漢中市古鎮旅游發展及對策

劉若琪 孫義欣 潘瀟 常宇佳 周作濤

[ 關鍵詞] 古鎮；古鎮旅游；旅游業；調查分析；漢中市

一、漢中市古鎮旅游現狀

基于“安土重遷”思想的影響，我國自古以來就有許多特色鮮明的住所，傳承文化是我國一脈相承的傳統，正是因為對文化的守護和精神的傳承，才形成了如今聲名遠播的各大古鎮。漢中市作為古鎮旅游的翹楚，其深厚的文化底蘊和發展現狀值得深究，文章經過多方面的分析與考量，選取了六個具有代表性的古鎮作為主要調研對象，旨在反映漢中市古鎮旅游發展現狀及主要問題，并對此提出對策。

本文將從古鎮旅游概述、資源開發、旅游生命周期及調研過程四方面對漢中古鎮旅游現狀進行分析。

（一）國內古鎮旅游概述

我國因為長期受到了中國古代傳統儒家“安土重遷”思想的影響，對家族聚落的選擇與修建十分重視，因此全國范圍內形成了數量眾多且地方特色鮮明的古鎮古村落。部分古村落隨著人口遷徙逐漸破敗或消失，其中有些得以原樣保存下來。1982 年，全國第五屆人大常委會通過了《中華人民共和國文物保護法》；1986 年，國務院提出要對歷史文化資源豐富的古鎮及村落開展保護工作。在中央政府的號召下，全國各地開始了對古鎮資源的調查整合以及古鎮的世界文化遺產申報工作。

（二）漢中市古鎮旅游資源開發

20 世紀90 年代起，各省份古鎮如雨后春筍般涌現在旅游市場，全國古鎮旅游業發展迅速。在此背景下，漢中市有關政府部門聯合地方旅游開發企業，立足當地實際，對漢中市及周邊地區歷史文化古鎮進行保護和旅游資源開發工作。

根據調查，漢中市下轄的11 區縣共收錄18 個古鎮，且古鎮分布情況較為均勻，其具體分布情況如表1所示。

調研發現，2014 年電視劇《一代梟雄》的熱播，引起青木川古鎮客流量井噴式增長，總客流量較2010年增長了約12.5 倍，達102.37 萬人次[1]。青木川古鎮的“走紅”促使漢中政府有關部門加大對漢中原有古鎮的維護與開發，并依據漢中歷史文化特點，投資建設新型古鎮。有關部門充分利用新興大眾傳媒手段，通過各種渠道加大對漢中古鎮的宣傳力度。截至2016年，漢中古鎮旅游業已初具規模，并形成了自身品牌優勢。在對古鎮旅游資源的開發過程中，立足古鎮自身歷史文化及當地風俗，不斷挖掘古鎮特色，逐漸在漢中全域形成以古鎮為核心，輻射周邊景點的數條特色旅游線路。其中，以青木川為核心的羌文化旅游路線；以華陽古鎮、龍頭山為核心的秦嶺自然生態文化旅游路線；以諸葛古鎮、褒斜棧道為核心的兩漢三國文化旅游路線最具代表性。

最初，漢中古鎮旅游業受眾群體大多來自陜南本地。2007 年西漢高速建成后，關中地區游客數量逐年增多，2017 年西成高鐵的全線通車，吸引了大批來自關中、四川、甘肅等地的游客，為漢中旅游業注入新生力量。數據顯示，漢中古鎮年客流量自2010 年起逐年遞增，2014—2017 年增長幅度加大，2018、2019 年平穩增長。2020 年起，受新冠肺炎疫情影響，漢中古鎮游客量有所下降，這一現象在當前階段是不可避免的。

（三）漢中古鎮旅游生命周期分析

旅游地生命周期理論模型的7 個階段為：探索、起步、發展、穩固、停滯、衰落或者復興。漢中獨特的歷史文化奠定了其古鎮旅游的興起和發展。旅游業作為第三產業對漢中的經濟發展也作出了貢獻，2021年，漢中第三產業增加值740.04 億元，增長9.1%[2]。

2021 年“五一”小長假期間，漢中市城固縣旅游市場供需兩旺，接待游客數量高達46.16 萬人次，創造出了2.68 億元的旅游收入[3]。漢中的古文化吸引著大量的游客前來探尋。

