“微時代”下高校新媒體網絡育人平臺建設研究

壽云蕾 黃鑫

摘要：當今，新媒體的迅猛發展使得高校輿論環境變得更加“開放”“隨意”和“自由”，意識形態工作挑戰倍增，維護我國主流意識形態建設的主陣地、主戰場，提升我國國際傳播能力，努力爭取國際話語權顯得尤為重要。該文以“微時代”下高校新媒體網絡育人平臺為出發點，結合“Z世代”青年的時代特點展開研究，并以浙江省高校微信公眾號平臺為例，研究“微時代”下的高校新媒體網絡育人平臺存在的問題。最后基于以上理論研究與現狀分析，總結提出“微時代”下高校新媒體網絡育人平臺建設的引導策略。

關鍵詞：微時代；“Z世代”青年；意識形態；新媒體網絡育人平臺

中圖分類號：G641? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2096-4110（2023）03（c）-0066-05

Research on the Construction of New Media Network Education Platform in Colleges and Universities in the

"Micro Era"

—Taking Zhejiang as an Example

Abstract： Nowadays， the rapid development of new media has made the public opinion environment in universities more "open"， "casual"， and "free". The challenges of ideological work have multiplied. It is particularly important to maintain the main position and battlefield of China's mainstream ideological construction， improve China's international communication ability， and strive for international discourse power. This article takes the university new media network education platform under the "micro era" as the starting point， combines the era characteristics of the "Generation Z" youth， and takes the Zhejiang universites WeChat official account platform as an example to study the problems of the university new media network education platform under the "micro era". Finally， based on the above theoretical research and current situation analysis， summarize and propose guidance strategies for the construction of new media network education platform in universities under the "micro era".

Key words： Micro era; Generation Z youth; Ideology; New media network education platform

1 “微時代”下建設高校網絡育人平臺的背景

“微時代”下機遇與挑戰并存，機遇體現在人們能擁有便捷高效的信息收集渠道和發表意見的話語媒介；挑戰體現在人們享受便利的同時也受到信息鴻溝、“信息繭房”、信息過剩等流弊的影響[1]。同時，以新型傳播媒體為主要傳播媒介的網絡文化傳播逐漸成為“微時代”下我國國際文化傳播的重要途徑。高校越來越重視微信公眾平臺的應用，結合“Z世代”青年的時代特征，筑牢網絡輿論陣地、運營好新媒體網絡育人平臺成為“微時代”下高校筑牢思想防線的重要話題。

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話時強調，“要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢”。“Z世代”是指1995—2010年出生的人，他們的行為模式和思維模式更加有自我意識，興趣選擇呈現出多元化的態勢[2]。作為伴隨著互聯網技術發展成長的“Z世代”，當代高校學生群體能熟練運用網絡獲取信息、認知世界和傳播文化，自發傳播我國優秀文化和品質，“Z世代”逐漸成為我國國際文化傳播的重要群體。微信公眾平臺作為高校新媒體網絡育人平臺，憑借受眾群體多、一對一互動、個性化服務、二次開發等特點，被企業、政府、高校及服務機構廣泛運用[3]，對當下深刻審視和思考青年愛國主義教育的新問題、新挑戰與新變化，具有十分重要的現實意義和戰略意義。因此本文基于浙江省高校網絡育人平臺的建設現狀，對其現存問題進行診析，并為高校網絡育人平臺的建設提供引導策略。

2 浙江省高校微信公眾平臺建設現狀

高校官方微信公眾平臺是在互聯網背景下，高校通過開設官方微信公眾號，開展媒體內容生產，進而實現信息共享、校園服務、師生互動等媒介連接的平臺。截止2022年底，浙江省共有普通高等學校110所。從2012年騰訊推出微信用戶訂閱服務至今，浙江高校紛紛注冊微信公眾號，開設微信公眾號平臺的比例基本達到了100%，高校已將其作為重要的宣傳與服務窗口，其中擁有官方二級微信的高校有82所，在微信建設上已初步形成了校級、二級微信的層級結構體系。浙江高校新媒體中，以學校為主體運營的公眾號占47%，平均單篇閱讀數為2 413[4]，且其平均單篇閱讀數增長最多，可見官方微信目前依然是高校融媒體矩陣的主陣營。總的來看，公眾號平臺內容推送以校園信息發布為主，雖然建設思政教育工作的網絡育人平臺發展較好，但仍有很大的發展空間。如何應用微信公眾號的現有平臺資源來實現思政教育，網絡育人的目標是應著重考慮的一點。

