公共議題、轉發行為與意識形態治理

摘 要：意識形態直接關系到政權穩定、經濟發展、社會和諧和人民幸福。社交媒體改變了意識形態治理格局。以微信用戶為樣本，構建用戶使用習慣、用戶轉發意愿、感知風險、轉發動機和感知信息質量五維因素影響下公共議題相關內容的轉發行為模型，建立SEM結構方程測度各潛變量對微信用戶轉發行為的影響水平，探討其作用機制。結果表明：用戶使用習慣、用戶轉發意愿、感知風險和轉發動機均能夠顯著影響微信用戶轉發行為。實施Bootstrap法的中介效應檢驗后發現，從用戶使用習慣出發的一階中介效應和從感知信息質量出發的鏈式中介效應對用戶轉發行為影響顯著。性別變量對于微信用戶參與公共議題轉發討論存在顯著調節效應。因此，應從完善黨管宣傳的制度建設、增強社交媒體傳播陣地斗爭意識和提升主流輿論內容優勢等方面改進社交媒體場域意識形態治理。

關鍵詞：公共議題；社交媒體；意識形態；結構方程模型

中圖分類號：D669.9文獻標識碼：ADOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2023.01.006

Public Issues， Forwarding Behavior and Ideological Governance

——An Empirical Analysis of WeChat Users Based on SEM

HAN Yu-kun

（School of Marxism Studies， Xi＇an Jiaotong University， Xi＇an 710049，China）

Abstract：Ideology is directly related to political stability， economic development， social harmony and people＇s happiness. Social media has changed the pattern of ideological governance. Taking WeChat users as the sample， this paper constructs a forwarding behavior model of public issues related content under the influence of five-dimensional factors ： user habits， user forwarding willingness， perceived risk， motivation and perceived information quality. The SEM structural equation is established to measure the influence level of each latent variable on WeChat users＇ forwarding behavior and explore its mechanism. The results show that user habits， user forwarding willingness， perceived risk and motivation can significantly affect WeChat users＇ forwarding behavior. After the mediating effect test of Bootstrap method， it is found that the first-order mediating effect based on user habits and the chain mediating effect based on perceived information quality have significant impacts on user forwarding behavior. Further research found that gender has a significant moderating effect on WeChat users＇ participation in public issue forwarding and discussions. Therefore， we should improve the ideological governance of social media field from the aspects of improving the system construction of Party management propaganda， enhancing the struggling awareness of social media field and enhancing the content advantage of mainstream media.

Key words：public issues; social media; ideology; structural equation model

一、引言

2022年10月16日，習近平總書記在黨的二十大報告中8次提及意識形態工作，指出十八大以來“意識形態領域形勢發生全局性、根本性轉變”，強調要“建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態”，“堅定維護國家政權安全、制度安全、意識形態安全”［1］43。當前，中華民族偉大復興戰略全局與世界百年未有之大變局交織激蕩。應對新冠肺炎疫情、俄烏戰爭沖突、周邊環境多變等復雜敏感的公共議題，必須充分運用意識形態建設成就與經驗，從理論上闡明風險挑戰，從實踐上構建系統性防控機制，筑牢馬克思主義在意識形態領域的指導地位，為推進中華民族偉大復興凝聚力量。

“馬克思主義是我們黨的根本指導思想，這就決定了馬克思主義是社會主義意識形態的旗幟”［2］788。馬克思主義一貫重視意識形態工作。馬克思認為“報刊是社會的捍衛者”［3］317。恩格斯指出，第一張日報的出版，“是以同等武器同敵人作斗爭的第一個陣地”［4］362。列寧則提出無產階級新聞事業必須堅持黨性原則，寫作事業應成為由工人階級先鋒隊開動的“社會主義機器的‘齒輪和螺絲釘”［5］697。馬克思主義在黨的百年意識形態工作中經歷了不同實踐樣態。隨著信息社會不斷發展，以社交媒體為傳播載體的互聯網技術在信息生產、內容儲量和分享效率上顛覆了傳統媒體［6］11-12，形成了“人人都有麥克風”的權威解構態勢，構建起意識形態斗爭的主陣地和最前沿［7］8-9。

