我國體育用品企業(yè)應對重大突發(fā)公共事件的舉措及啟示
——以安踏為例

牛文利，楊惠瑩

（河南科技大學 商學院，河南 洛陽 471000）

一、前言

近年來,自然災害、事故災難、公共衛(wèi)生和社會安全事件等重大事件頻發(fā),無論是“9·11”恐怖襲擊、非典疫情、汶川地震、日本福島核泄漏事件等,還是正在席卷全球的新型冠狀病毒肺炎疫情,都具有突發(fā)性、復雜性、破壞性、不可預測性等特點,嚴重威脅公眾安全、擾亂社會秩序的正常運轉。新型冠狀病毒肺炎疫情暴發(fā)至今，已經(jīng)成為席卷全球的大型公共衛(wèi)生安全事件。如今的新冠疫情常態(tài)化更是導致外部經(jīng)濟環(huán)境進一步惡化，國際貿易、國內消費都受到了不同程度的影響。作為中國體育產(chǎn)業(yè)重要支撐的體育用品業(yè)也難以獨善其身，在疫情暴發(fā)初期體育用品制造企業(yè)也曾面臨著生產(chǎn)停頓、渠道受阻、消費緊縮、供應鏈中斷、出口受阻等困境。盡管我國新冠疫情防控已取得較明顯的成果，但全球疫情形勢仍然嚴峻，感染人數(shù)與死亡人數(shù)日益增加，全球經(jīng)濟受疫情影響仍存在不確定性。參考已有文獻，發(fā)現(xiàn)有關重大突發(fā)公共事件對體育用品制造業(yè)影響的研究仍然較少，針對我國體育用品制造業(yè)應對重大突發(fā)公共事件的對策研究更為匱乏。為此，本研究選取近年來我國發(fā)展最快、成長最好的品牌體育企業(yè)安踏集團為研究案例，以仍在持續(xù)產(chǎn)生影響的突發(fā)公共衛(wèi)生事件——COVID-19疫情為切入點，較為系統(tǒng)地梳理疫情常態(tài)化背景下安踏企業(yè)的應對舉措，從政府、企業(yè)兩個角度出發(fā)，提出了我國體育用品業(yè)風險防范的啟示。這對處于中美貿易爭端日益激烈，國際經(jīng)濟、政治格局震蕩加劇，企業(yè)生產(chǎn)、銷售體系風險沖擊增加背景下的中國體育制造業(yè)具有積極的風險應對借鑒意義。

二、安踏企業(yè)應對疫情的主要舉措

(一)覆蓋全體消費者，積極拓展電商業(yè)務模式

疫情常態(tài)化影響下人們的消費習慣得以改變，消費者消費渠道的選擇漸漸從傳統(tǒng)的線下轉變?yōu)榫€上，形成了新的消費趨勢。疫情初期為應對疫情帶來的生存危機，安踏集團立刻轉移業(yè)務重心，推出了“全員零售”的項目，通過與消費者積極接觸，實時了解消費者需求并以此優(yōu)化消費者體驗，增強消費者黏性。此外，疫情常態(tài)化下為滿足消費者對網(wǎng)購的需求，安踏積極擴展電商業(yè)務，開設天貓、京東、拼多多等多個平臺店鋪，并大力拓展直播電商渠道，推動線上線下渠道融合，為消費者打造了新零售體驗模式。

(二)借勢奧運賽事資源，提高品牌影響力

回首2021年，疫情反復，格局動蕩，奧運會延期舉辦。面對全球經(jīng)濟下行和新冠疫情嚴峻態(tài)勢，安踏把握住了市場的風向，抓住了“雙奧會”下的戰(zhàn)略機遇，通過打造雙奧中國代表團領獎裝備、北京冬奧賽時制服以及22支奧運項目的國家隊比賽裝備，不僅助力我國雙奧取得優(yōu)異成績，也讓自身品牌在世界大放異彩。相關數(shù)據(jù)顯示，“雙奧”期間，安踏在百度、微信等信息平臺的搜索指數(shù)均創(chuàng)下歷史新高，安踏品牌價值指數(shù)同比提升了57%，不僅如此，在“奧運效應”的帶動下，安踏羽絨服成交額大幅增長。即便是如此艱難的疫情防控期間，安踏的業(yè)績都依然能保持增長，品牌影響力不斷提升。

(三)推進數(shù)字化轉型戰(zhàn)略，實現(xiàn)全要素智能化管理

受制于“黑天鵝”事件影響，供應鏈問題成為多數(shù)企業(yè)面臨的管理難點，供需矛盾成為疫情常態(tài)化背景下體育用品企業(yè)面臨的主要問題，2020年下半年安踏開始全面推進“數(shù)字化轉型戰(zhàn)略”，并投入了大量資金用來深化企業(yè)數(shù)字化轉型和搭建大數(shù)據(jù)平臺，在數(shù)字化零售管理、數(shù)字化商品企劃設計、數(shù)字化生產(chǎn)制造、數(shù)字化用戶運營、數(shù)字化ERP平臺等方面均起到了重要的推動作用，實現(xiàn)了全要素智能化管理。盡管受疫情影響，2021年安踏集團在全鏈路數(shù)字化助力下收益高達493億，創(chuàng)歷史最高水平。

