化妝品進行自營配送外，其他的物品可以選用第三方物流進行適當的外包，通過物流外包來降低企業的配送成本。

3.優化包裝成本，增加包裝物類型

對于電商企業來講，包裝成本已經在其總成本中所占的比重和地位越來越重要。包裝成本的高低已經成為企業經濟效益的重要影響因素。因此應當優化。商品的包裝成本，同時降低包裝費用包裝的人工、成本費用等。首先，對包裝材料進行優化和選擇，選擇性價比相對高的材料，同時方便顧客拆裝，不污染環境;其次，控制包裝的人工費用成本，可以使用自動化設備等替代一部分人工，進而降低人工成本費用;再次，要創新運用新的簡易型包裝材料，當前的環境面臨較大的問題，我國政府提出碧水藍天計劃，各個城市也開始進行強制垃圾分類，對于購物的包裝屬于垃圾的重要組成部分之一，因此要探索新的包裝材料，盡可能使用可降解包裝或者新型簡易包裝;最后，盡可能地回收和利用包裝材料，采用可以回收利用的包裝材料，可以探索性使用共享包裝等，讓客戶養成對包裝再次利用的習慣。通過以上措施來降低包裝物的成本。具體來講可以使用以下包裝盒，從快遞的包裝環節來節約成本。

4.制定完善的逆向物流政策

逆向物流政策近年來開始受到電子商務企業的關注。對于電商企業來講，消費者拿到貨物過程可能會出現一個退貨的行為。首先，電商企業應當將顧客的利益放在首位，而對于退貨過程中產生的物流費用應當有電商企業來承擔。這就要求電商企業在對商品售賣時，應當將商品的相關信息、價格等進行完整清晰的描述，方便顧客了解商品的真實性和性價比，進而盡量減少企業的退貨概率。其次，通過對退貨顧客進行一定的問卷調查和反饋，了解顧客網購退貨的真實原因，進而對商品銷售進行一定的調整，這樣來降低退貨的成本。

5.樹立先進的成本控制理念

新的電子商務環境造成成本的構成與形態變化，面對該現象的發生，應當創造新的成本控制方法，管理觀念;如最大程度地滿足顧客需要形成企業優勢和價值最大化。例如，追求創新，回顧戰略，這些方面的變化與發展都會導致成本控制理論與方法的革新，具有當下時代企業高效運轉的特征。最值得借鑒的方法是，在制定成本控制時，結合其他內容，站在戰略高度的層面去制定成本控制方法，這樣可以實現最有效的成本控制，推動企業的發展。成本的戰略高度，是以企業總的發展戰略為依據的精細化的成本核算和控制。

六、結論

企業的成本控制是關乎企業效益的重要環節，因此企業應當從總體環節進行統籌規劃，重視高素質人才的培養，更新相關的物流觀念，引進新的技術管理，提高企業的核心競爭力。本課題以唯品會作為討論的對象，分析了電子商務企業成本管理控制的重點，電商企業應當認識到成本控制的重要性、注重逆向物流、優化包裝成本、樹立先進的成本控制理念，通過成本控制來提升企業的盈利能力。

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作者簡介：曾景偉（1987.02- ），男，漢族，河南省登封市人，碩士研究生，鄭州升達經貿管理學院，副教授，研究方向：生態經濟、大數據會計