根據騰訊微校2022年7月公布的浙江省公辦本科院校官方微信公眾號影響力排行榜，浙江大學官方微信公眾號排名第一。浙江大學的官微以其定位準確、注重互動、貼合受眾需求等優勢占據浙江高校新媒體傳播高地，“雙一流高校”的實力促進其官微的推廣，使浙江大學更具影響力和知名度。浙江師范大學、浙江工商大學、寧波大學、中國美術學院、杭州師范大學、浙江工業大學等9所高校位列第二梯隊，可以看到，除去學校層級的影響，偏文、經管和藝術類高校，在微信公眾號運營方面更具傳播力，學生的參與度與積極性相較于理工科高校更高。浙江音樂學院、浙江海洋大學、溫州大學、浙江萬里學院、浙江城市學院、浙江傳媒學院等19所高校位列第三梯隊，這一梯隊的高校多具有專業性較強的特點，同樣，偏文、藝術類高校更具有優勢。總的來說，以浙江高校公眾號為例，高校公眾號傳播內容除了校園形象外，還構建了網絡師生服務渠道，集教務系統、點名系統等功能于一身，為高校師生提供了諸多便利，夯實了高校保障體系。公眾號內容經過嚴格審查，杜絕了低俗內容，立意較高，筑牢高校意識形態陣營[5]。借助公眾號可以突破高校以往單向的育人方式，實現師生雙方平等交流與雙向互動，在二次傳播中實現學生的主體作用，公眾號的轉發機制也為其提供了良好的傳播環境，易使爆款文章在朋友圈、群聊中形成二次傳播[6]，擴大文章的影響力，拓寬了高校的育人路徑。

3 “微時代”下高校網絡育人平臺存在的問題

隨著網絡文化的發展社會意識建構日益復雜，高校新媒體網絡育人工作面臨著前所未有的新挑戰。高校新媒體因其呈現輻射廣、口碑好、傳播快等優勢成為校園思想教育的重要擔當，高校新媒體網絡育人平臺也逐漸成為“Z世代”青年日常學習生活的常用途徑。新媒體網絡育人平臺能夠使“教”“學”兩者在育人體系中達到平衡，使學生形成“關注事物、認可事物、認同事物”的思維邏輯，最后潛移默化吸納思政教育教育要點。

“Z世代”青年作為網絡媒體的主要使用者，辨知能力較弱，容易深陷網絡不良文化思想漩渦。國內網絡發布言論的隨意性和信息傳播的無序性，使思想尚未成熟的“Z世代”青年容易成為網絡虛假信息與謠言傳播的助推者，成為物欲主義、享樂主義、歷史虛無主義等不良思潮與“喪”文化、“飯圈”文化、暗語文化等消極亞文化的受侵者。在此情境下我國社會主流價值觀會受到一定程度的沖擊，不利于自制力不足的“Z世代”青年的全面發展，高校弘揚主旋律，傳播正能量，正確引導、培養學生形成社會主義核心價值觀的育人工作任務更為艱巨。筆者經過對浙江省部分高校的調研與訪談，整理得出高校新媒體網絡育人平臺存在的共性問題，主要表現在頂層設計、平臺定位、管理制度、推送內容4個方面。

3.1 缺乏頂層設計，網絡陣地建設滯后

多數高校新媒體建立之初缺乏頂層設計，未構筑起相適的統籌協調的管理體系，在綜合利用新媒體的頂層設計中仍需進一步完善。例如同所高校在微信、微博、抖音等各平臺媒體之間的聯動性不強，各類育人陣地并沒有形成合力，沒有形成系統、連貫的新媒體教育模式。以微信公眾號為例，高校通過一對多的群發消息發布零散的通知公告，具體版塊也大多只分為“通知公告”“學術活動”“校園風采”等部分，平臺呈現出內容散亂、單薄的問題。高校新媒體平臺頂層設計的缺乏會導致平臺功能的紊亂，缺乏條理的宣傳信息，難以達到預期的傳播效果，無法推進平臺的創新進步，終將在現代信息的大浪潮中被沖蝕殆盡。