本項目調研以漢中全域成功進行旅游資源開發的古鎮及具備旅游資源開發潛力的古鎮為調查范圍。在此范圍內，根據調查目標，最終選定青木川古鎮、華陽古鎮、上元觀古鎮、留侯古鎮、諸葛古鎮及褒國古鎮為調查對象。此外，也對有過漢中古鎮旅游經歷的人群以及有漢中古鎮旅游意向的潛在游客進行調查。

漢中的古鎮旅游處于生命周期的發展階段，對于古鎮旅游，漢中并非只依賴于類似于青木川、上元觀這些老牌古鎮的發展，而是繼續開發漢中本地的旅游文化資源。處在發展期的漢中古鎮依然需要不斷改善自己的不足之處，改進經營策略，立足于旅游市場，防止古鎮旅游從發展期進入衰敗期。密切關注景區的管理以及基礎設施建設完善，新建古鎮可借鑒發展較為成熟古鎮的經驗，多個古鎮協同發展，將漢中建設成為綜合型古鎮旅游勝地，同時注重產業鏈的升級，協同保證漢中古鎮“永葆青春”。

（四）調研過程

預調研期間主要對漢中地區古鎮的自然環境、地理位置、歷史背景、文化底蘊、地區優劣勢、各地旅游業發展規劃等方面進行相關資料的搜集，從宏觀和微觀兩個維度制定調查方案，確定訪談提綱及實地調查時間，設計調查問卷，并進行問卷預測試及修正。

在進一步對古鎮的調查過程中，按照調查方案進行實地調查并搜集政府政策、古鎮布局等背景資料，了解各古鎮發展規劃、文化要素、產品與服務、品牌建設、經營理念、市場推廣、財務狀況等情況，并在此基礎上研究討論漢中古鎮區域經濟發展及規模化經營體制并與漢中市周邊相關古鎮進行調查對比。通過問卷調查，對各古鎮在文化符號、產品、品牌、經營理念、服務質量等方面的狀況及問題進行深入調研。

二、漢中古鎮旅游發展存在的問題

在古鎮旅游迅速發展的背景下，漢中古鎮與省市可持續發展要求還有一定距離。經對回收的有效問卷做數據分析發現，漢中古鎮特色不夠鮮明，同質化嚴重，降低了游客對漢中古鎮的期待值和重游率。同時，經走訪調查、文獻查閱還發現了多方面有待解決的問題，具體如下。

（一）發展同質化

在線上線下調查研究過程中發現，走進古鎮，其建筑風格、特色小吃都是大同小異，主要表現在景區建設、開發理念、經營模式等方面的雷同。在發展古鎮旅游的同時，形象定位不明確，古鎮及周邊經濟仍存在發展不協調、不均衡、片面化等問題。漢中當前古鎮景區普遍為小規模，多點式經營，資金投入欠缺，政府關注度低，公信度差，缺乏品牌效應，產品繁多且重復，缺乏當地特色[4]。

在景區建設方面大多依據漢中歷史文化而建立并未深度挖掘和傳承文化精神，大多是以石像呈現歷史人物形象，并以石板篆刻對應的歷史文化資料，較為刻板枯燥。諸葛古鎮景區內的湖泊是以展現“草船借箭”

的歷史典故為目的，但有些古鎮只是為了模仿或美觀而設計，進一步加劇了古鎮景觀建設的同質化。

在開發過程中要對漢中當地的歷史文化、自然資源等情況認識不足，開發模式相似度較高，大多數古鎮的布局及旅游模式大體相同。缺少長期發展規劃，古鎮基礎配套設施建設不完善，特色項目相對較少，文化挖掘不夠深入。未將古鎮旅游與當地農副產品進行深層次關系挖掘，產業發展不均衡[5]。

經營渠道較為單一，旅游方式上仍停留于線下，線上渠道開發力度不夠。在疫情常態化的趨勢下，政府主導打造旅游業的“線上+ 線下”的多元化布局，引導旅游業經濟可持續性發展。

（二）開發粗淺化

在古鎮的開發過程中，古鎮豐富的文化底蘊并沒有被充分挖掘與傳播，許多開發者認為只要建造了基本旅游設施，具有了游客承載力，就是古鎮旅游。這種只注重外觀的粗淺式開發思路是極其表面的，沒有文化的支撐，古鎮就失去了靈魂[6]。視覺對古建筑的滿足遠遠比不上心靈對文化的滿足。古建筑并非越多越好，對傳統建筑進行過度裝飾，大量修建仿古建筑，一方面，破壞了傳統古建筑原有的風貌和韻味；另一方面，為了美觀而拆除原有古老陳舊的建筑，與“保護開發”的理念背道而馳。

