漢中市古鎮(zhèn)旅游發(fā)展及對策

劉若琪 孫義欣 潘瀟 常宇佳 周作濤

[ 關鍵詞] 古鎮(zhèn)；古鎮(zhèn)旅游；旅游業(yè)；調(diào)查分析；漢中市

一、漢中市古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀

基于“安土重遷”思想的影響，我國自古以來就有許多特色鮮明的住所，傳承文化是我國一脈相承的傳統(tǒng)，正是因為對文化的守護和精神的傳承，才形成了如今聲名遠播的各大古鎮(zhèn)。漢中市作為古鎮(zhèn)旅游的翹楚，其深厚的文化底蘊和發(fā)展現(xiàn)狀值得深究，文章經(jīng)過多方面的分析與考量，選取了六個具有代表性的古鎮(zhèn)作為主要調(diào)研對象，旨在反映漢中市古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及主要問題，并對此提出對策。

本文將從古鎮(zhèn)旅游概述、資源開發(fā)、旅游生命周期及調(diào)研過程四方面對漢中古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀進行分析。

（一）國內(nèi)古鎮(zhèn)旅游概述

我國因為長期受到了中國古代傳統(tǒng)儒家“安土重遷”思想的影響，對家族聚落的選擇與修建十分重視，因此全國范圍內(nèi)形成了數(shù)量眾多且地方特色鮮明的古鎮(zhèn)古村落。部分古村落隨著人口遷徙逐漸破敗或消失，其中有些得以原樣保存下來。1982 年，全國第五屆人大常委會通過了《中華人民共和國文物保護法》；1986 年，國務院提出要對歷史文化資源豐富的古鎮(zhèn)及村落開展保護工作。在中央政府的號召下，全國各地開始了對古鎮(zhèn)資源的調(diào)查整合以及古鎮(zhèn)的世界文化遺產(chǎn)申報工作。

（二）漢中市古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)

20 世紀90 年代起，各省份古鎮(zhèn)如雨后春筍般涌現(xiàn)在旅游市場，全國古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展迅速。在此背景下，漢中市有關政府部門聯(lián)合地方旅游開發(fā)企業(yè)，立足當?shù)貙嶋H，對漢中市及周邊地區(qū)歷史文化古鎮(zhèn)進行保護和旅游資源開發(fā)工作。

根據(jù)調(diào)查，漢中市下轄的11 區(qū)縣共收錄18 個古鎮(zhèn)，且古鎮(zhèn)分布情況較為均勻，其具體分布情況如表1所示。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2014 年電視劇《一代梟雄》的熱播，引起青木川古鎮(zhèn)客流量井噴式增長，總客流量較2010年增長了約12.5 倍，達102.37 萬人次[1]。青木川古鎮(zhèn)的“走紅”促使?jié)h中政府有關部門加大對漢中原有古鎮(zhèn)的維護與開發(fā)，并依據(jù)漢中歷史文化特點，投資建設新型古鎮(zhèn)。有關部門充分利用新興大眾傳媒手段，通過各種渠道加大對漢中古鎮(zhèn)的宣傳力度。截至2016年，漢中古鎮(zhèn)旅游業(yè)已初具規(guī)模，并形成了自身品牌優(yōu)勢。在對古鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)過程中，立足古鎮(zhèn)自身歷史文化及當?shù)仫L俗，不斷挖掘古鎮(zhèn)特色，逐漸在漢中全域形成以古鎮(zhèn)為核心，輻射周邊景點的數(shù)條特色旅游線路。其中，以青木川為核心的羌文化旅游路線；以華陽古鎮(zhèn)、龍頭山為核心的秦嶺自然生態(tài)文化旅游路線；以諸葛古鎮(zhèn)、褒斜棧道為核心的兩漢三國文化旅游路線最具代表性。

最初，漢中古鎮(zhèn)旅游業(yè)受眾群體大多來自陜南本地。2007 年西漢高速建成后，關中地區(qū)游客數(shù)量逐年增多，2017 年西成高鐵的全線通車，吸引了大批來自關中、四川、甘肅等地的游客，為漢中旅游業(yè)注入新生力量。數(shù)據(jù)顯示，漢中古鎮(zhèn)年客流量自2010 年起逐年遞增，2014—2017 年增長幅度加大，2018、2019 年平穩(wěn)增長。2020 年起，受新冠肺炎疫情影響，漢中古鎮(zhèn)游客量有所下降，這一現(xiàn)象在當前階段是不可避免的。