(四)注重研發(fā)投入，增強核心競爭優(yōu)勢

“有投入才會有收入”，自安踏集團成立以來，一直致力于在研發(fā)方面的投入，并始終堅持“創(chuàng)新為企業(yè)生存之本”。此次疫情危機的發(fā)生，更加促進了安踏企業(yè)對創(chuàng)新研發(fā)的投入力度。據(jù)安踏、李寧、特步、361度等多家體育上市公司2021財報數(shù)據(jù)顯示，安踏2021年研發(fā)投入高達11.3億，在本土體育用品企業(yè)中處于最高，李寧和361度的研發(fā)投入分別為4.14億元和2.52億元，特步緊跟其后，為2.47億元(見下圖)。除此以外，安踏已與清華大學等知名高校共建多所“創(chuàng)新聯(lián)合研究院”，搭建產(chǎn)學研深度融合的創(chuàng)新研發(fā)及人才培養(yǎng)平臺，致力于整合全球資源并服務于消費者，推動其創(chuàng)新能力的提升及創(chuàng)新文化的不斷深化。

我國四大體育品牌公司研發(fā)投入對比圖(單位：億人民幣)

三、疫情之中的安踏帶給我國體育用品業(yè)風險防范的啟示

(一)政府層面

1.建立常態(tài)化應對機制，促進企業(yè)建立新型應急體系

常態(tài)化應對是未來一段時間的主要狀態(tài)，政府要建立完善常態(tài)化重大風險事件防控體制機制，立足長遠，通過總結應對風險事件實踐中行之有效的做法，提高應對突發(fā)風險事件能力與提升重大風險事件監(jiān)測預警能力，完善應對重大風險事件的應急管理體系。政府部門也要做到長期、實時地關心國內和全球重大風險事件的發(fā)展趨勢,做好監(jiān)測與跟蹤，做好防范措施與預控管理。另外，地方政府部門還應構建統(tǒng)籌風險防控與經(jīng)濟發(fā)展的新型應對機制，支持體育企業(yè)構建針對重大突發(fā)性公共風險事件的新型應急管理體系。

2.推進相關財政金融政策，降低企業(yè)成本

體育用品制造業(yè)企業(yè)抗風險能力比較低，尤其是疫情的持續(xù)更加劇了其脆弱性。對于體育用品制造企業(yè)來說無論是生產(chǎn)、運行、采購等都需要資金來維持。在中央支持企業(yè)共渡難關的財政扶持政策的基礎上，各地政府應進一步加大對體育企業(yè)的財稅政策扶持力度，政府可通過財政貼息、減免中小企業(yè)稅費、延期繳納稅費等舉措發(fā)揮減稅降費作用，降低企業(yè)成本。另外，政府可與金融機構協(xié)調配合，適當減免企業(yè)的貸款利息，允許延期還款等臨時性政策為企業(yè)提供有力金融支持；對受突發(fā)事件影響較大的企業(yè)，提供應急貸款產(chǎn)品，及時解決資金短缺問題；根據(jù)風險事件發(fā)展的實際情況，針對因突發(fā)風險事件造成的征信不良情況，開通征信異議處理綠色通道。

3.助力企業(yè)拓寬銷售渠道，提高市場活力

受疫情影響，居民購買意愿降低，大量依賴線下銷售體系的零售行業(yè)受到巨大沖擊，企業(yè)面臨著線下門店銷售停滯、庫存積壓、資金鏈斷裂、運營成本上升等挑戰(zhàn)，嚴重影響了我國中小企業(yè)的良性運轉。因此，政府和相關部門應大力幫助企業(yè)擺脫銷售困境，政府可通過線上推廣的模式助力企業(yè)，提高企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術的能力，引導企業(yè)轉化傳統(tǒng)營銷模式，切實幫助企業(yè)拓展銷路、渡過難關；其次，政府需制定相關政策，幫助企業(yè)建立更加完整和開放的營銷網(wǎng)絡，積極促成企業(yè)和平臺之間的合作，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出優(yōu)質的營商環(huán)境；最后，地方政府可持續(xù)推出助力企業(yè)拓寬銷售渠道的相關惠企政策，進一步激發(fā)市場活力。

4.樹立企業(yè)數(shù)字化轉型標桿，引領企業(yè)融通發(fā)展

政府是企業(yè)數(shù)字化轉型升級的重要推動力量，受制于體育企業(yè)競爭力不強、核心技術缺失、市場定位模糊、數(shù)字化人才儲備不足等影響，體育企業(yè)數(shù)字化發(fā)展離不開政府的政策支持。因此，政府在經(jīng)濟治理和數(shù)字經(jīng)濟升級過程中要積極發(fā)揮核心作用，一是加快組織數(shù)字化轉型示范工程，積極探索數(shù)字化轉型新路徑。關注企業(yè)在經(jīng)營、管理、投資等方面對于數(shù)字化的內在需求，加快企業(yè)形態(tài)根本性變革，樹立企業(yè)數(shù)字化轉型標桿。二是加強與企業(yè)合作，以國家推進5G網(wǎng)絡、大數(shù)據(jù)、人工智能等新型基礎設施體系建設為契機，支持體育企業(yè)搭建網(wǎng)絡化協(xié)同平臺，帶動上下游企業(yè)加快數(shù)字化轉型。

