新媒體時代平面設計的行業責任與社會使命探究

崔書銘 何佳

摘要：新媒體時代為平面設計提供了更多表現形式，同時對設計行業提出新的要求。文章從商業服務、公眾審美、國家形象和社會關愛四個角度出發，通過列舉案例的方法說明，雖然當下的時代背景發生了變化，但是新媒體的出現使平面設計與人的關系更加密切，同時設計師要承擔起全新的行業責任和社會使命。

關鍵詞：新媒體時代;平面設計;行業責任;社會使命;以人為本

中圖分類號：J51 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）05-00-03

新媒體技術的介入使得傳統印刷媒介向新的數字媒介轉變，開始滲入生活的方方面面，這為設計師提供了更多的表現形式和創意可能，同時平面設計行業面臨不同于以往的機遇和挑戰。研究相關文獻發現，新媒體時代的平面設計研究集中于新媒體技術對平面設計表現形式的影響，很少有人注意到當下平面設計行業的責任和社會使命方面的變化。文章從商業、公眾、國家和社會關愛四個方面進行分析，進一步說明新媒體的出現使平面設計與人的關系更加密切，新時代背景下設計以人為本的原則沒有改變。當下平面設計行業要清楚地意識到人才是設計的最終目的，要充分了解服務對象的特點和需求，不僅要追求利益的最大化，還要反映社會問題并承擔相應的社會責任。

1 有效服務商業的使命

平面設計是商業社會的必需品，是為商業服務的，商業社會需要藝術設計與創作理念活動才能產生藝術價值[1]。新媒體的出現打破了傳統平面廣告單一且單向的傳播模式，信息開始由中心向邊緣擴散，傳播與反饋實現同步，平面設計語言由單向的描述轉變為雙向的溝通。在新的傳播模式中，設計師能夠及時得到目標人群對其作品的反饋，并根據反饋的數據調整設計策略，從而提高整體商業服務的質量和水平。同時，目標人群可以直接參與其中。從傳播角度來看，這表現為兩點：一是目標消費群體可以通過社交媒體進行二次傳播，擴大品牌的影響力;二是消費者通過在線分享這一行為彰顯自身的身份和特點，在表現自身與眾不同的同時，尋找與自身品位相同的人，從而形成群體共享圈，最終增強品牌黏性。傳播模式的改變意味著消費關系的轉變，消費者不再僅僅是品牌的旁觀者。

新媒體時代，平面設計已經成為一門融合藝術與技術的綜合學科，這種跨學科之間的交流合作促進了設計者設計理念和設計方式的轉變，同時產生了新的藝術表現形式[2]。基于新載體所產生的設計創意比以往更加復雜多樣，不是單獨一個平面設計師所能完成的，它需要一個融合不同學科背景人才的團隊合作完成。數字技術與文化藝術結合的產物給人一種全新的體驗，傳統的靜態文本和圖像限制了信息的表達和傳遞，而新的表現形式豐富了圖形設計語言，動態化的視覺效果更能吸引大眾目光。為了打造自身的品牌形象，更多的商業客戶開始有目的地選擇這種新的表現形式。2022年春節前夕，百歲山聯手南京戶外永達傳媒在全國核心高鐵樞紐站推出了一次規模化的品牌創意投放，活動最吸引人的地方是利用裸眼3D技術，結合高鐵LED屏幕，提供了一種差異化的新玩法，而百歲山“水中貴族”的高端品牌形象也給消費者留下了深刻的印象。在新的時代背景下，平面設計要想滿足商業客戶和市場的期望，就必須不斷地豐富自己的設計理念和設計方式，使其符合商業服務的要求[3]。

新媒體依托新技術不僅在視覺表現上實現了變革，還突破了視覺效果單一的局面，廣泛延伸人體的感官和認知思維，向縱深化、多元化發展[4]。法國存在主義者梅洛-龐蒂認為物體的視覺、味覺、觸覺、聽覺等性質并不是單獨分離的，物的統一性為它所有的性質所確立，每一個性質都代表這個全部的物。傳統的平面設計借助視覺元素來表達情感，如色彩心理學中的不同色彩代表不同的情感，雖然在一定程度上能讓人有所感觸，但新媒體技術的出現讓物的性質在表現上更加多樣化，人們對事物的感知更加豐富，從而產生不一樣的體驗。例如，當下大火的酸性設計，雖然20世紀六七十年代就存在類似的視覺設計效果探索，但受當時科學技術的限制，無法呈現過于復雜的表現形式，因而走向衰落。當下新媒體的出現和計算機技術的發展為酸性設計提供了新的土壤，設計師開始將更多的3D效果加入平面設計中。這種超前的形式已經不再局限于視覺層面，能給人一種整體的感官享受。酸性設計中的“酸”既是視覺上的，也是味覺和觸覺上的感受，它憑借自身的獨特性受到許多商業CD封面設計、海報設計和潮流品牌設計的喜愛。