（三）漢中古鎮(zhèn)旅游生命周期分析

旅游地生命周期理論模型的7 個階段為：探索、起步、發(fā)展、穩(wěn)固、停滯、衰落或者復興。漢中獨特的歷史文化奠定了其古鎮(zhèn)旅游的興起和發(fā)展。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)對漢中的經(jīng)濟發(fā)展也作出了貢獻，2021年，漢中第三產(chǎn)業(yè)增加值740.04 億元，增長9.1%[2]。

2021 年“五一”小長假期間，漢中市城固縣旅游市場供需兩旺，接待游客數(shù)量高達46.16 萬人次，創(chuàng)造出了2.68 億元的旅游收入[3]。漢中的古文化吸引著大量的游客前來探尋。

本項目調(diào)研以漢中全域成功進行旅游資源開發(fā)的古鎮(zhèn)及具備旅游資源開發(fā)潛力的古鎮(zhèn)為調(diào)查范圍。在此范圍內(nèi)，根據(jù)調(diào)查目標，最終選定青木川古鎮(zhèn)、華陽古鎮(zhèn)、上元觀古鎮(zhèn)、留侯古鎮(zhèn)、諸葛古鎮(zhèn)及褒國古鎮(zhèn)為調(diào)查對象。此外，也對有過漢中古鎮(zhèn)旅游經(jīng)歷的人群以及有漢中古鎮(zhèn)旅游意向的潛在游客進行調(diào)查。

漢中的古鎮(zhèn)旅游處于生命周期的發(fā)展階段，對于古鎮(zhèn)旅游，漢中并非只依賴于類似于青木川、上元觀這些老牌古鎮(zhèn)的發(fā)展，而是繼續(xù)開發(fā)漢中本地的旅游文化資源。處在發(fā)展期的漢中古鎮(zhèn)依然需要不斷改善自己的不足之處，改進經(jīng)營策略，立足于旅游市場，防止古鎮(zhèn)旅游從發(fā)展期進入衰敗期。密切關注景區(qū)的管理以及基礎設施建設完善，新建古鎮(zhèn)可借鑒發(fā)展較為成熟古鎮(zhèn)的經(jīng)驗，多個古鎮(zhèn)協(xié)同發(fā)展，將漢中建設成為綜合型古鎮(zhèn)旅游勝地，同時注重產(chǎn)業(yè)鏈的升級，協(xié)同保證漢中古鎮(zhèn)“永葆青春”。

（四）調(diào)研過程

預調(diào)研期間主要對漢中地區(qū)古鎮(zhèn)的自然環(huán)境、地理位置、歷史背景、文化底蘊、地區(qū)優(yōu)劣勢、各地旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃等方面進行相關資料的搜集，從宏觀和微觀兩個維度制定調(diào)查方案，確定訪談提綱及實地調(diào)查時間，設計調(diào)查問卷，并進行問卷預測試及修正。

在進一步對古鎮(zhèn)的調(diào)查過程中，按照調(diào)查方案進行實地調(diào)查并搜集政府政策、古鎮(zhèn)布局等背景資料，了解各古鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃、文化要素、產(chǎn)品與服務、品牌建設、經(jīng)營理念、市場推廣、財務狀況等情況，并在此基礎上研究討論漢中古鎮(zhèn)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展及規(guī)模化經(jīng)營體制并與漢中市周邊相關古鎮(zhèn)進行調(diào)查對比。通過問卷調(diào)查，對各古鎮(zhèn)在文化符號、產(chǎn)品、品牌、經(jīng)營理念、服務質(zhì)量等方面的狀況及問題進行深入調(diào)研。

二、漢中古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的問題

在古鎮(zhèn)旅游迅速發(fā)展的背景下，漢中古鎮(zhèn)與省市可持續(xù)發(fā)展要求還有一定距離。經(jīng)對回收的有效問卷做數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，漢中古鎮(zhèn)特色不夠鮮明，同質(zhì)化嚴重，降低了游客對漢中古鎮(zhèn)的期待值和重游率。同時，經(jīng)走訪調(diào)查、文獻查閱還發(fā)現(xiàn)了多方面有待解決的問題，具體如下。