（三）過度商業化

商業化是古鎮開發中的必然現象，但是過度商業化將給古鎮旅游帶來不小的負面影響。古鎮旅游的核心是營造歷史文化氛圍，展現傳統文化，但是過于追求經濟利益，將商業體系強加于古鎮中，排擠掉了古鎮原本特有的古風古韻和傳統意境。商業化改變了古鎮內部結構，古鎮的居住功能屈服于商業經濟功能，同時影響了古鎮淳樸的民風。居民是古鎮文化傳承的重要角色，而豐厚的經濟利益讓很多人搬出古鎮中原本的居住處，讓出場所給商戶進行商業經營，這也進一步沖淡了古鎮的傳統文化氣息[7]。

（四）地理位置因素

經對古鎮實地走訪及問卷回收數據發現，古鎮周圍交通體系發展欠缺，大多數古鎮不具有地理位置優勢，深處秦巴山區，還存在其他不可抗力因素導致古鎮發展相對較慢。

三、對漢中古鎮旅游發展的建議

根據存在問題提出以下6 點建議，進一步為推動特色古鎮可持續性發展提供幫助。

（一）加快重點項目建設，打造特色產品

同質化嚴重、旅游產品單一成為限制漢中古鎮發展的關鍵因素之一，必須加快古鎮重點項目建設，立足于古鎮特色打造個性化的旅游產品。漢中古鎮大多依據其獨特的歷史文化而建造，如華陽古鎮因其為軍事要沖、古道驛站而建，借此可以開始體驗館、故事集等，結合VR、AI 智能體驗兩漢三國時期的軍事戰事，提升游客的旅游體驗，滿足游客對觀光、娛樂、求知等多層次的需求。

（二）完善基礎設施建設，提升產業素質

漢中古鎮應加快完善旅游公共設施建設，適宜地使用新技術和新設備，在古鎮“修復還原”的同時，添加現代化色彩。一方面，堅持保護古鎮的歷史遺跡、古風建筑和優質的自然環境資源，構建生態旅游系統；另一方面，古鎮應加強交通設施建設，避免旅游旺季產生交通擁堵現象，優化旅游體驗；優化內部設施，解決“路標找不到”“公共廁所找不到”“工作人員找不到”等降低游客“再旅游”意愿的方面。

積極推進管理體制改革，提升產業素質，提高漢中古鎮應對復雜多變的市場環境和多種挑戰的能力。學習先進的管理經驗、管理方法、管理機制和服務模式，要求高標準、高水平建設與服務，營造良好的旅游體驗通過游客的反饋與政府的建議實時整改，讓游客有參與感，還可以讓周邊居民參與管理，提出建議，實現區域可持續發展。

（三）建立健全法規政策，避免過度商業化

政府應不斷健全法規政策，對漢中古鎮的商業開發進行周期性考察與檢驗，對于過度商業化的古鎮應責令整改并執行相關法律法規。對于污染治理，相關政府部門要履行好旅游產業開發提升與監督保護的雙重職責。秉持“防勝于治”的理念，做好古鎮旅游環境的管理工作，使旅游環境的保護工作全方位地貫穿在漢中古鎮旅游開發，發展和提升等各個階段，確保游客有一個良好的旅游環境。

在政府的引導下，加強改革創新，不斷深化生態旅游理念。積極主動創新開發經營模式，緊跟時代腳步，加強對外合作，將漢中古鎮文化大力傳播與推廣。

（四）構建“旅游+醫養”產業鏈體系，開展全域旅游模式

截至2021 年，漢中旅游業態穩步增長，依托于漢中得天獨厚的自然氣候條件，漢中構建“旅游+ 醫養”的產業鏈建設。抓住當下人口老齡化的發展態勢，不斷推出“旅游+ 醫養”的產品與服務，創新漢中旅游業態，充分開發漢中的優質的地理和氣候資源。

漢中古鎮數量居多，但發展區域都較為局限。應加強區域協作，在保證產品質量的前提下開展產品創新，開發出聯合產品，如印有青木川古鎮特色的印花碟，配合印有諸葛古鎮特色的印花碗的聯合產品，互推互助，攜手共建漢中古鎮旅游生態產業鏈，建設休閑漢中。