3.2 平臺定位模糊，形式內容單薄

高校新媒體平臺的首要任務是落實好思政教育工作，弘揚主旋律，并結合新媒體的特點將思政教育融入日常宣傳中去，喚醒高校學生的主體意識[7]。相較于傳統媒介時代，信息傳播的單一性和局限性已有了明顯的改善，受教育者也從“被動屬性”逐漸轉變成為“互動屬性”。新媒體時代虛擬網絡中的流行語更自由詼諧，但高校微信公眾號在實際運營中始終未能轉變為同“Z世代”青年“同頻”交流的對話位置。

以微信公眾號為例，在新媒體網絡育人平臺的實際運行中，微信公眾號的媒體定位也成為一大困惑。作為學校或二級學院的官方公眾號，其定位要求其在推送內容及語言風格等各方面采用官方及權威的形式，大多高校平臺停留于注冊訂閱號類型公眾號，側重于單方面群發圖文消息，忽視自動回復、投票管理、留言管理等互動功能，交互性較弱，活躍度較低，學生得不到較強的使用體驗和信息互動，反饋的積極性和自主性不高。

3.3 后備團隊匱乏，監督制度缺失

高校新媒體運營從題材定位、推文編輯、內容審核等各方面均需要專業的后備團隊，而當下大部分高校對網絡平臺運營團隊的培訓和管理機制較為忽視。團隊成員通常以非運營管理專業的學生骨干組建而成，團隊成立之初內部缺乏專業人員的指導和經驗傳授，管理上未建立培訓和考核機制。長此以往導致團隊效率低下、人才匱乏、內容不精等問題，且后續運營管理與監督制度缺失，缺乏對信息發布后持久性的關注和廣泛性的傳播，缺乏控評、復盤等網絡管理工作。如微信公眾號平臺發布推文后未能及時轉發擴散等，難以維持宣傳的長久活躍度，也有部分平臺未能及時阻止一些灰色思想文化、暗流思潮及非主流價值觀念等不良網絡信息的傳播，不利于高校學生形成正確的價值觀。

3.4 平臺衡量指標單一，趨向娛樂化

當前衡量微信公眾平臺受眾率的主要指標主要為“閱讀量”“關注人數”“分享率”等三項核心指標[8]，此三項指標具有看得見、摸得著、可衡量的特點，如此數據化的指標卻與微信公眾號的目標背道而馳。為博取高關注、高閱讀量勢必會導致微信公眾號定位趨向于娛樂化、低端化，內容也趨向于追求熱點、標題黨、玩梗等低俗化傾向，追求嘩眾取寵的效果。短期來看，微信公眾平臺將迅速提高用戶黏性，但長此以往勢必取得適得其反的效果。

當今的高校學生主體“Z世代”青年，在多元文化和網絡環境的滋養下孕育出一系列屬于新時代青年的獨特亞文化。多數高校新媒體缺乏對青年亞文化的了解，僅僅通過使用網絡流行語、玩“梗”等方式拉近與高校學生的距離，無法與當今青年群體達到情感與思想的共振[9]，也使得高校新媒體育人平臺喪失了教育意義，未能結合實際在平臺衡量指標上創新思維，突破傳統傳播模式，筑牢思想陣地防線。

4 提升高校新媒體網絡育人平臺建設的引導策略

高校新媒體育人平臺基本分為學校官方、學生組織、校園自媒體三類，學校官方運營的微信公眾號一般包括校級號、院級號、黨委、團委、組織機構等；學生組織一般以學生會、學生社團、學生協會等組成。結合當下“Z世代”青年使用互聯網的時代特征，占據有利網絡思想陣地，建設中應側重于加強高校新媒體網絡育人平臺本身的內驅力，完善監管機制的同時注重對細節的把控，并提升題材的時效性以期實現與熱點的同頻共振。

