新媒體環境下電視媒體發展問題與策略研究

摘要：新媒體環境下，電視媒體作為曾經的主流媒體，其地位遭受巨大沖擊，當前絕大多數廣播電視臺都面臨著受眾流失、廣告經費暴跌的窘境。因此探究當前電視媒體所面臨的困境，并給出相應的解決方案，使其能夠順應環境變化，跟上時代步伐，在新時期繼續發光發熱，具有重要的現實意義及理論意義。文章通過觀察法及案例分析法對當前電視媒體發展中存在的問題進行分析后發現，當前電視媒體主要面臨定位不明確、節目內容缺乏創新、互動性差等問題，根據以上問題，文章提出明確節目定位、加快媒體融合腳步以及創新電視媒體話語體系及內容等解決策略。需要指出的是，文章在研究相關問題時，所參考的案例有限，或無法全面概括當前電視媒體發展中面臨的問題，因此，文章僅希望通過這次研究為解決當前電視媒體發展中所面臨的部分問題提供一定參考。

關鍵詞：新媒體；電視媒體；發展現狀；媒體融合；發展策略

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0163-03

基于互聯網技術誕生并發展的新媒體自出現以來就使我們的日常生活發生了翻天覆地的變化，它打破了傳統媒體對傳播話語權的壟斷，開啟了傳播史上“人人皆有麥克風”的新時代，使得傳播格局和媒介生態得到了重塑。作為新事物，新媒體具備傳統媒體所不具備的優越性，以至于新媒體崛起后，受眾紛紛進入新媒體的流量池，致使報紙訂閱率、廣播收聽率及電視收視率都出現了一定程度的下滑，傳統媒體受眾的流失也使得各大商家紛紛調整廣告投放策略，將更多的廣告費用轉移至新媒體平臺。要想打破廣告費用日漸流失的窘境，電視等傳統媒體就必須緊跟時代步伐，深入分析自身存在的不足，積極探尋在新媒體時代實現跨越式發展的路徑。

一、新媒體概念及其特點

（一）新媒體的定義

從時間維度來看，新媒體是一個相對的概念，指的是與傳統媒體相比，在歷史時間軸上走在時代前沿的媒體，它的概念外延始終處于不斷變化發展的狀態。從報紙到廣播到電視再到互聯網，媒體的更新換代主要是依靠技術實現的，現階段的新媒體指的是依托互聯網技術、數字技術，以互聯網及寬帶區域網為硬件基礎，借由電腦、手機等終端設備，向受眾傳播信息并提供其他娛樂服務的傳播形式。

（二）新媒體的基本特點

1.即時性

互聯網技術的發展精簡了媒體發布新聞信息的流程，使得傳統媒體的“發布周期”概念受到了巨大的挑戰。新媒體時代，先進的媒介技術不僅提升了信息處理及發布的便捷性，更導致媒介的話語權及信息傳播權開始從專業的媒體組織逐步下放至普羅大眾手中，大眾開始從早期的信息被動接收者轉化為信息的產消者，傳播門檻的降低擴大了傳播者的隊伍。近年來，在許多突發事件的第一現場，首先對外發出信息的，往往不是專業的媒體人，而是非專業的當事人，他們通過手機拍攝照片、錄制視頻、編輯文字并在網絡技術的支持下第一時間對外發布新聞信息，引發網絡輿論。因此，在新媒體時代，媒體對新聞時效性的要求及標準從原有的“及時”逐步進階為“全時”，信息傳播的即時性大大提升。

2.海量性

新媒體時代，傳播者概念的泛化及數量的提升也在側面導致新媒體時代的信息呈現幾何式爆炸增長，可以說新媒體時代也是一個信息大爆炸的時代。為了方便受眾從海量信息中各取所需，搜索引擎、云方式等針對海量信息的管理技術被開發出來，大大提升了人們獲取信息的能力。然而，在媒體分權時代，非專業傳播者的數量要遠多于專業傳播者，部分自媒體人為博取眼球，生產傳播夸大、扭曲或完全有悖于客觀事實的虛假信息，面對紛至沓來的真真假假的信息，大多數人往往無所適從，個別缺乏辨別能力的受眾甚至會被虛假信息所蒙蔽，對歷史或現實產生錯誤的認知。