同時，人們意識到不同感官結合所感知的信息比單一感官獲取的信息更加豐富，這對喚起人們的情感印象有更大的優勢。傳統的品牌設計只是單方面地傳遞視覺信息，忽略了消費者的感受，很難在同類品牌競爭中取勝，導致品牌競爭力不強，而多感官設計從多方面強化了消費者對品牌的認知，能刺激人們的購買欲望，提升品牌的核心競爭力。

2 提升公眾審美的使命

審美是主體人與客觀世界形成的一種情感關系狀態[5]。設計中的“美”不同于藝術家個人的情感宣泄和表達，設計的功能實用性一定要處在核心位置。當設計滿足人們的需求，合乎人們的價值和目的，便會產生一種功能之美。新媒體時代的平面設計仍然以傳遞表達信息為主，不同于傳統純文本的方式，視覺化的表達方式更加生動直觀，更易被人接受，也深深地改變了人們的審美習慣。

新媒體時代視覺信息的表達呈現出兩個特點，一是視覺信息的多元化發展。從信息傳播途徑上來看，人們獲取和傳遞信息的方式不再單一，設計師可以通過專業渠道和私人渠道發布自己的作品，受眾可以通過各種平臺獲取自己需要的信息。從表現手段上來看，設計表現手法越來越豐富，有的平面設計作品開始使用各種藝術手段，并加入設計師自身的視覺審美愛好，打破了傳統單調且同質化的表現方式，將藝術美融入設計當中，增強了作品的美感。另一個是視覺信息的去中心化，最突出的表現是權威被解構，個人意識開始覺醒，每個人確定的身份逐漸模糊。得益于技術的發展，信息傳播突破了專業壁壘，每個人都可以通過新媒體展示自己，在作品中加入個人的審美理念和興趣表達，這在一定程度上豐富了設計的表現手法。

多元化的發展和去中心化現象的出現，雖然提高了人們的審美水平，但是卻沒有統一的審美標準，一些設計作品的質量也參差不齊。正如鮑德里亞所說的那樣，傳統社會符號是禁忌之物，神圣而不能使用;但是隨著工業社會之下專制制度的崩塌，符號被大量復制[6]，新媒體時代更是加速了視覺符號復制和傳播的速度，同時也出現了各種問題。當下最重要的是，要有一個統一的平面設計組織制定審美標準，推出并展示一些優秀的獲獎作品，擴大自身影響力。同時，設計師需要增強個人能力，約束自身行為，不斷提高自身的審美水平，推動行業更加長久地發展。

3 傳播國家形象的使命

國家形象指的是一個國家的自我認知和國際體系中其他行為體對它的認知的結合。國際交往互動中形成的自我認知和他人認知，最終綜合為一國的形象[7]。人們對一個國家形象的認知是多維度的，從文化角度來看，一個國家的文化形象包括文學藝術、風土人情、歷史傳承等等。作為藝術的一個類別，設計是對國家形象高度的抽象和凝練，它反映了一個國家和民族的整體面貌和文化底蘊，對外有利于增強國際話語權，對內有利于增強文化認同和民族自尊心。2012年國家提出深化文化體制改革，指出要“創新對外宣傳方式方法，增強國際話語權，增進國際社會對我國的了解和認識，展現文明進步的形象”[8]。在新的時代背景下，視覺設計符號逐漸向圖像化轉變，國家形象的打造既要靠設計創意也要利用新媒體傳播，這對平面設計提出了更高層次的要求。

中國深厚的文化歷史底蘊和多民族文化特色是設計創意的重要來源，是中國平面設計向前發展的不竭動力。設計問題也是文化問題，陳漢民先生認為“國家形象不僅是一個視覺形象問題，更是一種思想、觀點和理念”[9]，而其中的思想理念與中國傳統文化中的真、善、美息息相關，落實到平面設計上就是對中國文化本質的進一步展現。我國由56個民族組成，每一個民族都在歷史發展中形成了獨具特色的文化，其中的民族精髓共同構成了民族精神，展現了別具一格的文化魅力。平面設計的民族化就是要體現民族特色，講好本民族的文化故事，將其中最本質的精神與內涵融入設計中，從而走出一條中國特色的平面設計之路。