4.1 提高政治站位，注重頂層設計

高校新媒體育人平臺作為高校教育有效的傳播途徑，近年來微信公眾平臺的數量劇增，但普遍沒有形成系統，未能達到信息矩陣，容易造成資源信息的重復性、管理部門的交錯管理等問題。第一，整合各方資源形成校內縱向整合，校外橫向聯合的格局，通過校內各級微信公眾號資源的整合管理及校外公眾號的合作與聯動能夠構建多層級的微信平臺矩陣[10]，豐富信息資源庫，縮短學校之間的差距，同時有利于在重大輿情前同頻共振、共同發聲，增強宣傳效應。第二，高校新媒體網絡育人平臺作為傳播校園意識形態的主要途徑，建設中應始終強調總體發展的大局觀注重育人平臺的頂層設計，根據高校的意識形態，結合受眾群體的時代特性進行總體規劃，傳播正能量，引導正確的輿論方向，為高校思政教育筑牢思想防線。

4.2 明確平臺定位，注重框架結構

“微時代”下，師生每天接收著海量訊息，如何在海量信息中脫穎而出，高校新媒體育人平臺應明確定位，注重平臺建設的框架建設。各類平臺定位不同方向也有所不同，以高校黨建類為主題的育人平臺為例，設置平臺定位時應加強黨建思想引領，結合黨建新聞熱點、黨建知識、黨建活動建設等信息，并結合實際情況鏈接相關黨政網站以帶動更好地推廣。堅持內容為先，堅持優質內容的供給，推送內容需要具備知識性、價值性、可讀性，抓住“眼球”，才能進入受眾視野，促進育人平臺可持續性發展。

4.3 構建監管機制，營造晴朗的網絡空間環境

為進一步提高微信公眾平臺的工作水平，提升平臺內容的保障能力，推動高校思想政治理論的建設，需要立足學生構建一套系統的監管機制。第一，要加強組織領導，健全監管機制和監測團隊，加強統一指揮、協調，安排專人負責推送內容、數據的定期核驗。在過程中把握好時、度、效三個維度。第二，要建立一支熟練掌握新媒體技術的專業隊伍，涵蓋編輯、攝影、排版、校對等多項工作內容，確保傳遞信息具有真實性與可靠性，提升受眾群體對平臺的信任度；第三，要積極應對，高校需逐步構建高校輿情工作領導小組、高校突發事件輿情危機處理機制[11]、新媒體網絡育人平臺星級評定制度、高校—公安信息聯動輿情處理機制等，進一步提高突發事件應對能力、強化網絡輿論引導的推動力和協同力。

4.4 提升功能建設，注重與時俱進

目前大多數高校育人平臺在功能上應加強建設，結合“Z世代”青年的新消費理念打造具有標志性的亮點，形式上采用目前較受歡迎的短視頻等較為活潑的形式，采用時尚、幽默、動情的語言來傳播，契合“Z世代”青年熱衷的“曬文化”，使其兼具知識性、價值性和前沿性。同時也利用好微信公眾號交互性的特點，為粉絲提供良好的互動交流平臺，在關鍵字回復、留言評論等方面進行精心設計，提高粉絲的參與積極性，及時收集整理并向上級反饋相關的意見，定期梳理，更新歸檔。完善模塊建設，合理利用公眾號話題標簽的同類信息聚合能力，加強自定義菜單同用戶的互動功能，將信息按體系進行推送，將受眾群體化被動為主動形成規律化的閱讀習慣，并解決難以檢索查詢的通病問題，增加與高校課堂內容與學生群體的日常活動的有機聯系，從生活學習全方位打造新時代青年熱衷的平臺。

5 結語

高校的意識形態建設直接影響“Z世代”青年的思想動態，涉及社會的意識形態發展趨勢與社會主義事業未來發展的穩定與根基。當前高校微信公眾平臺已逐漸成為高校師生關注度最高的新媒體平臺，信息往往在短時間容易形成輿論的焦點，且信息的傳播容易成幾何倍的傳播。因此，必須充分意識到搶占意識形態斗爭領域高地的迫切性。意識形態斗爭領域的復雜性、嚴峻性和多變性要求要高度重視高校新媒體平臺上呈現的新問題與輿情熱點，結合“Z世代”青年網絡使用特點，切實認清平臺的重要性、傳播影響力與隱性作用。通過研究“微時代”下高校新媒體網絡育人平臺的建設，有助于高校進一步把握輿情工作的“脈搏”，掌握利用平臺管理與引導輿情工作的方法與本領。

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