（一）發(fā)展同質(zhì)化

在線上線下調(diào)查研究過程中發(fā)現(xiàn)，走進古鎮(zhèn)，其建筑風格、特色小吃都是大同小異，主要表現(xiàn)在景區(qū)建設、開發(fā)理念、經(jīng)營模式等方面的雷同。在發(fā)展古鎮(zhèn)旅游的同時，形象定位不明確，古鎮(zhèn)及周邊經(jīng)濟仍存在發(fā)展不協(xié)調(diào)、不均衡、片面化等問題。漢中當前古鎮(zhèn)景區(qū)普遍為小規(guī)模，多點式經(jīng)營，資金投入欠缺，政府關注度低，公信度差，缺乏品牌效應，產(chǎn)品繁多且重復，缺乏當?shù)靥厣玔4]。

在景區(qū)建設方面大多依據(jù)漢中歷史文化而建立并未深度挖掘和傳承文化精神，大多是以石像呈現(xiàn)歷史人物形象，并以石板篆刻對應的歷史文化資料，較為刻板枯燥。諸葛古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的湖泊是以展現(xiàn)“草船借箭”

的歷史典故為目的，但有些古鎮(zhèn)只是為了模仿或美觀而設計，進一步加劇了古鎮(zhèn)景觀建設的同質(zhì)化。

在開發(fā)過程中要對漢中當?shù)氐臍v史文化、自然資源等情況認識不足，開發(fā)模式相似度較高，大多數(shù)古鎮(zhèn)的布局及旅游模式大體相同。缺少長期發(fā)展規(guī)劃，古鎮(zhèn)基礎配套設施建設不完善，特色項目相對較少，文化挖掘不夠深入。未將古鎮(zhèn)旅游與當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品進行深層次關系挖掘，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡[5]。

經(jīng)營渠道較為單一，旅游方式上仍停留于線下，線上渠道開發(fā)力度不夠。在疫情常態(tài)化的趨勢下，政府主導打造旅游業(yè)的“線上+ 線下”的多元化布局，引導旅游業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)性發(fā)展。

（二）開發(fā)粗淺化

在古鎮(zhèn)的開發(fā)過程中，古鎮(zhèn)豐富的文化底蘊并沒有被充分挖掘與傳播，許多開發(fā)者認為只要建造了基本旅游設施，具有了游客承載力，就是古鎮(zhèn)旅游。這種只注重外觀的粗淺式開發(fā)思路是極其表面的，沒有文化的支撐，古鎮(zhèn)就失去了靈魂[6]。視覺對古建筑的滿足遠遠比不上心靈對文化的滿足。古建筑并非越多越好，對傳統(tǒng)建筑進行過度裝飾，大量修建仿古建筑，一方面，破壞了傳統(tǒng)古建筑原有的風貌和韻味；另一方面，為了美觀而拆除原有古老陳舊的建筑，與“保護開發(fā)”的理念背道而馳。

（三）過度商業(yè)化

商業(yè)化是古鎮(zhèn)開發(fā)中的必然現(xiàn)象，但是過度商業(yè)化將給古鎮(zhèn)旅游帶來不小的負面影響。古鎮(zhèn)旅游的核心是營造歷史文化氛圍，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，但是過于追求經(jīng)濟利益，將商業(yè)體系強加于古鎮(zhèn)中，排擠掉了古鎮(zhèn)原本特有的古風古韻和傳統(tǒng)意境。商業(yè)化改變了古鎮(zhèn)內(nèi)部結構，古鎮(zhèn)的居住功能屈服于商業(yè)經(jīng)濟功能，同時影響了古鎮(zhèn)淳樸的民風。居民是古鎮(zhèn)文化傳承的重要角色，而豐厚的經(jīng)濟利益讓很多人搬出古鎮(zhèn)中原本的居住處，讓出場所給商戶進行商業(yè)經(jīng)營，這也進一步?jīng)_淡了古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化氣息[7]。

（四）地理位置因素

經(jīng)對古鎮(zhèn)實地走訪及問卷回收數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，古鎮(zhèn)周圍交通體系發(fā)展欠缺，大多數(shù)古鎮(zhèn)不具有地理位置優(yōu)勢，深處秦巴山區(qū)，還存在其他不可抗力因素導致古鎮(zhèn)發(fā)展相對較慢。