新媒體的出現加快了信息的傳播速度，讓不同國家之間的文化交流更加順暢，我們在國際專業大型賽事上成功地詮釋了中國的國家形象。2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩成功出圈，其采用了中國獨有的大熊貓形象，體現了我國的大國形象和豐富的文化內涵，通過新媒體在全球的傳播，更多的海外受眾對我國有了進一步了解。新媒體的出現為中國形象的展示提供了更多的方式，科技創新使得各種符號和信息躍然于多媒體設備之上。“上海C-Futures創未”2017年推出中華“節”動態海報秀，以“元宵節”為主題的設計創作吸引了海內外設計師的參與，展現了中國傳統文化與現代藝術在新媒體的加持下迸發出的優勢和趣味性，最終獲得好評的設計作品在上海外灘之窗播放一周，成為展示中國文化形象的窗口。

4 加強社會關愛的使命

美國作家維克多·J·帕帕洛克于20世紀70年代出版的《為真實的世界設計》一書，開始關注大工業社會下設計的責任和倫理問題，他提出的“設計滿足人的需求而不是欲求，應該對社會、用戶和環境負責”的觀點在新媒體時代仍然具有一定的價值和意義。

數字媒體的出現在一定程度上解決了傳統紙媒浪費自然資源的問題，是一種綠色設計方式。

同樣，視覺信息的傳播從線下走到了線上，傳播速度加快，人們的認知面擴大，對以往不了解的新事物和問題有了全新的認識。而平面設計除了審美功能之外，開始承載著設計師對各種社會問題的回應，將設計責任與人文情懷緊密相連，成為超越純視覺藝術的力量。上海大學美術學院承辦的2020“上海設計10×10”全球大展搭建了線上虛擬展館，多角度展示了人類命運共同體時代背景下全球設計師的新思考和新體驗。其中蔡永超設計的展會視覺系統探討了疫情下全球創意設計生長的有機性，設計師借用有機線條展現了生命的頑強，表達了即使面臨挑戰，設計的創造力也不會枯竭這一觀點。

智能終端的普及拉近了人與人之間的距離，隨之而來的是視覺上的互動。這種交互式的傳達方式更能達到視覺上的觸點，與用戶產生情感交流和溝通，成為眾多公益廣告設計的首選。2020年聯合國兒童基金會聯合新華社、騰訊共同推出《重繪明日夢想》的H5公益廣告，意在讓更多的人關注弱勢兒童的權利，改善他們的福祉。運用插畫的形式表現整個故事的發展脈絡，將兒童成長中的一些問題用圖像化的方式呈現出來，能讓公眾在互動中了解兒童成長中亟待解決的問題，從而產生共情，對特殊社會問題展開思考。

5 結語

當下設計面臨一個全新的環境，正如當年包豪斯面臨設計與工業生產的問題和雷蒙德·羅維面臨設計與商業的問題一樣，平面設計面臨著全新的機遇與挑戰，我們需要創新手段。從商業、公眾審美、國家形象和社會關愛四個角度來看，新媒體的出現讓平面設計與人的關系更加緊密，我們必須清楚地意識到，雖然設計工具和傳播媒介一直在變化，但其中以人為本的思想一直沒變，體現人的價值和地位仍然是設計的核心。設計師需要確定自己的服務對象是誰，他們的特點和需求是什么，從而采用不同的設計形式和表現手法。平面設計要承擔更大的社會責任和使命，在國家形象、民族文化傳播及社會關愛方面貢獻力量，不能只是單純地追求商業利益，而忽略了人們最核心的需求，不能忘記新時代對平面設計提出的新要求。

參考文獻：

[1] 蔡金榮.新媒體在平面設計中的使用和創新[J].傳播力研究，2018，2（12）：15-16.

[2] 侯力超.媒介融合時代傳統媒體與新媒體的比較研究[D].北京：北京郵電大學，2018.

[3] 張玉鳳.新媒體融合視閾下視覺傳達設計的特征與趨勢[J].包裝工程，2020，41（14）：252-256.

[4] 王安霞，馬君.基于新媒介語境下的視覺信息溝通設計研究[J].包裝工程，2015，36（8）：34-38.

[5] 左書僑.花絲鑲嵌在當代都市審美語境下的藝術轉型[D].重慶：西南大學，2016

[6] 趙毅衡.符號學原理與推演[M].南京：南京大學出版社，2011：100-101.

[7] 田荷君.自媒體時代涉華輿論與中國國家形象建構研究[D].武漢：華中科技大學，2015.

[8] 李新昌.國際性招貼設計展覽與中國國家形象建構關系探析[J].文藝爭鳴，2022（1）：182-185.

[9] 肇文兵，趙華.在平面設計中熔鑄國家形象：陳漢民訪談[J].裝飾，2009（9）：27-29.

作者簡介：崔書銘（1994—），男，山東煙臺人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達與媒體設計。

何佳（1981—），女，江蘇南京人，博士，副教授，研究方向：視覺傳達與媒體設計。