以甲骨文為核心元素的標志設計方法探析

摘要：甲骨文是我國最寶貴的民族文化遺產之一，是迄今為止最早的成體系文字。但目前對其形與意關聯的釋讀仍然沒有十分明確的標準，具有較強的開放性。由于甲骨文出現時間較早，其“形”與“意”融合的程度相較于當今文字要高得多，對情感、意念的傳達也更加細膩充分，而非程式化的符號排列組合。基于此，文章緊扣甲骨文的這些特質，從“形”與“意”兩個方面探析將甲骨文作為核心要素的標志設計方法。

關鍵詞：甲骨文；標志設計；方法

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）01-0-03

0 引言

標志，是一種帶著對象特征的符號，大多扮演了社會角色的事物，能找到一個對應的標志，如企業、商品、單位、公眾人物等。而標志設計在視覺傳達中占據著不可替代的位置。隨著“文化自信”這一理念的提出，我國文化事業領域越來越強調挖掘傳統文化，如何將傳統文化充分運用到現代社會建設中并且形成獨特的美感，是每個文化工作者需要思考的問題。

近年來，國潮、古風等風格成為審美新寵，相關設計力圖運用中國古代傳統意象及表達方式，并結合新的表現工具和手段，呈現出似曾相識又更加美輪美奐的視覺效果，在海報設計、字體設計、標志設計、服裝設計、影視傳媒等領域掀起了一股應用熱潮。雖然中國傳統文化歷經幾千年的積淀，為設計提供了豐富多元的素材，但對標志設計而言，“形”和“意”的高度結合才是關鍵。甲骨文對“形”和“意”的表達處于最淳樸、最純粹的階段，所以在標志設計中結合甲骨文元素是非常恰當的選擇。

1 甲骨文的特點

漢字的形成過程有著古老的傳說。漢代《說文解字》提到，“黃帝之史官倉頡，見鳥獸蹄迒之跡，知分理之可相別異也，初造書契”。其指出造字的人名為倉頡，是黃帝身邊的一個重要官員，而造字是一項事關國家的重任。他通過觀察自然現象并對其不同之處進行分析，對萬事萬物進行分類，經過仔細的考究，創造了漢字。這項壯舉使世界變得清晰，甚至驚動了天地鬼神。這個故事體現了遠古先民對人類世界的認識，人類文明之所以區別于從前，就在于人用比較差異的方式定義了事物的性質，使世界變得清晰，從混沌之中脫胎換骨。同時，此事驚動天地鬼神的說法也使漢字蒙上了一層神秘色彩。陳楠在《漢字的誘惑》中提到，造字的很大部分原因在于巫術需要利用漢字與鬼神溝通。換言之，漢字是通向另一個神秘世界的媒介。

一個小小的甲骨文，能夠反映出當時人們對事物的純真理解、人們的生活環境及心理狀態。例如，甲骨文中的“陽”字，左邊像三面三角旗，表示土山，右邊的上半部分是“日”，就是太陽本體，下半部分是“T”，是一個像樹枝一樣的支撐物?！墩f文解字》中釋義，“陽，高明也”?！瓣枴弊质侵袊幕蟹浅Ｖ匾囊粋€文字，內涵豐富。陽的本體是太陽，但是甲骨文中添加了土山和樹枝的意象，用“日”表示太陽。而“陽”的含義更為豐富，從“高明”可以看出古人認為太陽高高懸掛并且十分明亮，展現出對事物特征的直接分析?！癟”的一橫更像一個刻度，是某種類似于地平線的神圣標記，所以有人將“T”解釋成祭祀的石桌。土山則代表了太陽照到山坡的一面，命名為陽面，所謂“山南水北謂之陽”，就是指山坡的陽面是人們賴以生存的空間，高高懸掛的太陽給人們帶來溫暖和光明。所以，“陽”這個字的內涵相較于“日”這類直接名詞更加豐富，并且體現出人們對事物的深刻理解和情感。

由此可見，類似于“陽”這樣含義豐富、意味深長的甲骨文非常值得標志設計師深入挖掘。

2 甲骨文的造字方法

甲骨文的造字法分為象形、指事、會意、形聲四種。

象形是用線條和點等簡單筆畫去模擬物體形態。例如，“象”字的甲骨文描繪了大象的彎鼻子、大肚子和尾巴，彎鼻子是它最重要的特征；“人”字的甲骨文形似一個人的側面，呈現出稍微鞠躬的姿態；“日”字的甲骨文類似于較扁的倒圓角矩形，看起來比較圓，且中間有一個橫點。另外，獨體象形字是其他更復雜的甲骨文組合的基礎。

指事所表示的事物不具備具體的形態，因而采用較為抽象的符號。其中有單個指事字，也有將抽象符號與獨體象形字組合得到的指事甲骨文。單個指事字有表示方向的“上”“下”，或是表示數字的“一”“百”，或是表示色彩的“白”等。而復合指事字則如“日”字，其中心的點可以理解為某種抽象符號，表示中心性或者光芒。