3.交互性

傳統媒體時代，信息的發展路徑主要表現為傳播者—媒介—受傳者的單向路徑，在傳播者對傳播技術進行壟斷的前提下，受傳者的反饋信息難以及時通過媒介傳遞給傳播者。相比于傳統媒體，新媒體有著更強的交互性。借助數字技術，用戶基本上可以自由地通過新媒體平臺上的點贊、評論、轉發功能同傳播者或其他受眾進行互動，在互動過程中，信息在傳受雙方間的有來有往增強了傳播的趣味性，也在一定程度上增強了用戶黏性。

4.個性化

新媒體的個性化體現在兩個方面。一方面，互聯網時代媒體數量暴增以及類別的多樣性，使得個體可以自由地選擇自己感興趣的媒體及信息進行關注，屏蔽或拒絕接收自己不感興趣領域的信息，如在新浪微博，個體能夠通過“關注”功能逐漸構建自己的媒體興趣圈，從所關注對象那里獲取自己感興趣的信息，實現了媒體選擇的個性化；另一方面，算法技術能夠通過追蹤、分析個體的媒介使用行為，洞悉個體興趣，加大用戶所感興趣領域信息的推送力度，滿足用戶個性化的需求。

5.融合性

新媒體作為新興媒體，依托當下先進的數字技術，融合了文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播形式，極大地增強了所傳播信息的感染力和表現力。除此之外，新媒體也融合了傳播者與受傳者的身份。在新媒體時代，只要擁有一部能夠上網的手機，就能夠在互聯網上同時扮演信息傳播者與受傳者的角色。

二、新媒體環境下電視媒體發展現狀

（一）電視節目定位尚不明確

縱覽我國電視媒體發展現狀，不難發現當前我國許多地方欄目依舊存在定位不清晰、缺乏辨識度與品牌認可度不高等問題。以某直轄市M衛視為例，M衛視依托區域內豐富的媒介資源，有著得天獨厚的資金支持、技術條件以及人才儲備，然而在節目設計上卻與CCTV大同小異，幾乎成其翻版。CCTV作為央媒，其節目設置固然具備卓越的合理性，而相同的地緣關系，也使得M衛視在節目設計上不可避免受到CCTV的影響，形成思維定式，使M衛視與安徽衛視的“劇行天下”以及湖南衛視的“快樂中國”相比，在欄目定位上更具綜合性、多樣性，但這種綜合性與多樣性也使得M衛視在眾多的電視頻道中無法凸顯自身的獨特性及品牌特色，難以讓受眾形成深刻印象，無益于M衛視在如今激烈的媒介競爭環境中脫穎而出，收獲大量的黏性用戶。

（二）電視節目內容單一，話語體系過于嚴肅

電視媒介作為主流媒介之一，肩負著傳播黨的理論路線方針政策的重要責任，在傳播信息的過程中，主要通過嚴肅的話語體系對外傳播信息，以凸顯自身的權威性與專業性。然而，這種高高在上的話語體系往往給人一種不夠接地氣的感覺，對于大多數電視節目的觀眾而言，他們固然有通過電視節目知悉黨和國家大事的信息需求，但也有暫時從繁重的壓力中解脫出來，享受娛樂服務的需要，因此越來越多的受眾流向話語體系活潑多樣、更為接地氣的新媒體。

當前電視媒體的節目設計也存在創新能力不足、內容同質化嚴重的現象，千篇一律的節目形式與節目內容使得受眾產生了審美疲勞[1]。當湖南衛視所策劃主辦的明星親子互動節目《爸爸去哪兒》收獲了巨大的成功后，其他衛視也聞風而動，推出了自己的親子互動節目。一時間，《媽媽是超人》《爸爸回來了》《不可思議的媽媽》等展現明星親子互動的同質化節目占領了綜藝節目的半壁江山，直到相關部門出臺有關文件，明令禁止消費未成年人，這些轟轟烈烈的明星親子秀才終于畫上了句號。