目前學界對于網絡意識形態治理進行了廣泛研究，取得了豐碩成果。梳理現有研究可以發現，對具體傳播現象的實證研究與分析宏觀治理政策的質性研究分化出兩個不同論域，形成了網絡意識形態治理方面理論與實踐、定量與定性研究的割裂態勢。因此，本文擬采用結構方程模型，探索微信為代表的社交媒體輿論場中重大公共議題的傳播規律與規制機理。相比已有成果，本文創新點在于采用理論與實證相結合的研究方法，通過識別轉發行為的各顯著影響因素，并據此構建相應理論解釋框架和政策建議，為增強意識形態治理能力提供理論依據與實踐參考。

二、理論綜述與研究假設

（一）公共議題與“兩個輿論場”

當人們就共同關切與他人交流和討論時，公共議題便產生了［8］60。公共議題的受眾介入形式隨著傳播媒介的革新而變化，網絡媒體時代公共與私人內容混為一談［9］117，數字擬態環境形成的時空“脫域”削弱了主流意識形態的政治功能，容易造成極化傳播并引發非理性的集體行動。施特勞斯曾對這一現代性危機作出如下表述：“人們再也不知道他想要什么——他再也不相信自己能夠知道什么是好的，什么是壞的；什么是對的，什么是錯的”［10］157。典型的事實是，網絡媒體用戶全部沉浸在算法推薦生成的信息流中，技術邏輯帶來的信息“把關轉移”跳過傳統議程設置，在實現信息精準匹配的同時構建起獨立的“信息繭房”，滋生出“無意識”的受眾群體，造成網絡意識形態逐漸與維護認同主流價值觀的政治功能相剝離?！叭魏谓y治都企圖喚起并維持對它的合法性的信仰”［11］239。網絡空間中主流意識形態缺位的“中空效應”和價值多元容易形成認同危機［12］24-30，在輿論陣地上出現互聯網與主流媒體對立的“兩個輿論場”現象。

（二）社交媒體與轉發行為

作為網絡時代重要的社會認知來源，社交媒體已經成為信息傳播秩序失范的關鍵場域依托。與其他網絡傳播形式相比，社交媒體具備更強的現實性與封閉性，越來越造成“每個人的行為依據是自己制作或者別人給他的圖像”［13］20。與此對應，社交媒體用戶的轉發行為在公共議題的形成與發展中扮演了重要角色。傳受雙向互動過程中，轉發聯結了接受（閱讀）與發送（轉發）環節，同時受到信息推送的技術邏輯與用戶自身認同的公共價值秩序雙重約束。社交媒體用戶通過轉發曝光特定信息創造網絡空間傳播路徑，決定轉發意味著用戶對信息內容和信源權威性投入更多關注。在多樣化的轉發內容與動機中，兩類因素決定著公共議題相關內容的自我復制過程：社會網絡結構與內容質量。

（三）社會網絡結構與內容質量

社會網絡是信息流向的基本路徑。社交媒體中用戶通過轉發、關注、評論、回復等行為參與公共議題互動，建立起各種樣態的傳播關系。網絡空間互動逐漸形成用戶分群，社會成員根據情感和價值觀等自身特質固化了“圈層文化”的網絡結構。商業利益驅使和資本權力裹挾下的信息生產者和受眾極易墮落為“單向度的人”［14］188。信息作為勞動產品以爆炸增長態勢將受眾淹沒，形成了網絡空間一定程度上的“信息異化”，人們看似主動的信息獲取實則為信息構建的鏡像感知。以此觀之，通過明晰社會網絡結構和內容質量影響用戶轉發行為的作用機制，本研究圍繞用戶使用習慣、用戶轉發意愿、感知風險、轉發動機、感知信息質量五個方面對公共議題轉發行為的影響路徑進行分析。