會意屬于合體造字法，是由數個象形字或指事字組合而成。會意字的分類還存在分歧，但大致可分為同體會意字與異體會意字。同體會意字，即用單個字符排列，用以加重語氣或描繪事物，如“淼”“森”。異體會意字，即用兩個及以上的字符組合成新的字，用字符間的關系或行為結果表示字義，如“好”“后（育）”“見”“區”［1］。

形聲是較晚出現的造字法。例如，“河”字包含水的含義，而其中“可”字部代表它所跟隨的讀音。形聲造字法對“形”與“意”的關系影響不大，所以暫且不作參考。

可見，若想要選擇甲骨文作為標志設計的核心元素，宜采用以象形和指事為造字法的文字。另外，同體會意字具有強化事物、重復同一字形等特征，在視覺上具有較大的沖擊力，可以重點考慮。

3 甲骨文標志的應用領域

標志被認為是上古時代圖騰的一種演化，不同的部落依靠圖騰來彰顯自己的獨特之處，將其作為精神指引。例如，希望像老鷹一樣威猛，像蛇一樣頑強，像青蛙一樣多子多孫等，由此這種物象就與這個部落產生了神秘的內在聯系，成為這個部落的象征，就像中華兒女都稱自己為龍的傳人。國家形成之后，圖騰就演變成了國徽、國旗，圖形也變得更為抽象，組合成了非常復雜的復合圖形。“標志是社會活動的符號，記載著人們活動和社會的變化及意識形態的轉變，標志是文化的視覺符號，記錄著一個國家、民族、地域的文化特征和歷史”［2］。

標志是人們生活中不可或缺的一部分，其類型多樣，可以大致分為商業和非商業兩種。商業標志就是俗稱的商標，非商業標志一般有政治、文化和體育性標志及公共服務性標志等，二者的共同之處在于信息傳達。總之，標志作為一個形象符號，代表了團體或企業的業務、理念等，其最重要的功能在于傳遞信息，促進人與人之間的交流。

由于商標有著一定的評價標準，甲骨文應用在商標設計中的案例比較罕見。商標評估須遵循以下四點原則。第一，一致性原則。商標業務需要的信息要與商標評估提供的信息一致。第二，合理性原則。在商標評估的主觀活動中，事物的內在聯系邏輯要符合商標業務的客觀需要。第三，客觀性原則。商標評估作出必不可少的假設是與事實相一致的，不得與事實出現沖突，事實是有充分依據的。第四，重要性原則。商標評估對價格計量和評估精度均發生作用。與此同時，我國的商標注冊要求在視覺上體現行業特征，例如汽車的商標會有方向盤的圖形提示，咖啡的商標會有咖啡豆的圖形提示等。然而，甲骨文雖然屬于象形文字，但它經過了高度簡化，采用線條、點、小塊面表達，對現代人而言，不如圖形的變體直觀。因此，在商標中使用甲骨文無法直觀地體現行業特征，在申請注冊商標的過程中很難通過審核。

經過案例分析，筆者發現甲骨文更多地應用于文化領域的標志之中，如學校、文化機構、城市等人文形象符號。這類標志既需要體現深厚的文化內涵，具備簡潔高雅的美感，又要使人印象深刻、意味深長?！艾F代社會定義標志為：以圖形、符號的形式，傳達如企業、機構、團體、活動等現實事物內在理念、精神、性質、功用及內容的視覺語言。”［3］

4 以甲骨文為核心元素的標志設計——“意”

運用甲骨文作為核心元素，可以對文化標志中“意”的傳達起到升華作用。對標志“意”的考慮，關系到對字的選擇，一般有非常多的選項去表現同一個事物，但好的設計所選擇的文字往往能產生更深的韻味。

例如清華美院的標志設計，取法了“藝”字的甲骨文。隨著時代的發展，很多人認為這個標志存在問題，他們將其描述為“一個人拿著吃西餐的叉子，跪乞西方”，這是文化素養的缺失和觀念的狹隘所造成的。在官方解釋中，這個標志包含了兩層含義。

第一層含義為取法“藝”字的甲骨文，本字的左上方是一個象征著禾苗的三叉圖形，下方是一個跪在地上的人將禾苗捧高的形態。在古代，耕種是涉及國家最大利益的活動，皇帝會按時到田間檢查莊稼生長情況，如果遇到大旱還要親自組織巫師求雨，甲骨文中人跪坐的姿態充分表明上古文明對莊稼的深厚情感和崇敬。同時，甲骨文中人手中所拿的不是豐收的稻穗而是幼小的禾苗，意為豐收必須依靠幼苗時期的精心呵護，且擅長種地的人會被認為是技藝高超的人而受到追捧。因此，“藝”字的甲骨文透露出一種淳樸的匠心風采，不僅手頭功夫在行，而且其心志也是勤懇、淳樸的。設計師選擇這個字是希望清華美院學子能夠繼承前輩的優良品質，砥礪前行。

清華美院的標志與甲骨文本字的區別在于，設計師將禾苗規整為一個中間一豎、兩側為弧線的形似西餐叉子的形態，實際上是對文字的修飾，卻在現代人眼中產生了歧義。另一個區別在于禾苗在標志中變大了，其體量幾乎與人的部分相當，這樣的修改也許是出于強調的用意，但與甲骨文相比，存在一定的比例失衡。