此外，個別綜藝節目甚至直接照搬照抄國外知名綜藝的創意，毫無本土特色，甚至引發國際版權糾紛。

（三）電視節目互動性較差

社會信息傳播實際上是社會上個體或社會組織之間進行交流互動的一種常規行為。在社會化傳播中，無論是人與人之間的日常交流，還是組織與組織之間的溝通協商，雙方都希望互相之間能夠有來有往地傳遞信息，通過對對方所發出信息進行分析以及及時回應，滿足自身的信息需求以及表達欲，最終實現溝通與傳播的目的。換言之，要想達到良好的傳播效果，就必須暢通傳播者與受眾之間的互動渠道，實現信息的及時反饋，為傳播者評估自身信息傳播的有效性并調整自身的傳播計劃提供依據。而互動性差，缺乏及時反饋信息的渠道正是電視媒體受眾逐漸流失的主要原因之一，電視媒體與短視頻平臺同屬于視頻傳播媒介，但是由于缺乏必要的技術支持，電視受眾無法直接與新聞節目中的記者或主持人進行互動，也無法立即對自己所接收的信息進行反饋，電視媒體要想評估自身的傳播效果，大多只能依據收視率這個單一的數據，以及郵箱、電話、線下調查中獲取的受眾評價進行滯后的綜合性分析，因此電視媒體普遍存在反饋滯后、交互性差的特點[2]。而在抖音、快手等短視頻平臺中，人們可以通過新媒體自帶的點贊、點踩、轉發、評論功能及時地向傳播者反饋自己對所接收信息的態度與評價，傳播者也能通過評論區與受眾進行互動，根據受眾的反饋及時調整傳播策略，加強傳者與受眾之間的聯系，增強用戶黏性。

三、新媒體環境下電視媒體發展策略

（一）明確節目定位 打造電視節目個性化標簽

近年來，傳播權力的分散與下放，加劇了媒介市場競爭的激烈程度，想要脫穎而出，電視媒體必須進行市場調研，從科學可靠的數據中，明晰自身的優勢與劣勢，洞察外部環境的機遇與挑戰，從而進一步明確節目定位，打造電視節目的個性化標簽。在進行市場細分，明確自身定位時，電視媒體要恰當使用市場細分策略，市場細分并不是越細越好，要注重避免定位過窄、定位模糊、定位不當等，合理的市場定位能夠幫助電視媒體在激烈的競爭中迅速擴大影響，形成自己的品牌特色，提升節目口碑。河南衛視就是通過明確自身節目定位而取得突破性成功的典型，通過明確市場定位，河南衛視在當前綜藝市場及新聞傳播幾乎被新媒體壟斷的局面下，瞄準“弘揚傳統文化”這一傳播藍海，利用自身地處中原腹地，歷史文化悠久，傳統文化資源豐富的優勢，結合地方特色，明確自身定位，為觀眾呈現了多場精妙絕倫、獨具匠心的傳統文化藝術演出，多個相關話題因此登上各大社交榜單前列。河南衛視在制作傳統文藝表演節目方面的專業性也得到了廣大觀眾的認可，媒體的知名度、美譽度、影響力都實現了跨越式的提升。

（二）加強媒介融合

媒介融合是當前社會的熱點議題，在新媒體環境下，為順應時代發展趨勢，電視媒體應積極探尋媒介融合的新路徑，以此拓寬傳播途徑，創新傳播形式，實現媒介轉型，這是電視媒體在新時代實現生存與發展的必由之路。要在新媒體時代再造輝煌，電視媒體在節目制作中，應積極引入新媒體技術，對現有資源進行充分整合，主動地在各個社交平臺上注冊官方賬號，并根據不同傳播媒介的特點，分別制作適合在各種媒體上傳播的節目形式。與此同時，還要拓寬信息發布渠道，多途徑、多形式地對外發布信息，有效實現媒體融合，增強傳播的交互性，提升電視媒體的影響力、引導力、傳播力[3]。