用戶使用習慣是決定轉發行為的關鍵受眾因素，經驗豐富的社交媒體用戶可能形成儀式化的內容共享行為方式。用戶使用習慣進一步通過以下六方面形成用戶轉發意愿：得到網友和朋友的關注、分享的專業資源得到認同、情感發泄渠道、彰顯自身的才能和個性、資源交換和交流、幫助他人以獲得成就感和滿足感［15］。據此提出以下假設。

H1：轉發意愿在用戶使用習慣和轉發行為之間發揮中介作用。

H1a：用戶使用習慣正向影響轉發意愿。

H1b：轉發意愿正向影響轉發行為。

H2：用戶使用習慣正向影響轉發行為。

感知信息質量是指用戶對社交媒體平臺提供的信息在及時性、準確性、相關性、有用性和全面性等方面的認同程度。轉發動機代表社交媒體分享的內容多大程度上可以為用戶提供和保存及時、有用的信息。根據前述兩個概念界定，提出以下假設：

H3：感知信息質量正向影響轉發動機。

社交媒體輿情具有偏態傳播特征，針對同一事件的不同類型信息傳播能力和效果存在顯著差異。網絡公共議題討論屬于“事件型”參與，公共理性引起的參與意愿往往讓位于牽涉其中的個人利益沖動［16］。作為社交媒體的微信兼具封閉和開放雙重特征，以“朋友圈”為代表的傳播路徑降低了用戶的信息分辨能力，導致轉發虛假信息的可能性增大。由此得出，轉發動機、感知風險和轉發行為存在兩個層面的關系：社交媒體輿情的偏態傳播特性導致轉發動機正向影響感知風險，感知風險是社交媒體用戶轉發行為的主要阻礙因素，因此感知風險構成轉發動機作用于轉發行為的中介變量。據此，提出以下假設：

H4：感知風險在轉發動機與轉發行為之間發揮中介作用。

H4a：轉發動機正向影響感知風險。

H4b：感知風險負向影響轉發行為。

性別差異是影響社交媒體用戶自我披露行為的重要因素［17］。一般而言，女性相較于男性用戶在社交媒體公共議題轉發行為中更加積極。但基于微信傳播環境和感知風險變量，本研究認為性別在公共議題轉發行為中的調節作用需要重新檢驗。據此，提出以下假設：

H5：性別是感知風險與轉發行為之間關系的調節變量。

綜合研究假設，得到本研究擬檢驗的理論模型（圖1）。

三、研究設計

（一）結構方程模型的構建

微信用戶對于公共議題的轉發行為涉及用戶使用習慣、用戶轉發意愿、感知風險、轉發動機、感知信息質量、轉發行為等多個主觀范疇的不可觀測變量。結構方程模型（SEM）通過借助可觀測的外顯指標變量分析內在潛變量，不僅能夠同時處理多個因變量，還可以估計因子結構和因子關系，檢驗假設模型與理論的適配度。本研究根據所搭建的微信用戶公共議題轉發行為理論模型，將用戶使用習慣、用戶轉發意愿、感知風險、轉發動機、感知信息質量、轉發行為視為6個概念性潛變量（Latent variable），其互相因果關系構成了SEM的結構模型部分，問卷中各測量變量（Observed variable）與潛變量之間的關系構成了SEM的測量部分。

結構模型反映內生、外生潛變量之間的因果關系，其方程一般形式為：η=βη+γξ+ζ，η為內因潛變量，ξ為外因潛變量，γ為內因潛變量與外因潛變量之[LL]間的回歸系數，β為內因潛變量之間的回歸系數，ζ為殘差項。在一般方程的基礎上，建立微信用戶公共議題轉發行為的結構模型方程式為：

方程式中，η、ξ1、ξ2、ξ3、ξ4和ξ5分別代表轉發行為、用戶使用習慣、用戶轉發意愿、感知風險、轉發動機和感知信息質量；Xj和Yj分別代表內因、外因潛變量的可觀測變量指標；λX為可觀測變量X與外因潛在變量ξj的關聯系數；λY為可觀測變量Y與內因潛在變量η的關聯系數；δi和εk為殘差項?？疾熳宰兞喀?、ξ2、ξ3、ξ4和ξ5對因變量η的影響，如果ξ1、ξ2、ξ3、ξ4和ξ5通過影響變量M影響η，則稱M為中介變量。本研究采用AMOS 23.0驗證中介模型，按照溫忠麟等［18］提出的中介效應檢驗步驟建立以下關系：