第二層含義來自著名的“長信宮燈”造型，禾苗的比例變化需要與宮燈形成聯動，象征著學子們前行的指路明燈。整個標志外面套了一圈橢圓形的線，有類似于印章的效果，使整個標志更加完整立體。

如此一來，整個標志就顯得非常恰當了。試想一下，假如設計師沒有選擇“藝”字而選擇了別的字，其效果肯定大相徑庭。例如“美”，“美”字的甲骨文上部有羊的角和耳朵，下部類似于一個站著的人，還有一種版本是兩個手抓著中間的“羊”，在釋義中有“羊大為美”的說法，這與吃和味道有一定的關系。如果用了這個字，便缺少了人的圖形表達，與人的關聯沒有那么密切，而且這個字圍繞吃展開，缺乏“藝”字的文雅和深厚的情感。因此，雖然“美”字也符合美院的主題，但不適合用于這個標志的設計

之中。

又如黃河文化月的標志，其幾乎完整借鑒了“河”字的甲骨文形態，官方解釋提到“河”字的甲骨文接近于現在的“幾”字，這正是黃河在地圖上的形態。由此可見，甲骨文中的“河”正是指黃河。設計師利用了這個巧合，選擇“河”字進行設計便再恰當不過，其蜿蜒的線條也體現了黃河文明的源遠流長。此外，對“幾”的形態稍作微調，呈現出英文字母“h”的形態，豐富了對“河”這一內容的詮釋。

5 以甲骨文為核心元素的標志設計——“形”

在進行標志設計時，選好字后還要對其形態進行修飾處理，使其符合平面設計的網格幾何原則。

對甲骨文標志進行分析，可以將它們的形態處理手法歸納為幾何化、簡化、夸張化和風格化等。前文提到的清華美院的標志就是采用了幾何化的手法，所有線條等寬處理，以直線為主，小半徑的弧線為輔，只有“禾苗”的弧度較大。這樣能使標志看起來更加均勻、穩重，也符合清華校訓“厚德載物”的思想。另外，也有將多個甲骨文進行組合，造出一個新字并加以幾何化，以此吻合所要表達的含義。例如，曉莊女子學堂的標志采用了“學”字甲骨文中的屋頂形象，而屋頂下方的部分插入了“女”字甲骨文，使其形成“女子學堂”的意象。外圍加上一個橢圓形，使標志更加整體化。所有線條的粗細、色彩均等，“學”和“女”的斜線各自平行，轉折和端頭做了同一半徑的圓角處理，讓標志看上去更加柔和秀美。

又如位于東京澀谷區代代木的明治神宮博物館，是為慶祝明治神宮100周年而建的，由建筑大師隈研吾操刀，其標志則是著名設計師原研哉設計的。官方解釋其采用了甲骨文中的“日”和“月”作為原型，但標志并沒有直接體現這兩個字的組合，而是進行了高度幾何化的抽象處理。設計師將“明”字拆成“日”和“月”兩個意象，整個標志以“日”為基礎，去掉了左側那一豎，使其更加開放靈動，并將甲骨文中的弧線改為半徑非常小的倒角處理，中間的橫點改為偏左側的圓圈和中間的原點，像一個天真的眼睛在張望，巧妙地將文字重組為更容易引起共鳴和實現情感交流的生動形象。而“月”則只取了甲骨文中的兩條弧線，使其平行，修飾在“日”框架的右上角，使圓圈和弧線相稱。所有線條等寬，并做了稍微的顫抖處理，仔細看類似于手寫效果，增添了古樸的氣質，與建筑的古樸氛圍更為吻合。

比亞迪最新公布的高端汽車品牌“仰望”的標志設計是典型的風格化例子。其采用了“電”字的甲骨文形象，將圖形改為180度旋轉的鏡像關系，線條修飾為粗細不一的弧線，使其看上去更加柔韌有力，體現出電的超越感。不僅如此，官方發布的版本還將標志設計成有厚度的金屬質感，形成了充滿科技感的視覺效果。

6 結語

甲骨文是中華文化的瑰寶，其中蘊含的文化內涵和淳樸的情感是現代文字難以企及的。在這個寶庫中搜尋吻合標志所要表達的“意”的文字，并將其“形”轉化為更容易為人接受、與人產生情感共鳴的形態，是一種可行的標志設計方法。與此同時，其能使中華文化的魅力得到更廣泛的傳播，進而大放異彩。

參考文獻：

［1］ 郭虎.甲骨文的審美意象及其主題圖形設計［D］.蘇州：江蘇科技大學，2020：13.

［2］ 王孝如.當代大學生思想政治理論課心理定勢研究［D］.長春：東北師范大學，2018：23-33.

［3］ 趙海星.標志設計的文化圖意研究［J］.設計藝術研究，2019，9（3）：86-92.

作者簡介：羅淼然（1993—），女，福建龍巖人，碩士，助教，研究方向：藝術設計。