（三）發揮專業性優勢，創新話語體系

發揮傳統媒體專業性優勢，生產優質內容。和目前社交網絡上那些憑借網絡敏感性和媒體愛好從事新聞生產的自媒體工作者不同，電視媒體從業者往往接受過專業的新聞訓練，且通常具備更高的新聞素質。除此之外，相比于單打獨斗的自媒體，電視媒體組織往往有著更加先進的設備、更加豐厚的資金支持以及多元化的新聞線索來源。換句話說，電視媒體在節目制作上所具備的專業性優勢要遠遠高于前者。因此，新媒體時代，電視媒體在積極融入社交媒體的同時，還應注重充分發揮自身的專業性優勢，在“流量為王”的媒體競爭環境下堅持“內容為王”，為受眾生產高質量的電視節目。作為黨和人民的耳目喉舌，電視媒體還應愛惜羽毛，主動維護自身權威性及公信力，避免同自媒體爭奪娛樂新聞以及低俗的社會新聞，在節目制作上要更多地關注深度報道及與國家大政方針或民生政策相關的主題線索，優化節目內容，創新節目形式，積極借助新媒體擴大自身影響力[4]。例如，俄烏戰爭爆發后，央視利用自身優勢，在微博這一社交媒體上為廣大網民全天候開展俄烏沖突的現場直播，取得了現象級的傳播效果，凸顯了自媒體無法比擬的專業性與優勢。

緊跟時代步伐，打造更為親民的電視話語體系。新媒體時代，人民群眾的精神生活日益豐富，他們開始尋求在生活中獲得尊重，原本嚴肅刻板的電視媒體話語體系早已無法適應時代的需要。相比于高高在上的說教式的媒體話語體系，受眾如今對詼諧幽默且更具親和力的平民語態更為買賬[5]。因此，電視媒體亟須對原有的話語體系進行創新，用平等的姿態面對受眾，在追求語言規范性、遵循新聞真實性原則的前提下，適時地加入一些詼諧的時代元素，用真誠溝通拉近與觀眾的距離，滿足受眾的需要，如央視主持人朱廣權用段子式的主持風格主持新聞節目，將原本嚴肅認真的新聞轉變成讓受眾更易接受與理解的信息，收獲了一致好評。

四、結語

新事物的誕生必然會對舊事物造成沖擊，在新媒體時代，與新媒體相比，大多數電視媒體面臨著定位模糊、內容單一且缺乏創新性、交互性不足等問題。然而就像廣播未能完全取代報紙，電視未能致使廣播徹底消亡一樣，互聯網新興媒體的出現也并不意味著電視媒體一定會遭到淘汰，相信通過明晰市場定位、加快媒介融合、創新節目內容與形式，電視媒體依舊能夠在競爭激烈的新媒體環境下絕處逢生，在新時期繼續發光發熱。

參考文獻：

[1] 史文靜.數字媒體語境下電視綜藝文化生產的空間融合[J].中國電視，2020（1）：77-80.

[2] 祁媛.淺論新媒體對電視媒體的沖擊[J].中國傳媒科技，2018（2）：119-120.

[3] 劉永剛.媒體融合背景下的電視媒體發展策略[J].西部廣播電視，2022，43（2）：47-49.

[4] 陳海榕.“互聯網+”視域下電視業與新媒體的融合和轉型[J].西部廣播電視，2020（1）：31-32.

[5] 姜一，吳瑤.融媒體環境下電視新聞節目主持人話語體系探析[J].聲屏世界，2021（17）：25-26.

作者簡介 田智鋼，碩士，記者，北京廣播電視臺新聞頻道中心記者，研究方向：新聞傳播。