三、對漢中古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的建議

根據(jù)存在問題提出以下6 點建議，進一步為推動特色古鎮(zhèn)可持續(xù)性發(fā)展提供幫助。

（一）加快重點項目建設，打造特色產(chǎn)品

同質(zhì)化嚴重、旅游產(chǎn)品單一成為限制漢中古鎮(zhèn)發(fā)展的關鍵因素之一，必須加快古鎮(zhèn)重點項目建設，立足于古鎮(zhèn)特色打造個性化的旅游產(chǎn)品。漢中古鎮(zhèn)大多依據(jù)其獨特的歷史文化而建造，如華陽古鎮(zhèn)因其為軍事要沖、古道驛站而建，借此可以開始體驗館、故事集等，結合VR、AI 智能體驗兩漢三國時期的軍事戰(zhàn)事，提升游客的旅游體驗，滿足游客對觀光、娛樂、求知等多層次的需求。

（二）完善基礎設施建設，提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)

漢中古鎮(zhèn)應加快完善旅游公共設施建設，適宜地使用新技術和新設備，在古鎮(zhèn)“修復還原”的同時，添加現(xiàn)代化色彩。一方面，堅持保護古鎮(zhèn)的歷史遺跡、古風建筑和優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境資源，構建生態(tài)旅游系統(tǒng)；另一方面，古鎮(zhèn)應加強交通設施建設，避免旅游旺季產(chǎn)生交通擁堵現(xiàn)象，優(yōu)化旅游體驗；優(yōu)化內(nèi)部設施，解決“路標找不到”“公共廁所找不到”“工作人員找不到”等降低游客“再旅游”意愿的方面。

積極推進管理體制改革，提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，提高漢中古鎮(zhèn)應對復雜多變的市場環(huán)境和多種挑戰(zhàn)的能力。學習先進的管理經(jīng)驗、管理方法、管理機制和服務模式，要求高標準、高水平建設與服務，營造良好的旅游體驗通過游客的反饋與政府的建議實時整改，讓游客有參與感，還可以讓周邊居民參與管理，提出建議，實現(xiàn)區(qū)域可持續(xù)發(fā)展。

（三）建立健全法規(guī)政策，避免過度商業(yè)化

政府應不斷健全法規(guī)政策，對漢中古鎮(zhèn)的商業(yè)開發(fā)進行周期性考察與檢驗，對于過度商業(yè)化的古鎮(zhèn)應責令整改并執(zhí)行相關法律法規(guī)。對于污染治理，相關政府部門要履行好旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)提升與監(jiān)督保護的雙重職責。秉持“防勝于治”的理念，做好古鎮(zhèn)旅游環(huán)境的管理工作，使旅游環(huán)境的保護工作全方位地貫穿在漢中古鎮(zhèn)旅游開發(fā)，發(fā)展和提升等各個階段，確保游客有一個良好的旅游環(huán)境。

在政府的引導下，加強改革創(chuàng)新，不斷深化生態(tài)旅游理念。積極主動創(chuàng)新開發(fā)經(jīng)營模式，緊跟時代腳步，加強對外合作，將漢中古鎮(zhèn)文化大力傳播與推廣。

（四）構建“旅游+醫(yī)養(yǎng)”產(chǎn)業(yè)鏈體系，開展全域旅游模式

截至2021 年，漢中旅游業(yè)態(tài)穩(wěn)步增長，依托于漢中得天獨厚的自然氣候條件，漢中構建“旅游+ 醫(yī)養(yǎng)”的產(chǎn)業(yè)鏈建設。抓住當下人口老齡化的發(fā)展態(tài)勢，不斷推出“旅游+ 醫(yī)養(yǎng)”的產(chǎn)品與服務，創(chuàng)新漢中旅游業(yè)態(tài)，充分開發(fā)漢中的優(yōu)質(zhì)的地理和氣候資源。

漢中古鎮(zhèn)數(shù)量居多，但發(fā)展區(qū)域都較為局限。應加強區(qū)域協(xié)作，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下開展產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出聯(lián)合產(chǎn)品，如印有青木川古鎮(zhèn)特色的印花碟，配合印有諸葛古鎮(zhèn)特色的印花碗的聯(lián)合產(chǎn)品，互推互助，攜手共建漢中古鎮(zhèn)旅游生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，建設休閑漢中。