如果a和b都顯著，意味著ξi對η的影響至少部分通過中介變量M實現。如果a和b中有一個不顯著，則進行Sobel檢驗，結果顯著代表M的中介效應顯著，否則M無中介效應。如果a和b都顯著，則觀察系數c′，c′不顯著時為完全中介過程，c′顯著則為部分中介過程。此外，根據構建的結構方程模型，本研究按照性別將樣本總體分為兩個群組，使用多群組分析檢視性別變量是否系統性改變自變量與因變量之間的相關形式或強度，即結構方程模型中性別變量是否存在調節效應。

（二）數據來源及樣本特征

本研究在深度訪談的基礎上設計了調查問卷，采用SPSS 25.0和AMOS 23.0進行數據分析。問卷使用李克特7點量表，為保證有效性實施了60人規模的前測并根據結果修訂量表。問卷于2022年8月委托國內專業調查機構問卷星進行數據收集，發放份數N=350，實際回收352份。剔除回答錯誤和不完整問卷51份后，獲得有效問卷301份，有效率為85.51%。

根據研究模型，首先進行KMO樣本測度和Bartlett＇s球性檢驗，判定數據是否適合因子分析，運行結果顯示KMO值為0.802，卡方近似值為1179.028，自由度df值為351，且在1%水平上顯著，表明數據變量之間相關性較強，效度適合因子分析。其次，對6個構念潛變量的所有觀測數據進行因子分析，利用轉軸后的成分矩陣萃取因素載荷量大于0.5的因子，并將其集結為一個因素，將不符合條件的題項予以刪除，最終得到6個潛變量的可觀測變量。再次，采用Cronbach＇s Alpha檢驗數據信度，一般認為Cronbach＇s α值大于0.7則信度值較高，本研究6個構面的Cronbach＇s α值分別為0.776、0.876、0.739、0.762、0.755和0.773，可觀測變量總體的Cronbach＇s α值為0.783，說明量表具有較高內在一致性，信度較好。

四、實證結果及分析

（一）模型檢驗和修正

本研究樣本量（N=301）滿足極大似然法要求的最小樣本量200份，因此量表通過驗證性因子分析后，采用極大似然法進行模型估計，以χ2/df，SRMR，GFI，AGFI，IFI，CFI，RMSEA等指標評價模型適配度。SEM模型整體適配度檢驗結果見表2，各指標均達到可接受水平，模型適配度良好。

（二）模型估計結果分析

圖2報告了結構模型的參數估計結果。在對誤差的共變現象進行修正后，可以看出用戶使用習慣、用戶轉發意愿、感知風險和轉發動機分別對微信用戶公共議題的轉發行為產生了顯著影響。其中用戶轉發意愿和感知風險同時作為中介變量影響轉發行為。各潛變量的觀測變量參數估計值均在1%的顯著性水平下通過檢驗，證明觀測變量的選取對目標潛變量的解釋力良好。