(二)企業(yè)層面

1.提升自身管理能力，完善企業(yè)重大風險管理機制

受國際形勢與新冠肺炎疫情復雜性的影響，體育企業(yè)正面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn),為保障體育企業(yè)能夠正常運轉，企業(yè)自身應時刻關注世界經(jīng)濟發(fā)展形勢，樹立風險意識、創(chuàng)新意識、責任意識、品牌意識，強化企業(yè)管理能力。企業(yè)可與政府有關部門的預警管理平臺合作，做到長期、實時關注全球重大公共風險事件的發(fā)展，通過大數(shù)據(jù)等技術及時預測重大危機事件，提高全球公共風險事件的關注度，做好預防措施和預控管理。此外，企業(yè)可設立重大緊急事件決策機構，利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等數(shù)字技術建立企業(yè)重大風險管理平臺，保證在緊急事件發(fā)生后，企業(yè)能夠針對相應的情況以最短時間做出高效的決定。

2.適時調整經(jīng)營戰(zhàn)略，創(chuàng)新商業(yè)模式

面對不可預測的新冠肺炎疫情，多數(shù)企業(yè)受到嚴重影響，雖然造成線下實體零售企業(yè)業(yè)績和客流量出現(xiàn)大幅度下降等負面影響，但同時也給體育企業(yè)未來帶來新的發(fā)展契機。面對復雜環(huán)境下的多方面挑戰(zhàn)，企業(yè)應該采取有效措施來及時調整經(jīng)營戰(zhàn)略，增強商品力、零售力和品牌力，持續(xù)推出極具競爭力的科技產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新的營業(yè)手段，增強企業(yè)韌性。另外企業(yè)應加快自身進行戰(zhàn)略定位創(chuàng)新、目標客戶創(chuàng)新、資源整合創(chuàng)新、經(jīng)營過程創(chuàng)新以及盈利模式創(chuàng)新，加強行業(yè)內外合作，通過創(chuàng)新體育企業(yè)的經(jīng)營模式及產(chǎn)品與服務為客戶和市場提供全新的價值體驗，進而實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

3.利用數(shù)字經(jīng)濟，加快體育企業(yè)轉型升級

企業(yè)數(shù)字化轉型已經(jīng)成為不可逆轉的趨勢，是未來不確定時代唯一的“確定性”，無論是應對疫情或是為了自身發(fā)展，數(shù)字化轉型戰(zhàn)略已經(jīng)成為體育企業(yè)的核心競爭力。面對不可預知的重大突發(fā)公共事件，企業(yè)若想實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，必須要采取行動，積極推進企業(yè)數(shù)學化轉型。企業(yè)要積極推廣數(shù)字經(jīng)濟技術理念在企業(yè)中的普及應用，做好數(shù)字經(jīng)濟與體育企業(yè)的深度融合與發(fā)展，推進企業(yè)經(jīng)營的平臺化和供應鏈數(shù)字化；體育企業(yè)還可以抓住此次新冠肺炎疫情帶來的機遇，借鑒優(yōu)秀企業(yè)轉型成功案例，認識自身在轉型過程中的問題，結合企業(yè)自身特征，制定符合企業(yè)自身發(fā)展的轉型方案，努力實現(xiàn)以客戶為中心，以智能分析為大腦的領先數(shù)字化企業(yè)。

4.優(yōu)化企業(yè)供應鏈，提升供應鏈風險應對能力

供應鏈在企業(yè)運營中發(fā)揮著至關重要的作用，新冠疫情下的多數(shù)企業(yè)停工停產(chǎn)導致全球供應鏈出現(xiàn)暫時性斷裂，企業(yè)也陷入了供應鏈危機的陣痛。面對不可預知的重大突發(fā)事件，體育企業(yè)應該明確自身核心優(yōu)勢，重構符合企業(yè)發(fā)展的供應鏈模式，加快可持續(xù)供應鏈管理能力，提升企業(yè)核心競爭力；此外，體育企業(yè)應重點優(yōu)化供應鏈數(shù)字化，推進企業(yè)內外部的聯(lián)系發(fā)展，可積極牽頭搭建云端數(shù)據(jù)平臺，推進供應鏈流程數(shù)字化和網(wǎng)絡化，向智慧供應鏈方向發(fā)展，促進資源高效配置和供需精準匹配。另外，企業(yè)本身不僅要關注內部供應鏈管理與發(fā)展，還要依托行業(yè)協(xié)會加強與外部供應鏈協(xié)同，通過引進和培養(yǎng)人才提升企業(yè)研發(fā)能力，增強企業(yè)的抗風險與應變能力。