表3報告了測量模型中各構面之間的標準化路徑回歸系數。可以看出，在1%的顯著性水平下，用戶使用習慣（ξ1）對用戶轉發意愿（ξ2）直接產生正向顯著影響。用戶使用習慣（ξ1）每提高1單位，用戶轉發意愿（ξ2）提高0.437個單位，假設H1a得以驗證。用戶轉發意愿（ξ2）每提高1單位，用戶轉發行為（η）提高0.658個單位，假設H1b得以驗證。在1%的顯著性水平下，用戶使用習慣（ξ1）未對轉發行為（η）直接產生正向顯著影響，拒絕原假設H2。由此看出，公共議題的微信討論中，用戶使用習慣（ξ1）并未直接決定轉發行為（η），而是通過形成中介變量用戶轉發意愿（ξ2）實現影響。在1%的顯著性水平下，轉發動機（ξ4）對感知風險（ξ3）直接產生正向顯著影響。轉發動機（ξ4）每提高1個單位，感知風險（ξ3）提高0.624個單位，假設H3a得以驗證。在1%的顯著性水平下，感知風險（ξ3）對轉發行為（η）直接產生負向顯著影響。感知風險（ξ3）每提高1個單位，轉發行為（η）降低0.42個單位，假設H3b得以驗證。在1%的顯著性水平下，感知信息質量（ξ5）對轉發動機（ξ4）直接產生正向顯著影響。感知信息質量（ξ5）每提高1個單位，轉發動機（ξ4）提高0.961個單位，假設H4得以驗證，說明公共議題相關內容的信息質量能夠明顯促進轉發動機（ξ4）的形成，這種效果通過中介變量轉發動機（ξ4）作用于用戶轉發行為（η）。

（三）中介效應分析

由于影響微信用戶公共議題轉發行為的潛變量之間存在路徑關系，這些潛變量之間的邏輯關系可能在共同作用于轉發行為的過程中產生中介效應。經過分析，潛在的中介效應包含一組一階中介效應和一組鏈式中介效應，分別為：（1）用戶使用習慣（ξ1）→用戶轉發意愿（ξ2），用戶轉發意愿（ξ2）→轉發行為（η）。即用戶轉發意愿（ξ2）是用戶使用習慣（ξ1）到轉發行為（η）的中介；（2）感知信息質量（ξ5）→轉發動機（ξ4），轉發動機（ξ4）→感知風險（ξ3），感知風險（ξ3）→轉發行為（η）。即感知信息質量（ξ5）經過轉發動機（ξ4）中介，再經過感知風險中介（ξ4），最終影響轉發行為（η）。使用AMOS 23.0實施Bootstrap法的中介效應檢驗。設置Bootstrap以研究樣本作為抽樣總體進行自抽樣2000次，檢驗結果（表4）顯示，在1%的顯著性水平下，用戶使用習慣（ξ1）對用戶轉發意愿（ξ2）的a值顯著，用戶轉發意愿（ξ2）到轉發行為（η）的b值顯著，用戶使用習慣（ξ1）對轉發行為（η）的c值不顯著。假設H1得以驗證，即用戶轉發意愿（ξ2）在用戶使用習慣（ξ1）和轉發行為（η）之間發揮部分中介作用。轉發動機（ξ4）到感知風險（ξ3）的a值顯著，感知風險（ξ3）到轉發行為（η）的b值不顯著，轉發動機（ξ4）到轉發行為（η）的c值顯著，Sobel檢驗Z值顯著，假設H3得到驗證，即感知信息質量（ξ5）→轉發動機（ξ4）→感知風險（ξ3）→轉發行為（η）的鏈式中介效應路徑存在。

（四）多群組SEM對比分析

為了更深入剖析微信用戶公共議題相關內容轉發機制在不同性別群體中的差異性，將調查樣本分成男性組和女性組，進行多群組SEM對比分析。從圖3可以看出，各潛變量對微信用戶轉發行為的影響和作用因性別變量不同而有所差異。

具體而言，男性組在用戶使用習慣（ξ1）→用戶轉發意愿（ξ2）→轉發行為（η）的作用路徑上，系數明顯高于女性組；女性組在感知風險（ξ3）阻滯轉發行為（η）的影響上，系數明顯高于男性組。分析解釋為：首先，男性用戶參與公共議題討論的積極性更高，在潛變量用戶使用習慣（ξ1）影響下即使與本人關聯不大的公共議題也更容易形成用戶轉發意愿（ξ2），并最終影響轉發行為（η）。此外，女性用戶對公共議題相關內容的真實性、合法性等轉發風險更為敏感，因而在感知風險（ξ3）負向影響轉發行為（η）的標準化回歸路徑系數上明顯高于男性用戶。

表5報告了多群組SEM分析的參數估計結果。將男、女性對應的回歸模型系數分別以Male、Female命名，設定原假設H0為：Male=Female。以調節效應檢驗兩群組之間的結構系數、共變異數及衡量負荷量是否存在差異。兩模型擬合結果P值小于0.05，即在5%的顯著性水平下拒絕了零假設，假設H5得以驗證，性別在感知風險（ξ3）對轉發行為（η）的關系中存在總體調節效應。

五、結論與政策建議

本文建立了微信用戶轉發公共議題相關內容的結構方程模型，通過理論分析和實證檢驗，得出以下結論：第一，用戶使用習慣形成的“圈層認同”容易生成用戶轉發意愿，通過中介效應誘發較高程度的人際傳播，這一結論在男性用戶中更為明顯。第二，公共議題轉發行為受到多因素的共同作用，除去用戶使用習慣、用戶轉發意愿、感知風險、轉發動機的直接影響，還通過用戶使用習慣→用戶轉發意愿→轉發行為、感知信息質量→轉發動機→感知風險→轉發行為兩組中介機制施加影響。第三，性別變量對微信用戶參與公共議題轉發的影響存在明顯調節效應，女性用戶感知風險影響轉發行為的路徑系數顯著高于男性用戶。

本研究的政策意義主要體現在以下三個方面。

第一，加強黨管宣傳的制度建設，鞏固社交媒體陣地意識形態話語權。社交媒體時代的意識形態斗爭中，如果傳播陣地不以馬克思主義為主導，其他話語力量就會乘虛而入，形成價值分化帶來的“失序風險”。本研究以微信為代表的社交媒體用戶行為分析中，絕大部分用戶廣泛參與了公共議題的轉發討論，通過人際傳播形成的圈層結構相對封閉固化，為社交媒體意識形態治理帶來了技術、管理和制度上的新挑戰。扭轉主流媒體與社交媒體“兩個輿論場”的分化傾向，首先必須把社交媒體納入意識形態治理的制度體系，落實社交媒體陣地的管理責任制，實現社交媒體“立治有體，施治有序”。

第二，旗幟鮮明地反對和抵制歷史虛無主義、文化虛無主義等錯誤思潮，增強社交媒體傳播陣地的斗爭意識。多群組SEM分析說明感知風險對微信用戶公共議題轉發行為的影響存在性別差異，但都具有顯著效應。面對各種敵對勢力在意識形態領域的思想滲透、概念戰爭、話語陷阱，一方面必須加強社會主義意識形態建設，引領社會民眾自覺樹立道路、理論、制度和文化自信，增強對錯誤觀點和信息的辨識能力；另一方面，在區分政治原則、思想認識和學術觀點等不同類型問題的前提下，必須精準、及時、有效地處理社交媒體意識形態安全的風險要素，對于錯誤思潮要敢于亮劍、勇于斗爭。

第三，構建全媒體傳播格局，提升主流意識形態內容質量。本研究證明，感知信息質量對于微信用戶形成轉發動機具有顯著的正向影響。在社交媒體場域中構建輿論引導的長效機制，一方面必須以媒介融合打通新舊媒體的平臺壁壘，保證主流意識形態“說得出”、“傳得開”；另一方面，官方媒體和主流輿論必須強化內容建設，及時提供更多真實客觀、觀點鮮明、傳播力強的信息內容，為實現“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興的中國夢統一思想、匯聚力量。

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［責任編輯、校對：葉慧娟］

收稿日期：2022-12-13

基金項目：教育部哲學社會科學研究重大課題攻關項目“習近平總書記關于扶貧的重要論述研究” （19JZD003）；國家鄉村振興局重大招標項目“新時代鄉村振興重要論述和共同發展理論研究”（GJXCZXJ2021001）；陜西省社會科學基金項目“新時代共同富裕重要論述的深刻內涵、理論貢獻與推進路徑研究”（2021WT05）

作者簡介：韓玉坤（1997-），男，山西大同人，博士，主要從事意識形態與社會治理研究。